服务营销第三版习题答案.

第一章服务营销概述

1．如何理解服务的概念？服务有何特征？

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活

动。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。

服务具有以下共同的特征：

（1）无形性。服务的无形性可以从三个方面来理解。首先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是无形无质的；其次，顾客在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也无法明确说明他们希望得到什么样的服务；再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也无法肯定是否能得到同样的服务。

（2）不可分离性。服务过程和消费过程同时发生，服务与消费不能分离，消费者往往参与服务，或通过与服务人员合作积极地参与服务过程，享受服务的使用价值。

（3）差异性。差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

（4）不可储存性。由于服务的不可感知性以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的产业用品和消费品一样被储存起来。服务企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。

（5）缺乏所有权。在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。

2．服务应如何分类？

对服务的分类方法有多种多样：

（1）服务推广顾客参与程度分类法。根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。

（2）服务营销综合因素分类法。从四个方面对服务进行分类。一是根据提供服务的工具的不同，划分为以机器设备为基础和以人为基础两种；二是根据顾客在服务现场出现的必要性进行划分，有的服务必须要求顾客亲临现场才能进行，而有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个人需要与企业需要的不同而有分别。四是根据服务组织的目的与所有制分为盈利性服务和非盈利性服务以及私人服务服务和公共服务等。

（3）服务营销管理分类法。可从五个角度对服务进行划分：一、根据服务活动的本质分为作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的无形服务如；二、根据服务组织同顾客之间的关系，分为：连续性、会员关系的服务，连续性、非正式关系的服务，间断的、会员关系的服务，间断的、非正式关系的服务；三、根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度进行划分，有些服务过程比较标准化，无论服务提供者还是顾客的选择余地都较小，有些服务虽然能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小，有些服务虽然服务提供者的选择余地较大，而又难以满足单个顾客的需求，还有一类服务不仅单个顾客的需求能够得到充分的满足，服务提供者也有发挥的空间。

（4）根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；以及需求波动较大并会超过供应能力的服务。

（5）根据服务推广的方法可划分为：在单一地点顾客主动接触服务组织；在单一地点服务组织主动接触顾客；在单一地点顾客与服务组织远距离交易；在多个地点顾客主动接触服务组织；在多个地点服务组织主动接触顾客；以及在多个地点顾客和服务组织远距离交易。

3．什么是服务营销？服务营销与市场营销有何联系与区别？

服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定

的目标，通过采取的一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。

服务营销与市场营销既有联系又有区别：

有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。由于有形产品与无形服务有一定的共同特征，传统的以有形产品为基础的市场营销理论和原则在服务市场领域具有一定的适用性，但因无形服务又有其特殊性，与有形产品具有不同概念及特征，也就要求服务营销必须具有自身营销理论和框架。

