娃哈哈品牌延伸策略分析知识分享
分类号：F272 2017 届本科生毕业论文
题目：娃哈哈品牌延伸策略分析
作者姓名： * * * 学号： 2013100348 系(院)、专业：经济管理学院、市场营销专业
指导教师姓名： * * * 指导教师职称：副教授
2017年 5月10日
Classification Code：F272 2017 Undergraduate Graduation Thesis
Title:Wahaha brand extension strategy analysis
Name: *************
Student ID: 2013100348
Department, Specialty: Economics & Management,Marketing
Supervisor: ********
Supervisor Title: Associate Professor
May 10, 2017
摘要
品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度，提升顾客对产品的满意程度，节省产品的销售成本，提升产品的竞争优势，抢占市场先机，获得更大的客户群，进而拓宽产品的销售渠道，创造出更丰富的经济效益，最终实现产业发展的良性循环。在实际生活中，发生了很多个失败的品牌打造事件，经过对这些事
件的研究，得出以下结论，推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力，市场上的风险是多样性的，如创新能力的减弱、品牌个性的弱化、品牌定位不清晰、品牌声誉被破坏等。娃哈哈的发展历史已经有26年，其的发展过程就是品牌延伸和多品牌政策的演变过程，本论著以娃哈哈为研究对象，对其的品牌延伸实情展开系统性的探究，总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，进而归纳出以下结论，即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改。
关键词：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得与失
ABSTRACT
The brand is the enterprise's lifeline, in the enterprise plays an important role in nowadays, economic globalization develops faster and faster, the market competition has become white hot trend, the competition between enterprises has changed into the brand competition. Brand quality helps to expand the visibility of products, improve customer satisfaction of products, saving the cost of sales of the product, enhance the product competitive advantage, seize market opportunities, get more customers, and expand product sales channels, to create a more rich economic benefit, and ultimately achieve a virtuous cycle the development of the industry. In real life, there were many failed brand events, through the study of these events, we can draw the conclusion that the implementation of brand extension policy must have a strong ability to resist risks, market risk is diversity, such as innovation ability weakened, brand personality weakening, brand positioning is not clear, brand reputation was destroyed. The history of the development of Wahaha has 26 years of evolution, the development process is the brand extension and multi brand policy, this treatise to Wahaha as the research object, to explore the truth of the developing system of brand extension, summed up its shortcomings in the implementation of brand extension policy in revealing, and then summed up the following conclusions that is, the implementation of the rectification measures of Wahaha brand extension.
