品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例[文献综述]

毕业论文文献综述

题目：品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例

一、前言部分

品牌作为企业的重要资产，同人不能青春常在一样也会老化。品牌老化趋势是每一个企业必然要应对的严峻挑战。如何延缓品牌老化，让品牌的生命周期在经济环境和市场需求的不断变化下更长是品牌管理者不能不正视的问题。

Keller(1999)指出,品牌老化问题非常值得关注,其实质就是品牌资产的流失或贬值,品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题①。纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。如国际品牌宝洁（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年），中华老字号如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多、华生电扇等等②。

因此探讨品牌老化的问题，是企业必不可少的课程。本篇综述主要探讨的是品牌老化的含义，品牌老化的表现形式，研究品牌老化的成因，以及解决品牌老化的对策等方面展开，同时围绕上海回力鞋，讲述其解决品牌老化问题的研究。

二、主题部分

（一）品牌老化的含义

品牌老化的理论起源是David.Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓

①Keller,K L.Managing brands for the long run:Brand reinforcement and revitalizationstrategies[J].California Management Review,1999,41(Spr.):102-124.

②山本一郎．品牌赢家[M]．成都：西南财经大学出版社，2000:105-106

地理论证实了品牌的再现与认知同时重要①。

目前，学术界对品牌老化定义大致相同。品牌老化指由于内部和外部原因，品牌在市场竞争中的知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落的现象。（康微，2003；温韬，2002；朱云飞、秦敬涛，2004）②③④虽然周珊珊，陈涛(2007)认为：品牌老化, 是指在一个品牌拥有较高知名度的同时, 其市场上的认可度却相对较低, 即提起某个品牌时大家都知道, 但在购买时却不会选择它的现象⑤。但是笔者认为市场的认可度低也就说明企业的产品在市场的销量，占有率并不理想，因此他们的观点和目前学术界对品牌老化的观点并不冲突，只是从另外的角度去阐述品牌老化的概念。

(二)品牌老化的表现形式

我国著名营销大师李光斗认为品牌老化主要有4个表现⑥：

1、广告落伍:产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都因循长期以来固有的模式,没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化。

2、产品落后:企业的产品几年甚至十几年一成不变。

3、传播手段固定:由于广告效果具有不确定性，很多企业在通过广告传播品牌的时候不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化二是坚持固定的传播手段，以致造成极大的广告浪费。

4、市场萎缩：产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段，萎缩的指标有两个：一是自身绝对销量的下降，另一个是所占市场份额的相对减少。

除了上述的4种表现，杨兴国(2007)认为品牌老化还表现在：品牌形象僵化。一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变;一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生⑦。从消费者角度看，品牌形象僵化是品牌老化最直接的外在表现。

①戴维阿克．创建强势品牌（第一版）[M]．北京：中国劳动社会保障出版社，2004:258

②康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报 2003/03

③温韬遏制品牌老化14法政策与管理 2002/08

④朱云飞秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与品牌创新中国民营科技与经济 2005/09

⑤周珊珊陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究科技创业月刊 2007/10

⑥李光斗．卓越品牌七项修炼[M]．浙江人民出版社 2003

⑦杨兴国老化是品牌的夙敌《营销学苑》 2007年11月

而Lehu (2004)却认为,品牌开始被消费者忽视,即表明它开始衰老①。这种情况的出现不一定是因为产品质量差,可能只是与新产品相比,对消费者而言该品牌的产品尝起来、听起来或看起来老旧而已,于是渐渐被消费者忘记了。

（三）品牌老化的成因

郭洪（2006）认为品牌老化的原因主要有5点②：

1、市场竞争加剧

市场的本质是竞争，加入WTO以后，对于中国各行各业的企业来说，面临的是更加激烈的竞争。市场竞争的加剧主要表现在以下几个方面：

（1）行业竞争的加剧。行业竞争的加剧主要表现在同类产品，品牌繁多且严重同质化。产品同质化的一个直接后果是品牌营销费用的急剧提升，即推广一个品牌或者维持一个品牌的高知名度需要付出更高的成本。另一个直接后果是可能发生的价格大战，而长期激烈的价格战，一方面必将减少企业的利润空间，自我累积能力减弱，更重要的是品牌的魅力可能会丧失殆尽，从而加速品牌老化。

（2）竞争范围的扩大。由于金融的发展，融资日益便利；随着政府干预的减轻，行业壁垒的设置越来越少，从而引发了更多的跨行业跨部门竞争。

（3）不正当竞争的存在。不正当竞争的存在直接导致“劣币驱逐良币”，主要体现在以下两个方面：一是评奖太滥；二是假冒伪劣产品充斥市场，相当大的程度上影响了中国品牌的健康发展。

（4）科技进步导致产品的更新换代。现代社会，科学技术进步越来越快，技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品或服务：一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业；数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存；互联网的迅猛发展对新闻、邮政、文化和娱乐等行业造成巨大的冲击。

2．消费者消费行为的变化性

消费行为的变化性可以通过“边际效用递减规律”来解释。“边际效用递减规律”是指连续消费同质产品，边际效用递减，即消费者对所消费的每一单位的产品或服务感受到的功能满足、情感满足程度随着消费单位的增加而减少。所

①Lehu,J.Back to life! Why brands grow old and sometimes die and what managers then do:Anexploratory qualitative research put in-to the French context[J].Journal of Marketing Communications,2004,10(6):133-152.