服务营销与市场营销的差异性表现在：(1) 产品特点不同；（2）顾客参与生产过程；（3）

与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要；（4）

差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”；（5）由于服务不具有实体特征，因

而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点；（6）服务不能贮存或运输的

特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必

须比制造企业付出更多的营运成本和管理成本。

4．服务体系如何构成？服务体系与工业企业生产体系相比较有哪些特点？

作为一个服务体系必须有四个构成要素：支撑服务的设施、构成的实体产品、服务的核

心效用（或利益）及附加效用（或利益）。

服务体系与工业生产性企业相比较，具有以下特点：

（1）服务与时间有关。由于消费者是服务操作体系的组成部分，服务企业管理人员就必

须高度重视消费者消费时间，考虑消费者购买服务产品的时间成本消耗。

（2）服务与地点有关。服务企业因服务成本、服务的半径、消费者消费时段的不均衡性

等因素的影响，不可能相工业企业那样建造资本密集性的大型工厂。

（3）服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程。一方面，消费者到服务场所参与服

务过程，无论是主动地还是被动地参与服务过程，其消费行为都会对服务企业的营销工作产

生影响；另一方面，服务体系及构成要素的变化与调整，也会对消费者的消费行为产生影响。

5．服务营销管理经过哪些步骤？

服务营销管理过程主要包括以下步骤：（1）服务信息的搜集与处理；（2）企业自身经营

优势与劣势、经营机会与经营威胁分析；（3）企业服务的目标市场的确定；（4）企业营销目

标的确定；（5）企业服务营销组合策略的策划；（6）营销方案的实施与控制；（7）营销方案

的评估、检讨与调整。

6．服务营销组合因素有哪些？

（1）服务产品策略。服务产品应考虑服务产品的范围、服务水准、服务质量、服务品牌、服务保证（或承诺）和售后服务等。

（2）价格策略。价格方面要考虑的要素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方

式和信用。

（3）渠道策略。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务营销效益的重要因素。

（4）促销策略。服务促销是为了提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务

的沟通过程。促销包括人员促销与非人员促销两大类。

（5）人员管理策略。由于服务生产过程与消费过程同时进行，服务人员或者在服务企

业担任生产（或操作性）角色的人在服务产品的生产与营销过程中起着服务表现和服务销售

的双重角色

（6）有形展示策略。由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列

的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。

（7）过程管理策略。

7．服务营销与营销服务有何联系与区别

营销服务隶属于市场营销观念，服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作

用，同时，服务是不产生利润的。营销服务依然以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场

需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但是它根深蒂固地认为：售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。

服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（行行都是服务业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中：产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚至是前线、后台每一位员工的事（人人都是服务员）。

第二章服务营销理念

1、试论述顾客满意理念，企业为什么要实施顾客满意策略？

顾客满意理念（CS）来源于市场营销理论的基本概念，是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”的理念的发展。"满意度"是客户满足情况的反馈，顾客满意理念是指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营宗旨。服务企业导入顾客满意理念，不单单是经营理念上的转变，须要将CS纳入整个经营体系之中，要求所有员工密切合作，切实将顾客的需要作为日常经营活动中的"轴心",积极提供顾客满意的服务，CS战略才能得到贯彻和落实。

企业实施顾客满意策略的必然性表现在以下几方面：

（1）市场需求有限，服务产品供大于求。消费者拥有最终选择服务企业和服务产品的权利,这一权利，决定了任何企业要想开拓服务市场，就必须争取有限的顾客资源，就必须以顾客的需求为导向，就必须努力满足顾客需求，直至顾客完全满意。

（2）市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。随着市场竞争的日趋激烈，市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。

（3）服务消费者越来越挑剔。消费者不只要满足生存的生理需求，更需要满足发展和享受的需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求。

2、什么是超值服务理念？举例说明在服务过程中如何实施超值服务策略？

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。不仅使用户得到满意的服务产品，而且在服务的种类、选题、方式、时间上都超过了消费者的期待。

首先，超值服务是服务要素的最高层次，它不是必须的但却是必要的；其次，超值服务是给顾客带来意外满足和惊喜的服务；第三，全方位全天侯的超值服务系统，满足顾客多层次的服务需求；第四，整合服务流程，让顾客感到十分方便的服务；第五，提供充满人情味和现代生活气息的高品位服务产品。

比如：一家大型超市专门设置儿童游乐托管区，这就是为带小孩的顾客提供了超值服务。提供超值服务不一定需要投入大量的成本，关键是看管理者是否具有相应的管理理念。

3、顾客满意策略有哪些？服务企业应通过何种途径提高顾客满意度？

顾客满意策略:

（1）明确提出、阐述和广泛宣传企业“以客为尊”的经营理念，并通过实际行动，联络公司所有的部门，共同为顾客满意的目标奋斗，让消费者对企业产生依赖情结，建立起忠诚的合作关系。

（2）站在顾客的角度，给顾客提供更多的利益。

（3）加强沟通。企业通过传送各种信息对顾客的心理和思想施加重大影响，不仅有助于保持与现有顾客的关系，还有助于吸引新顾客。

（4）与顾客建立有形的关系纽带。

（5）建立消费者数据库。企业通过消费者数据库的建立，选择和收集大量的顾客和潜在顾客数据、了解这些消费者的状况，从而进行有针对性的沟通，提供比竞争者更好的产品和服务，增进顾客满意度。

（6）运用情感营销策略，把充满情感色彩或人情味的有形产品和无形服务送给消费者。

（7）增加消费者剩余。顾客在购买服务产品时感觉到的消费者剩余越大，消费者获得的满意度就会越高。

提高顾客满意度的技巧:

（1）在乎客户的感受；（2）视所有人为百万客户；（3）做不喜欢的事领喜欢的工资；（4）从一百个缺点中找出优点；（5）对任何事物心存感激；（6）“逆水行舟”；（7）寻求尊重；（8）及时、妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客。

