阿迪达斯集团发展战略研究

1、 公司介绍
阿迪达斯集团创办于1949年，以其创办人阿道夫?阿迪?达斯勒命名，1920年在黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的经典广告语是“没有不可能”（Impossible is nothing）。2011年3月，斥资1.6亿欧元启用全新口号——adidas is all in（全倾全力）。2017年6月，adidas入选《麻省理工科技评论》2017 年度“全球50 大最聪明公司”榜单[ ]。2018年7月19日《财富》世界500强排行榜发布，Adidas位列480位[ ]。2019年1月，阿迪达斯名列《财富》杂志发布的“2019年全球最受赞赏公司排行榜”第38位。
2、 主要产品
阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列 performance（三条纹）、运动传统系列 originals（三叶草）和运动时尚系列neo（圆球型LOGO）（分三个子品牌：Y-3，SLVR，NEO LABEL）
产品种类主要为:球类、田径运动服饰、运动鞋、瑜伽服饰、运动配饰、休闲鞋类、男士香水和护肤品[ ]等。
（二） 公司发展现状
2019年3月13号，阿迪达斯发布了2018年年报，全年营业收入同比增长3.3%至219.15亿欧元，持续经营业务的净利润同比增长26.2%至17.09亿欧元，净利润同比增长20%至17.02亿欧元，其中北美和亚太地区业绩均增长15%。此外，电商增长强劲，2018年收入增长了36%，超过20亿欧元[ ]阿迪达斯旗下品牌锐步扭亏为盈。2014年到2018年阿迪达斯的净销售额是逐年稳定增长的。
图2和图3是阿迪达斯集团2017年全球销售额和2018年全球销售增长情况2017年全球各地区销售额情况全球主要市场（大中华，北美洲，欧洲，拉丁美洲，俄罗斯，以及新兴市场）销售收入实现两位数的增长。2018年从市场细分的角度来看，阿迪达斯销售收入在北美洲和亚太平洋地区以两位数增长。欧洲货币中性销售保持稳定，新兴市场的货币中性销售以一位数的低速度下降。
三、 阿迪达斯集团的内外部环境分析
（一） PEST分析法
PEST分析法：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。
1、 政治法律环境
进入21世纪以来，欧美和亚太经区政局稳定，人民的收入水平稳健提升，物质和精神生活质量不断改善。各国颁布了一系列旨在增进国民健康和体力的方针政策和法律法规，发展国内体育产业，有序地调整体育产业结构、规划并制定了符合各国国内体育产业特点和经济发展规律的体育政策及其体育产业规划。 2010年，为进一步提高体育运动的普及程度，日本推出了《日本体育立国策略》。在日本申办2020年奥运会成功后，日本为了在短期内进一步强化体育的重要性，于是决定在文部科学省之外单独组建一个体育厅。美国

的“举国体制”，俄罗斯的“普京效应”，德国的“铜牌综合征”，英国政府通过立法来规划与休闲运动基础相关的建设，澳大利亚把体育产业当做支柱产业来发展。为了落实体育强国战略，推进健康中国建设，实施全民健身战略中国颁布了《全民健身计划2016-2020年》，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，《体育标准体系建设指南2018-2020年》这为体育用品企业的发展提供了良好的政治环境，阿迪达斯集团应该抓住这次机遇来实现新的发展。
2、 经济环境
