服务亲和力案例-439

强国法则之七：服务亲和力

以店面为核心的服务，是品牌与消费者情感的触点

对于国家纺织产品开发中心主任李斌红来说，她第一次在网上尝试购物在2009年12月8日中午1点12分。

她在凡客诚品注册为用户后，1点19分下订单，3点29分有邮件告诉她订单已经出库了。9号10点，她收到订单。

而当收到订单，她坦言还是有很意外，打开以后，首先是一个浅棕色的纸盒，上面是非常清晰的凡客诚品的标准色和LOGO，“非常有视觉设计。”

再打开，两个深灰色的无纺布带子，装着套装和裙子。而所有材料都是环保的。

而更重要的是，她指着自己身穿的衣服说，作为从事产品开发多年的工作人员，她确实觉得这套产品质量很好，甚至没有任何褶皱。

“这就是消费者的体验，”她说，而价格却只有297块。

“凡客诚品推出了当面试穿，我们是货到付款，所以试穿之后用户不满意可退掉。”陈年说，客户体验的不是费用是品牌。

其实，一切都是成本，只有销售才有价值，一切都是支出，只有价格才是收益。而围绕着消费者消费价格提升的销售力度加大了。

比如，“李宁”邀请众多涂鸦艺术家，举办“Say No To Limits”展览。“薄涛”在音乐剧《蝶》中担任剧服设计。

再比如，巴拉巴拉在全国建立了消费者俱乐部，已拥有近万名会员。每年都会举办亲子等活动，VIP 会员还可以享受折扣、积分兑换、礼品赠送等待遇。

而棵棵树会员俱乐部，只要通过购物、甚至稿件，书法比赛等活动，就可成为其会员。《棵棵树少儿成长画报》，则是少儿才艺表演的舞台。

更为重要的是，“我们加强市场研究，”徐波说，“把这个研究透，就可以更好地进行行销。”

“小朋友喜欢去麦当劳，他们真的是喜欢吃汉堡或薯条吗？”徐波说，其实小朋友真正喜欢的是里面的塑料片。

这给了他很大的启发，对小朋友来说，没有贵贱之分，好玩才是更重要的。把好玩做出来，品牌就响了。

而要做到“好玩”，充满童趣则是童装一个重要的指标。

显然，一定要拿出很好的创意给客户，一定要有特色产品，一定要有合理的定价，并在有增值空间的同时，让客人有一种对幸福的憧憬。

在战略层面进行创新后，执行层面“精耕细作”也成了竞争核心。罗莱的经验是，所有店设计、装修、陈列和导购服务，都必须按要求升级，与高端时尚品牌定位相吻合。罗莱希望顾客进店时，被温馨又时尚的家居氛围吸引。

李宁的做法则是，在旗舰店楼梯处展示了包括西班牙篮球队、阿根廷篮球队、肯尼亚田径队等他们所赞助的各国奥运队伍产品，并且将奥运冠军照片安放在店内，与米其林合作的运动鞋也作为亮点进行展示。

白领率先将“衣吧”的概念引入国内，增设水吧和休息区，并提供新闻及时尚资讯。

在进行服务、氛围等创新之后，苗鸿冰开始艺术创新。白领艺术空间店“白领”品牌最新形象的生活情境方式店，二层则被规划为一个永久艺术空间，用来举办艺术展览。

而一旦成为了凯文凯利的会员顾客，就能享受终身设计师跟踪服务，可以随时上门进行量体裁衣。

在售后服务上，吉芬也颇为体贴。

“吉芬的目标消费者定位是35岁到45岁的女性,这一阶段女性身材最容易走样，所以我们提供终身免费修改的服务。”

吉芬还定期组织时尚沙龙邀请VIP客户参加，而超级VIP客户则会被邀请参加吉芬的时装发布会。

而新郎针对上衣裤子实际耗损不对等的情况，推出“一拖二”（即一件上衣配两条裤子）的体贴服务。

而后来又发现，大部分人不习惯西服干洗，觉得麻烦又浪费钱，新郎又推出西服终身免费干洗服务。

另外，新郎还推出了零距离服务，制定了《客户关系管理办法》。针对不同顾客的特点，进行分类管理，建立了客户档案；公司开通顾客服务电话，方便用户咨询和投诉，接受广大用户的质量监督。

而例外北京SOGO生态店，每位导购准备一本记录VIP会员的笔记本，每名导购都能够记住几百名会员名字。

如会员过生日时，例外公司会有统一的礼品赠送。对新成为例外会员的顾客，导购会在第二天发去“欢迎您加入到例外生态店”的短信。

罗莱人则发明了“五感营销法”，当顾客进店后，视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉都感到特别愉悦时，就容易产生购买欲望。

罗莱在2002年发现，终端素质低下，经营不得法，于是开始对终端进行培训，并于2004年初，把经验编写成《成功专卖店经营12台阶》，内容涵盖了导购员招聘、培训及考核激励方法等。

其中有很多值得借鉴的地方，比如用人方面，他们讲究选人应由团队选，而不是老板选，因为新人是

与团队合作并进行工作的。

由此，成效显著。在北京店，有一位顾客，原本只打算花360元买床被子，但在导购顾问式的服务下，最后消费了7万多元。

同样，最近才子也拉开了以“美丽终端万里行”为主题的精细化渠道管理活动。

据介绍，内容涵盖《心态激励，美丽人生》、《25载精心锤炼美丽终端72绝技》、《基础陈列规范》、《卖场动线规划》、《创意陈列》、《色彩学知识/搭配知识》等。

在培训过程中，通过现场陈列指导、示范，及时向市场传递才子最新的产品陈列形式，对门店导购员进行培训，实现终端价值体验。

在诺奇，则实施“以老带新”人才复制计划，并规定，如果1名店长助理培养不出2名店长助理，将不能晋升为店长；一名店长培养不了2—3名店长就不能升任区域经理。

而七匹狼终端服务理念定位为“男士着装顾问”，香港女装品牌AZONA，也将店员培训成形象顾问。

同样的，新员工都要到门店去实习，都必须蹲下来，为顾客量裤脚剪裤边。

而在视觉空间店，为让顾客逗留时间延长到两三个小时，导购们必须学习艺术品知识、餐饮服务、管家服务、礼宾服务。

而正是在导购的努力，白领十多年培养了一大批优质顾客，累积消费上百万元的老顾客不乏其人。

看来，人才，才是最重要的。