4、顾客满意水平应如何衡量？

（1）客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。

（2）客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。

（3）客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。

5、何为“聚焦经营”？试举例说明。

聚焦营销是寻找一个“空白”市场（往往是对市场进行有效、合理细分的结果），设计独特的产品概念和买点，凭借最“优先”的品牌定位，用最集中的形式进行统一整合的市场推广和传播，并不断反复强调，打动和影响消费者，并在消费者头脑中抢占一个独特的位置，最终成为该类产品的领导品牌。

比如：某旅行社与某婚纱影楼合作推出“阳光.婚纱.浪漫”主题旅游线路，集中双方的优势力量，强势打造这一特殊旅游项目，这就属于聚焦经营。

6、有人说：“服务质量改进应针对顾客满意度最低的方面”，你如何评价这句话？

顾客满意度低的方面固然是企业应该改进服务质量的地方，任何质量改进都对提升顾客满意度有贡献。但是，如果企业只针对顾客满意度低的方面进行整改而忽视其他方面的工作，有时可能达不到预期的效果。比如：我们提供标准化服务，顾客会感到“没有不满意”，但我们在标准化之外再给予顾客小小的“惊喜”，也许就能让顾客超值满意。

7、什么是服务流程再造？服务流程再造的目标是什么？

服务流程再造是指服务企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的过程要素进行重新组合、重新设计，从而使服务真正做到以最终消费者为导向，让服务全方位贴近消费者。

在理解服务流程再造时，我们应着重注意以下几点：（1）服务流程再造的出发点：消费者需求；（2）服务流程再造的最终目的：消费者满意；（3）流程再造的对象：企业的整个服务过程。

服务流程再造的目标：

（1）提供能够满足消费者需求的服务产品

（2）降低服务产品成本，让利于消费者

（3）增强市场反映灵敏度，缩短服务产品创新周期

（4）以提高顾客忠诚度为核心目标

8、试论述“顾客导向策略”。

顾客导向策略实质上就是要企业管理者和企业员工实现思考中心的转移，即从以企业自身为基点的思维方式转向以顾客为基点的思维方式。这就要求我们在进行一切服务活动的时候，都不仅是考虑到顾客的利益，而是根本从顾客的角度来考虑问题。这与我们常说的“顾客是上帝”的价值表述是完全不一样的。在实际服务过程中，我们应从以下几方面开展工作，

让顾客导向的价值观融入企业员工的服务行为体系中。

（1）将这一价值观在企业发展战略和远景规划中充分表述，并根植于员工的心目中。

（2）顾客满意为目标，自上而下地改进服务体系。

（3）创造具体的优质服务目标。

（4）训练员工从顾客的角度去理解和体谅顾客。

（5）给予员工宽松的自主决策的行为空间。

第三章服务消费与购买行为

1．消费者的个性消费心理倾向有哪些？

服务消费者的个性消费心理与商品消费个性心理有许多相似之处，具体表现在以下几个方面：(1) 追求质量；(2) 追求方便；(3) 追求安全；(4) 求廉；(5)追求信誉；(6) 追求健康；(7) 好奇；(8) 显示自身价值。

2．试述消费者消费心理与购买动机之间的关系。

购买动机是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提。一般来说，消费者购买动机有两类：生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是基于消费者基本生理需要而产生的，它直接产生于本能需要，是基本的，也是低层次的本能动机，生理性购买动机不会因市场营销刺激而产生改变，这不是服务营销研究的范围；心理性购买动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机，可塑性很大，它会因市场营销刺激而发生改变，心理性购买动机可以分为四种，即感情动机、理智动机、信任动机和惠顾动机。

3．试述社会文化从哪些方面对消费者购买行为产生影响。

社会文化属于社会意识形态的范畴。社会文化具有明显的特性，首先，社会文化具有明显的区域性。同一地域的人们具有基本相同的生活习惯和生活方式。因而不同地域的服务产品就带有比较明显的文化特性；其次，社会文化具有很强的传承性。社会文化是一个国家或民族在长期的发展历程中积淀起来的，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，因此，当把一件服务产品投放到一个陌生的市场中时，必须与该地区的社会文化相适应，否则就会受到消费者的抵制；另外，社会文化对人们购买行为的影响虽然说是间接的，但却是强有力的。因此，当我们推广一项新的服务产品时，可以先建立相应的文化环境，影响人们的工作和生活环境，进而影响人们的行为，往往十分有效。