从2017年开始，全球经济步入提速轨道，国际贸易开始复苏，新兴经济体和发展中国家将继续保持强劲增长，根据《联合国2019年世界经济形势及前景》研究报告称，有迹象表明，全球经济井喷式增长已达到阶段性顶点，2019年至2020年全球经济增长仍将稳定保持在3%的水平，报告指出，预计2019年和2020年的增长率将保持在3%。从国家和地区看，预计中国经济增速将从2018年的6.6%放缓至2019年的6.3%，美国经济增长在2019年和2020年将分别放缓至2.5%和2%，欧盟将稳定增长2%，巴西、尼日利亚和俄罗斯等几个大宗商品出口国的经济增长2019年至2020年间将温和回升，非洲、西亚、拉美和加勒比地区2019年或仅略有增长。
世界经济发展稳定，人民的收入增加，使得人民在体育用品消费支出增加，以及各国政府在各个国家加大体育基础设施建设的投入和支持举办各种区域性、国际性体育赛事也极大地推动了体育产业的发展，从而为体育用品企业提供了发展契机。人民把更多的消费目光由解决基本温饱问题转向高质量的生活方式，全民健身的热潮，体育用品消费市场将会有巨大潜力。阿迪达斯更应该借助良好的经济环境来进一步增加自己的营业额利润。
3、 社会文化环境
世界发展的同时，人民的的生活观念，对未来的信心程度都极大的的影响着人民的的消费，
生活观念:随着全球化进程的稳步推进、经济的快速发展和社会的进步使得人们的生活方式、思维观念也发生了变化。人们对健康概念的认识发展到了一个更高的水平，就体育消费品市场而言，人们己经开始逐渐习惯于花钱买健康的消费方式，而这就为体育用品提供了市场机会。因此，开发满足人们健康需要的体育消费品，将是体育用品产业经营管理发掘体育用品市场的一个巨大机遇。
消费者信心指数: 全球消费者信心指数是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景，收入水平，收入预期以及消费者心理状态的主观感受，消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标。预测经济走势和消费趋向的一个先行指标。从图7

的全球消费者信心指数可以看出2019年2月全球消费者信心指数为49.7。8个国家高速下滑，包括中国、俄罗斯、美国等。但由于墨西哥和巴西日益增长的乐观情绪，使得全球指数稳定，仅下降0.2。中国指数七年来首次出现高速下跌，下滑了7.8，但中国67.7仍是24个国家中最高的。全球消费者信心有所下降可能会影响人民的消费支出，阿迪达斯应该采取有力措施防止产品销售额受到影响。
各种赛事成为体育用品发展新机遇：随着欧洲杯、奥运会、冬奥会等一系列重大赛事的举办，足球、冰雪等重点运动项目的产业化发展，也衍生出一系列的体育新业态。阿迪达斯宣布将继续支持欧洲冠军杯到2021年，以及欧洲超级杯、青年联盟和欧洲足协冠军联赛。2018年晚些时候，德国足球协会(DFB)宣布，阿迪达斯将继续是世界上最大的体育联合会的官方供应商，直到2026年。
4、 技术环境
当今的世界，科技发展快速、新技术创新与日俱增。基于此，它推动了世界体育产业的飞速进步与发展，完善和发展了世界体育产业经营管理的技术环境。当前体育产业科技总水平及变化趋势稳步提高，体育新产品和服务趋多样化。体育新技术也为阿迪达斯集团创造出走在体育前端的科技产品奠定了技术基础如阿迪达斯的boost系列的鞋，boost材料高度耐磨并拥有业内最高的能量反馈效率，加之卓越的缓震效果、出色的包裹性以及散热性，让跑步者获得全新的跑步体验。现有锐步模型上的liquefied液化的工厂技术。该工艺使鞋轻了20%，并增加了两个新的功能：液体花边和液体抓地力。
当然随着IT技术和互联网的发展，为消费者在选择和体验新产品方面创造了新的渠道，电子商务的面世及其蓬勃发展，突破了原有的地域分割、也减少了商品流通的时间、降低了物流及信息处理成本费用，进一步地拉近产品与消费者之间的距离，为消费者在空间上提供了更多选择机会，同时也在很大程度上为体育用品公司创造了提供“个性化产品”和“个性化服务”的契机[ ]。2018年，阿迪达斯应用程序扩展到23个国家，该应用程序直接链接到阿迪达斯电子商务商店，并为消费者提供个人客服、电子结账、无缝订单跟踪以及个性化等服务。2018年阿迪达斯集团电子商务的收入增长了36%，超过20亿欧元。
