乌镇策划

乌镇、我和时光

——乌镇旅游策划书

2011/9/1

目录

一、前言 (3)

二、市场分析 (3)

（一）市场营销环境分析 (3)

（二）消费者分析 (3)

三、产品分析 (4)

（一）主要景点 (4)

（二）民风习俗 (6)

（三）旅游购物 (8)

（四）产品定位分析 (8)

四、与竞争对手的竞争状况分析 (9)

五、SWOT分析 (10)

六、广告宣传 (10)

（一）广告语 (10)

（二）广告宣传 (10)

（一）传播媒介 (11)

一、前言

乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。自唐朝建镇以来已有1300年的历史。国家AAAAA级景区，全国二十个黄金周预报景点及江南四大名镇之一。一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。　

乌镇具典型江南水乡特征，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具江南韵味的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人

文环境和谐相处的整体美，呈现江南水乡古镇的空间魅力。

开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施上、旅游线路的设计上都取得了显著的成绩，怎样在古镇保护的基础上，与江南其它五镇建立区分度，吸引更多的游客，是乌镇旅游景区需面对的问题。

二、市场分析

（一）市场营销环境分析

乌镇位于浙江省北部丰饶的杭嘉湖平原，地处上海、杭州、苏州三大城市构成的金三角中心位置，处于桐乡市北部，距市区17公里。西临湖州市，北界江苏省吴江县，东南与濮院、龙翔街道等毗连，东北接嘉兴市秀洲区。陆上交通有县级公路姚震线贯穿镇区，

经姚震公路可与省道盐湖公路、国道320公路、318公路、沪杭高速公路相衔接。乌镇距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。从杭州出发走高速公路一个多

小时的车程，乘坐高铁则只要22分钟，相当便捷。

六大古镇(周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔)是江南水乡古镇的代表，从地理空间来看，六镇同属于有江南之称的苏南浙北，六镇的地理位置接近，且古镇并非交通枢纽，它们的出入交通与上海、苏州、杭州等大中城市联系紧密，同时客源受距离衰减明显。由此，其目标市场不可避免出现趋同性。

（二）消费者分析

1、消费者的总体态势

20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在随后日益崇尚自我的

时代，由于包价旅游的规范化与程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得以迅猛发展，20世纪90

年代以来,特别是近年来推行的“古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。

2、现有消费群体

乌镇目前的主要客源是国内市场，且随地理距离衰减明显，大部分为江浙沪地区居民或长期居住的外来人员、周边学校的大学生，以及各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。希望在假期里远离城市的喧嚣，去体验水乡的宁静。平均每天接待游客900～1000人, 国庆节期间,每天的游客量达到2万人次,周末平均每天2000～3000人。旅游以观光旅游为主，重游率不高。

3、潜在消费群体

乌镇的潜在消费群体包括国内江浙沪地区以外的游客以及国外游客，由于行程相对较远，乌镇塑造的民宿体验在保证这些游客的住宿的同时，又能带给游客们新奇的体验。另外相对的配套设施，包括旅游团的旅游线路、交通方面也要保证合理便捷畅通，才能吸引到更多的游客。

三、产品分析

在江南水乡众多的古镇中，只有乌镇可以说是一个完全的文化古镇。它除了水乡古镇都有的小桥流水、深巷老宅、廊街岸柳以外，还有茶馆、染坊、典当、戏台、道观、寺庙、书院和名人故居。作为历史文化名镇，乌镇除了众多的古民居、古迹外，还有色彩斑斓的民间文化，为提高乌镇的知名度，繁荣经济，丰富百姓的精神生活，产生重要影响。

(一)主要景点

西栅

乌镇其实是早已开放的东栅景区；西栅则是经过修葺后对外开放的。进入西栅得乘渡船。用“和谐”来形容西栅是最确切的。西栅由12座小岛组成，70多座小桥将这些小岛串连在一起，河流密度和石桥数量均为全国古镇之最。例如，通济桥和仁济桥两桥成直角

相邻，不管站在哪一座桥边，都可以看到一个桥洞里的另一座桥，故有“桥里桥”之称。“桥里桥”是乌镇最美的古桥风景，堪称桥景一绝。

江南百床馆

江南百床馆，是中国第一家专门收藏、展出江南古床的博物馆，座落在乌镇东大街210号，又称赵家厅，面积约1200多平方米，内收数十张明、清、近代的江南古床精品。从富商大贾到极普通的平民百姓的各式木床无不具备，从一床一室到一床多室(床内备有化妆间、卫生间、仆人间等)。既有贵胄们的奢华，也有普通百姓的俭朴，此展览是中国床文化的集大成者。