4．服务消费决策的内容有哪些？

根据5W1H原理，消费者决策主要包括以下几方面内容：

1、WHAT——买何种服务产品；

2、WHY——为什么购买；

3、WHEN——何时购买；

4、WHERE——何处购买；

5、WHO——何人购买；

6、HOW——如何购买。

5．服务消费者与有形产品消费者的行为有何区别？

服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征：

（1）服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。

（2）服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。

（3）服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。

（4）服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。

（5）服务消费者在消费认知方面的风险比较大

（6）服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。

（7）服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可分性所决定

的。

6．为什么说消费者在购买服务之后还会对购买决策产生影响？

实际购买的完成并不是企业营销行为的结束,作为企业,还要关心、了解消费者的购后感受,这是购买过程的最后一个步骤。购后感受分为购后的近期感受和远期感受。

让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。在提高服务质量一章中，我们将研究影响顾客评价服务质量的各种因素，顾客对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比，而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑及其需求的影响。

服务的购后评价是一个比较复杂的过程。它在顾客做出购买决策的一刹那间就开始了，并延续至整个消费过程，顾客的评价就不仅受到前述因素的影响，而一些来自社会和环境方面的因素也将起很大作用。从某种意义上，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。

7、试述风险承担理论，并举例说明。

在购买服务产品的过程中，消费者行为具有一定的风险性，消费者的任何行动都可能造成其不愉快的后果。消费者在购买服务产品时需要面临四个方面的风险：财务风险、绩效风险、物质风险、社会风险。财务风险是指由于消费者购买决策失误而造成的金钱损失；绩效风险是指现实的服务与消费者对服务的期望值之间的差距；物质风险是指由于服务不当而给消费者带来的肉体伤害；社会风险是指由于购买某项服务产品而给顾客带来不利的社会影响。

相对于有形产品，消费者购买服务产品时所承担的风险要大一些。因此，消费者在购买服务产品时，对风险的规避是其考虑的主要方面，一般地，消费者在购买服务产品时，主要采取以下方式来尽量减少风险：

（1）忠于某一熟知的服务品牌；（2）口碑是影响服务消费者作出购买决策的重要因素；（3）大众传媒的广告、宣传和报道。

比如：我们在作旅游计划时，首先应选择一家旅行社。如果你有旅游经验或曾经对某一旅行社有不错的旅游体验，你一般会优先考虑这家旅行社；如果你不熟悉旅行社的情况，你一般会征求同事或朋友的意见，并结合自己通过媒介等对旅行社的认知，选择一家比较知名的旅行社。

第四章顾客期望与服务承诺

1、顾客期望得含义是什么？影响顾客期望的因素有哪些？

顾客期望是指消费者对一个企业及其所提供的产品或服务所形成的主观“标准”。顾客对服务的期望可以分为三个层次：基本服务、正常服务和理想服务。

影响顾客期望的因素：

（1）服务企业明确的服务承诺。服务企业一般都对消费者作出了具体、明确的服务承诺，具体体现为服务承诺书。

（2）隐形的服务承诺。这是消费者通过对服务企业形象产生联想而形成的服务承诺。

（3）口碑。由于服务产品的不可感知性和不可储存性，消费者对服务产品的预先了解更多的借助于消费者之间的口头传播。

（4）经验。如果消费者以前曾经消费过某种服务产品，对该服务有了具体的感性认识，那么他对该服务的期望在很大程度上取决于他过去的经历。

（5）环境因素。是指顾客认为在服务交付时不由服务企业所控制的条件。

2、什么是服务营销期望管理？

（1）基本服务期望管理。顾客可接受的最低服务，这是顾客对任何一项服务的最基本的期望水平。

（2）正常服务期望管理。假如服务降低到基本服务期望之下，顾客将感到受挫折并对公司的满意度降低。

（3）理想服务期望管理。是指对于某项服务，顾客想得到的服务水平。理想服务是顾客认为“可能是”和“应该是”的混合物。

服务营销期望管理有三种表现形式：（1）顾客感受的绩效＜期望，不满意；（2）顾客感受的绩效=期望，基本满意；（3）顾客感受的绩效＞期望，高度满意

3、企业服务应如何超越顾客期望？

（1）价值(value)。与价格相对应的产品或服务的质量。很多企业都在拼命降价，以提高顾客对价值的认可。但是降价不是唯一有效的方法，并且也不是最好的方法。而更好的方法是如何提高顾客的感知价值。

