安溪铁观音营销调研报告

学院经济与贸易学院班级国贸1104

学号20112112410

姓名林龙

安溪铁观音营销调研报告

一．摘要

福建名茶——铁观音，作为享誉全球的世界名茶之一，广受消费者的追捧。福建安溪铁观音集团有限公司作为一家集乌龙茶种植、生产、加工、销售、科研及茶文化传播为一体的现代企业，成为首批农业产业化国家重点龙头企业，现拥有上万亩优质生态茶园。本次营销调研通过对茶叶市场的分析，铁观音的供给及需求的分析，竞争者，安溪铁观音集团的4P以及SWOT分析以及企业内部营销状况的分析，从而得出以下结论：（1）安溪铁观音集团产销分离，很大程度制约了其发展的空间。（2）产品种类不足，导致其目标市场范围小，对于年轻人市场的缺失。（3）安溪铁观音集团管理存在缺陷，导致茶农还存在“小农经营”的现象。（4）品牌意识薄弱，未注册商标。

对于以上结论，提出以下建议：

（1）品牌及包装策略：树立品牌形象，突出铁观音养生保健的功效，同时减少农药的使用，积极树立品牌绿色健康的形象。

（2）产品策略：将企业的经营范围扩大，打造便利快捷的茶产品。

（3）目标市场营销策略：对铁观音的目标市场进行年龄结构的划分，对于不同类型的消费者实行不同的营销策略。

（4）价格策略：从而采用心理定价以及成本定价结合的策略，占领高端市场。

（5）产品服务：做好售后服务，建立顾客档案，倾听顾客的意

见，稳定现有的消费者。

（6）渠道密集渗透终端拦截策略的应用：“密集”社区销售服务终端，加大对区域市场的渗透。

二．目录

调研背景 (4)

中国茶叶市场状况 (4)

消费者需求的影响因素 (5)

生产者供给的影响因素 (6)

对茶叶主要竞争对手的分析 (6)

安溪铁观音茶及中国茶行业4P分析 (7)

安溪铁观音集团的SWOT分析 (8)

策略建议 (9)

三．正文

（一）调研背景

福建安溪铁观音集团有限公司自1952年建立之日起，不断扩张，并且取得了不少辉煌的成就，在全国已开设了300多家终端连锁店，分布在北京、上海、广州、深圳等国内20多个主要省市和地区，同时对于国外市场，也占有很高的地位。

（二）中国茶叶市场状况

现在的茶叶市场存在着以下几个特点：

（1）茶叶种类多，市场中的企业多：不论从自然环境还是从文化因素上来讲，都促成了茶叶的发展。我国有上千种茶叶，中国的茶文化也闻名于国外，在这上千种的茶叶中，就有200多种名茶。同时我国的茶企约有7万多家。据统计，中国茶叶种植面积世界第一，产量世界第二，出口量世界第三，但出口总额只排名世界第四。

（2）企业实力弱，不注重品牌的树立以及维护。我国茶叶企业的数量虽然达到7万多家，但是大多数企业资金少，缺乏有效管理，市场竞争力弱。让人惊讶的是，在我国茶叶市场中，主导行业发展的企业仍然没有出现。

（3）茶叶市场的营销力度差，处于被动状态，且大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。而铁观音的地位，在全国茶市场钟，概念模糊，缺少品牌概念的认识。

（4）茶叶市场管理不足，秩序混乱。茶叶种类繁多，茶叶企业众多，这两者都导致了茶叶市场管理难度的加大，伪劣产品众多以及

农药含量超标的状况频频发生。管理的不足，也导致茶叶品质标准的实施的难度加大，食品行业的QS认证无法得到实行。

（三）消费者需求的影响因素

（1）经济发展水平：饮茶属于一种文化，经济发展水平越高，人们对于生活质量的要求就越高，从而对于茶叶的需求就会增加。尤其当经济水平有了很大的提升时，人们的收入水平上升，对于一些名茶的需求就会增加，从而对于铁观音的需求将上升。

（2）价格因素：随着生活水平的上升，被视为中国重要文化的茶文化，被人们视为一种高质量生活的享受，因此茶叶的价格也相当昂贵。而安溪铁观音，作为世界名茶之一，如今的价格已经飙升到500元以上每500克。

（3）茶叶的功效：茶叶，是著名的世界三大饮料之一，被称为“东方饮料的皇帝”。经分析，茶叶中含有咖啡碱、单宁、茶多酚、蛋白质、碳水化合物、游离氨基酸、叶绿素、胡萝卜素、芳香油、酶、维生素Ａ原、维生素Ｂ、维生素Ｃ、维生素Ｅ、维生素Ｐ以及无机盐、微量元素等400多种成分。而铁观音，作为茶叶中的上品，有着以下功效：减肥瘦身、抗癌、抗衰老、防治心血管疾病、防治龋齿、防治糖尿病等。众多的功效，让茶叶对于消费者的吸引力加大，尤其是铁观音备受消费者的青睐。