江浙分府

江浙分府明代称浙直分署，是乌镇历史上特有的一个政府机关。职掌巡盐捕盗，兼理地方词讼，俗称二府衙门。自明朝嘉靖间设立，至民国初撤销，几经革复，数易其址，历时三百七十余年。

江南民俗馆

东栅的金家，曾是这里的一方富庶，今天他们的居所成就了一段江南生活的记载。这儿展示了晚清至民国时期乌镇民间有关寿庆礼仪、婚育习俗和岁时节令等民俗。精彩的蜡像塑出了一幕幕婚丧嫁娶的话剧，处处融入了对美好生活的期盼。衣俗厅以实物、蜡像、照片等不同手段展示百余年前江南民间穿着习俗，可以从中西合璧的风格中窥视历史的缩影。

江南木雕陈列馆

这里原是东栅徐家的豪宅，又名百花厅，以其木雕精美而闻名。它雕梁画栋，尤其是门楣窗棂上的人物、飞禽、走兽，通过圆雕、平雕、透雕、镂空雕等表现手法表现得出神入化。如今，它的正室偏屋内更陈列了丰富的中国古代木雕精品器件。

余榴梁钱币馆

余榴梁，土生土长的乌镇人，钱币收藏大家，著有《中国花钱》、《中国鉴赏与收藏》、

《钱币》、《钱币漫谈》、《钱币学钢要》、《世界流通铸币》等十多部学术专著。他苦心集藏四十年，拥有世界上230多个国家和地区的历代钱币近26000余种，其中有金属流通货币、纸币、花钱等，材质有金、银、铜、铁、锡、铝、铅、锑、陶、镍、纸、竹、骨、琉璃、塑料等15种，上起夏商，下至现代，绵延整整三十个世纪，其数量之多、范围之广、品种之全在全国首屈一指。钱币馆内分批展出的皆为余先生数十年来收藏之精品，在这所小小的青瓦民居里，钱币就是历史的书籍。走马观花，当可领略浩瀚钱币世界之一二。

茅盾故居

茅盾故居是嘉兴市迄今唯一的中国全国重点文物保护单位，坐落在乌镇市河东侧的观前街17号，四开间两进两层木结构楼房，坐北朝南，总面积约450平方米。故居分东西两个单元，是茅盾的曾祖父分两次购买。老屋临街靠西的一间房是茅盾曾读过书的家塾，故居内部的布置简单，却散发着沈家世代书香特有静雅之气。

汇源当铺

在应家桥和南花桥之间，五开间的门面，楼上楼下，1.8米高的柜台，煞是气派。据《乌青镇志》记载，乌镇典当行最多时达13家，太平天国前还有7家。到了1931年，只有汇源当1家还支撑着，到了日寇入侵之前，典屋也只出不进，不久即告停业。自汇源当关门大吉，乌镇典当行的历史便划上了句号。今天，汇源当的位置还是在当年的老地方。

(二)民风习俗

贺岁拜年

农历正月初一为春节，旧称“过年”，是最隆重的传统节日。前一日名除夕，俗称“大年夜”，合家团聚吃“年夜饭”。新妇盛服向尊长献鞋履，名“辞岁”，尊长给钱与新妇及孩童，名“压岁钱”。当晚并有拜利事、接灶神等活动。初一晨起，开门放鞭炮，焚香拜天神，名“接天”，次拜祖宗，再拜高堂，长幼循拜，然后会亲朋、贺新岁，统称“拜年”。近代已逐

渐简化，不再跪拜。初一都不会客，出门走“喜神方”，初二起亲友互访，至元宵乃罢。

元宵走桥

农历正月十五为元宵节，俗称“正月半”，乌镇人有走桥的习俗，入夜三五结伴出游，途中至少要走十座桥，路线不可重复，此俗源于旧时普遍流行的一种以妇女为主体的避灾禳解活动，称“走十桥”或“去百病”。当时妇女们梳妆后各带一只平时煎药的瓦罐结队而行，过桥时将瓦罐丢入河中，认为这样可保在新的一年里无病无灾。至近代，丢药罐的举动消失了，演化为一种单纯的节日游乐和祈福活动。清明踏青