②郭洪品牌营销学西南财经大学出版社 2006.1

以即使是对十分优秀的产品或服务，当消费者消费的数量达到一定程度的时候，人们也会转而尝试其他的产品或服务。如果某一品牌不能给消费者提供持续增长的价值满足，则很可能被消费者抛弃，从而加速品牌的老化。

3、品牌意识不全面

品牌资产是由品牌的知名度、美誉度、认可度、忠诚度、品牌联想等方面统一构成的。然而许多企业把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度，把品牌的创建看作是打打广告而已，而忽略了产品开发、服务、销售管理、财务、员工素质等方面的提高，使整个企业非平衡发展，品牌出现老化问题。

4．对市场的变化不敏感

目前，很多国内企业对市场的变化不敏感，是由这样几个原因造成的：首先，市场经济体制在我国的确立到现在只是一个很短的时间，国内企业的市场经验相对较少。而且与西欧国家相比，我国的市场化程度不高，地方保护主义存在也使一些企业对外界的变化不敏感；其次，国内的企业普遍缺乏一整套的品牌运行监控机制；再者，一部分企业享受由当前的高知名度、认可度带来的品牌收益，自我封闭，而忽视了品牌的维护和创新。

5．品牌扩张的战略失误

由于企业领导者独断专行或缺乏战略眼光，而导致品牌的延伸或创新失败，促使了原品牌的老化。

而董慧，杨希(2008)把品牌老化的原因归纳为两点①：

1、外部市场环境发生变化。消费者口味和偏好发生了改变，出现了新竞争者或新技术，营销环境发生了变化，这些因素的出现都会促使品牌老化。Brian Wansink（1997）也认为，消费者需求的改变、过度竞争等因素促使品牌走向衰老死亡。

2、品牌管理不足。

品牌管理是一个长期、连续、不断强化的过程，品牌管理者必须不断采用新的营销策略（特别是公关宣传），使品牌充满活力（Robert L. Chandle和George Drucker，1993）。当销售额出现下降的时候，许多品牌管理者的做法是随之削减营销费用，转而支持新品牌。老品牌最终只能走向死亡。

①董慧杨希品牌老化问题与对策研究山东纺织经济 2008/06 141

笔者认为品牌老化的原因是多方面的，既有主观原因，也有客观原因。相比于董慧，杨希而言，郭洪认为品牌老化的观点更完整。客观原因主要有市场竞争的加剧和消费者消费行为的变化性，主观原因可以概括为三个方面：品牌意识不全面、对市场不敏感及品牌扩张的战略失误。

（四）防止品牌老化的对策

徐芳琳(2008)认为防止品牌老化的对策主要包括3方面①:

1、运用品牌延伸策略。品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。品牌与产品之间的相对独立性，使品牌延伸成为可能。一个品牌可以拥有相关种类的若干系列产品，使众多产品共享一个品牌。品牌延伸策略的好处是可以利用消费者长期累积形成的品牌认同和品牌偏好，不断出新品牌，品牌寿命得以延续。

2、改进包装。包装就像产品的脸，是产品品质的外部表现形态，也是消费者识别品牌、与企业进行沟通的媒介，因此，改进包装是改变品牌形象老化的直接手段。改进包装应该遵循的思路是:人性化设计，体贴消费者;现代化设计，表现时代感;配合产品升级换代，体现品牌的多层次性;加人新元素，传播品牌新概念、新主张等。

3、变换品牌标识。品牌标识(LOGO)是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。在品牌经营中，品牌标识变与不变、什么时间变，都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。考察国际名牌的发展历史可以发现大多数公司都不同程度地选择了调整策略。改进品牌标识是为了适应时代进步和文化潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。

而董慧，杨希(2008)认为：品牌老化可以从品牌定位、品牌营销组合、品牌传播等方面进行判别和改变。

当然有学者认为,品牌老化问题可以通过推出新品牌来解决。然而在美国市场上引入一个新品牌的成本约高达7 500万~1亿美元②,而且有一半可能会遭遇失败③。日本软饮料新品牌推出一年的失败率竟高达99%①所以,面对如此高的成本和

①徐芳琳品牌管理的宿敌—品牌老化决策与信息(财经观察) 2008/12

②Ourusoff,Alexandra.What’s in a name [J].Financial World,1992,161(Sep):32-46.

