全国大盘营销策划简报
全国大盘营销推广策略简报
二〇一三年四月七日
目录
一、目前全国大盘主要形成区域 (3)
二、大盘形成的条件 (3)
三、大盘推广的“四大难处” (4)
四、大盘经典营销案例分析 (5)
（一）碧桂园 (5)
（二）南国奥园 (6)
（三）珠江帝景 (7)
（四）华南新城 (8)
（五）安亭新镇 (9)
（六）丽江花园 (10)
（七）奥林匹克花园 (11)
（八）大盘推广策略总结： (12)
五、经典大盘线下活动案例分析 (13)
（一）波托非诺 (13)
（二）碧海云天 (15)
（三）南国奥园 (17)
（四）珠江帝景 (19)
一、目前全国大盘主要形成区域
→广州：规模化风行广州，“大手笔”频出，数量日趋增多，面积
越来越大；如“岭南世家”4000亩，南沙项目4000亩以上，凤
凰城面积更达12000亩。
→北京：四、五十万方的楼盘比比皆是，百万平方米大盘屡见不
鲜。
→深圳：从2000年开始也出现了80万平方米的星海名城，59万
平方米的蔚蓝海岸。
→上海：从四大居住区到一城九镇，超过50万平方米，甚至达到
百万平方米的楼盘逐步涌现
二、大盘形成的条件
1.由于市场越来越成熟，导致大盘开发越来越趋于理性。
2.大盘在产品的开发上更注重满足客户的心理层次的满足，品质越
来越高
3.政府规范行业，出台了更为完善的城市发展规划战略，同时大盘
的交通、规划，以及区域内部环境越来越完备
4.由于人民的生活水平不断提高，消费能力也不断提高消费重心已
从“必需型”转向“品质型”、“享受型”和“奢侈型”，
三、大盘推广的“四大难处”
→客户难以定位：大盘希望争取更多客户，却容易陷入“泛定位”
误区。
→节奏难以控制：项目开发分两期还是三期，主要还不仅是一个
资金问题，而是一个市场预见问题,同时也是一个项目内在联动
问题。
→价格难以把握：价格厘定关系发展商和业主的根本利益，搞不
好会造成伤筋骨。
→品牌难以稳定：一个要开发五年左右的大项目，要保存一个长
久的品牌和美誉度难上加难。
四、大盘经典营销案例简述
（一）碧桂园
碧桂园借助品牌优势，在营销模式上追求集中优势资源的大盘复制，以“闪电式”进攻型策略，在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模气
势轰炸之下，取得巨大成功。
●推广策略
→公开前让自己一直处于一种神秘状态中。
→前期多用新闻模式，用不断制造市场新闻的手段投放，甚至在
《人民日报.华南新闻》板块上出了特刊，通过媒体力量塑造消
费者观念，达到了定位目的。
→开盘前展开强势媒体攻势，广告在传媒密集投放，报纸广告基
本上是整版，电视广告投放频率极高。
→开盘前，大规模的现楼实景和看得见的现场环境，给消费者强
大视觉震撼。
→“白领也可以住别墅”的购房理念，在广州掀起了别墅抢购的
热潮。
（二）南国奥园
连锁经营，以复合房地产的产业理论，结合不同概念构成项目推广上的最佳优势，形成品牌附加值，并区别其他品牌，以品牌打造信誉、以产品引
领市场、以口碑促进销售。
●推广策略
→第一阶段：针对竞争者的阻击策略：以“相约一生的幸福，值
得60天的等待”为主题，主要运用了户外和报纸媒体。
→第二阶段品牌沟通策略：以“生活就像高尔夫”为主题。主要
运用报纸和影视。“伍兹”篇、“雨伞”篇、“衣叉”篇、“婴
儿”篇等分阶段增加组合，报纸广告以GOLF为主题展开，并创
新推出“新生活杂志”这一特殊载体。
→第三阶段：针对新一期高端产品的表现策略：以“尊贵生活怎
能没有高尔夫”为主题展开，并推出“寻找golf生活主角”的