Key Words:Brand;Wahaha;Brand extension;Gain and loss
目录
绪论 (6)
一、相关理论概述 (1)
(一)品牌延伸的定义 (1)
(二)品牌延伸的作用 (1)
(三)品牌延伸的原则 (2)
二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题 (3)
(一)品牌定位模糊，个性被淡化 (3)
(二)品牌内涵不足，延伸空间狭小 (4)
(三)跨度延伸，渠道建设乏力 (4)
(四)延伸产品知名度不够，市场竞争力弱 (4)
三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析 (5)
(一)延伸产品的品牌定位不一致 (5)
(二)品牌核心价值观空洞 (6)
(三)对市场竞争状况的认识不足 (7)
(四)延伸产品宣传不到位 (8)
四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议 (8)
(一)科学选择品牌延伸领域 (8)
(二)加大产品和品牌创新力度 (9)
(三)完善营销渠道建设 (10)
(四)改进产品宣传方式 (10)
结论 (12)
参考文献 (13)
致谢 (14)
绪论
现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。同种产品的趋同性越来越强，在价位、品质、包装方面的区分性越来越不明显，企业必须寻找出更具成效性的销售渠道。品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，可是，品牌间的激烈竞争严重削弱了其的发展优势，所以，制定科学的品牌延伸措施就显得至关重要，此外，科学技术的发展可谓日新月异，产品更新换代的速度大大提升，新产品想要在短期内抢占市场先机，必须打造优质的品牌效应，凭借着绝对的优势占据市场。可是这是一个循序渐进的过程，产品周期的缩减对品牌的创建造成了很不利的影响，为了解决这一问题，必须制定品牌延伸政策，其是提升品牌资产效益的有力保障。
一、相关理论概述
(一)品牌延伸的定义
关于品牌延伸的研究，学者们持有的观点不是很统一，迄今为止，尚未形成一致性的结果。
著名研究人员曹环军的观点是：品牌延伸主要指将某品牌从一项业务拓展至另一项业务，实现品牌资源的合理化共享，换言之，就是借助具有名气的品牌来销售新产品，开展新业务，使得新产品和新业务在品牌优势的推动下，成功进驻市场，并获得稳定性的发展。
营销学家菲利普·科特勒的观点是，品牌延伸指的是将品牌转移至其他商品上，其并非仅仅借用品牌的名称，而是对品牌资源的合理化使用，进而实现产品的高效化推销。
(二)品牌延伸的作用
在研发新产品的时候，其的消费状态和原产品是相统一的，对其的需求力度和原产品呈现出等比例增减的关系，所以，无须花费过长的时间对其展开分析和研究，原产品的市场发展模式就是最充分的依据。鉴于新产品和原产品的联系比较紧密，新产品在市场上的竞争性也就显而易见。所以，企业可以以原产品为根据，制定出针对新
产品的投资计划，并对其的销售规模进行评估，进而为新产品的稳定发展和成功进驻市场奠定基础。
现如今，全球化经济获得了蓬勃性的发展，客户对产品的品牌持以更大的关注，仅仅凭借产品的外部包装无从得知其的质量，品牌延伸有助于提升顾客对产品的认可度和倾向性，也有助于增强新产品的竞争优势，更有助于推动产品快速进驻市场，参与市场竞争，且帮助企业降低产品的销售成本，进而获得更可观的经济利润。
(三)品牌延伸的原则
1.产品的关联性
原产品和延伸产品必须具有共同之处，比如，具有相同的销售途径、相同的生产步骤、服务宗旨。当二者的趋同性比较明显，就可以实现销售渠道的融合统一，品牌延伸就能迅速进驻市场参与竞争，消费者对其的认可度也会迅速提升。此外，还要加大对产品的宣传，提升顾客对产品的满意度，所定具有相同倾向的消费者群体，进而进一步把握更大的客户群体，在同样的消费环境下，将产品延伸到具有共同需求的客户群体中，品牌延伸的成效性将稳步凸显。
2.技术的相关性
原产品和延伸产品技术的趋同性对品牌延伸产生不可忽视的影响，二者具有相类似的生产技术，容易提升顾客对新产品的满意程度。比如，海尔作为一家闻名的家电企业，采用了先进的技术生产出优质的冰箱产品，并借助该品牌延伸至冰柜、空调等制冷产品上，顾客对该企业的冰箱具有极高的认可度，因此，对延伸产品的满意程度自然不会低。此外，技术的趋同性有助于减少生产投资，延伸品牌的产品可以借助原品牌的生产步骤和生产技术，实现生产资源的科学化分配，有效避免资源缺失，全面提升经济利润。
3.定位的一致性
想要使得品牌延伸得到稳步推进，必须及时把握市场动态，锁定客户需求，提升品牌间的融合性，品牌延伸有助于选取相似的销售渠道，既有助于节省生产能源，还能提升顾客对产品的认可度，为新产品的进驻市场奠定基础，进而为品牌延伸政策的推进提供有效的动力。
4.延伸的适度性
品牌延伸的品种不宜过多，也不宜过分单一，尽管品牌延伸有助于创造出更可观的经济利润，可是，滥用延伸措施极易削弱品牌的市场效应，也容易为品牌的管理造成阻碍，一荣俱荣，一损俱损，其中某项产品销售受阻，都将对整个品牌造成不利的影响。此外，产品在市场上的定位还是存在区别的，过于繁杂的产品极易降低消费者对品牌忠诚度。品牌定势的创建和产品销售是密不可分的，因此，在推行品牌延伸的时候，必须结合产品的销售实际，严格把握品种和总量。