风险, 卢泰宏,高辉（2007）认为②：在品牌长期管理中,解决品牌老化的更好方法是激活品牌。Lehu (2004)提出了三种激活品牌的解决方法,即更新、延伸或扩充所提供的产品或服务③。所谓更新,是指产品创新或通过新包装来改变产品样式，所谓延伸,是指产品线延伸或品牌延伸;而扩充则包括:把新的服务项目附加于产品,让品牌更加现代;发现或创造产品的新用途;提高产品的使用频率。

Shapiro (1986)曾经指出,品牌之所以能够存活,是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系④。所以,品牌激活不应该仅仅从企业的角度来考虑，还必须从深层次的消费者心理出发,理解并利用消费者心理来激活品牌。

回力，绝大多数消费者都对这个运动鞋品牌仍然记忆犹新。创建于1927年的回力鞋业，至今已走过了80多个春秋，可以说是响当当的老字号品牌。然而，由于种种原因，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯等名牌所取代。回力鞋在近些年从公众视线中消失了，当年的风光早已不在。然而命运总是喜欢发生逆转。谁曾料到，这看似朴实无华的回力鞋，如今竞成为欧美潮人的抢手货。它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。它的粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，他们站在时尚前端，引领了这阵复古的中国风。这绝对是挑战Converse在年轻人心目中的时尚主导地位!”最权威的时尚杂志《ELLE》法国版这样评论回力鞋。那么回力是怎么做到的呢？主要是品牌的激活。

1、重整旗鼓，王者归来

欧美刮起复古时尚风，回力鞋在海外的—炮走红将会引发国内寻找和消费国货精品的热潮。回力也顺应这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面料球鞋，注重个性化设计，以迎合年轻人的偏好。回力希望借此改造回力鞋古板单调的形象，让更多的时尚元素融人设计当中，吸引处于消费主流的年轻人市场。

2、营销模式转变

制造变局，回力鞋开始学习耐克和阿迪达斯的道路，走虚拟化经营，把品牌、

③Crawford,Merle.Newproductmanagement[M].Homewood,IL:Irwin,1993

①de Chernatony,L,and McDonald,M H B.Creating powerfulbrands[M].2ndEd.,London:Butterworth-Heinemann Ltd;1994.

②卢泰宏,高辉品牌老化与品牌激活研究述评外国经济与管理 2007.2

③Lehu,J.Back to life! Why brands grow old and sometimes die and what managers then do:An exploratory qualitative research put in-to the French context[J].Journal of Marketing Communications,2004,10(6):133-152.

④Shapiro,Eben.The nostalgic allure of molten plastic[N].New York Times,1997.7

设计和营销握在手里，其他低价值环节外包出去。虽然总部仍在上海，但是已在中原和西南地区挑选质量好、成本低的制鞋厂为其代工。

3、注入新元素

过去,企业确定的商标含义大多停留在财源茂盛上,没有新型工业时代的发奋精神。但是上海回力鞋企业考虑到新商标既要能表明产品具有款式新颖、经久耐用的特点,又要体现企业在激烈市场竞争中不畏艰难,敢于战胜竞争对手的毅力和勇气,经多方征集,新商标采用了西洋法设计的“WARRIOR”(战士、勇士、斗士)图案,这个洋气的名字吸引着消费者，而且在回力的官网上，有着各种风格迥异，丝毫不差于耐克和阿迪达斯等国际品牌的产品。

由于采取了行之有效的手段，回力以一个新生的状态，拼搏在现代运动鞋的激烈竞争中。

三、总结部分

品牌具有经济价值，它的价值体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益上，它是企业的无形资产。如何让自己的品牌永葆青春、避免老化，是所有企业都必将面临的一个问题。品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签, 让消费者“退避三舍”。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客,而且还会丢失掉许多老顾客, 有可能从此一蹶不振, 成为日暮西山的衰退品牌。而且, 品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转, 老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊, 因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好, 舍弃老品牌, 追逐新品牌是极其自然的事情。一旦企业发生品牌老化，那将限制企业的长远发展，甚至是让企业的品牌成为历史。

如何让品牌的生命力旺盛，主要的是要保持品牌的活力，不仅要在企业的角度上去创新，也需要从消费者的角度出发，满足消费者的心理变化，让消费者对企业的品牌保持新鲜感。纵所周知，产品具有生命周期，而品牌也具有生命周期，而且品牌的生命周期有极大的弹性。因此，尽管市场每天都在变化，只要企业能及时改进、持续性的创新，适时的激活企业的品牌，那么在市场竞争的浪潮中适应消费者、征服消费者，成就“不老名牌”将是很现实的事。

四、参考文献

[1]山本一郎．品牌赢家[M]．成都：西南财经大学出版社，2000:105-106

[2]戴维阿克．创建强势品牌（第一版）[M]．北京：中国劳动社会保障出

版社，2004:258

[3]康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报 2003/03

[4]温韬遏制品牌老化14法政策与管理 2002/08

[5]朱云飞秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与品牌创新中国民营科

技与经济 2005/09

[6]周珊珊陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究科技创业月刊

2007/10

[7]李光斗．卓越品牌七项修炼[M]．浙江人民出版社 2003

[8]杨兴国老化是品牌的夙敌《营销学苑》 2007年11月

[9]郭洪品牌营销学西南财经大学出版社 2006.1

[10]董慧杨希品牌老化问题与对策研究山东纺织经济 2008/06 141

[11]徐芳琳品牌管理的宿敌—品牌老化决策与信息(财经观察) 2008/12

[12]卢泰宏,高辉品牌老化与品牌激活研究述评外国经济与管理

2007.2

[13]Keller,K L.Managing brands for the long run:Brand reinforcement and

revitalizationstrategies[J].California Management

Review,1999,41(Spr.):102-124.