（2）信息（information）。我们怎样通过向顾客提供更多、更加或更清晰的有用信息来超出顾客的期望值呢？

（3）速度（speed）。对顾客的反复研究表明，顾客不喜欢等太长时间才能得到产品或服务。纵观所有的行业，人们都需要及时得到别人的注意。

（4）个性化（personality）。怎样在个性化方面超出顾客的期望值呢？个个性化是由在那里工作的人所展示的无数个小举止行为组成的。友好、礼貌、关心、理解、同情、效率、专业和素质都会通过言谈举止的非言谈举止表现出来

（5）附送品（adds-on）。

（6）方便（convenience）。顾客每天仍面临许多不便之处。如果你能在提供方便方面提出许多想发来超出期望值，就可拥有非常强的竞争优势。

4、简述顾客让渡价值理论。

消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足。而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

1．顾客总价值。顾客总价值是指顾客在购买服务产品的过程中所获得的全部价值之和。包括服务价值、有形产品价值、人员价值、企业形象价值等。

2．顾客总成本。顾客总成本不仅仅是指消费者在购买产品过程中的所有货币支出，还包括时间成本、精神成本、体力成本等。

顾客让渡价值理论告诉我们，要增加服务产品的市场竞争力，企业应主动对自己产品的顾客让渡价值进行测算和评估，同竞争对手的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值和总成本。

5、服务利润链中各要素所承担的角色是什么？

（1）内部管理质量驱动员工满意。促使员工对公司满意的主要因素一般包括两个方面。一是公司基本的管理质量；二是满意的管理质量。

（2）员工满意度提升促进工作效率的提高。

（3）工作效率的提高会增加顾客服务价值。

（4）服务价值上升导致顾客满意。

（5）顾客满意导致顾客忠诚。

（6）顾客忠诚导致企业获利与成长。

6、什么是“公司内部服务质量”？它对服务利润链有什么影响？

内部服务质量的好坏一般是员工对他们的工作、同事和公司的感受来衡量。促使员工对公司满意的主要因素一般包括两个方面。一是公司基本的管理质量，如薪水、红包、福利、

舒适的工作环境等。二是满意的管理质量，包括员工的挑选和开发、奖励和认可、员工的升职机会、对服务信息的获得、技术和工作设计等。

员工对工作本身满意与否，取决于其完成预定目标的能力以及在这一过程中所拥有的权力。当员工因为达到了预期目标而对工作满意时，自然会对公司满意，并最终对企业忠诚。

员工之间的关系，也在很大程度上决定了公司内在服务质量的高低。如果同事之间能维持一种和谐、平等、互相尊敬的关系，那么在这样的工作环境中，工作效率就会提高，尤其是良好的团队精神与合作态度，是提高员工满意度重要因素。

7、何时为服务关键时？在服务关键时应该如何应对？

在服务生产过程中，顾客与服务人员相互接触、相互交往，顾客与服务人员交往、接触的这段时间被称为服务的关键时刻，这段时间对顾客的服务经历有重要影响。

在大多数情况下，我们都是按照标准化流程对顾客提供服务，顾客也会按正常的期望水平来索取相应的服务。但是服务是服务营销人员与顾客共同参与的过程，顾客在这个过程中常常会产生一些个性化的服务需求或由于一些突发情况需要服务人员帮助协调解决，而这个关键时刻服务人员的服务态度、服务方式等往往对顾客满意度的营销非常大。

为使服务产品发挥作用，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。服务人员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务决策。对服务人员进行授权，允许服务人员处理在规定标准偏差范围内的事项，让服务人员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据自己的判断来应付各种情况，解决一些与标准化程序偏差的问题。服务人员在服务关键时刻做出反应是检验服务人员工作质量的标尺。抓住顾客与企业的服务发生的各种接触的关键时刻实施服务，方能事半功倍。如果机会错过，服务质量就会大打折扣，尽管服务人员的工作态度、工作热情高涨，也为时已晚，难于弥补。事实上，顾客光顾企业的服务项目时，一般会经历整串大量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时有效的解决顾客的问题。

8、简述服务承诺的含义与类型？

服务承诺是服务产品有形化的重要内容。服务承诺是企业在消费者购买服务产品前公开对其服务标准、服务内容、服务过程、服务项目、服务时间等所作的保证。服务承诺是一种特别的服务补救工具（所谓服务补救是指组织针对服务失误采取的行动），它是对服务产品的期望质量的一种保证，常常伴有补偿的承诺。

