葡萄酒品类形象诉求战略

葡萄酒品类形象诉求战略

2001至2005年葡萄酒产销量增长了一倍，中国酿酒工业协会估量到2010年我国葡萄酒产销量将达到80万吨左右, 年均增长率保持在15%以上。——这差不多足以让葡萄酒业者感到欢欣鼓舞、信心百倍了。只是，我的分析认为，目前葡萄酒未有效开发的可激发潜在市场需求是目前现实需求的一倍以上。也确实是说，我国葡萄酒企业在品牌推广战略的规划上与最大部分可激发潜在消费者的潜在消费动机之间存在较大的错位。这种错位假如能够得于修正的话，葡萄酒的消费增长绝对不是多少个百分点的问题，而是成倍的增长。按我的估量，至2010年我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场总和将达到200万千升以上。

假如我的观点能够得到个品牌企业的认同的话，那么接下来大伙儿最期望明白的自然是如何修正或制定自己的品牌战略，才能最大限度的扩大自己的市场了。在此文中，我也利用四个理论分析了目前针对可开发潜在市场最有效的品牌战略类型，最后还简要地介绍了各类品牌形象最理想的比重和方式方法。

一、葡萄酒潜在可开发市场规模庞大

1.1中国与世界各国葡萄酒、啤酒消费量对比分析

之因此拿葡萄酒和啤酒消费量来对比分析是因为：作为同是酒类产品，葡萄酒的专门大一部分市场确信是从其它酒类产品市场中分流过来的。因为啤酒是全世界，包括我国在内消费量的最大的酒种，酒精含量又与葡萄酒接近，在啤酒的潜在消费量差不多比较充分的开发出来的情形下，消费者葡萄酒消费量增长的同时自然就会减少啤酒的消费量。

相关数据分析：

世界人均葡萄酒消费量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的23%左右。

我国2005年人均消费葡萄酒才0.3升，啤酒22升，葡萄酒是啤酒的1.4%左右。

葡萄酒旧世界国家法国、英国、西班牙、意大利的平均人均年消费量最高曾经高达近100升，只是在80年代以来受社会结构和啤酒的冲击大幅下滑，目前差不多下滑到了一个比较稳固的水平——40升左右。至于这些国家的啤酒人均年消费量，还不如葡萄酒，平均才35升左右。我国人均葡萄酒消费量还不及这些国家的1%，但啤酒消费量达到了这些国家的60%左右。

美国目前的人均葡萄酒年消费量是45升左右，是我国的150倍，啤酒消费约80升，是我国的3.6倍。美国的葡萄酒消费量是啤酒的56%左右。

加拿大人均消费葡萄酒12.4 升，是我国的41倍，啤酒8 4.7升，是我国的3.9倍左右。

还有匈牙利人均消费葡萄酒30升，啤酒30升；爱尔兰人均消费葡萄酒12升，啤酒135升；捷克人均是啤酒消费大国，人均年消费葡萄酒16升，啤酒160升。

从以上的数据分析我们能够看出，我国葡萄酒与啤酒消费比重与以上国家相比葡萄酒的进展显得严峻滞后，是世界平均进展水平的十六分之一。尽管，我们是进展中国家，但这种差距看起来远远的大于经济进展水平的差距。这种现象说明，我国可激发的潜在市场比目前的现实市场可能要大许多倍。

以上只是从简单的国内外消费数据对比得出来的结论，说服力自然是不够的。下面我们再用其它的方法来估量我国可激发的潜在市场规模怎么说有多大。

1.2中国与美国中产阶层葡萄酒消费量对比分析

即使在发达国家，葡萄酒也要紧是中产阶层以上的人消费，我们能够将我国的中产阶层人口数量和潜在消费量估算

出来，再按照美国中产阶层消费量的一定比例粗略统计一下我国可激发的消费总量是多少，再对比目前的实际消费量也就明白目前还未有效开发的潜在可开发市场空间有多大了。

美国人口3亿，人均消费葡萄酒45升，中产阶层占80%，因此中产阶层人均消费量比较接近全国人均消费量。

中国人口13亿，城镇人口约5.4亿,拥有人均20平米以上房产人口接近1亿；2005年私人轿车保有量600万辆，包括人口2200万以上；按有些阶层分布的研究报告显示，我国中产阶层人口在1亿左右。保守估量，目前中国中产阶层（达到美国初级中产水平）家庭人口应该有1亿人左右。