[14]Lehu,J.Back to life! Why brands grow old and sometimes die and what

managers then do:Anexploratory qualitative research put in-to the French

context[J].Journal of Marketing Communications,2004,10(6):133-152.

[15]Ourusoff,Alexandra.What’s in a name [J].Financial

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[16]Crawford,Merle.Newproductmanagement[M].Homewood,IL:Irwin,1993

[17]de Chernatony,L,and McDonald,M H B.Creating powerful brands[M].2nd

Ed.,London:Butterworth-Heinemann Ltd;1994.

[18]Lehu,J.Back to life! Why brands grow old and sometimes die and what

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Times,1997.7

企业品牌营销的文献综述

浙江财经学院毕业论文（或毕业设计）文献综述企业品牌营销的文献综述学生姓名章瑶指导教师陈颖二级学院工商管理专业名称市场营销班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日

企业品牌营销的文献综述摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播一、关于企业品牌的研究（一）品牌的概念品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各

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品牌社群文献综述教学内容

一、品牌社群概念及特征 1、定义 Muniz和0’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。 Alexander．Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。 MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。 Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。本质上，这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。 2、结构（1）消费者品牌结构模型 Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。（2）基于核心消费者的品牌社群模型 McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者

4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究【文献综述】

毕业论文文献综述工商管理 4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究一、对课题的研究历史、研究现状及简要评述（1）以产品为导向的高端化妆品品牌营销策略研究现状美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，造就了以产品为导向的营销策略。 ①包雷晶认为每一个高端化妆品品牌应具有一个属于自己的特定符号，以保留并宣传自己的文化价值。举例香奈儿NO.5的代言人，从玛丽莲·梦露到妮可·基德曼再到奥黛丽·塔图，香奈儿以它独特的形象魅力展示了它的品牌文化，并给人强烈的认同感。因此，高端化妆品品牌应植入不可替代的文化内核，强化了消费者的品牌认知，也深化了品牌文化。 ②高兴佑和向长福认为高端品牌的营销策略有以下几点：第一是以高价位彰显其高贵；第二是以高品质彰显其品位；第三是以文化彰显其独特；第四是以限量彰显其珍稀。并从凡勃伦效应解释了消费者购买高端品牌的原因。（2）以消费者为导向的化妆品高端品牌营销策略研究现状 4C理论是从4P转化发展来的，以消费者为导向。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 ①李柱，葛庆认为高端品牌的营销策略应该以维护顾客忠诚度为核心。进行差异化、功能化、附加价值以及共鸣的营销手段。并举例高端化妆品SK-Ⅱ深入市场，对皮肤问题进行合理分解，从解决问题来规划产品线。提出高端化妆品行业应注重开发

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文献综述学生姓名学号学院经济与管理学院专业市场营销题目关于中华老字号品牌发展的文献综述指导教师 2017 年 6 月

一、前言中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，他们具有鲜明的民族特色。但如今由于消费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归等因素，给老字号发展带来了前所未有的机遇和挑战。为了改变当今老字号面临的逐渐衰亡的现象，重振老字号品牌。本文搜集了20篇相关文献并根据各家学者的观点，整理汇总成一篇文献综述。先是对中华老字号的概念和界定做归纳整理，接着对当今中华老字号发展的现状情况进行了搜集整合，着重分析了当下中华老字号面临的问题，如缺乏创新、品牌传播方式落后、商标保护意识薄弱等问题。同时根据各位学者针对问题提出的相关建议做了整理，以便为今后对中华老字号的深入研究提供借鉴作用。二、正文（一）、中华老字号的概念和界定老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的珍品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。中华老字号的定义随着时代的发展也有不同的解释，以下有几种不同的，具有代表性的概念和界定：熊长博（2011）在《中医药老字号的现代化之路》中指出：2006年商务部官方认定的中华老字号定义是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。除此之外，品牌的创建时长不得低于50年。[1]程国鹰（2011）在《中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究》里将中华老字号的界定整理出来，具体为：品牌创立于1956年（含）以前，传承独特的产品、技艺或服务，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值，内地资本和港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。[2] 刘婧维（2014）在《中华老字号企业网络营销研究》中认为中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好信誉的产品品牌。[3]

(完整版)奈雪的茶营销策略研究文献综述

文献综述甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯要实行差别包装策略。李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差异化等。王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二是营销观念仍然落后。罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点，认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：