二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题
(一)品牌定位模糊，个性被淡化
图1顾客对“娃哈哈”产品定位的认识
经过对图1的分析，可以得出以下结论，不同的顾客群体对产品定位的认识是不一样的，倾向于儿童营养液和儿童饮食的顾客占多数，也有部分顾客倾向于饮品、服饰、营养品等，之所以出现的现象，是因为娃哈哈在推行品牌延伸的时期，产品定位产生了严重分歧，使得品牌定位不清，也使顾客对这种品牌的认可度逐步下降，久而久之，其在市场上的食品特征被严重削弱。
“娃哈哈”公司所产出的最早产品是儿童营养液，在市场上的定位就是这种类型的产品，该产品所设计的外部包装也和儿童相关，一个可爱的胖乎乎的孩子，穿着绿
色上衣，红色背带裤，头上戴着一顶帽子，这一形象在客户心中留下了根深蒂固的印象，产品也深受广大消费者的青睐。假如，这种定位政策一直推行下去，市场前景是十分可观的。随着业务规模的不断扩大，该企业开发的延伸产品种类逐步增加，涉及了食品、服饰、保健品等，客户群也明显增加，延伸至成年人，每种产品所提供的服务也是不一样的，即涵盖了营养、口感，也涉及了抵抗力，精神宣传等。这种多样化的品牌定位，明显拓宽了产品的销售途径，也锁定了更多的客户群体。
(二)品牌内涵不足，延伸空间狭小
“娃哈哈”企业的发展是一个品牌演化的过程，也是一个产品延伸的过程，但是其始终围绕娃哈哈这一品牌开展业务。在企业刚起步的时候，对产品品牌含义的认识不是很全面，产品定位和外部包装制约了产品的发展空间，使得其的销售渠道得不到拓宽，业务规模也得不到扩大。随着市场竞争的愈演愈烈，这一矛盾的弊端性也逐步凸显，成为企业发展的重要障碍，想要使企业获得良性发展，必须调整战略，大力推行品牌延伸政策，拓宽产业渠道，增加产品种类。诚然，将全部产品均标上这个牌子是不现实的，该企业也意识到了这一点，且制定了相应的处理办法。比如，非常可乐就是一个典型的例子，可是，由于政策推进不是很成熟，新产品在推进市场的时候遭遇了一些阻碍，消费者对新产品的忠诚度较低。比如，关于儿童饮品，顾客对延伸产品，如爽歪歪饮料的接受程度较低，和娃哈哈品牌相比，其所占有的客户群体明显少了很多，从这一现象可以看出，想要提升顾客对延伸产品的满意程度，不仅要在产品质量上下功夫，也要在延伸品牌政策和销售措施上下功夫。
(三)跨度延伸，渠道建设乏力
“娃哈哈”很大程度上可以通过原有生产线和销售渠道等资源继续发展纯净水等成人饮料市场，但是，针对企业多年来沉淀下的优势资源，童装产品却没有将其做好利用，让纯净水经销商销售童装这一错误本可以避免，对大部分经销商而言，其不会在“娃哈哈”童装上投入太多的精力，专卖店不仅仅销售童装，还会销售别的品牌的童装、书籍等等，针对专卖店导购员而言，其着装不规范，没有接受过专业的培训，服务方式和态度都不达标，开店前，“娃哈哈”给予经销商管理、促销支持、培训、经营方案等的承诺，在后期工作中并没有完全落实，大多数专卖店店面陈设缺乏统一性和规范性，千店千面。
(四)延伸产品知名度不够，市场竞争力弱
“娃哈哈”具有很好的品牌知名度，但是广大消费者仅仅熟知其部分产品，甚至不少产品仅仅是稍纵即逝，举例碳酸饮料中的非常蜜桃和果乳饮料中的问候阳光，没有投入广告宣传，也没有引人注目的促销策略，想借助“娃哈哈”品牌影响力在市场上一如既往大卖明显是不可能的，让消费者认可新产品一方面需要依赖于母品牌的影响力，同时还应做好产品市场宣传，如果仅仅认为依赖母品牌的影响力从而将延伸产品的宣传省去是不对的。此外，宣传方式要注意和产品定位相符，有助于品牌和延伸产品抓住人的心理。举例“娃哈哈”童装产品，此类产品品牌概念是“健康、舒适、漂亮”，“努力为少年儿童带去更多的欢乐”，此品牌概念字符都在专卖店背板上贴着，结合其在地方卫视上所援放的广告发现，受众通过画面仅仅可以看到几个穿娃哈哈童装的小朋友，一方面反映出广告缺乏创意，没有很准确的诉求点，将其概念没有进行准确、到位地传达，而且还没有将其高档次体现出来，比较“蓝猫”、“迪士尼”等品牌形象鲜明的童装品牌，“娃哈哈”市场竞争力距其有很大的距离。不仅如此，“娃哈哈”还发展了不少副品牌，但是其中很少品牌具有市场号召力，延伸产品的广告宣传仍然依赖于“娃哈哈”主品牌，缺乏宣传副品牌，消费者对此缺乏认可，此类产品领域一旦出现更强的“专家品牌”，就会严重影响到产品的市场竞争力。
三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析
(一)延伸产品的品牌定位不一致
“娃哈哈”品牌在儿童营养液阶段的产品定位是“营养饮品”，针对其果奶产品产品定位亦是如此，只是其重点是“有营养”、“味道好”，但是其和儿童营养液的定位没有什么不同，知识以后者品牌定位的为基础进行了丰富和弥补。“娃哈哈”做纯净水和可乐产品市场时，其产品功能发生了很大的变化，于此发生改变的还有品牌定位、目标市场等，“娃哈哈”建立儿童市场用了五年多的时间，可是其选择的发展路线却和儿童市场渐行渐远，针对广告宣传中，活泼的孩子、明星王力宏两类截然不同的品牌形象，通过其广告语“有营养，好味道”和“我的眼中只有你”等得知其目标群体已经由儿童到年轻人又到普通大众，其定位先是儿童品牌，后来转变为成人，品牌形象由可爱转变为情感、时尚。此转变淡化了娃哈哈儿童形象，导致其短时间内流失了两年多建立起来的品牌价值。混乱的产品定位模糊了品牌定位，淡化了