广告学期末作业(DOC)

经济管理学院

广告计划书题目：耐克公司广告计划书

专业班级：2013级工商管理1班时间：2015.09 ~ 2015.12

目录

一、前言 (1)

二、市场分析 (1)

（一）企业经营情况分析 (1)

1.企业内部经营状况分析 (1)

2.企业外部经营状况分析 (2)

（二）企业产品分析 (2)

1.从产品竞争能力分析 (2)

2.品牌战略 (3)

（三）消费者分析 (3)

1.产品服务 (3)

2.个性需求 (3)

3.注重品牌 (3)

（四）竞争者分析 (3)

1.阿迪达斯 (3)

2.安踏李宁 (3)

三、广告战略 (5)

（一）媒体报道 (5)

（二）实体定位 (5)

四、广告对象 (5)

（一）一般目标对象 (5)

（二）重点目标对象 (6)

五、广告地区 (6)

（一）重点广告地区 (6)

（二）一般广告地区 (6)

六、广告策略 (6)

（一）广告目标策略 (6)

（二）消费市场策略 (6)

1.看准目标市场 (6)

2.清晰产品价位 (6)

3.保持良好的品牌形象 (6)

4.因地制宜的采取营销策略 (7)

（三）明星效应策略 (7)

（四）广告媒体选择 (7)

1.电视媒体 (7)

2.报纸媒体 (7)

3.杂志媒体 (8)

4.户外广告 (8)

5 POP广告媒体投放 (8)

6.网络广告 (8)

七、广告预算及分配 (9)

（一）广告制作费用 (9)

（二）媒体投放费用 (9)

八、广告效果

（一）效果评估 (12)

（二）监控的目标和方法 (12)

[参考文献] (14)

耐克广告计划书

一、前言

当今世界，随着经济的发展，人们追求更好的生活质量，更加注重个人的身心健康，各个年龄段的人都喜欢参加各种形式的运动。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。NIKE作为世界知名运动品牌，更受到人们的青睐。

这个广告计划是为了使消费者进一步了解耐克的同时，向消费者来推广NIKE的Just do it（想到就做）的个性化价值理念、树立起NIKE的品牌形象，从而形成统一的广告战略，提升品牌亲和力、竞争力以及知名度。并通过统一的宣传推广普及，促进NIKE扩大市场份额，从而占据更大的市场。

本文将从耐克的市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果这几个版块进行分析，为耐克的运作作出分析及评估，制定合适的计划，并为广告的推广提供指导。

二、市场分析

（一）企业经营情况分析

耐克的2015年的第四季财务报告显示，耐克2015年第四季度销量很大，市场占有率不断上升。

1、企业内部经营状况分析：

（1）财务效益

耐克的净利润为6.68亿美元，比去年同期的5.49亿美元增长22%。营业收入为67亿美元，比去年同期增长6.7%。

（2）资产营运

耐克的净利润为6.68亿美元，每股收益73美分，这一业绩好于去年同期。在上一财年第四季度，耐克的净利润为5.49亿美元，每股收益59美分。耐克第四季度来自于持续运营业务的每股收益为76美分，高于去年同期的60美分，超出华尔街分析师此前预期。

（3）发展能力

耐克称第四季度全球耐克品牌未来订单将增长8%，去年同期的增幅为7%。耐克品牌在中国的未来订单增长3%，但不计入汇率变动的影响为持平。

2、企业外部经营状况分析：

（1）按地区划分

北美地区：营收为27.14亿美元，比去年同期的24.24亿美元增长12%；

西欧地区：营收为10.24亿美元，比去年同期的10.39亿美元下滑1%；

东欧地区：营收为3.61亿美元，比去年同期的3.30亿美元增长9%；

大中华区：营收为6.69亿美元，与去年同期的6.67亿美元基本持平；

日本：营收为2.14亿美元，比去年同期的2.41亿美元下滑11%；

新兴市场：营收为9.60亿美元，比去年同期的8.70亿美元增长10%。

（2）按产品划分

鞋类产品：营收为38.92亿美元，比去年同期的36.51亿美元增长7%；

服装：营收为16.88亿美元，比去年同期的15.93亿美元增长6%；

设备：营收为3.62亿美元，比去年同期的3.27亿美元增长11%；

全球品牌部门：营收为3300万美元，比去年同期的2200万美元增长22%。

综上我们可以知道耐克公司的企业经营状况还不错，有一定的财务效益，资产营运有条不紊，发展能力还有一定的提升空间，未来市场状况明朗。

（二）企业产品分析

1、从产品竞争能力分析

（1）成本优势

耐克公司的产品能够依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。它主要通过规模经济、专有技术、优惠的原材料和低廉的劳动力实现成本优势。由于耐克资本的集中程度高并且规模效益较大所以耐克公司生产成本和管理费用较低。另外，耐克公司拥有较多的技术人员，可以生产出质优价廉、适销对路的产品。为了取得成本优势，耐克公司先是在本国偏远地区建设工厂，后来逐渐转移到在中国东南沿海地区建设工厂，近几年，耐克公司的代工厂主要集中于东南亚等发展中国家。由于耐克劳动力成本低，企业容易在激烈的竞争中便处于优势地位，亏本的危险较小。