按美国初级中产消费量是平均消费量的一半22.5升，我国消费者缺乏消费适应和人际阻碍可激发消费量又仅为美国初级中产的三分之一，即7.5升来运算，目前我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场的总和应该在75万千升左右，然而2005年的总消费量大约才43万千升左右。这说明，目前我国还有约32万千升的可开发潜在市场未得到有效开发，这还仅仅是专门保守的估量。

近年来，我国中产阶层每年以接近20%的速度增长，再加上部分中产阶层消费适应的形成和整个中产阶层消费氛围的逐步形成，至2010年我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实

市场的总和将达到200万千升以上。尽管如此，全国人均消费量也只是1.9升左右，相当于葡萄酒与啤酒目前世界平均比重的四分之一，目前世界平均葡萄酒人均消费量的2.85%，与经济进展水平相比依旧处于专门滞后的状态。

1.3天然保健品市场高速进展对葡萄酒市场的启发

近年来，高档高价的非礼品型天然保健食品在我国市场的进展专门迅速——药店品种丰富、位置醒目、面积较大；大型超市普遍有一个以上的专柜；高档小区、商业旺地随处可见保健品专营店；直销企业进展迅猛。——这在2000年往常是绝对不可能的情况。这说明，近年来对躯体保健专门重视的消费者规模差不多比较庞大，而且增长势头迅猛，崇尚纯天然保健的消费者比重增长专门快。

我国卫生部通过的保健功能包括免疫调剂、延缓衰老、改善经历、抗疲劳、调剂血脂等等，共有22种。2005年我国保健食品消费总额约超过500亿元，而且还在快速增长中。据此估量，与葡萄酒具有相同的保健功效的保健食品的市场容量目前应该有100亿元以上。因为，葡萄酒防癌、降血脂的这两大保健功效在保健市场中需求量是排在较前面的。

作为兼具休闲价值和保健价值的产品，它不仅能差不多满足保健品的消费群体而且还能吸引大量对保健意识较为薄

弱但又有足够的消费能力的消费者群体。另外，部分消费层次较高的白酒、啤酒和无饮酒适应的消费者也会被分流到葡萄酒的消费行列中来。因此它潜在的市场规模必定会大大超过单纯的同功能保健品或白酒市场。在其他一些产品市场中，也有许多产品价值组合以后大大超过原先市场规模的例子——例如润喉糖市场大大超过咽喉药市场；咖啡饮料、茶饮料市场大大超过咖啡、茶叶市场；维生素饮料市场大大超过维生素药品市场；凉茶饮料市场最近两年也差不多大大超过了凉茶原料市场，等等。因此，葡萄酒目前在我国可激发的潜在需求和现实需求之和应该是远远高于同功能保健品市场10 0亿元的市场空间的，至少也有300亿元以上。然而2005年的葡萄酒的实际消费总额才100多亿元，还有比现实市场更大的可开发潜在市场未得到有效的激发。

1.4目前葡萄酒要紧消费场合的启发

作为具有明显保健价值的产品，家庭性的潜在需求应该是占据重要位置的，在欧美国家，也是如此，但目前的情形是商务和娱乐消费占据了葡萄酒市场消费量的近60%强。这说明，家庭消费市场目前还没有得到应有的重视或没有找到有效的营销推广战略，造成潜力更为庞大的可激发市场未得到有效的开发。

1.5小结

从以上四个角度的分析来看，目前我国葡萄酒的实际消费量均远远小于实际可激发消费量，而且未有效激发的可开发潜在市场规模要远远高于目前的现实市场。也确实是说，在葡萄酒业的产品和品牌形象诉求战略及营销策略差不多正确的情形下，实际的市场容量要远比现在翻一翻还要多。问题要紧显现在品牌和产品的价值诉求策略上。（在营销策略方面，我认为我国企业的水平与发达国家相比差不多没有专门明显的差距了，专门是在战术方面，甚至差不多超过了一些发达国家的水平。）那么，当前最科学有效的葡萄酒产品和品牌的诉求战略怎么说是什么呢？这是每一个葡萄酒企业专门关怀的问题。下面，我就依多种理论和方法来分析一下，以供业界参考。

