旅游市场营销策划方案

旅游营销策划书

关于春节期间针对消费者需求的旅游线路的策划

2012年1月8日

本文紧紧以前期相关统计数据为依据，通过对目标市场的分析，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路进行旅游线路的开发，并根据旅游者的消费意愿和诉求制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。力争在为旅行社创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的消费环境。

前言

本策划紧紧以前期相关的统计数据为依据，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路和目的进行旅游产品开发工作，通过对目标市场的分析，了解旅游者的消费意愿和诉求，并根据不同的消费意愿和需求，制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。争取在为旅行社(中青旅)创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的旅游消费环境。

本策划的目标市场是十堰市本地的旅游消费者。

本策划的目的在于通过对调查问卷的分析研究，了解旅游者的现实需求和潜在需求，为旅行社制定春节期间合适的、而且是针对旅游消费者需求的旅游线路，为旅行社盈利增收服务。

本策划所使用的方法是通过前期的旅游市场调查，统计分析得到消费者春节期间旅游需求的趋势和分布，进而根据具体的分析提出自己的营销策划方案。

本策划的意义在于通过本策划，一方面是保证旅行社春节期间的盈利增收，并为旅行社的经营管理提供一定的参考；另一方面，通过本次营销策划，也一定程度上有助于深刻我个人对于市场调查和营销策划工作的认识，并积累市场营销策划经验，提升个人实践能力。

目录

一微观市场坏境分析 (3)

（一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析 (3)

1.1 十堰本地旅游消费者旅游目的分析 (3)

1.2十堰本地消费者春节期间旅游目的地分析 (4)

（二）本地消费者对旅游服务要求及质量分析（微观） (7)

2.1 旅游者偏好的交通方式分析 (7)

2.2 旅游者旅途中注重的服务和享受分析 (7)

2.3 旅游者在出游时主要的顾分析 (8)

二宏观市场环境分析 (8)

三主题营销产品及详细策划推广方案 (10)

（一）营销目标 (10)

1.1 市场目标 (10)

（二）市场细分 (10)

（三）目标市场选择 (11)

（四）营销策略 (11)

4.1 产品策略 (11)

4.2 价格策略 (12)

4.3 渠道策略 (12)

4.4 促销策略 (13)

（五）详细线路安排及财务明细 (14)

5.1追逐阳光——海南阳光6日游 (14)

5.2 “洗”旧迎新——房县温泉一日游 (18)

（六）风险预测与防范 (18)

结束语 ............................................................................................................ 错误！未定义书签。

一微观市场坏境分析

（一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析

1.1 十堰本地旅游消费者旅游目的分析

行万里路，读万卷书。旅游者在旅游的整个过程中，都是带着一定的目的去进行的，去孔孟之乡感受厚重儒家文化或往漓江之滨近观祖国山水名胜，目的明显不一样。但总的来讲，增加阅历、陶冶情操、休闲娱乐等，都是旅游者的旅游目的。在针对本次调查数据进行统计

后，得出图1-1的统计结果。

从图1-1统计可以了解到：以

自然风光为旅游目的的消费者约

占总人数的28%，1/3的份额由其

占据，这也说明，对于本地的旅

游者来说，欣赏祖国美丽的风光景色是主要目的。从图1-1中我们也可以看出参观文物古迹占19%，追求舒适宜人的气候占14%，体验文化生活方式和增加社会生活知识也都占到了13%和12%，对于十堰本地的旅游者来说，对于文化旅游项目的需求有一定的市场。现在社会的快速发展，人们的精神追求逐渐的在向文化内涵方面靠拢，旅行社在制定旅游线路产品的时候，要充分了解旅游者的消费需求，努力设计并提供有文化内涵，能够满足旅游者精神文化追求的旅游线路产品。

春节期间的十堰，气温较低，而统计结果表明，对于在春节期出

门追求宜人舒适的气候的需求也同样不可忽视的。每年的春节海南，西双版纳等地旅游火爆是全国旅游消费者的一个大方向，而十堰也不例外。故设计春节期间旅游线路，一定要突出“宜人气候”这个卖点。