服务承诺的类型：

（1）无条件承诺与约束条件承诺。

（2）对外承诺与对内承诺。

（3）公开承诺和差别承诺。

第五章服务产品及服务品牌

1．派生性服务产品与专业性服务产品有什么区别？各自的营销重点是什么？

派生性服务产品是指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售，无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。专业性服务产品是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程，专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。

派生性服务产品营销是手段，目的是促进有形产品销售，营销重点在于突出有形产品对消费者需求的满足；专业性服务产品营销既是手段又是目的，营销重点在于体现服务产品本身带给消费者的满足程度。

2．在单项服务决策中应如何体现服务观念？

首先，服务产品决策应充分体现消费者需求，以需求为导向进行服务产品设计；其次，服务流程设计应符合消费习惯，应融入权变思想，弹性设计；第三，服务团队管理应实现以人为本的自我管理。

3．在进行服务产品组合决策时，应如何处理组合宽度与深度之间的合理比例关系？

服务产品组合的宽度是指服务企业不同服务产品线的数量。服务产品的宽度越大，服务产品线越多。增大服务产品线宽度，可以增大市场覆盖面，扩大市场份额，同时进入多个细分市场。但是，增大服务产品线宽度不仅会带来服务成本的增加，而且会对服务企业的决策能力、管理能力、市场反映能力等产生极大的压力。

服务产品组合的深度是指每条服务产品线内不同服务产品项目的数量。一般服务企业对市场份额大、市场增长率高的服务产品采取深度开发的战略；而对处于衰退期的服务产品采取缩短服务深度的战略。

服务产品组合中产品线越多，经营的多样化程度越高，有利于分散经营风险；服务产品项目越多，同类产品能适应和满足不同消费者的要求，产品组合较深，目标市场消费者的选择余地更大。当然，服务产品组合并不是越宽、越深、越长越好，因为服务产品组合状况与生产经营成本和促销费用成正比，与个别服务产品项目的营销资源集中度成反比，这样有可能导致服务产品的整体营销速度减缓。同时，只有分析和预期营销环境，重视消费者需求研究，发现竞争者服务产品组合的优势，才能准确地安排服务产品组合，适时地调整服务产品组合，并形成某些服务产品线和项目的特色，并有利于集中营销资源，实现服务产品的经营目标，两者调和的关键在于市场的把握程度。

4、服务产品的生命周期是什么？一般要经历哪几个阶段？

服务产品的生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。

（1）在服务产品的导入期，消费者对该服务产品的认知度比较低，随着服务产品推广的不断深入，销售收益呈缓慢上升趋势。

（2）在增长期，随着竞争者的不断加入，服务产品的市场知晓度不断提升，销售收入呈快速增长状态。

（3）服务产品进入成熟期，该项服务普遍被消费者所接受，销售量大而增长平稳且缓慢。

（4）进入衰退期，服务产品明显缺乏市场的支持，销售收益急剧下滑。

5．成熟期服务产品营销策略的重点是什么？为什么？

服务产品一旦进入成熟期，就有了较稳定的消费者群体，该服务产品就成为企业服务产品线上的理想产品，是服务企业利润的主要来源。此时，竞争企业在该产品上的竞争已经由面对面的显性竞争转变为较量整体实力的隐性竞争。延长该服务产品的成熟期和保持服务产品市场份额持续稳定增长是该阶段的主要任务。服务产品在成熟期的策略有以下几方面：（1）发展服务产品的新用途，提升消费者对服务产品的满意度，使服务产品转入新的成长期。

（2）开辟新的服务市场，提高服务产品的销售量和利润率。这包括两方面：一是对现有市场重新细分，对服务产品重新定位，找出新的目标消费者群体，即对消费市场进行纵深开发；二是将成熟的服务产品投放到全新的市场中，扩大服务产品的绝对的覆盖面，即服务产品市场的横向开发。

（3）改良服务产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的服务消费需求。

6．市场渗透与市场开发的区别是什么？

市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有

份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行市场定位、集中精力于主要的细分市场和充分地利用市场营销组合战略。

市场开发战略是指企业将现有服务产品推人一个全新的市场，绝对增大服务产品的市场覆盖范围，从而获得更多的购买群体。

7、简述在服务新产品开发的程序中，构思创意的重要性。

构思是对未来服务产品的基本轮廓架构的构想，是新服务产品开发的基础和起点。企业新产品开发构思主要来自三个方面：（1）来自用户。（2）来自本企业职工。（3）来自专业科研人员。