二、当前最有效的葡萄酒品类形象战略是什么？

任何一种产品，只要有顾客购买它，就说明它在产品属性价值或社会属性价值方面能够关心顾客满足自身的需要。依照我立即完成的《葡萄酒消费动机与品牌战略研究报告》显示，葡萄酒的产品属性价值要紧表达在催情、味觉感受、观赏、营养保健（减少脂肪沉积，防治心血管病；防止癌细

胞的形成；开胃健脾等）等方面，社会属性价值则要紧包括身份、品位、涵养等方面。

从以上关于潜在市场的特点——较强的保健意识、家庭性消费、中产阶层来看，潜在市场均要紧集中于中年中产阶层中。那么，目前的中年中产阶层对葡萄酒的那些属性和价值具有需要，需要的强度如何，以及优先次序又是如何样的呢？——这些问题的解答，正是最有效品牌战略规划的答案。

2.1从顾客需要的角度来分析最有效的葡萄酒品牌战略

第一从产品属性方面来看，葡萄酒普遍较低的酒精含量在少量饮用的情形下对情感能量的开释有温顺而适度的促进功能，关于生活苦恼较少但工作、精神压力较大以及行为比较慎重的中产阶层而言是专门有吸引力的。这也正是中产阶层对啤酒也专门喜爱的要紧缘故之一。只是，葡萄酒的催情特点也不需要在广告推广中费钱费劲，因为那个特点差不多是世人皆知的了。

葡萄酒的味道关于刚刚尝试消费葡萄酒的中产阶层来说，实在是谈不上享受的，因此在味觉特点方面，所谓美味的广告诉求至少在现时期依旧先免了吧。

葡萄酒的色泽倒是能够诱使顾客购买的辅助条件。只是白葡萄酒在纯粹的审美上可能更令中产阶层喜爱，因为中产阶层在视觉审美上偏好明亮的色彩。红酒在中年以后的中产人士以及所有女性当中可能更受欢迎。中年以后的消费者喜爱深色和暖色是因为这些颜色代表了成熟与丰富的自我概念。女性喜爱红酒的颜色明显是与女性追求皮肤红润及更需要补血有关。

保健价值方面，35—45岁正处于健康危险期，45—55岁则进入人一辈子健康最高危险期，目前我国中产阶层年龄要紧集中在30—45岁之间，正是在主客观上均最需要保健的时期。还有确实是，中产阶层作为在所有阶层中心力最为交瘁和安全意识最为强烈的群体，对葡萄酒的保健价值自然也是最为看重的。因此绝对是应该大力宣传的。

社会属性价值方面，葡萄酒早在千百年前就差不多被早期的消费者——上层社会给予了包括身份、品位、涵养等的文化符号（象征）意义。以美国为代表的葡萄酒新世界文化又打破阶层界限的明显倾向，被给予了个性、时尚、天然等新的文化元素。

目前我国商务消费领域占了葡萄酒总体消费市场的40%，这说明葡萄酒的社会文化符号意义在目前的消费市场中比保

健价值更受欢迎。同时也说明，即使是在稍低一些层次的一样中产阶层市场，葡萄酒的社会属性价值也是能够推动葡萄酒市场进展的重要因素。但这并不说明葡萄酒的社会属性价值就值得在品牌推广中大力宣扬，因为这些价值差不多为一样大众所认同，足以满足一样中产阶层的需要，因此全然就没有必要把它当成最为重要的品牌战略内容加以宣传，而只须适当加以表现也就足够了。

2.2按马斯洛需求层次理论来分析最有效的葡萄酒品牌战略

按照马斯洛的需求层次理论，在生理和社会性需求之间，生理性需求始终是处于优先地位的。因此，作为具有明显产品属性价值——营养保健的商品，在刚进入一个新的市场时，第一是应该向目标消费者诉求的是它的物理属性及价值。

中产阶层，专门是在我国历史还专门短暂的中产阶层，来之不易的“小康生活”是专门需要珍爱的，因此他们对安全的需求是所有阶层中最为强烈的。在安全需求中，由于生命安全早已差不多解决，而高一层次的安全需求——保持健康的需求由于中产阶层在所有阶层中心力最为交瘁的缘故成为了他们永恒的主题。健康的需求不仅包括产品品类属性方面，还关系到制造商或品牌商对产品品质的承诺问题。葡萄酒作

