惠州洲际酒店旅游市场调研报告

惠州洲际温泉酒店旅游市场调查与开发建议1

惠州经济职业技术学院旅游系

引言酒店简介

惠州洲际度假酒店是一家座落于青山翠柳之间的休闲度假酒店。该酒店是由富力地产投资建设，是中国首家“洲际”品牌的温泉度假酒店，作为广东省顶级温泉度假酒店之一，同时也是全国范围内稀有的氡、氟温泉度假地之一，酒店从整体的亚洲式建筑风格到设计本身的细小元素，都体现出浓郁的自然气息。酒店座坐落于惠城区横沥镇的青山之中的酒店拥有200间行政客房、Spa客房。所有房间均配有专属私人管家，为客人提供24小时服务。该酒店还拥有国际品牌的高尔夫球场和大型儿童俱乐部，规模超过400平方米，室内外活动设施包括迷你花园、游戏场、篮球场、攀爬网等，同时设有儿童看护服务。

作为一家深处大山之中的度假酒店，尽管有温泉的加持，其传统意义上的淡旺季仍然十分明显。为有针对性地开拓客源市场，提高酒店入住率，减少淡季时期空耗，受酒店方的委托，我们展开了对该酒店温泉度假旅游市场的调研。

1 调研概述

1.1调查目的

要研究旅游消费市场，必须进行系统而深刻的调查。调查的目的是全面地掌握有效范围内旅游者的消费意愿、消费行为以及消费能力，为项目策划工作提供指导，更为制定长远的战略性经营规划提供参考。详述如下：

■了解有效范围内旅游市场需求状况，了解目标市场旅游者对于“温泉度假”产品的选择特征、消费意愿、消费能力和消费心理特征，为市场细分、目标市场选择、项目定位和营销策略的制定提供科学依据。

1本项目得到了惠州洲际度假酒店的大力协助和支持。

■了解旅游者对度假类旅游项目的认识、消费特征和期望，为产品定位和设计提供指导。

■根据问卷调查和二手资料的收集，在数量分析的基础上对项目未来市场需求做出预测。

1.2调查对象

本次调查的范围主要集中在珠三角地区内深圳、广州、惠州等三大城市，调查对象主要为广州、深圳、惠州等三大城市中高等收入的城镇居民。

1.3调查渠道

按照所得到的统计信息的相关性来分，本次调研走的是内外结合的渠道。

外层：国家有关部门提供的统计公报、统计资料、旅游统计年鉴。

1.4调查方法

■原始资料的收集

本次调研涉及的对象主要为广州、深圳、惠州等地的城镇居民，由于本项目的针对性较强，我们派出项目调研小组对本项目进行了详细的市场调查工作，采用访谈法、问卷法和现场观察法相结合的方法，力求从多个渠道获得最广泛和真实的信息。

■二手资料的收集

我方通过与项目委托方进行有效的沟通，在委托方的有力支持下获得了宝贵的前期调研资料。

我方从广东省旅游局、惠州市旅游局以及有关专家教授处也得到了许多宝贵的行业统计资料和其他权威资料。

还有就是对互联网上的大量信息进行了甄别，从中选择了一些对本项目确认有用并且可靠的信息和资料以供参考。

1.5调查原则

本次调查遵循科学性与客观性的原则。

我们严格要求调查人员要以客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果，尽量做到不带有任何个人主观的意愿或偏见、也不受任何人或部门的影响，以最大的耐心、毅力去收集信息，完成工作。

这里需要强调的是：我们采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的信息资料，用科学的方法分析、统计数据，据此做出尽量客观、合理的结论。但市场环境变化莫测，市场调查本身也存在着一定的误差，其结果则不可能完全客观准确，只能用于辅助项目做出正确的策划。

2统计分析

项目市场对象、消费结构、消费水平、产品偏好、游客规模等是调整产品市场战略和经营策略的依据。为此，我们组成三个市场调研专项小组，分别奔赴广州、深圳、惠州等三地开展了为期四天的市场调研工作，为需求市场分析获得了

宝贵的数据及资料。

此次市场调研数据统计分析主要应用了标准的数据统计软件EXCEL，具体的问卷问题及分析过程参见附录，在进行统计分析之前，均以“珠三角地区居民周末、节假日在惠州市郊洲际温泉度假区进行休闲旅游”这一方向指导我们对每一套数据的整理以及对每一项的分析和论证。