（2）技术优势

企业新产品的研究与开发能力是决定企业竞争成败的关键，耐克企业技术支持战略保证了它的行业领先战略。高比例的研究开发费用决定了耐克的新产品开发能力强劲。产品的创新非常重要，为了开发出新一代产品，耐克公司坚持重视创新人才的引进，在激烈的市场竞争中，抢占智力资本的制高点，所以耐克能够抢先引领技术升级。

2、品牌战略

品牌不仅是一种产品的标识，也是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现，品牌越来越成为产品及企业竞争力的重要因素。耐克公司注重品牌战略可以帮助耐克公司进一步创造市场、联合市场、巩固市场。耐克坚持以品牌为开路先锋，为作战利器，不断攻破市场壁垒，从而实现迅猛发展的目标促使耐克能不断提升产品的竞争力。

（三）消费者分析

1、消费者追求更好的产品服务的需求。

耐克首创的气垫技术非常优秀，制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖.在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。消费者购买时追求好的产品服务与更高的舒适度对耐克来说是它的一个大的优势。

2、消费者注重个性的需求。

耐克品牌个性：挑战、热情、信心。它的品牌个性正好能够体现青春、运动、休闲、活力，能够满足消费者在选择产品时注重个性的需求。

3、符合消费者从众跟风，注重品牌的心理。

耐克在本土定价不高，属于消费品，但在国内采用高定价政策。消费者购买高价的东西被认为是一种潮流，是一种身份品牌的象征，因此购买耐克产品更符合消费者从众和品牌心理。

（四）竞争者分析

1、强劲对手——阿迪达斯

（1）它在产品的复古和专业性上有一定的优势，产品耐用持久，售后服务非常到位。

（2）它的品牌个性：时尚、现代、够酷，另外近年来还开拓了童装业务，对不同年龄层次的人群均有辐射。

（3）它作为德国本土品牌在国外定价不高，属于消费品，但在国内采用高定价政策，消费者认同它的高价位对应高品质的概念，认为是一种身份的象征。

2、后起之秀——安踏、李宁

安踏：

（1）品牌特色：积极健康、优质、休闲。

（2）超高的产品的性价比，价格较低，现代化的流水线，给它带来一系列优势，同时它近年来的产品定位更加鲜明，注重营造自己的品牌文化，加大设计研发力度，培育品牌

自主创新能力，不断缩小自身与耐克阿迪达斯等国外品牌的差距。

李宁：

（1）品牌特色：亲和、友好、民族荣誉感。影响消费者消费的另一个重要因素是情感，李宁作为一个有特色的国货品牌，能够得到一部分有爱国情怀的消费者的青睐。

（2）价格较低，产品的专业化属性强、融入了一些“东方文化”以及成熟的市场运作经验是它的优势。

我国市场的各个品牌的市场占有率对比表：

三、广告战略

（一）通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道

以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

（二）广告定位采用实体定位

现下社会中，青少年不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。然而耐克旗下的产品大多数的消费群体都是青年者，这类群体对耐克的产品能力是最强的，也是耐克的主要消费群体，耐克的目标消费市场也应集中在这一块。

四、广告对象

（一）一般目标对象：

1、在校大学生。

在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。

2、已工作的25~40岁的年轻人

这部分人群同样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下。时间有限，不能做长期休假，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去挑战一下自己，证明一下自己，把压力都释放出来。并且有一定经济基础，但是空余时间有限，所以主要集中在节假日进行产品推广。所以也是户外

运动的理想消费市场。

（二）重点目标对象：

青少年。将青少年市场作为耐克公司拓展市场的首要突破口，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。通过广告在耐克与消费者之间建立良好的沟通，这种沟通可以不断与消费者产生共鸣，甚至与消费者相互一体、不分彼此。

五、广告地区

（一）重点广告地区：

中国的二三线城市。中国的运动品牌市场发展潜力极大，不是只有一线城市，二三线城市每年占销售额的很大部分，随着中国城市化进程的加快，国内二三线城市的发展空间要比一线城市更大。