活动推广。
（三）珠江帝景
珠江帝景依托合生创展强大的品牌力、以非凡的产品气势，结合多种多样的推广手法使合生整个“帝景”品牌系列专攻高端市场。
●推广策略
→坚决打响“泛CBD”概念：离CBD最近，成为狂打“泛CBD”概
念的典型项目；
→吸纳CBD客户不遗余力：按需求细分进行错位开发，希望通吃
目标客户；
→全面启动阳光计划，希望通过阳光销售、阳光产品、阳光服务
来实现以“现实兑现梦想”的销售目标或社会反响；
→重视“体验营销”手段的运用，让业主成为项目口碑的宣传员。
（四）华南新城
华南新城是华南板块建设较后的大盘，占地210万平方米，推出时，华南板块声名鹊起，时机非常有利；但华南新城固执认为其地理位置处在广州城郊，比邻珠江，空气清新，环境幽静是最大卖点。——其实整个华南板块环境都是一样。
●推广策略
→定位模糊，丧失品牌个性——华南新城在推出时以“原生态”和“文化”为定位，提出“山水之城”，全然丧失品牌个性。
→配套不全，丧失大盘优势——在产品推广后期，华南新城配套的不完善，设施的空白更加影响品牌形象，在住户中形成不良口
碑传播。
（五）安亭新镇
安亭新镇的推广使上海房地产界为之一振，至今，其品牌影响力仍为人所谈论，但由于缺乏较好的策略执行力和产品支撑性宣传，导致最终销售业
绩不佳
●推广策略
→安亭新镇在推广初期就具有较强的品牌意识，在上海的大盘中，
安亭新镇确实给人以较独特的印象。而且，线上、线下广告在形
式上、广度上均突破了上海本地企业的惯用手法，在业界引起了
广泛关注。
→然而安亭新镇的销售状况并不好，除了产品本身的因素（如房
型差、生活成本高等）外，在推广上，特别是户外广告和报纸、
杂志广告，均过多地渲染一些抽象的概念，用抽象的理论去解释
抽象的广告语——理性＞想象，造成客户不知所云，项目的产品
特性没有被目标客户所认识。
（六）丽江花园
●品牌架构
→企业:粤海地产倡导“和谐生活新主张”
→项目品牌：丽江花园一方水土养一方人
●子品牌推广进程：
→依次为华林居、星海洲、九如通津、桃花岸轩、玉树别院、棕
榈滩、左岸
●推广手法
→以“丽江花园”项目品牌锁定主体目标人群；
→通过子品牌价格差异细分目标人群。
（七）奥林匹克花园
●品牌架构
→企业品牌：奥园集团
→倡导“科学运动,健康生活”，
→承诺“运动就在家门口”
●项目品牌：南国奥林匹克花园
→承诺“尊贵的生活享受”
→口号: “生活就象高尔夫”
●子品牌推广进程：
→依次为雅典奥运村、洛杉玑奥运村、悉尼奥运村、北京奥运村
→推广手法：
→以不同的奥运举办国家定义每个组团，每个组团的建筑风格各
异；
→每个组团大体的目标消费者定义相同，以组团内部的产品价格
进行细分来形成目标人群差异化；
（八）大盘推广策略总结：
→共同点：
●阶段性的传播
整体调性一致，统一进行卖点排铺。注重形象的积累和巩固，各分期衔接紧密，每一期产品都对上一期有提升作用。
●品牌塑造的注重
大盘都没有单纯的传播产品信息，而十分注重品牌的塑造，也为品牌赋予了高于产品层面的内涵。
→差异点：
●概念型：挖掘一个概念进行炒作，例如珠江帝景狂打“泛CBD”概念。
●神秘型：公开前一直处于神秘状态，制造悬念，吸引消费者及媒体的关注
达到预热。
●闪电式：结合多种形式，用强势的媒体攻势，采用密集式投放，在短期内
引起市场高度关注，实现规模轰炸效应。
●实战式：相比复杂花哨的营销手法，采取更为朴实的做法，以实际的行动
与事实获得消费者的信赖，例如世纪城不用营销概念不做促销活动，以准现房获得热销
●品牌先行：先推广品牌，在品牌深入人心后，再配合楼盘的开盘推广产品