说明：客源市场结构研究主要基于调查问卷所得的第一手资料。本次调查对象的主体以广州、深圳、惠州等三地城镇居民为主，以到惠州旅游的周边地区的市民为辅。在本章的统计分析中，我们将从人口社会特征及市场预测、游客行为分析、游客对旅游产品的偏好分析、消费意愿分析这四个方向对收集到的数据进行详细的分析，从而得到对本项目今后的设计具有高度参考和利用价值的宝贵结论和依据。

2.1人口特征分析

根据本次市场调研所获得的第一手宝贵数据，在此章节中通过对社会人口学特征，如游客的年龄、学历、职业、收入等进行分析，特别是收入的分析，从而得到本项目未来的市场定位和规模预测。

1、年龄

分析小结：在广州、深圳、惠州三地中，年龄在19—30岁之间的市民出

游的比例均在六成以上，31—50岁市民出游比例约在三成左右，游客出游呈现年轻化趋势，因此在本项目开发时应考虑到年龄层次的受重比例，在设计中多融入年轻、时尚的新鲜元素，增加项目活动的趣味性、体验性和新奇性。

2、学历

⑥分析小结：调查显示，本次调查被访人群中受过高等教育的居民广州、深圳分别为75.05%、63.7%，而惠州仅为41.47%，这和广州、深圳和惠州三地的居民学历结构吻合，当然也与此次调查问卷本身所具有的较强的针对性有关。根据游客学历层次相对较高这种特点，对本度假区项目未来的产品设计要提出更高的要求，例如产品品位、基础设施及服务水平以及对知识含量的要求等等。

3、职业

⑥分析小结：根据图表可以看出，在广州、深圳、惠州三地的受访人群中，企事业单位职员和商务人员合计超过总样本量的50%以上，广州、深圳更是高达六成以上。依此分析，企事业型单位职工的待遇较高，休闲时间较为充裕，因此

出游的能力相对较强。而商务人员由于工作性质的特殊，其出游的机会也相对较高，惠州市地处珠江三角洲的东北端，商务会议活动逐年增加，商务会议市场庞大。今后在项目的设置上，应重点考虑休闲度假与商务会议市场的需求。

4、收入

⑥分析小结：度假区是一种较高端的旅游产品，因此游客的消费能力决定了未来本项目产品的设计和配比。我们以广州、深圳、惠州等珠江三角洲地区的中高收入人群为主要访问对象，在本次调查中，广州、深圳受访者月收入在8000元以下的均占总样本量的六成半，其中8001元—10000元的分别占28.21%和25.19%，10001元—15000元的分别占16.88%和19.26%，15000元以上的分别为19.4%和16.8%。而惠州受访者的月收入在8000元以下的占七成，8001元—10000元占两成，10001元以上仅有一成。综合分析，广州、深圳月收入超过6500元以及惠州月收入超过5500元的群体将是本项目的主要目标市场。

5、家庭结构

⑥分析小结：从家庭结构比例分析来看，广州、深圳、惠州三地区单身群

体的比例较高，三口之家的家庭也占据着重要的分量，因此在今后的项目设置中，年轻人特别钟爱的参与性、体验性、互动性项目以及适合三口之家的教育性、亲子类型项目不容忽视，同时要注重项目数量的配比关系。

6、分析结论

本项目作为高档的休闲度假产品，应以珠江三角洲中高收入以上人群为我们的主要目标市场，通过市场调研所获得的一手资料和通过翻阅及查找广东省、珠三角部分地区市政府的公布的相关统计数据，结合市场调研的数据预测：本项目未来的主要市场为受过中高等教育、年龄在25—45岁之间、广州与深圳月收入超过6500元以及惠州月收入超过5500元的企事业单位职员、商务人员。

同时在对本项目的认知度调查和未来的发展方向调查中获悉，在广州、深圳、惠州，分别有19.9%、28.64%、80.98%的人知道惠州洲际温泉，这说明惠州洲际温泉尚未建立起广泛的产品知名度。在对本项目未来的发展预测调查中，超过九成的市民对在惠州洲际温泉建设旅游度假区表现出了高度的期望，并表示如建成为别具一格、新颖独特的综合度假区一定会同家人或朋友前往游玩。

2.2游客行为分析

对游客出游行为特征的调查分析，特别是对出游地点、出游频率、出游方式的把握，将为本项目进行客源市场定位、游客数量计算等分析工作，提供了第一手的数据，具有重要的参考价值。