新千年木业品牌建设策略研究【文献综述】

文献综述新千年木业品牌建设策略研究 1．品牌的定义品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark ”，目前学术界关于品牌的定义主要有三大类定义：第一类定义强调品牌的属性。这类定义从最直观、最外在的表现出发，将品牌视为具有识别功能的特殊符号，例如美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别；美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者；美国学者Lynn B-upshaw（1986）认为是名称、标识和其他可展示的标记，它能使某种产品或服务区别于其他产品和服务；韩光军等（2005）认为：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体——是消费者一记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。但这类定义过于片面，忽略了品牌的深层含义。第二类定义主要基于信息整合角度，将品牌置于营销乃至于整个社会大环境中进行分析。例如世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威对品牌是这样描述的：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定；lynn B-upshaw认为品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与；何君（2006）认为：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多地是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯。该类定义中品牌的构成因素考虑的较为全面，但是没有足够重视消费者这方面的因素。第三类定义主要基于消费者感知的角度，从品牌与消费者间的关系角度来阐述，它认为品牌与消费者密切相关，品牌最终属于消费者。例如Oselius定义：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心；Hawes定义：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时

品牌建设文献综述

品牌建设文献综述摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。关键词：品牌、品牌建设 1国内外品牌理论研究综述品牌（BRAND）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是烙印，他非常形象的表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同时代，不同的人对品牌都有不同的理解。美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是：“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1]。” 大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定[2]。本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵，即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3]。大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man）将罗塞·瑞夫斯的USP 理论看作是在强卖，奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和人一样，产品也要有自身的个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位：成功或者失败[2]。定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标

品牌理论文献综述

品牌理论的演变英国学者彻纳东尼指出:“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使消费者或潜在消费者获得相关的、独特的、最能满足他们需要的价值。” Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。我们试图通过对国内外有关品牌理解的各种观点以及各种品牌理论研究进行评述和归纳，为我们研究品牌传播理论及品牌网络传播理论做理论基点，并期望能够揭示品牌理论研究的新趋势。对于品牌内涵的诠释众说纷纭，主要有以下几种观点：（1）品牌是符号在最开始的一段时间里，许多学者认为品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号，他们对品牌的认识也仅局限于企业层面。美国营销协会(American Marketing Association; AMA)在1960年将品牌定义为:“品牌系指一个名称 (name)、语词 (term)、标志(sign)、象征 (symbol)、以及设计(design)，或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别”；Chematory&Mewilliam(1989)“品牌是一种辨识的图案，使其与竞争者有所差异”；美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合(Peter D．Benneh，1998)；美国营销学权威菲力普·科特勒〔1〕进一步分析认为:品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计。品牌拥有文化象征、个性特征、利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义；Lynn B.Upshaw （1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。（2）品牌是情感 1955年，最早对品牌进行研究的Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy在《哈佛商业评论》上发表了第一篇有关品牌的论文《产品与品牌》，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)；King(1970)指出，品牌不仅由于其功

宝洁在国内女性市场的品牌战略探析【文献综述】

文献综述广告学宝洁在国内女性市场的品牌战略探析宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。在中国建立了飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等，在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居第四位。宝洁旗下主要的女性消费品牌有：OLAY、SK-II、WELLA、卡玫尔、沙宣、伊卡璐、潘婷、海飞丝、飘柔、护舒宝、朵朵、汰渍、兰诺、碧浪等。这些品牌分别涉足美容时尚、健康和家居这三大类。产品主要是美发护肤品、经期护理产品、衣物洗护用品。在《与中国一起成长，宝洁公司在华20年》第一章中提到了敲开中国大门的“海飞丝”，通过市场调研而歪打正着的把投放并开启中国市场大门的产品从洗衣粉转向洗发水。后来的章节中阐述了宝洁的品牌战，提及了飘柔、玉兰油、汰渍、碧浪等。而没有对SK-II这个曾经风靡一时的品牌的探讨。这本书主要阐释了宝洁在中国20年的发展历程，在过程中所做的公益营销，绿色营销等，为企业发展与市场开拓提供有利一剂。同时书中强调的宝洁的企业文化，经验管理理念，也为宝洁在中国的发展提供良好基础。《宝洁：日化帝国百年传奇》中则重点列举了宝洁如何处理研发与市场的关系，把研发视为企业发展的生命线；改变行业规则与沃尔玛联手打造“宝玛模式”；以及把校园招聘做成一个响亮的品牌等例子。第七章节，通过4P、4C整合营销等原理对宝洁的营销策略进行了较为深入的分析。《宝洁与联合利华》一书则将两大日化品牌从品牌行销、产品设计、促销方法、广告策略、渠道管理等等多角度进行对比，并阐述了部分在中国的策略概况,以品牌为营销利器，将“多品牌”和“品牌集中化”等行销策略操作的出神入化。《女性营销》的第七三章介绍了关于宝洁在国外女性消费市场的典型营销案例。该书针对女性消费市场，通过全球各大品牌相关营销案例的例举和评析，同时阐述了女性消费群不同的特征，同时也引起人们对女性这个潜力巨大的市场的重视。阅读科特勒的《市场营销原理》及大量的与宝洁相关的学术论文后，对市场营销的系统