（4）个人偏好：茶叶的种类众多，消费者也凭借个人偏好，选择不同的茶叶，从而产生对不同的茶叶的需求。

（5）人口构成：人口结构包括年龄结构、职业结构、性别结构等。

据调查，从年龄结构上讲，中老年人是茶叶的主要消费者；从职业结构上讲，茶叶可作为礼品，因此，白领也是茶叶主要的消费者之一；从性别结构上讲，茶叶消费者中男性消费者居多。

（四）生产者供给的影响因素

（1）价格因素：作为高价格的产品，茶叶的价格上升，将会导致茶叶市场中的生产者数量上升，供给增加。

（2）税收因素：税收是茶叶价格中的组成部分，当税收增加时，将会导致企业利润降低，生产者的积极性被抑制，从而导致供给减少。（3）知名企业的垄断：以上分析过茶叶市场中只有少许知名企业占有大部分的市场份额，而这些知名企业有可能通过价格策略排挤弱小的企业或者刚刚进入茶叶市场的企业。

（五）对茶叶主要竞争对手的分析

以下对于安溪铁观音的主要竞争对手进行分析。

云南红碎茶：是我国著名红茶良种，茶香高雅浓郁，汤色红艳明亮，滋味浓厚强烈，品质优异，在国际市场上享有盛誉。

云南普洱茶：滋味醇厚，有独特的陈香味，有“美容茶”“减肥茶”之称。

江苏碧螺春：属于绿茶类，芽多、嫩香，汤清、味醇，为我国十大名茶之一。

浙江龙井茶：与“西湖龙井”相媲美，色香味形俱佳。

福建乌龙茶：形忧色美，品种分明，特征各异，香高味醇。

福建武夷大红袍：具有绿茶之清香，红茶之甘醇。

同时，茶饮料主要的竞争产品还有：奶茶、碳酸饮料、果汁。（六）安溪铁观音茶及中国茶行业4P分析

产品方面：品牌产品在市场上具有强劲的竞争力，不仅因为品牌意味着优质，更主要还包含了一种文化，如身份的象征、梦想的象征，从而构成商品价值的一部分。安溪铁观音集团位于福建安溪，盛产铁观音，因此要充分利用自身的历史和产地优势，以质量为上，获得消费者的信任，利用品牌美誉度，跨入国际茶叶市场。精心打造出适应异国文化的、具有时尚内涵的国际品牌茶，营造一个与日本茶、印度茶竞争市场，与联合利华立顿等国际品牌一比高低的局面。

价格方面：我国的茶叶种植面积世界第一，产量世界第二，但是出口总额仅排名世界第四，目前仍处于原始的小门市现货交易，无法形成规模化经营，对于控制国际茶叶市场的价格并不占上风。中国茶行业应积极介入国际茶叶拍卖市场，熟悉茶叶拍卖的交易方式，并尝试在中国设立有世界影响力的茶叶拍卖市场，以高产量、高品质的品牌茶叶参与国际茶叶市场的拍卖竞争，进而影响茶叶价格。同时也要注重茶叶市场的管理，避免各企业相互压价，导致企业利润降低，降低效率。随着中国绿茶已基本垄断国际绿茶市场，国内茶行业的相关部门应协调行动，统一出口管理，针对国际茶叶市场的动态和价格趋势合理定价，尽可能使企业获得较大利益。

渠道方面：现存的原始交易方式和管理方式，致使我国茶业流通规模化和产业化难以实现，大大局限了我国茶叶市场的发展。通过产销合一，衔接紧密，现货现卖。有效缩短生产销售周期，减少周转损

耗，相对降低了成本。通过拉长茶叶加工的产业链，生产一些茶食品，如茶饼干、茶点心等，拓展茶叶营销渠道的宽度。

（七）安溪铁观音集团的SWOT分析

（1）优势：

1.自然优势：安溪铁观音集团位于福建安溪，该地理位置四面环山，四季如春，土地大部分为酸性红土，给予了铁观音良好的生长环境。

2.品质上乘：安溪铁观音是我国十大名茶之一，为乌龙茶中的极品，有养生保健之功效，其制作工艺也有严格的标准和技术操作规范，有“七泡有余香”的美誉。

（2）劣势：

1.品牌意识薄弱：安溪铁观音集团使用中的“安溪铁观音”只是一个统称，且其中的各个厂商都是孤军奋战，团结协作能力不够，在茶叶的包装上只是简单注明“铁观音”三个字，却没有注册一个属于自己的商标。

2缺乏系统管理，导致各地价格参差不齐。茶叶市场上存在着许多劣质的铁观音茶，以及一些没有规范管理的铁观音商贩，再加上集团在各个地方的联系不够，管理不够系统，导致各地价格不一。