（二）一般广告地区：

中国的一线城市。现今的中国，二三线城市的发展并不完善，大多数人们仍然选择在一线城市发展，所以一线城市的消费群体较二三线城市大一些，但是现在一线城市耐克品牌已经几乎处于饱和状态，故不将一线城市作为广告的重点区域。

六、广告策略

（一）广告目标策略

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高 10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

（二）消费市场策略

1、看准目标市场，大力着手于广大运动员和青少年消费者。随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2、清晰产品价位。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

3、保持良好的品牌形象。“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛

的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4、因地制宜的采取营销策略。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

（三）明星效应策略

NIKE作为世界知名运动品牌，应该选择那些可以带给人们运动﹑活力﹑积极的感觉的明星。从而提升品牌在消费者心中的认同感。使消费者记住明星的同时就记住了产品。例如乔丹﹑科比﹑罗纳尔多等篮球明星就非常适合作为NIKE的代言人。

（四）广告媒体的选择

1、电视媒体：

选择原因：（1）传播面广，影响力大。

（2）图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。

（3）能充分利用名人效应推销产品。

（4）能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。

投放频道：CCTV5 CSPN等地方体育频道

投放时间：（1）早中晚体育新闻时段

（2）体育盛会期间

（3）各大体育赛事比赛前后或间隙

（4）收视率较高的体育节目前后

（5）体育赛事本身

电视广告形式：（1）传统电视广告

（2）体育专题形式广告

2、报纸媒体

①全国性体育报纸：《体坛周报》《足球》《篮球先锋报》《中国体育报》《体育天地报》《体育天地》

②地方报纸及地方体育报纸

投放方式：报纸封面广告；报纸空白处广告；报眼广告；报花广告。

3、杂志媒体

选择原因：（1）杂志广告更加引人关注

（2）杂志广告更具有价值

（3）杂志广告的可信度更高

（4）杂志广告能够促进受众将欲望转化为行动

（5）杂志广告提高投资回报率

（6）杂志广告针对性强

投放方式：投放于杂志封面或封底；投放于封二、目录对页和封三杂志广告；投放于内页格式广告及各种小版面广告。

4、户外广告：

选择原因：（1）信息传达到达率高视觉冲击力强

（2）传达信息具有不间断性持久性

（3）价格低廉成本效率高

户外广告投放方式：路牌广告；广告牌（城市热门地段）；招牌；电子显示屏；户外签约球场；交通工具媒体；健身房内广告装饰。

户外广告优势：广告创意独特，吸引眼球

5、POP广告媒体投放

选择原因：增加点内商品销售

投放方式：橱窗产品展示；销售点模特促销；产品艺术展示。

6、网络广告

选择原因：受众人数多；超新技术运用广告价格相对低廉；广告监测技术可靠。

广告投放类型：Banner广告；按钮式广告；插播式广告；赞助式广告；流媒体广告。

七、广告预算及分配

（一）广告制作费用

200000元

（二）媒体投放费用

假设我们在电视媒体上，把广告投放在中央五套、六套，在网络媒体里面选择腾讯来投放广告，在报纸媒体选择扬子晚报这样的话，我们的预算如下图：

电视：央视五套(45000+110000+64000) +45,000x275=32175000元

央视六套21700×100=2170000 元

网络：腾讯54000×100=5400000 元

报纸：扬子晚报195800×40=7832000元

附表一：

中央电视台五套广告时段播出时间 5秒10秒15秒20秒25秒30秒

时段广告价目表

时间段一9:25 17,000 26,000 32,000 44,000 51,000 58,000

时间段二10:03 15,000 22,000 28,000 38,000 45,000 50,000

时间段三10:07 17,000 26,000 32,000 44,000 51,000 58,000

时间段四11:55 24,000 36,000 45,000 61,000 72,000 81,000

时间段五12:58 24,000 36,000 45,000 61,000 72,000 81,000

时间段六13:03 17,000 26,000 32,000 44,000 51,000 58,000

时间段七13:51 15,000 22,000 28,000 38,000 45,000 50,000

时间段八13:55 17,000 26,000 32,000 44,000 51,000 58,000

时间段九18:07 26,000 39,000 49,000 67,000 78,000 88,000

时间段十19:54 59,000 88,000 110,000 150,000 176,000 198,000 时间段十一20:42 50,000 74,000 93,000 127,000 149,000 167,000 时间段十二20:49 59,000 88,000 110,000 150,000 176,000 198,000 时间段十三22:36 34,000 51,000 64,000 87,000 102,000 115,000 时间段十四21:56 37,000 55,000 69,000 94,000 110,000 124,000 时间段十五22:30 34,000 51,000 64,000 87,000 102,000 115,000 时间段十六23:28 31,000 46,000 58,000 79,000 93,000 104,000 时间段十七0:19 21,000 32,000 40,000 54,000 64,000 72,000