（二） 波特“五力模型”分析法
波特五力模型是（Michael Porter）于20世纪80年代初提出。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代

能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
1、 供应商的议价能力
体育品牌企业供应商的管理与供应能力非常强，但这在一定程度上给了体育品牌企业选择供应商上的问题上很大的空间，从而削弱了供应商的讨价议价能力。阿迪达斯的供应商遍布世界各地。选择的机会很多，不过由于近年来稀缺能源的紧缺与供应的紧张、运输成本、原材料价格和劳动力成本的急剧上涨和提高，促使了供应商企业生产成本的持续增加。可预测，原材料资源短缺、供应紧张、劳动力成本上涨的因素将会持续困扰着服装生产厂家。
不过，体育品牌商可以采用区域性或全国性客户经销商管理制度，利用同一个城市存在几个经销商的模式，这种模式既能提高和增强体育品牌商对个经销商甚至零售商的价格谈判能力，又能让经销商之间相互竞争，从而提高品牌商对这种大宗顾客的议价能力。
2、 购买者的议价能力
体育用品消费市场买卖市场角色己经改变，由以前的卖方转向为买方，消费者的购买心态成熟且理性，他们在更加注重品牌的同时，也看重价格和质量，因此体育用品代理商和经销商等中间销售渠道在选择产品品牌的时候，会更多的考虑该品牌在国际市场的市场地位、市场影响力、销售渠道政策及利润回报等因素。消费者具备着理性消费购买行为、丰富的产品信息渠道，使得他们在购买同一档次和性价比的产品范围更广，不过中小城市的消费者相对来说，选择的机会稍少，不熟悉性价比，但对价格敏感。阿迪达斯集团直销模式和统一价格体系使得购买者(客户)的讨价还价能力较低。阿迪达斯集团一直拥有自己专业的销售团队，有着自己的销售平台，采用全国统一定价，使得购买者(客户)的讨价还价能力降低。
3、 行业内竞争者的威胁
阿迪达斯主要竞争者有以下几个品牌：
耐克公司是全球著名的体育用品制造商。公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等均有涉猎，对大众市场与小众市场有不同的策略，对阿迪达斯公司产生很大的冲击。
UA品牌因运动紧身衣著名，属于运动品牌中的顶级品牌，价格稍高于耐克和阿迪达斯，产品线较为单一，定位消费群体明确高端、小众。UA的品牌一定程度上对阿迪达斯的运动服装品牌有影响。
Lululemon因女性瑜伽产品著名，在女性市场市场中地位较高，与阿迪达斯即将重点发展的。didas women有竞争关系[ ]。
4、 潜在竞争者的威胁
体育服装近几年竞争非常激烈，
阿迪达斯潜在的同行业竞争者：有正在兴起的体育品牌包括李宁，安踏，361度，new balance 以及匡威，它们价格适中，耐穿度也不错，受到

很多消费者的喜爱。
阿迪达斯一般竞争者（服装和鞋子）：户外的品牌有，Columbia(美国)，Chaco(美国)主要做户外凉鞋，Dolomite(意大利)主做登山鞋。休闲的品牌有：美斯特邦威（中国），HM（瑞典），艾格（德国）。
5、 替代品的威胁
由于体育用品是一个专业的行业，别的服装品牌很少能在体育用品这一块对阿迪达斯造成影响，阿迪达斯长期致力于技术研发，使得公司产品具有较高的技术含量，在运动鞋关注的缓震、散热性等功能上的开发获得了一定成就。替代品难以模仿其技术含量，如阿迪达斯近几年研发boost鞋，旗下收购品牌锐步推出技术先进的运动胸罩，独特的反应和适应运动，为妇女提供量身定做的控制和支持。它使用品牌的新专利运动感觉技术，这是以性能为基础的织物处理‘纯粹增稠液’的结果，这是一种类似凝胶的解决方案，采取液体形式时，当以较高的速度运动时会变硬和凝固。在世界上除了耐克的技术能与之抗衡，其他体育品牌很少能做到。