1.2十堰本地消费者春节期间旅游目的地分析

旅游目的地选择是任何一个旅游者都必须做出的重要决策。旅游产品的特点使得旅游目的地营销对旅游者起着很强的导向作用。1.2.1区域范围

十堰本地旅游消费者选择省外旅游景点作为旅游目的地的比率达到了60.7%。相对于省外旅游，省内和十堰市周边旅游的选择比重分别是17%和14%。而对于出国旅游，春节期间国内节日气氛浓厚，国内旅游得天时地利人和之便。

1.2.2十堰周边景点喜好分析

37%

33%

16%

8%

2%4%

图1-3 十堰周边景点喜好选择统计图

A 武当山

B 神农架

C 房县温泉

D 古隆中

E 吕家河

F 其他

从图1-3中了解到：选择武当山和神农架这两个地方作为春节期间

旅游目的地的，各自所占比率分别达到了37%和33%，而选择去往房县温泉旅游的比率也达到了16%。武当山道教文化气息浓厚，可进入性好，游客可以合理安排自己的行程。相对于武当山，神农架专业滑雪场的投入使用，大大方便了十堰本地消费者在春节期间的旅游需求。选择房县温泉作为春节期间旅游目的地的游客，其主要的意愿就是在较短的时间内，放松身心，避免出省旅游长途跋涉。旅行社可以制定相应的旅游产品，满足这部分旅游消费者的需求。 1.2.3湖北省内景点喜好分析

湖北省的旅游资源是山水名胜与文物古迹二者兼备。本地消费者对于省内旅游景点的喜好选择情况如图1-4所示：

从图中可以看出：三峡人家作为春节期间旅游目的地的游客约占26%，黄鹤楼和恩施土家族的各占19%，汤池温泉对于十堰市的旅游者的吸引力相对可观，也达到了14%。恩施土家族旅游特色明显，文化涵养丰富，可大力营销。

1.2.4省外景点喜好分析

本次的调查中，我们主要提供了东西南北四个方位的热点旅游景区景点作为选择，统计结果如图1-5。

从图中可以看出：春节期间选择前往云南和海南两个地区的游客达到了56%，宜人的气候、美丽的自然风光加之独特的风土人情，是吸引旅游者的前往上述两个地方的重要因素。对于前往大西北的新疆猎奇探险，有17%的受访者选择。

（二）本地消费者对旅游服务要求及质量分析（微观）

2.1 旅游者偏好的交通方式分析

旅游者出行都会考虑自己的实际情况，选择适合自己的交通工具。旅游者经常选择的交通方式以“汽车”和“火车”为主，二者在受访者中所占比率分别达到了51.85%和36.29%，选择“徒步”的占总人数的10.37%，选择“自行车”的占总人数的7.4%，选择“轮船”的占总人数的4.44%，选择“飞机”的也占到了总人数的17.04%。多样化的交通方式的需求是总体特征。旅行社在选择交通工具时，要认真安排好主要的交通工具。

2.2 旅游者旅途中注重的服务和享受分析

食宿行游购娱，旅游服务贯穿整个旅游活动，旅游服务的质量好坏至关重要。旅行社能提供好的旅游服务给客人，则游客对该旅行社的印象就会较好，这样就可能让游客产生二次旅游动机，或者通过游客宣传，提升知名度。

旅游者在旅游途中，最注重的服务和享受主要是“住宿”、“旅行安全”、“饮食”和“景点游览、导游讲解”，其各自所占的比率分别

为：“住宿”占44.44%；“旅行安全”占40.74%；“饮食”占33.33%；“景点游览、导游讲解”占29.63%。

2.3 旅游者在出游时主要的顾分析

旅游者出游时，有求新和求安全的心理，旅行社要很好的为游客着想，消除游客的顾虑。从统计数据也可以看出，旅游者对于出行的安全顾虑最多，所占比率达到了40%，“服务质量不达标”占29.63%；“实际与期望不一致”占34.81%；“被迫购物”占22.96%；“景区乱收费”占27.41%；“随意更改计旅游划”占9.63%。旅行社要努力为旅游者提供符合标准的旅游服务和安全舒适的旅游环境。

二宏观市场环境分析

十堰是一座新兴的汽车工业城市，先后摘取了“中国优秀旅游城市”、“中国最佳休闲旅游城市”、“国家园林城市”等多项桂冠。丰富的资源和得天独厚的区位优势，催生着旅游产业的发展。但十堰本地旅行社企业也催在缺乏资本实力和发展后劲，人才流失，地接业务不成气候，产品研发不够，经营链不活等一系列问题。