时间段十八0:24 21,000 32,000 40,000 54,000 64,000 72,000

时间段十九1:15 16,000 24,000 30,000 41,000 48,000 54,000

时间段二十1:49 11,000 16,000 20,000 27,000 32,000 36,000

时间段二十一21:36 43,000 65,000 81,000 110,000 130,000 146,000 时间段二十二21:43 43,000 65,000 81,000 110,000 130,000 146,000

附表二：

中央电视台六套时段广告价目表

广告时段播出时间5秒10秒15秒20秒25秒30秒

a段（周一至周五20：55）11700 17600 21700 29500 35500 39000

b段（周一至周四22：02）11500 17500 21500 29000 35000 38000

c段（周一至周四22：55，周五、日0:05周六0:15）9000 13600 17000 23000 27000 30000 d段（周一至周四23:50周五、日0:40周六0:50）6400 9600 12000 17000 20000 22000 周末精品节目前（周五至周日22:02）18000 27000 34000 46000 54000 61000

附表三：

附表四：

八、广告效果

(一)效果评估

1、从经济效益上

广告投放后，能迅速提升耐克的销售量，提高耐克在中小城市乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加利润，提升耐克品牌形象。

2、从社会效益上

广告投放后，能有效强化耐克品牌给人的健康、活力的形象。突出耐克一直致力于提倡一种健康活力的生活，有效达到引导人们去热爱生活、热爱运动的效果；从而提升了耐克健康活力的企业形象。

通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传，让消费者接触到更多的耐克的相关信息，进而了解与运动息息相关的运动品牌，从而爱上运动，爱上耐克；同时，通过介绍耐克制作工艺的精细、质量的上乘效果的显著，突出耐克在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。

（二）监控的目标和方法

1、监控目的：及时检验广告发布实际效果，根据市场反馈信息随时修正，改进广告宣传战略的不完善部门，强化效果显著部分，增补缺漏部分，删除不必要部分，在运动变化中把握全局，争取达到广告最佳效果。

2、监控内容：耐克品牌知名度；耐克品牌好感度；耐克实际销售量；耐克品牌总体公众形象。

3、监控方法：网络市场间接调查；市场问卷调查。

4、监控实施步骤

网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。

调查工具：调查表、因特网等市场问卷调查方面，围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，从而获取资料。

附：耐克广告效果调查问卷

1、您的性别是？

□男□女

2、您的年龄是？

□15岁以下□16—25岁□26—35岁□35—45岁□45岁以上3、您目前从事的职业是？

□学生

□上班族

□商人或企业家

□党政机关人员

□自由职业者

□无业

□其他

4、您每月的收入是？

□2000以下

□2000—3500

□3501—5000

□5000以上

5、您的学历是？

□高中及以下□大专□本科□研究生及以上

6、您的居住地是？

□一线城市（如：北京、上海、广州、深圳）

□二线城市（如：南京、武汉等省会城市）

□三线城市（如：保定、桂林等地级市）

□四线城市（如：昆山、张家港等县级市）

□县级以下的乡镇

7、您常购买品牌的运动产品吗？

□是□不是

8、说到运动品牌您第一个想到的是：____________（请填空）

9、在购买运动类产品时，你比较注重的是？（请选择1—3项）

□品牌

□价格

□款式

□名人代言

□收藏价值

□功能性

10、在平时，您一般会购买哪个品牌的运动产品：____________（请填空）

11、您对哪个运动品牌推出的产品更为关注？

□李宁

□耐克

□阿迪达斯

□安踏

□其他

12、您看过耐克的广告吗？

□看过□没看过

[参考文献]

[1] 卫军英.广告策划创意[M]．杭州：浙江大学出版社，2001，70-72

[2] 仙晓东,浅谈耐克广告语的潜在营销策略，2007

[3] Elie Ofek ,耐克：赢得世界杯品牌之战．

[4]段广建.广告理论与实务[M].2版.北京：电子工业出版社，2010.

[5]张冬霞，姜洪源.广告原理与实务[M].2013年七月第一版.北京：教育科学出版社，2013.

[6]百度百科.耐克广告策划研究.

https://www.360docs.net/doc/ef4679427.html,/link?url=Om1GZJjHmbuNBMFdd7nSz2fvOsSyiYZ6Hziow9EzrVTF9aH7Y dl2p_H3aIaq-AM5QxUtfhvMTB7mT4XSIt2oRqqGklDCN7f9jNczCo4nP13#&qq-pf-to=pcqq.c2c [7]百度.中国行业研究网.

https://www.360docs.net/doc/ef4679427.html,/news/20130911/170247769.html