服务产品开发是一种创新活动，创意是开发服务产品的关键。在这一阶段，要根据社会调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向，有针对性地提出服务产品的设想和构思。

8．服务产品品牌推广的必要性是什么？

服务品牌对于服务营销来说尤其重要，企业必须创造并加强服务质量以提高预期的品牌形象，服务企业建立服务产品品牌战略成为市场竞争的必然选择。

（1）服务产品品牌的产生源于服务市场的信息不对称。作为服务营销手段，服务品牌成为企业向目标市场传递相关服务产品信息的最有效媒介。

（2）消费观念日趋个性化，为服务品牌的生存发展提供了空间。消费者不再停留于满足吃、穿、用、度等基本需求，而更多关注健康、安全、便捷等需求。消费观念的改变意味着市场对服务产品的需求量增加，服务产品信息内容的需求有了改变。一些服务行业为了适应众多的消费概念，创造出了更多的品牌和更具个性化的品牌。

（3）市场竞争促使服务提供者提高产品信息的鲜明性，增强目标市场对服务产品的敏感度。当一个新的服务市场有足够的空间进行再细分，则竞争的第一阶段表现为各服务企业在该市场开发新的细分市场，逐渐形成稳定的竞争格局。当次级细分市场逐渐成型稳定，竞争将更直接、更激烈、更紧张，众多的服务产品营销信息在服务消费者面前显得铺天盖地，令消费者难以适从、难以进行甄别。

（4）全球性的品牌竞争需要创立服务品牌。当今国际市场上，凡具有强大竞争力的商品，无不具有一个丰富文化内涵而家喻户晓的品牌。中国服务业必须提高品牌意识和重视品牌效应，把重点转向建立能使消费者信任的品牌形象，视服务品牌为“生产力”，促进我国服务业在国际大舞台上不断发展。

（5）深化服务文化建设需要创立服务品牌。过去我国企业由于受计划经济体制的影响，企业文化缺少个性，其活动的形式、内容等都呈现出惊人的相似性。由于品牌集识别标志、价值取向和服务质量为一体，既是经营理念的浓缩，又是企业文化建设的载体，能使服务产品以良好的内外形象充分传达企业经营理念和精神文化，形成提升企业经营实绩和社会形象的一股张力。因而在服务文化竞争中，品牌就成了拓展市场的排头兵。

9．什么是服务品牌文化的表层要素？什么是服务品牌文化的内层要素？

品牌文化的表层要素是品牌文化的外在表现形式，主要包括两类，品牌名称和品牌标志。品牌标志能引发品牌联想，是品牌文化的集中体现。

品牌文化的内层要素首先表现为利益认知，品牌文化通过利益认知向消费者传递产品满足一定需求并在某方面具有较强满足能力的价值信息；其次是情感属性，消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。消费者购买产品的功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性；第三是个性形象。品牌具有一定的个性形象，因此，对品牌的宣传不仅要说出其独特之处，树立品牌形象，还要赋予品牌鲜明的个性形象，品牌的个性形象越突出，消费者对品牌的认知越深，该品牌在市场上将占较大优势，否则消费者对品牌的认知就肤浅，就无法引起购买者的足够注意力；第四品牌也代表了一种文化传统。

文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市场优势。

10．试论服务品牌的时间管理。

随着社会的进步、科技的发展、时代的变迁，再成功的服务品牌也有落伍的时候，一般情况下，服务企业出现以下几种情况时，就应该考虑对自己的品牌形象进行一定的整合。首先，服务企业经营范围扩大，原有的服务品牌形象已经不能满足企业发展的需要；其次，原有服务品牌形象与服务企业战略发生偏差；第三，竞争者纷纷将品牌形象定位到本企业身边，因同质化而让消费者产生认知错觉；第四，消费者认知疲劳，原有品牌形象失去吸引力。服务企业应学会把握时代潮流，适当改变自身服务形象以迎合消费者需求，这样，服务企业才能永远笑对未来。

11、企业在培育和挖掘、塑造和树立服务品牌时，应该从哪几方面展开工作？

企业在培育和挖掘、塑造和树立服务品牌时，必须从以下几方面展开工作：

（1）服务品牌的命名。在服务品牌的发展过程中，服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念、由行为到理念的过程。

（2）重视服务设计。在实施服务管理之前，必须事先做好服务设计，而不是当错误出现之后才把服务设计当作一个改正错误的措施。

（3）明确市场定位，突出品牌个性。创立服务品牌，首先必须搞好市场定位。服务品牌的市场定位，就是为服务品牌确立一个本企业实力能够达到的，与竞争品牌所不同的，对目标市场有吸引力的，并且能带来利润的卖点。