十堰近年来，交通条件改善也有效的推动了旅游业的发展。银武高速缩短了十堰与西城西安的距离，武广高铁的开通，使两地时间距离由过去20多小时缩短到7-8小时，极大的方便了本地游客出门旅游。

中青旅是十堰境内最大的散客集散中心，各配套服务设施齐备，具有较强的竞争力。由于竞争的不断加大，2011年国旅、中旅、中青旅的市场占有率总和约占20%，在十堰本地中青旅

的市场占有率仅为8%左右。2011年十堰春节期间共接待游客65.86万人次，增长率为31%，而十堰本地游客约占12.5%，即8.23万人次。按照30%的增长率计算，2012年春节期间十堰中青旅预计接待十堰本地游客8560人次。

数据来源：湖北旅游网、中国青年旅行社企业战略调整探究（李丰）

中国旅行社行业整体盈利率趋势图（中商情报网）

随着中国旅行社也得不断发展，旅行社数量不但增加，考虑相关价格因素和政策影响，旅行社行业收益率不断下降，安徽2011年旅行社整体收益率仅为0.8%，全国为0.64%，十堰近年来游客量猛增，旅游收入屡创新高，但十堰旅行社行业整体盈利率仅为1.1%.

数据来源：中商情报网、十堰旅游政务网

SWOT分析：

旅行社的优势：旅行社的劣势：

1、旅行社包办旅游事宜，方便消费者春节期间旅游活动；

2、目标市场单一（十堰市本地居民），营销策划具体务实，可行性高；

3、春节期间，旅游景点基础服务设施紧俏，旅行社有较强的议价能力和良好的人脉关系，可控制较低成本

1、缺乏资本实力和发展后劲，地接业务不成气候，产品研发不够，经营链不活；

2、春节文化营销，相当一部分潜在消费者选择在家欢度春节，丧失部分客源；

3、春节出行，安全风险较大

市场机会：市场威胁：

1、旅游者春节旅游，不愿考虑各种琐事，旅行社组团成热门；

2、春节期间节日氛围浓厚；

3、节日产品促销机会多，有力吸引游客

1、十堰本地旅行社不断增加，同行业市场竞争压力大；

2、收入水平增高，自驾游成为趋势，蚕食部分客源；

3、游客对旅行社服务质

量要求更高，更苛刻；

4、人才流失严重

三主题营销产品及详细策划推广方案（一）营销目标

1.1 市场目标

通过差异化的旅游线路策略，避开或者减少与其他旅行社的竞争，利用自身散客发团优势，针对本地旅游消费者大力营销，预计提高市场占有率2%，达到10%的市场占有率。以此为基础，2012年十堰中青旅预可接待本地游客11000人次。

（二）市场细分

本策划针对的细分市场按地理细分为十堰本地旅游消费者；对本地市场进行再细分为：家庭出行和散客两大类。

（三）目标市场选择

本策划之所以选择家庭和散客两大类，是基于十堰中青旅自身散客发团优势和春节传统习俗而做出的选择。十堰中青旅是十堰市内最大的散客集散中心，服务和相关政策灵活，游客满意度、知名度相对其他旅行社较高，组织散客出游机会多；春节传统风俗是一家团圆过大年，针对春节的节日气氛，争取家庭集体出游，既放松省心、休闲娱乐，也可以很好的体会不同地区的春节旅游文化，即旅游团聚两不误。

（四）营销策略

4.1 产品策略

4.1.1“洗”旧迎新——房县温泉一日游

房县温泉位于房县城东5公里的土地岭，又称“大温泉”、“大汤池”。这里以洗浴为主，常年水温38度，日流量为8640吨，浴之可治百病，建大水浴池44 个，日可接待千余人次。温泉洗浴灌溉始于春秋战国，唐代建殿宇、亭阁，清初引泉建池，后又扩建寺院，取名“温泉寺”。据传唐中宗李显流放房县期间，经常与嫔妃在温泉寺沐浴。房县温泉景区内古老殿宇古朴曲雅，碧瓦朱栏，六角亭高高耸立，古庙新楼相亲，古柏苍松挺拔，山清水秀，风景优美，环境宜人。