品牌定位的文献综述

企业品牌定位中的问题及解决方案 1.品牌定位概述定位最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972年提出并加以推广和应用的。他们提出“定位”概念的出发点是为了解决品牌市场传播的效率问题，是为了应对传播过度造成的品牌信息难以被消费者注意和接受的问题。里斯、特劳特提出：定位是为产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。随着市场经济的发展，在同一细分市场上有着数不清的竞争者，品牌要使自己获得消费者喜爱并占有稳定的市场份额，就一定耍使品牌进入消费者的心目中，并占领消费者心智阶梯中的重要地位。这种地位的获得主要来自品牌定位的成功——它是由品牌缔造者与品牌消费者共同完成的，这就是品牌定位的基本含义。上世纪70年代由艾·里斯(AL Rise)杰克·特劳特(Jack Trout)提出“定位”概念，在国外已被认为是进行品牌定位的最基本的方法之一。经过几十年的理论深化和实践概括，定位早已超越了广告视野，上升为一种重要的营销战略和思想。艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论强调：企业品牌或产品应在消费者心目获得～个据点，一个认定的区域位置，企业的营销策略应在消费者心智上下功夫，努力在消费者心智中占有优势的地位。品牌定位是从概念层面决定如何把本品牌与竞争对手品牌相区别，如何使本品牌与消费者的生活、人生目标和追求联系起来，从而给消费者提供选择该品牌的充足理由。 2.品牌定位系统 2.1品牌定位的内涵美国著名品牌专家拉里·耐特提出：“未来是品牌的战争----品牌互争长短的竞争。商界和投资者、都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。” 凯温·格兰西和罗伯特·舒尔曼曼在《灭商的营销秘密》（ marketing MythsThat Are killing Business)一书中认为：三种因素导致错误品牌定位的发生，第一，企业自始未能形成一个清晰明确的定位策略；第二，企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；第三，企业未能提供足够的营销资源的

关于服装品牌营销的文献综述

关于中国服装行业品牌营销的文献综述姓名：程潇宵学号：110510110 ［摘要］［关键词］服装；品牌；定位；品牌营销；［英文摘要］［关键词］一、中国房地产行业品牌营销研究的必要性房地产业是国民经济的基本产业部门，其产业涵盖面广，涉及面多，作为国民经济的重要组成部分，世界上许多国家把房地产业作为其经济发展的支柱产业之一。人民银行副行长吴晓灵认为：第一，房地产业关系人们的安居条件。住房关系到人民的生活质量，是小康社会的重要内涵之一。第二，房地产是产业链较长的行业，随着城镇化的不断深入，房地产业在今后相当长的一个时期中是国民经济发展的重要支柱产业之一。由此可见，房地产业的崛起和发展对国民经济持续稳定的发展起着不可替代的作用。随着改革开放的不深化，中国人的生活水平也不断提高，人民的物质文化生活不断提高。中国的房地产市场也明显由卖方市场逐步转变为买方市场，这标志着供需关系起了实质性的变化。即买方市场将以个人购房为市场主力，消费者在考虑价格和承受能力的同时，对开发商提出了更多的要求。同时，在日益开放的经济体系中，房地产业的发展不仅与本国经济状况及政策有着密切的关系，且受国际经济发展趋势的影响1。近几年，随着我国房地产价格的快速上涨，许多房地产企业如雨后春笋般崛起，不仅如此，很多大企业也纷纷涉足房地产行业。如华润、中铁和中粮等大型国有企业，还有像新希望集团等大型民营企业，行业竞争也异常激烈。而且国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。在市场形势如此严峻的情况下，房地产企业促进企业发展的方式则是通过设计各式各样的营销推广策略。2009 年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价力度开始加大，到2012年降价的力度始终未减。但由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅度提升，甚至会起相反的作用。即消费者认为价格为持续下降，持币待购的心理会更加严重。数据显示，2009 年中国商品房交易量增长5.7%，而2009 年行业盈利增长却在下降。2011年商品房市场交易量快速增长态势有所缓和，总体增速呈下降态势。商品房成交量总体增速1陈兰青. 房地产品牌营销. 中国房地信息, 2006, 4

品牌形象文献综述

1前言生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。（1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。（2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。（3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品

品牌营销策略外文翻译参考文献

品牌营销策略外文翻译参考文献(文档含中英文对照即英文原文和中文翻译) 翻译：个性、顾客品牌偏好和品牌社群：关于顾客、品牌和品牌社群的实证研究 1 引言目前，学术界有关品牌社群的研究非常多，如苹果电脑Mac、哈雷摩托车和大众汽车的高性能两箱小车Golf GTI品牌社群的研究，还有乐于购买科幻小说的社群。这些研究都证实了学术界对品牌社群有着巨大兴趣，应用到营销类的文献并论证了它们之间实际的相关