（4）是专业服务形象体系。品牌识别系统（CIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别、视觉识别、行为识别。

（5）是专业服务渠道体系。专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如人员服务渠道、电话服务渠道、网络服务渠道、渠道媒体服务等多方面。

（6）是建立快速反应机制。速度创造激情，时间也能产生竞争优势。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。

（7）加强服务过程控制，整合顾客感知。

（8）是科学运作服务品牌传播。

（9）是对服务品牌的动态管理。在服务品牌的塑造过程中，需要持续的资金投入和持久的品牌营造的耐力，实实在在地“做”出服务品牌，通过服务设施的完善、服务人才的规范与标准、服务自助与自动化、统一的规范管理与灵活运作等等来对服务品牌的动态管理。

第六章服务产品成本控制与定价

1．服务产品成本由哪些要素构成？在进行成本控制时应遵循什么原则？

服务产品成本是由服务产品的生产过程和消费过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。服务产品的成本一般可分为三种：固定成本、变动成本和准变动成本。

在进行成本控制时应遵循什么原则:

（1）充分利用一切可靠的信息资源

（2）对成本资料进行分析的基础上进行成本控制

（3）充分利用各方面的专家，精心设计服务流程

（4）尽可能使服务标准化

（5）不断创新，提倡个性化服务

（6）以“我是否这样花自己的钱”作为评判标准。

2．简述服务产品成本控制与服务效率之间的关系，应如何处理好它们之间的关系？

（1）服务成本与服务效率的不确定性关系

服务成本与服务效率虽然是服务产品决策研究中两个最基本的内容，但二者并不发生直

接联系，我们无法回答实现某一水平的服务效率究竟需要多少成本，只有在确定实现某一服务效率水平所消耗资源的具体种类与数量的情况下，才有可能确定需要费用的多少。服务效率与服务成本之间是一种极为复杂的不确定性关系,服务成本控制的全部活动，也就是在服务效率与服务成本的这种不确定性关系中寻求必然存在的相对最低成本。

（2）服务成本与服务效率的相关关系

服务成本与服务效率之间微观上呈现出一种不确定性关系，然而不确定性又是相对的，在不确定中包含了相对确定的一面。因为两者的关系在微观上是不确定的，而在宏观上却是统计相关的。在实现同一服务效率的诸多成本中，必然存在一个最低成本。

（3）干扰性

对任何具体的服务效率与其所需费用关系的研究，都必须置于一定的社会环境中，而且处于动态的发展过程，因此外界时间与空间条件都会对服务产品"价值"产生有规律性的作用与影响。

3．简述服务产品价格策略在企业发展战略中的重要地位。

服务产品价格策略包括关系定价策略、不变价格定价策略、弹性定价策略、个别定策略、诱导定价策略、阶段定价策略、保证定价策略、捆绑消费定价策略、折扣定价策略和声望定价策略等。

服务产品价格策略虽然注重服务营销战术层面，但由于服务产品无形性等特点决定了服务产品价格策略对企业发展战略会产生重要影响。服务企业的产品价格影响着消费者的购买行为，又影响着服务企业及其产品的市场形象，并制约着服务营销组合中其他因素的营销效果，因此，服务产品定价是服务企业营销战略和企业发展战略的关键任务。

4．消费者需求对服务产品定价有何影响？

在影响服务产品定价的多个因素中，消费者需求是最直接的一个影响因素，因为服务产品无论如何定价，最终要让消费者接受并产生购买行为才能达到企业营销目标，可以说，消费者需求决定了服务产品的最高价格。

另外，顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性；反之，如果顾客可选择余地越大则需求弹性也越大。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识的获得程度以及他们对产品特征的认知。在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。

5．竞争导向定价法在具体实施中主要采取什么策略？

竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格等市场竞争状态作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存和发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。

竞争导向定价法在具体实施中主要采取随行就市定价法、产品差别定价法等。

6．简述撇脂定价策略。

将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

7．简述弹性定价策略，请举例说明。

弹性定价策略是指随着服务过程的深入，服务企业根据消费需求的变化在不同的时间和不同的地点采用前后不同的价格策略。

弹性定价策略是一种“依顾客支付意愿”而制订不同价格的定价方法。主要运用于：建