游客行为分析主要针对本项目的主要市场进行详细的研究，他们的意愿和想法才是本项目未来发展的前提和条件，因此在这之后的分析中，我们从调查问卷总样本中筛选出符合本项目主要市场目标特征的调查问卷进行详细的分析，从中寻找并挖掘本项目未来发展的方向。

1. 游客出游方式

⑥分析小结：自助游已日渐成为旅游者的出游首选，这和出游者的年龄较轻且追求时尚的思想相吻合。传统的随团旅游和单位组织旅游合计约占四成左右，单位组织的团队旅游已经演变成为目前中国旅游市场一只庞大的消费军，不容低估，因此应考虑建设一些高档主题酒店，为团队型、公务型游客提供住宿和会议服务。

2. 游客出游频率

⑥分析小结：从调查结果可以看出，广州、深圳、惠州等三地居民进行近郊休闲度假已经成为了一种生活习惯，超过六成的受访者都会每个季度外出度假一次，约三成受访者更是每月进行一次度假。从数据上看，广州、深圳经常性进行休闲度假的人群的比例远高于惠州，但也不难看出，珠三角地区休闲度假旅游发展将逐步进入快速增长阶段，市场空间挖掘潜力非常巨大。

3.出游交通方式

⑥分析小结：由以上数据可以看出，珠三角居民自驾车出游已经成为一种不可逆转的潮流，同时经济、方便的旅游大巴仍然是游客出游交通工具的重要选择，部分经济型自助游者选择了公共交通，少部分则选择价格较贵的出租车，惠州自驾车旅游者比例偏高的主要原因可能在于当地居民人均拥有摩托车的数量较高。因此，本项目的开发建设要更加注重交通环境的便利性和提供更多更优质的旅游大巴服务。

2.3产品偏好分析

游客根据自己的喜好不同，会对不同的旅游、休闲度假产品产生不同的兴趣和偏好，在本章节中，我们将通过对游客的偏好分析，为之后的项目策划工作提供最直观的参考依据。

1、度假产品偏好

⑥分析小结：从调查结果中可以看出，珠三角地区的旅游度假类产品市场发展已初见端倪，滨海度假区成为居民出游度假的首选，具有鲜明特色的山地度假

区和温泉疗养度假区以及综合性度假区也对游客有着较大的吸引力，值得惊奇的是，主题公园的吸引力风光不再。本项目作为以温泉疗养为主要特色的度假区，一定要营造出产品差异化和个性化风格，建立起自身的核心竞争力。

2、项目类型偏好

⑥分析小结：从调查中发现，受访者普遍对户外运动、康体健身、游览感光类以及文化体验类活动具有较高的认同感，根据游客喜好的项目类型特点，建议在本项目开发时要针对性地设置适当配比数量的不同项目类型，将使本项目能够吸引更多的游客群体。

3、会议安排偏好

⑥分析小结：调查显示，广州、深圳、惠州等三地超过一半的受访者都倾向于在山林度假酒店举办单位会议或其他会议，而选择主要定位于商务功能酒店的仅占两成，由此也明显看出，由于本项目具备山林度假的基本环境条件，因此惠州洲际温泉在会议旅游方面有着巨大的发展潜力。

4、省内温泉偏好

⑥分析小结：调研结果显示，珠海御温泉、清远清新温泉是广东省的温泉最为知名的品牌，受到众多受访者的普遍欢迎，从化温泉也具有一定的市场感召力，而惠州洲际温泉目前只是惠州范围内的知名景点，市场认知度相对较低。

5、项目风格偏好

⑥分析小结：考察游客的项目风格偏好将为今后在本项目的主题风格设计上起到了借鉴的作用，不同的游客喜好不同，这也要求我们在设计项目时，应考虑到不同类型游客的喜好受重比例。结果表明，自然野趣的度假区特别受城市化水平较高的珠三角居民喜爱。

6、度假置业偏好

⑥分析小结：调研发现，三地受访者都比较喜欢在所在城市100公里以内的综合性度假区内置业，选择会的比例分别高达60.2%、60%、79.51%，这说明三地的居民都比较向往在环境幽雅、空气清新的近郊温泉度假区内置业，而在置业的类型的选择上，三地受访者约有四成人都是倾向于购买个人度假别墅和分时度假产权，选择首选住宅置业的比例约在两成左右，因此在洲际温泉旅游度假区内发展高档旅游地产将有一定的市场潜力。

5、房价水平偏好

⑥分析小结：在问及如在惠州洲际温泉度假区内置业，三地受访者八成以下倾向于5000元以下的平均房价，惠州由于收入水平不高，超过六成受访者认为3000元以下的均价可以接受。