●产品先行：用产品品质带动品牌推广。
五、经典大盘线下活动案例分析
（一）波托非诺
通过和意大利的portofino小镇缔结友好关系的活动为主线，配合“意大利文化周”系列活动为辅线的活动策略，取得了良好的推广效果，目前“意大利文化周”已经成功举办了两届。
缔结友好关系的信息发布平台：
●新闻发布会
●深圳主要媒体的报道
“意大利文化周”
●主题选择：具有鲜明人文特色的异国风情（意大利风情）。
表现形式：通过公众熟识的标志性素材来体现（服装show 、名车、美食、家私）。
●操作难度：在成本控制的基础上，如何能够将活动原汁原味的体现出来。
●活动的目的：依据该楼盘追求的“意大利风情”的文化内涵，围绕这一主题组
织一系列活动来表现楼盘的景观、建筑或生活主张，以便吸引、争取购房者，引起楼盘定位人群的高度关注。
主要活动。
意大利国际品牌时装show
意大利名车展（车迷可亲身体验意大利名车）
意大利电影周（每天一部意大利经典名片）
意大利美食节（消费者可以在指定酒店品尝到纯正的意大利风味美食）意大利家私展（消费者可以领略到具有意大利风格的家居艺术）
（二）碧海云天
主线：克林顿应邀出席“2002（深圳·京基）WTO 与中国经济”论坛
时间：2002-5-23
出场费：25万美元
题目：《WTO与中国经济》
策划：深圳京基房地产开发公司
●5月23日，受深圳京基房地产开发公司邀请，美国前总统克林顿上午在深圳威尼斯酒店发表名为《WTO与中国经济》的主题演讲，这是克林顿卸任总统职务后的第一次中国内地之行。
●克林顿这次来深圳发表主题演讲的出场费达到了创纪录的25万美元。
●今年3月22日，《南方都市报》深圳楼市版率先披露美国前总统克林顿将来深圳，参加碧海云天的开盘仪式。
造成的影响：
●成为当时最吸引眼球的新闻热点，并使所有参与方受益
●在业界造成了轰动，使京基集团从一个名不见经传的小公司一跃成为业内知名公司。
●成为日后其他策划人学习研究的经典活动策划案例。
操作难度：
●如何将两个社会地位极不对等的当事人能够联系起来。
●准确定义被邀请人的来访理由。
●解决来自政府方面的阻力。（带有一定的机会主义）
（三）南国奥园
“生于六十年代”俱乐部：
●南奥花园的业主多为事业有成的精英阶层,且在年龄特征上多属于60年代生人。
●针对这一特点,南奥发起成立了”生于六十年代”俱乐部,以俱乐部的形式将这一特定人群汇聚在一起。
●同时活动的本身通过精心的安排组织成为一次成功的线下活动。
●参加的名人:崔健、段永平、方洪波、李昌平、姚吉庆、杨文东等名流。
●主要活动：按手印活动，将与会者的手掌指纹印记下来，制成玻璃钢仿青铜的成品，并永久保存。
学习起来，中国地产
●６月２１日，由中国房地产业协会、奥园集团主办，中国房地产报社协办的“学习起来，中国地产”奥园职业经理人培训学院成立庆典暨《奥园的力量》首发仪式在广州番禺南国奥园隆重举行。
●中国房地产业协会副会长兼秘书长顾云昌、中国房地产报社社长栗文忠、奥园集团董事局主席郭梓文等先后做了精彩的主题致辞。
7.13中国人的节日
●为庆祝北京成功申奥2周年，奥园集团于7月12日在南国奥林匹克花园举办“情系北京奥运，呼唤世界和平”大型公益活动。
●此次大型公益活动将由八个各具特色的主题活动组成：“奥运的精神，奥园的
力量”--火炬点火仪式；“威风锣鼓庆奥运”--大型威风锣鼓表演；“与奥园同庆”--著名体育明星广州面对面；“爱心永驻”--奥园爱心工程宣告启动；“我们的奥运，我们的健康生活”--大型文艺表演；“庆祝北京成功申奥两周年”--万人签名活动；“献爱心，援助战争孤儿”--中国著名书法家现场书法表演、艺术作品展览及大型义卖活动；