性。品牌社群是指“一种专门的、不受地理区域限制的社群，它建立在使用某品牌的消费者之间一整套社会关系的基础上”。研究表明，品牌社群可以影响社员的感知和行为，并且它作为谈论品牌的场所，是想法和创新的来源。品牌社群内的顾客会相互影响彼此，同时通过人际交流的过程，他们进而可以影响其他顾客。最重要的是，顾客与中心品牌的关系的塑造和深化根本上受品牌社群成员之间的社交的影响。品牌社群与市场营销经理有密切关系至少有三个原因。第一，它们是市场信息的重要来源。通常，社群成员拥有大量的产品知识，他们不仅讨论新产品的介绍、产品的功能和市场营销活动，而且他们甚至会对新产品的发展有好点子；第二，品牌社群通常被认为可以实施特定的营销策略的截然不同的细分市场；第三，品牌社群在培养品牌关系方面有着重要作用，因为品牌社群成员有着很强的品牌承诺和品牌忠诚。尽管品牌社群的形成机理和作用的研究已经很有一定深度，但是对于个人层面的品牌参与动机的理解还不够充足。品牌社群之中有三种主要的关系影响着顾客的行为：顾客与品牌、顾客与顾客和顾客与社群之间的关系。在最新的研究中，我们关注其中的两种关系：顾客与品牌之间的关系（特别是顾客的产品依恋）和顾客与社群之间的关系（特别是社员对品牌社群的认同）。在接下来的文献回顾中，我们大概地讨论了顾客与品牌的关系，特别是在品牌社群的环境下。之后，我们回顾了第二种关系（在顾客与社群自身之间）方面的文献。接着，本文进行了实证研究，并结合数据分析。根据这些发现并经过讨论，我们得到一些结论和这些发现对品牌和产品的管理的意义，同时，我们也承认本次研究存在一些局限之处。 2 品牌社群中顾客与产品之间的关系人们不仅仅是因为产品的功能性而产生购买行为。产品和品牌不仅有功能性价值，它们也因被看作有着社交意义的标志而被理解和使用。研究表明顾客有目的性地根据产品的含义选择购买的产品，这是因为其他人会将这种含义与消费者联系起来。当消费者或使用者在使用和展示某个物体，包括有品牌的产品，它的含义会转移到使用者或消费者身上。维布伦的关于显著性消费的创造性研究说明了这样一个事实，拥有者购买或展示了某种产品是因为这些产品标志了他们的地位。顾客使用产品也是为了表达他们自己的个性和标识出他们的个性，也就是说，表达和巩固他们的辨识度和独特性。某些消费品可以供顾客用来定义和维持他们自己的个性，与此同

品牌关系研究文献综述_蔡丹红

第10卷第6期杭州电子科技大学学报（社会科学版）Vol．10No．6 2014年12月JOUＲNAL OF HANGZHOU DIANZI UNIVEＲSITY（Social Sciences）Dec．2014 品牌关系研究文献综述蔡丹红，裴来辉（杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州310018）摘要：在关系营销理论上引入品牌背景的研究，由此形成了品牌关系研究领域。本文从狭义品牌关系，即消费者与品牌关系入手，对国内外有关品牌关系文献进行了分析，对品牌关系的发展、品牌关系主要影响因素、品牌关系质量维度进行了综述，并提出了当前品牌关系研究局限，展望了品牌关系未来的研究方向，同时也根据本文的研究提出了管理启示。关键词：品牌关系；影响因素；品牌体验；品牌关系质量中图分类号：F272文献标识码：B文章编号：1001－9146（2014）06－0023－07 DOI:10.13954/https://www.360docs.net/doc/f32724442.html,ki.hduss.2014.06.004 有关品牌关系研究起源于关系营销概念的应用推广。关系营销最先应用于服务营销和工业产品营销领域［1］，20世纪90年代以来，关系营销的概念开始应用于产品和品牌层面，也因此拉开了对品牌关系研究的帷幕。品牌关系最早由Blackston（1992）［2］提出，他认为品牌关系内涵包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，同时Blackston将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会对消费者产生态度和行为。Fournier（2001）［3］认为消费者与品牌的关系包括消费者和企业、品牌符号、产品、其他消费者等四个层面的品牌关系，这样形成了广义的品牌关系。本文主要参考国内外消费者品牌关系的研究文献，从消费者和品牌的关系着手进行品牌关系研究，主要对品牌关系发展、影响因素和品牌关系的质量维度进行文献综述。一、品牌关系的发展（一）品牌关系的形成 Blackson提出品牌关系的概念以后，众多学者开始研究消费者和品牌的关系。Bagozzi（1995）［4］和Aaker（1996）［5］发现品牌可以通过传递功能、体验、感情以及象征或者自我表达来满足消费者的各种需求，品牌被视为能满足消费者心理和社会需求的伙伴。Dyson、Farr和Hollis（1996）［6］认为品牌与消费者关系并非静态的，而是动态变化的，由此构建了品牌动态金字塔模型。Cross和Smith（1998）［7］将消费者同品牌接触的过程展开成五个阶段，提出品牌关系发展的五阶段。Aaker和Fournier（2001）等人在人际关系五阶段和买卖关系五阶段的基础上提出品牌关系发展六阶段理论。国外品牌关系的理论成果如表1所示。国内卢泰宏和周志民（2003）［8］对国外品牌理论的研究的综合分析，将品牌理论研究发展阶段概括为品牌阶段、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段。国内其他学者在国外品牌关系发展阶段研究上进行了拓展。陈鼎藩和张吉军（2004）［9］对品牌关系理论进行了分析，他们以MBI金字塔式模型为基础，构建出由品牌个性、品牌认知、品牌态度到品牌体验发展的四级金字塔模型。周运锦和潘建华（2005）［10］将品牌关系的成长历程细分成品牌建立、成长、忠诚、退化和复合五个阶段。李海廷和孔收稿日期：2014－07－16 作者简介：蔡丹红（1964－），女，浙江台州人，教授，品牌营销管理．