本线路主要针对十堰本地散客出游，主要的目标就是在让游客在

较短的时间内，放松身心，避免出省旅游长途跋涉。主要针对较低支出预算的散客出游

4.1.2追逐阳光——海南阳光6日游

对于十堰本地游客，春节期间去往沿海度假休闲是其主要的选择，调查发现，春节期间有意愿前往海南度假的受访者约占28%。海南有着宜人的气候、美丽的自然风光和独特的风土人情。春节期间正值十堰寒冷时期，去往海南旅游，以“追逐阳光”为主题口号，一方面寓意温暖的现代生活理念；另一方面以家庭集体出游的号召，既圆家人团聚之意，又一定程度上利用“家庭”的理念，合理的捆绑销售，提高旅行社收入。

4.2 价格策略

对于价格，我采取价格组合策略和差别定价策略，主要如下：

（1）家庭集体出游：家庭集体出游一般为2人（新婚、情侣）、3人（父母与1子女），）和5人形式入团。可以针对出游人数给予一定门票价格折扣；或者对子女视年龄进行价格折扣。

（2）散客出游：针对散客集体入团人数进行价格折扣，或者赠送一定合理价格的具有春节节日气氛的小礼品。

4.3 渠道策略

本策划的渠道策略主要为选择性销售渠道策略：

（1）针对时间充裕，对自己出游事宜比较关注的游客，我们主要采取旅行社预订参团的形式。

（2）针对熟悉网络，想节省时间的游客，我们利用互联网渠道，采取网上预订参团的方式。

4.4 促销策略

旅行社产品促销方式主要有广告，推销推广，直接营销，宣传册，，网络，促销活动等。我们在此选择的是广告（电视台、广播电台、报纸、公共汽车、出租汽车、公共汽车候车亭、灯箱）宣传册和中青旅网络主页三个大类进行促俏。

4.4.1追逐阳光——海南阳光6日游主题促俏策略

（1）电视广告：

广告主旨：海南气候宜人、自然风光美丽动人和风土人情独特淳朴。“追逐阳光”，共享团聚，体验生活，娱乐身心。

广告词：和家人一起，去海南追逐阳光吧！

广告词创意来源：在寒冷的冬日，在新春佳节即将到来之际，和家人一起，去往南国海南享受温暖的阳光，那是一件多么令人惬意的事情啊！

（2）户外广告：

在各大商场、公共汽车、出租汽车、公共汽车候车亭、火车站人流量大的地方设置宣传广告。

（3）报纸、宣传册广告：

在十堰日报上进行宣传；印发宣传册宣传

（4）自主网站宣传

4.4.2“洗”旧迎新——房县温泉一日游主题促销策略

房县温泉游价格相对较低，需要很好的成本控制，所以本主题活动放弃电视广告、户外大型广告和报纸宣传广告，仅采用印发宣传册和自主网站进行宣传。

广告主旨：新年新气象，辞旧迎新，欢度新春佳节

广告词：“洗”旧迎新年，轻松过大年

广告词创意来源：新的一年马上就要过去，为了迎接新的一年，何不让自己去房县温泉，尽情享受一下？洗去旧年所有繁杂，轻松的迎接龙年吧！

（五）详细线路安排及财务明细

5.1追逐阳光——海南阳光6日游

5.1.1线路安排：

D1、十堰/汉口/三亚

乘火车赴汉口，后前往机场乘指定航班赴三亚，后入住酒店。

宿：三亚海景酒店

D2、兴隆

早餐后前往呀诺达雨林文化旅游区（游览时间约120分钟) 尽情

欣赏海南独特的热带雨林景观，体会空中天道的震撼和新奇。乘船登上因“分隔海、河最狭窄的沙滩半岛”而定为世界吉尼斯之最的--玉带滩（游览时间约50分钟），参观博鳌亚洲论坛成立会址外景（游览时间约30分钟）, 参观博鳌西沙海洋馆（游览时间约40分钟）再前往兴隆热带植物园（游览时间约60分钟）。