“情系北京奥运，呼唤世界和平”--大型图片展。
●该活动主办单位有中华人民共和国外交部亚洲司、新华社、中国国际广播电台、
中国现代国际关系研究所、广东省政协、广东省体育局、广州日报报业集团以及奥园集团。
奥园健康生活F1方程式：
●奥园集团分别在南国奥园和番禺奥园同时推出分站式主题大型活动——“奥园
健康生活F1方程式”系列活动开启仪式和第一站活动。主题大型活动借用世界赛车运动。
●第一站钢琴大师刘诗昆现场讲座。
●第二站象棋特级大师吕钦亲临南国奥园，极速挑战棋迷，
●第三站，第四站等分站赛事一直贯穿于2004年，分别由广州奥园、武汉奥园、
佛山奥园等系列奥园联袂举办
点评：
南奥线下活动整体比较平淡，唯一较为出彩的活动是“生于六十年代俱乐部”，该活动目标定位清晰，邀请的公众人物特别能够代表生于六十年代的这一群体，也就吸引了楼盘定位人群的关注。达到了良好的效果。
（四）珠江帝景
与《北京晨报》在项目接待中心的现场联合举办了欧洲名车展，自助炫车秀活动
●豪宅配靓车，由合生创展集团有限公司、北京珠江房地产开发有限公司联手打造的“珠江帝景·欧洲城”项目接待中心的现场举办欧洲名车展、欧洲名车试驾、自助炫车秀等活动，展现了一股欧洲自由的激情之风。
●定位于欧洲风情的珠江帝景旨在传递原汁原味的欧洲生活感觉，从建筑形式、园林规划及商业街、酒店都力图纯正欧风，所有示范间都围绕欧洲生活体验展开，或展示欧洲名车风范，或鉴赏雪茄香水，或欣赏欧洲电影，给人以住在一个城市放眼整个世界的生活体验。
●在此次的活动现场，有保时捷９１１跑车、凯迪拉克、新甲壳虫、奥迪Ａ６、别克Ｃ级轿车、雪铁龙·萨拉·毕加索、斯柯达、ＶＯＬＶＯＳ８０、奔驰、大切诺基、雷诺、蓝鸟Ⅲ代、宝马等顶尖品牌名车进行现场展示，更有十余位靓丽的车模参与其中。宝来车试驾活动则是一次彻彻底底的体验，定位于“驾驶者之车”的宝来，以速度和完美驾驶感征服了驾驶者，在无限动力中成就自信。
与凤凰卫视结为合作伙伴，开启了在全球的推广战略:
●合生创展集团与凤凰卫视结为合作伙伴，开启了其旗下项目珠江帝景在全球的推广战略。
●此次推广活动历时约一年，计划第一站在欧州，持续约5个月；第二站在北美，约3－4个月；第三站在东亚和东南亚，约3－4个月。
●在推广活动中珠江帝景将主要进驻海外的华人社区，与华人社团及企业进行接触，建立密切的联系，吸引他们来珠江帝景，来北京考察、定居和投资。据统计，已售单位中大量为有海外生活经验的人士所购买，海外需求非常旺盛。
●合生创展与中国旅行社合作同时开启了“合生业主环球假日行动”，只要是合生的业主都可享受合生为其特定的精彩的环球旅行。
“五一尊贵文化”活动节
●五一黄金周（5月1~6日）期间，珠江帝景苑将举办以“精彩活动FUN满苑，缤纷时尚SHOW不停”为主题的盛大嘉年华活动。
●“五一尊贵文化节”活动安排了欢乐大游园、申亚运动会、车模欢乐赛、开心果宝贝大赛、新东方少儿情景英语、少儿绘画比赛，以及现场歌舞狂欢表演，还有精美奖品送。
●同时国际酒店式豪华会所“康体活动体验周”，活动期间可免费享用会所负一层的羽毛球、壁球、游泳池、桌球等娱乐健身设施，尽情体验国际化运动健康时尚。活动地点在珠江帝景苑会所前广场、珠江帝景苑国际酒店式会所。
点评：
●珠江帝景最为出彩的是与凤凰卫视结为合作伙伴，开启了在全球的推广战略。
●此次活动规模大，历时一年，将推广平台直接建立在海外华人社区的做法，也创了业界先河。
●这样的活动必须建立在开发商雄厚的实力和背景基础上，同时也和楼盘的开发规模有关，并不适用于一般楼盘推广活动。