（三） SWOT分析法
SWOT分析法，即态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。
1、 内部优势分析
①阿迪达斯集团拥有的产品不仅有着良好的运动性能，还尤其重视个性和潮流感，这使得阿迪达斯的运动服装在设计上更为独特，用新潮的产品来引领时尚，深受消费者的喜欢。
②阿迪达斯作为欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体育运动品牌，阿迪达斯有着世界一流的国际体育品牌和被广泛认可的市场领导地位。国际品牌的形象和美誉赢得了中高端消费者的喜爱，进一步提升了品牌内在价值，从而作为行业的市场领导地位赢得更广泛的市场占有率。国际一流的设计、研发团队。产品的多样化和个性化设计持续加强，较强的研发
③创新能力为品牌和体育用品市场注入新的活力以及赢得市场领先优势。阿迪达斯勇于创新，2013年阿迪达斯推出来跨时代的全新设计的科技跑步产品Boost有着兼顾柔软舒适性和稳固快速的缓震的效果。与硅谷的一家科技公司合作，阿迪达斯集团正在通过硬件、软件和分子科学来革新产品的生产，阿迪达斯4D科技以及开发海洋塑料产品。
④强大的资金支持，阿迪达斯品牌在2017年增长了18%，在大多数地区都有两位数的增长。阿迪达斯品牌2018年增长9%
2、 内部劣势分析
①产品档次和销售渠道不够宽。较晚地培育中等档次的产品以及拓宽中小城市的 销售渠道。
②价格过高，阿迪达斯

一双普通的Boost的鞋，价格在1000元以上。对于普通家庭价格相对较高
③阿迪达斯集团对市场敏感度差，之前还因此放弃了（慢跑鞋市场），而让耐克抓住了慢跑鞋的市场。
④核心竞争力单一，阿迪达斯主打的是各种系列的鞋，足球鞋更是主体，但是阿迪达斯的其它服饰，款式单一，没有吸引力。
3、 外部机遇分析
①世界经济的增长，尤其是中国的经济的强劲增长，居民收入不断提高，居民消费能力也随之提高。阿迪达斯的产品有了更多的消费者。
②居民对休闲运动产品需求增加造就了一群独特的客户/消费者群体。他们的个性化需求，消费观念的改变，为公司创造了市场机会。
③随着人民健身意识的提高，体育运动了成为人们生活当中不可缺少的组成部分, 以及近年来各个国家对体育运动越来越重视，运动服装业也随之进入了一个个黄金发展时期。
④全员运动的观念越来越深入二三四线城市的消费者心里，甚至县级、镇区、农村等。这一观念的改变，扩张了新的地理区域销售渠道。
4、 外部威胁分析
①行业低门槛，相关企业众多，竞争激烈、产品成本不稳定行业竞争日益激烈。随着体育运动鞋制造业在世界的发展与成熟，大大小小的运动鞋生产企业和运动品牌企业多不胜数，使得市场上有大量的运动鞋产品。各个企业为了争夺市场占有率，各种促销手段层出不穷，势必加剧了市场竞争的激烈程度，从而给各个企业带来一定程度上风险和威胁。
②全球经济大环境的不稳定，导致消费者对市场经济环境持观望态度，以至消费者购买需求的下降，以及国际的汇率的变化，从而也会减缓体育用品在市场的增长。
③产品原材料成本、劳动力成本、汇率的不稳定，使得生产供应商、销售商的经营成本急剧上涨，让他们感受到了巨大的威胁。
④产品的多样化和同质化盛行，在消费者购买时带来了困扰以及替代品的加入引起了销售的下降。
四、 阿迪达斯集团发展战略的选择
结合阿迪达斯的内部优势和劣势以及外部的机会和威胁，阿迪达斯应该利用外界机会来发挥自身的优势，利用自身优势来规避外界的威胁，利用外界机会来克服自身的劣势，以及利用自身的优势和外界机会来克服劣势以及规避风险。
通过对阿迪达斯集团的SWOT分析，了解了阿迪达斯集团的内部优势和劣势，外部的机遇和威胁，结合对阿迪达斯集团的宏观环境的分析制定了阿迪达斯的发展战略。根据阿迪达斯集团有的内部优势和外部的机遇，阿迪达斯集团应该采取SO战略（市场渗透战略，市场开发战略，产品发展战略），根据阿迪达斯集团的内部优势和外部劣势，阿迪达斯集