餐：早中晚宿：陵水香水湾酒店海景房

D3、三亚

早餐后，再前往冯小刚电影《非诚勿扰2》最主要外景地---亚龙湾热带天堂森林公园（游览时间约120分钟）前往亚龙湾沙滩（游览时间约40分钟），亚龙湾气候宜人，冬可避寒、夏可消暑、自然风光优美、青山连绵起伏、海湾波平浪静、湛蓝的海水清澈如镜，柔软的沙滩洁白如银。游览人称蓝色梦幻之地的--蜈支洲岛（游览时间约120分钟，含往返快艇时间），该岛水质清澈，是一个玩水的好去处。游览大东海风景区（游览时间约40分钟），车览世界小姐选美大赛总决赛地点----美丽之冠外景。

餐：早中晚宿：三亚鸿鑫东方酒店

D4、三亚

早餐后前往国家5A景区南山文化旅游区（游览时间约150分钟），到达爱情传说胜地--天涯海角(游览时间约90分钟),到达国家5A景区大小洞天（需另付费168元/人，游览时间约90分钟）感受那等候六千多年的不老松情怀。

餐：早中晚宿：三亚天泽海韵

D5、三亚

早餐后自由活动时间。而后按时乘机飞返温馨家园!

餐:早宿：武汉

D6、武汉/十堰

早餐后乘火车回十堰，结束愉快行程！

餐：早

服务标准：

1、交通：十堰-武汉往返火车硬卧武汉—三亚往返经济舱

2、用车：旅游空调车

3、门票：景点首道门票

4、导服：全程陪同导游服务，地方讲解导游服务

5、用餐：团队用餐（5早6正、八菜一汤、十人一桌、不含酒水）

6、住宿：武汉三星级酒店标间/ 海南4晚海景酒店海景房标间

7、保险：含旅行社责任险，建议客人自行购买旅游意外伤害

8、自费项目：潜水(320元/人)

5.1.2费用标准及营销预算费用明细：

总收入明细表：

旅游产品报价：2888元/人

项目花费收入

二人家庭优惠价格：9.5折优惠2750元/人

三人家庭（一子女）成人优惠价格：9.5折

子女优惠价格：8折

成人2750元/人

子女2300元/人

按1/3儿童计价

总收入3151.5万元

总费用明细表：

广告类型费用标准预算费用

十堰电视台十堰新闻综合频道

18：55央视新闻联播前1次/天

15秒3750元

19：50十堰天气预报前15秒

3780 元

19：52黄金剧场前15秒3780

元央视新闻联播前：3750*7天=26250元十堰天气预报前：3780*7=26460 元

黄金剧场前：

3780*7=26460 元

总计电视广告费用：79170元

户外广告3m*5m户外广告，每平方20元，

每一广告费用300元

300*10=3000元

十堰日报1/10版头版（16*9.6cm）10000

元/每版

10000*3期=30000元

宣传册自主网络人员费用3元/每本

网络维护费用2000元

每人2天工作量

3*1000份=3000元

2*50元*10人=1000

总费用6000元

广告费用总计：163170元

盈利状况：

总收入总费用收益纯利润

31515000

元

163170元31351830元344870元

5.2 “洗”旧迎新——房县温泉一日游

5.2.1线路安排

早7点十堰出发，9点到达目的地，泡温泉相关活动8小时，于下午5点返回十堰。

1、交通：十堰-房县

2、用车：旅游空调车

3、门票：景点首道门票

4、导服：全程陪同导游服务，地方讲解导游服务

5、用餐：团队用餐（1正、4菜1汤、6人一桌、不含酒水）

6、保险：含旅行社责任险，建议客人自行购买旅游意外伤害

5.2.2费用标准及营销预算费用明细

费用标准：178元每人，5人以上同时参团，享受九折优惠。

预计总收入：155元*11000人=1705000元

营销费用预计：宣传册费用3元/每本3*1000份=3000元

自主网络网络维护费用2000元

人员费用每人2天工作量2*50元*10人=1000

总费用6000元

总收益：1699000元

纯利润：18689元

（六）风险预测与防范

两条线路的主要风险就是旅行途中，诸如行车安全，食品安全，游客财产安全等风险。为了保护好游客的切身利益，也为了保证旅行社组织的旅行安全顺利，旅行社必须制定好相应的应对措施。例如行

车要有备车，以防中途汽车抛锚，耽误时间；选择具有良好资质或者有长期合作关系的当地接待服务机构，切实保障游客饮食和自身财产安全。

对于活动二的主要风险就在于收益低，广告费用高，旅行社可根据具体的实际决定广告的投入量，以保证企业自身利益。