文献综述仅供参考

文献综述仅供参考集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

中小企业品牌战略研究综述摘要：随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争。如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。本文对品牌、品牌战略的定义分类进行一些研究。关键词：品牌、品牌战略一、引言 1、品牌的起源、定义品牌(BRAND)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。 “整合营销传播”之父唐舒尔兹在其《唐舒尔兹论品牌》一书中表述道“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在唐舒尔兹的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。美国着名品牌专家大卫阿诺德认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果, 消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌, 市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”吉尼斯公司前董事长安东尼特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志, 是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 2、品牌的性质从本质上来看,品牌是一种资本。它符合马克思在《资本论》中对资本的界定,即是一种“能带来剩余价值的价值”，具有流动性和赢利性等特征。同时，品牌又是一种特殊的资本，有着与其他类型的资本相区别的独特性： (1)非实物性。品牌不具有独立实体，只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。

品牌理论发展史

品牌理论发展史侯芳 (湖北大学,湖北武汉) 【摘要】品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整，品牌理论从诞生至今经历了一个不断探索、求证和实践的过程。如今，由于全球生态环境遭到相当程度的破坏，品牌理论又将演变出一些新趋势。【关键词】品牌；西方品牌理论；发展进程；中国品牌理论研究成果；新趋势。 The History of the Development of Brand Theory Hou Fang (Hubei University, Wuhan, Hubei Province) 【 Abstract 】The study and development of brand theory have gone a relatively long-term process. With the development of economy and society, the changes of market environment, the changing needs of the consumers and the adjustment of enterprises` pursuits, brand theory has experienced a continuous process of exploration, confirmation and practice from the very first moment of its birth to the present. Today, brand theory will evolve into some new trends because the global ecological environment is considerably destroyed. 【 Key words 】Brand; Brand Theory of Westerners; the Process of Development; the Research of Brand Theory of China; New Trends. 一、前言 1.1 概述品牌理论是企业对其品牌管理及营销活动的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或者一种企业思维方式。从品牌营销的实践来看，品牌的出现可追溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念的雏形由此而形成。20世纪50年代以后，随着生产和交换日益向纵深发展，社会经济与市场环境的变迁以及企业社会经验的积累，更重要的是由于生产过剩的缘故，市场由卖方市场转向卖方市场，同类产品的竞争不断升级，企业呼唤更为成熟的品牌理论。此后品牌理论发展的基本轨迹大致经历了由以品牌为中心到以顾客为中心再到注重社会责任的过程。从品牌观念出现至今，品牌理论先后出现了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌战略、品牌关系理论等观念。21世纪以来，品牌学家把品牌和生态结合起来，于是品牌生态学成为了当代以及未来品牌理论发展的新趋势。 1.2 文献综述

XX企业品牌发展战略研究【开题报告】

毕业论文开题报告人力资源管理 XX企业品牌发展战略研究一、选题的背景与意义当今的世界已经进人品牌国际化竞争的时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。当今的中国也已被历史趋势推入了这场没有国界和终结的竞争——品牌竞争之中：以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；市场营销战略的重心已开始转向品牌策划与推广；企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概念。中国企业建立品牌的欲望已经形成了一股强大的市场潮流，推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。研究品牌发展战略的最终日的是使所创品牌成为家喻户晓、被消费者广泛认可的名牌。其中，关键是培育消费者对品牌的忠诚度，从而创造品牌优势，达到以简练的品牌符号传递商品信息，减少消费者对商品的选择时间，以品牌吸引消费者，增加产品销量，减少营运成本，提高营销效益的目的。为了使企业利润保持持续增长，创立和巩固品牌忠诚是有效途径。中国的企业和中国的市场与西方发达国家相比较，在许多方面有其特殊性，中国企业品牌发展战略实践也因此必然有其特殊之处。并且，针对中国企业研究品牌发展战略，会得到一些不同于西方品牌战略理论观点的新发现。一、研究的基本内容与拟解决的主要问题：第一部分是绪论。主要是介绍选题的背景和研究意义，同时注明研究内容和研究方法以及研究思路。第二部分是在文献分析法基础上介绍了国内外相关理论研究现状。主要从品牌发展战略的定义出发，大体分为品牌创立与实施战略与品牌发展战略两大部分，论述企业品牌发展战略的基本内容、功能以及实施意义。第三部分是xx企业品牌发展战略分析。结合具体企业品牌建设发展历程，具体分析其品牌发展战略实施状况。第四部分指出xx企业的品牌发展战略存在的问题。并提出改进xx企业品牌发展战略的建议与可行措施。企业品牌发展战略是个大概念，要一一进行评价可能有些力不从心。选取了某企业作为