2.4消费意愿分析

本项目从对市民的偏好分析中了解了不同市民的喜好，同时也为项目的配比

提供了参考。在该节中，将着重对市民在度假区的消费意愿情况进行数据性的分析，为今后的项目ECU计算提供适时有效的参考依据。

1、游客停留时间

⑥分析小结：调查发现，广州、深圳、惠州等三地受访者接近四成倾向于在度假区内停留2—3天，广州、惠州的受访者超过两成选择4天以上，根据以上调查结果推算，三地受访者平均停留时间分别为：

广州：2.5天（0.5x9.32%＋2x43.58%＋3x26.7%+4x20.4%=2.5）

深圳：2.44天（0.5x14.57%＋2x41.73%＋3x21.48%+4x22.22%=2.44）

惠州：2.25天（0.5x10.24%＋2x57.07%＋3x24.88%+4x7.8%=2.25）

2、度假消费水平

⑥分析小结：根据调查，广州、深圳、惠州等三地高于五成的受访者倾向于人均日花费（含交通、用餐）为101—300元之间，约三成受访者接受301元—500元的消费支出。根据调查结果推算，三地受访者平均日度假消费分别为：广州：274.46元（50x7.3%＋200x56.42%＋400x23.43%+500x12.85%=274.46）

深圳：256.87元（50x13.33%＋200x51.36%＋400x29.14%+500x6.17%=256.87）惠州：238.93元（50x17.32%＋200x53.66%＋400x22.2%+500x6.83%=238.93）

3、住宿消费水平

分析小结：根据调查，广州、深圳、惠州等三地50%以上的受访者倾向于人均住宿花费为101—300元之间，约两成半受访者认为301元—500元的住宿消费比较合理。根据调查结果推算，三地受访者平均日住宿消费分别为：广州：243.9元（50x12.59%＋200x58.44%＋400x23.43%+500x5.54%=243.9）深圳：242.75元（50x15.31%＋200x50.62%＋400x24.2%+500x7.41%=242.75）惠州：222.78元（50x20.24%＋200x57.07%＋400x14.88%+500x7.8%=222.78）

4、分析结论

从以上图表和结果中得到，广州、深圳、惠州三地受访者在近郊进行度假旅游能够承受的人均日消费分别为27 4元、257元、239元，住宿消费支出分别为244元、243元、223元，基本上和三地的居民生活水平相吻合，以上数据为我们在今后项目的档次定位、容量设计等提供了一定的参考。

2.5市场定位及规模预测

根据对广州、深圳和惠州三地的旅游客源市场调研结果中的人口社会经济特征进行分析，我们从中可以预测本项目未来的主要市场。

2.5目标市场定位

惠州洲际温泉客源市场结构分级表

2.6.未来市场开发建议

★家庭出游和伙伴出游是广州、深圳、惠州等地区游客出游的主要形式，因而在度假区项目设计中，为家庭游客营造闲适的环境和氛围尤为重要。

★不同年龄层次的游客有着不同的需求特点，本项目应针对不同的年龄层开发不同的产品，如针对老年人的疗养健身类项目、针对儿童的主题娱乐类项目、针对中青年游客的休闲探险类项目，同时要科学设定它们之间的配比关系。★在调研中了解到，超过一半的广州、深圳、惠州等地区居民周末自驾到近郊休闲旅游，可见广东省内的自驾车旅游市场非常庞大，因此本度假区在未来的项目开发中，应考虑自驾车游客的需要，自驾车营地在未来的广东省内将具有很大的发展空间。

★从三地居民的旅游消费支付意愿调查来看，中高档的旅游度假产品最受市场的欢迎。广东省内的度假旅游产品的数量已经跟不上游客快速增长的度假需求，度假旅游产品在广东省内遍地开花将是今后的必然趋势，并且那些能满足居民度假需求、并适当超前的度假旅游产品，将会是市场追捧的焦点。

★回归自然、环境幽静、野趣浓厚的度假区是广州、深圳、惠州大多数受访者的偏爱，在调查中三地居民对休闲度假产品表示出高度的期望，目前广东省内的休闲旅游产品不多，而且分布较为分散，环境氛围较差，这在一定程度上影响了广东休闲度假旅游产品的总体形象。本项目未来的建筑风格和景观设计、娱乐项目设置和度假环境氛围营造将直接关系到度假区的成功与否，因此在进行开发设计时突出自身建筑风格差异化、娱乐项目个性化、环境氛围人性化等核心卖点。