3市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。

4.产销分离。产销分离是制约安溪铁观音集团良好发展的重要因素之一。茶农的利益无法得到保障，而铁观音的高利润有很大一部分落入中间商的手中，从而大大制约了茶农的生产积极性。集团内的几千亩茶园，有很大一部分是属于“契约式”的，使得很多茶农还维持小农经营的局面。

5.产品类型太少：铁观音集团主要以销售铁观音茶叶为主，而铁观音茶吸引的却主要都是中老年人，忽视了年轻人这一市场。产品类型的缺乏，也大大局限了企业利润的增长。

（八）策略建议

此次调研中，调查问卷发放50份，有效问卷37份（问卷图样见附录）。调查结果如下：

被调查人员63%为男性，37%为女性，主要年龄段为41~50以及50~60岁，占总人数约57%；对职业主要为无；月收入2000以下占14%，2000—3000占43%，3001—5000占7%，其余各年龄段所占比例较少；约有34%的人喝过铁观音，其收入普遍较高（5000以上）；有约82%的人对铁观音了解一点；主要通过朋友介绍以及广告了解铁观音；茶龄主要在10年至15年；有74%的人对铁观音能接受的价格在100元到300元每斤；86%的人对铁观音的功效非常满意，12%的人满意，2%的人表示一般；约63%的人对铁观音的包装一般，27%的人表示满意，10%的人不满意；有91%的人表示铁观音价格太高，有54%的人表示企业规模小，产业化水平低，有37%的人表示铁观音知名品牌少，影响力小。

通过对市场情况以及调查问卷结果的综合分析，得出以下结论：（1）品牌及包装策略：结合企业自身情况以及产品需求状况，树立品牌形象，突出铁观音养生保健的功效，作为品牌的物质利益支撑。同时减少农药的使用，积极树立品牌绿色健康的形象，加快企业建立优势品牌的过程。

（2）产品策略：对于铁观音茶来说，不能将其仅仅局限于茶叶，而应该将企业的经营范围扩大，打造便利快捷的茶产品，如茶糕点等等，这样也可以避免茶叶销售终端的制约，拓宽现代连锁的销售渠道。

（3）目标市场营销策略：目前铁观音的消费者仅仅局限于中老年，为了有效扩大市场占有率，应该对铁观音的目标市场进行年龄结构的划分，对于不同类型的消费者实行不同的营销策略。比如，对于中老年来说，铁观音主要用于送礼，所以其包装可以更加精致；而对于年轻人来说，注重的是时尚以及口味，其实铁观音未必不能进军奶茶行业，将茶叶磨成粉末进行冲泡，或许也是一个很吸引人的做法。

（4）价格策略：在价格上，安溪铁观音的高档产品与其他品牌产品价格差不多，低档产品也与一般品牌相当。从而采用心理定价以及成本定价结合的策略，占领高端市场。

（5）产品服务：营业员在销售过程中，要做好售前、售中服务，但是成交以后，顾客已付款，售后服务尤为重要，应建立顾客档案，倾听顾客的意见，稳定现有的消费者。

（6）渠道密集渗透终端拦截策略的应用：“密集”社区销售服务终端，加大对区域市场的渗透，从而能够有效地让品牌走进消费者的

生活当中，树立起品牌形象。

四．附录

(1)参考文献：

1.《中国茶叶加工》1997年02期

2.余大杭，《透析天福茶文化探索安溪铁观音营销策略》。2007.6

3.郭琦肖颖杰《浅析安溪铁观音茶业的营销策略》。2012.6 (2)调查问卷

1.您的性别是

A男B女

2您的年龄段：

A15岁以下 B 15~20岁C21~25岁 D 26~30岁 E 31~40岁F 41~50岁G 51~60岁H 60岁以上

3您目前从事的职业:

4 您目前的月收入：（元）

A 还没有收入

B 2000以下

C 2000~3000

D 3001~5000

E 5001~8000

F 8001~15000

G 15001~50000

H 50000以上

5 您喝过铁观音吗

A喝过 B 没喝过

6您对安溪铁观音了解多少？

A 非常了解

B 了解一点

C 不了解

7 您通过哪一渠道了解铁观音

A朋友介绍 B 广告 C 网络促销 D 其他

8 您的茶龄

A1年以下B1年到5年 C 5年到10年D10年到15年

E15年以上

9 你能接受一斤的铁观音价格是多少？（元）

A 0——100

B 100——200

C 200——300

D 300——400

E400以上

10 关于铁观音的包装和功能满意程度？[矩阵多选题]

很不满意不满意一般满意很满意包装

功效

11 你认为安溪铁观音发展中有存在哪些不足之处？[多选题]

A 价格太高

B 茶叶质地不好

C 企业规模普遍较小，产业化水平低

D 知名品牌少，影响力小

E “绿色壁垒”大大遏制茶叶出口

F 其它

12 你对安溪铁观音的发展有什么建设性的意见？