为加工程序较为复杂，难于在购买前对产品质量进行直观判定的产品，品牌实力形象对排除消费者的质量担忧是专门有效的。

因此，除了人体健康和产品品质的安全之外，经济水平和社会地位的安全也是他们最为担忧的。在表现经济安全意识方面，消费名牌产品是中产阶层最为重要的消费特点之一，因此提高品牌知名度关于促进中产阶层消费具有重要的战略意义。在满足中产阶层社会地位安全的心理意识方面，葡萄酒较高的身份符号价值早已深入人心，因此在目前的产品和品牌推广上也差不多没有必要再此方面下大功夫，白费时刻和金钱了。

2.3从保健食品的诉求战略来看最有效的品牌战略

目前，在市场中存在的大量天然高档个人保健品除了安利——纽崔莱等极少数品牌之外，几乎专门少看到有通过大众媒体进行推广的。它们的推广要紧依靠店员、直销人员、终端展现、说明书式宣传品等最简单和廉价的推广方式。这种推广战略属于典型的说明性产品/品牌推广战略——各种推广手段差不多上都在向顾客介绍产品的功能和营养成分。即使是如此，2005年中国消费者差不多消费了掉了500亿元的保健品，估量到2010年还将增加到1000亿元。这就说明，

说明性的产品和品牌诉求战略关于消费者不熟悉、消费信心不是专门足、而且品牌集中度不高的产品和行业而言是专门有效的。目前，在可激发潜在市场中，葡萄酒也正处于如此的时期，因此，说明性的产品和品牌推广战略对葡萄酒业来说也应该是专门有效的。

2.4按BICC理论来分析最有效的葡萄酒品牌战略

BICC理论认为，任何新类别的产品的场进展均会经历说明性、实力性、技术性、价值性、精神性，五个时期。也确实是说，在BICC的各个时期，最有效的品牌或产品诉求战略差不多上其相应时期的诉求内容，而其它时期的任何诉求内容对顾客消费的激发作用都会小于本时期相应的诉求内容。从我国许多行业的进展历史也证实了这种规律性的存在。

葡萄酒目前处于BICC的哪一个时期？按照BICC的运算方法是先要得出潜在顾客对葡萄酒的熟悉程度和潜在顾客对市场中葡萄酒品牌的总体信心指数，以及在潜在市场中前七名葡萄酒品牌的市场集中度，然后再得出三个数值的平均值就明白了。这些数值通常要通过调查来获得，在那个地点由于条件所限就只能进行定性分析和估量了，应该与实际情形出入可不能太大，只是在企业的实际决策前建议依旧先做实证研究为好，本文的数值仅供参考。

消费者对葡萄酒的熟悉程度：30λ

关于产品属性价值的要紧特点在于其营养保健和味觉价值的葡萄酒而言，潜在市场中的绝大部分对消费者对其营养保健依旧比较生疏的。依照我的简单调查，大部分中产阶层均只明白葡萄酒有利于健康，然而怎么说有何保健作用，成效如何等依旧所知甚少的，即使是差不多经常消费的顾客也是如此。假如将潜在顾客对葡萄酒保健价值的熟悉程度按照专门了解、比较了解、差不多了解、不太了解、不了解，五个层级来划分的话，我相信大部分人均处于不太了解、不了解的水平，转换成熟悉值的话最多也可不能超过30。味道方面，即使是没有品尝过的消费者通常也都听人说过“葡萄酒不行喝”，要紧是“涩”。尽管大伙儿对葡萄酒的“涩”都看起来专门熟悉，然而这种熟悉并不是对葡萄酒消费具有促进作用的因素，而是相反，因此不能作为运算BICC中顾客对葡萄酒熟悉值的依据。

消费者对葡萄酒消费的信心指数：30λ

通常消费者的信心指数要紧是受市场中品牌的实力、知名度、美誉度以及消费者对产品质量的鉴别能力和权威部门的认证，还有相对价格高低等因素所决定的。目前，在大众化渠道销售的葡萄酒品牌中，关于一样中产阶层来说品牌知

名度较高的只有屈指可数的长城、张裕、新天、王朝等少数几个，其他要么是知名度不高的品牌，要么确实是明显的仿冒品牌。在质量方面，我曾经尝试过一些没什么名气的品牌，其中一些质量专门低劣。葡萄酒的鉴别关于没有丰富消费体会的消费者来说差不多上确实是“零”，即使是有体会的人，在没有品尝之前差不多上也是没有方法进行有效鉴别的。在政府职能部门的监管方面，关于如此初级的行业来说，是有困难的，如何说，葡萄酒不是关系国计民生的大情况。价格方面，葡萄酒的相对价格大大高于啤酒，比白酒也高许多，大众渠道的销售价格通常在30——50元左右的居多，因此消费者的相对风险依旧较高的。综合以上各因素来看，潜在消费者群对葡萄酒的信心指数应该也可不能大于30。

葡萄酒的市场集中度：0λ

既然，我们要开发的是潜在市场，市场集中度自然确实是“0”了。

葡萄酒市场BICC进展时期λ

按照BICC的运算方式:营销进展时期=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-10 0）] ÷3,我们能够得出，目前潜在可激发的葡萄酒市场的BIC C值大约在20上下，正处于说明性与实力性品牌进展时期之

间。也确实是说，最有效的品牌诉求战略确实是关于葡萄酒的营养成分及其保健功效和品牌知名度、信誉、实力等的宣传，而绝对不是身份、生活享受等更高价值层次的推广。

2.5小结

从以上四个方法的分析中均得出了差不多一致的答案——以介绍葡萄酒的营养和保健（说明型）价值为主，同时提高品牌或企业的实力形象和知名度（实力型）为核心的品牌战略，是能够最有效激发潜在市场最有效——可实现葡萄酒市场成倍以上增长的品牌/品类诉求战略。

三、当前我国葡萄酒品类形象战略现状及成因

目前，张裕的品质、长城的三毫米旅程、王朝的尊贵、新天的时尚等等，差不多上所有品牌的广告诉求战略差不多上属于只有在成熟市场时期才能发挥最佳成效的品牌形象战略，在目前时期未能最大限度的激发潜在的市场需求。这种状况真有点象鼓舞未学会爬的小贝贝（消费者）跑起来那样，只会使小贝贝（市场）学会走，学会跑的过程变得更长。造成这种现状的直截了当缘故是葡萄酒业者受欧美葡萄酒文化、广告和营销方式的阻碍，直截了当采纳拿来主义的市场推广战略，而忽视了市场和消费水平进展差异所决定的消费

者需要的差异所致。另外，营销/品牌学界对葡萄酒市场的进展问题还未给予应有的关注也是有一定责任的。

四、葡萄酒品类形象组合策略简释

4.1最有效的葡萄酒品牌形象组合比例

按照BICC理论，任何一个品牌要想获得对激发市场需求最有效的市场形象除了主体形象要与BICC进展时期相吻合之外，还必须按照一定的比例与其他类型的形象进行组合。从消费者动机的角度来说，也是如此。

按照BICC技术，目前葡萄酒最有效的形象组合战略如下：

4.2葡萄酒品牌形象的测量

由于潜在消费者对品类和品牌形象可能差不多形成了一定的认识，因此按照BICC运算出来的比例不一定确实是在品牌推广中应该遵循的形象组合比重。在做品牌形象组合推广之前，各品牌能够先对目标顾客对自身品牌已有的BICC值进

行测量，再对比不足的形象类型有侧重的进行品牌形象推广。

4.3葡萄酒品牌形象的组合方式

品牌形象的组合方式包括单个广告中的组合表现和各个广告、各类广告之间广告主题的组合表现。要指出的是，不管采纳何种组合方式，总之目标确实是要使目标顾客对本企业品牌BICC各数值的认知结果尽可能的与本品牌最理想的B ICC组合比重保持一致。

参考文献：

马斯洛：《马斯洛人本哲学》，九州出版社，2003

刘伟雄：BICC——品牌定位技术，《中国广告》，2003

保罗?福塞尔：《格调》,梁丽真、乐涛、石涛译, ,广西人民出版社,2002

王琦：中国酿酒工业进展态势与展望，《中国酒》，200 6

刘伟雄：《葡萄酒消费动机与品牌战略研究报告》