清明踏青

清明是二十四节气之一，唐代以后与寒食节合而为一。祭祖扫墓、洗头插花、踏青赏春，各地皆然。而乌镇更有许多与养蚕相关的习俗，前一夕“清明夜”，做青团、裹粽子、设祭“禳白虎”，门前用石灰画弓矢，以祈蚕，煮螺蛳，以针挑食螺肉，名“挑青”。清明日起四乡蚕农齐赴普静寺烧香祈蚕，名“香市”，届时商贩云集，游人如蚁，旷地上售货摊、演艺场鳞次栉比，河港中踏白船、打拳船竞技斗勇，前后持续半月有余，成为水乡蚕农的狂欢节。立夏称人

立夏称人

立夏也是二十四节气之一，是日尝蚕豆、尝咸蛋、啖青梅、品樱桃，谓之“尝新”。农家以麦芽、“草头”和为

粉制“立夏饼”，亲友互赠。孩童三五邀约，提竹筒、摘蚕豆、化咸肉、拾野柴、集百家之米，在户外垒灶支锅烧“野火饭”，据说吃了不会疰夏。立夏称人以江南最盛，传说三国时刘备之子阿斗于立夏日被带往江东，孙夫人当面称过体重，精心抚养，以后每年立夏再称一次，写信向诸葛亮汇报，以示尽心，传入民间，相沿成俗。

端午吃粽

农历五月初五为端午节，亦称“天中节”，家家裹粽子，亲友互相馈赠，相传此俗源于对屈原的纪念，古人都以“重五”为“毒气横溢，鬼魅活跃”的“恶日”。于是挂钟馗图、贴天师符，门前悬艾蒿、菖蒲、桃枝、大蒜以避邪，食黄鱼、饮雄黄酒，乃至啖蛇虫以毒攻毒，孩童穿戴虎形服饰，妇女剖缯为囊贮雄黄佩之以示强健。正午用苍树、白芷、鳖甲、芸香“打蚊烟”，墙边屋角喷雄黄酒、撒生石灰水以驱虫豸，凡此种种都带有禳解的性质。分龙彩雨

农历五月二十五为“分龙日”，亦称“分龙节”。传说司雨的龙王们于此日分赴各自管辖

的区域降雨，故又名分龙，是日各公益性消防组织---水龙会照例举行消防大演习，届时各坊水龙会整装集队，带上全副救火器具，会聚于镇中旷地河畔，有的事先在水龙、水桶中放进各色颜料，一声令下，锣鼓齐鸣，各水龙同时对空喷射，尽现五彩缤纷、飞瀑凌空的壮观，男女老少聚集围观，呐喊助兴，出水快而射程远者当为优胜获奖。

天贶晒虫

农历六月初六，时值盛夏烈日，乌镇有谚称“六月六，晒得鸭蛋熟”。实是曝虫晒霉的

好时光，宋代曾定为“天贶的时节”，其原由却是真宗皇帝赵桓的一个精心编造的梦话，后

人觉得乏味，便把传统的七月初七“曝书日”移了上来，读书人家晒书籍，寺庙僧尼晒经卷，普通百姓晒衣物，是日还有牵猫狗浴于河的习俗，据说可避虱蛀，镇人晒热水为孩童洗澡，妇女于是日洗发，而家家户户吃馄饨的习俗则可能是由混浴引申而来。

中元河灯

农历七月十五为中元节，俗称“七月半”，当日，道观作斋醮荐福，佛寺行“盂兰盆会”，释道两教共举法事，民间则家家户户祭祀祖先，故又称“鬼节”。南宋后已有中元夜入河灯

的风俗流行，篾编纸糊的各式花形灯笼，灯中燃烛，下托木板，或用各色彩纸糊成船形，内装少许灯草油类点燃，入夜到水边或驾小船至河中摆放，烛火闪闪，随波逐流，蔚为奇观，佛徒为此乃“慈航普渡”，道徒称这是“照冥引路”，而老百姓们只当是一种娱乐。

(三)旅游购物

乌镇商业区以中市为中心，东南西北四栅各成系统，又有自己的中心，形成了较为完善的商业网络。如东栅的中心是财神湾，全镇最大的水产集散中心就在这里，乌镇最大的批发零售商徐恒裕东号和西号也在这里。林家铺子旁有锦和斋，经营南北货物，声誉极盛，至今尚存。在乌镇，您随处可以买到乌镇及桐乡的著名特产，如：姑嫂饼、杭白菊、三珍斋酱鸭、乌镇羊肉、熏豆茶、三白酒等，其中尤以“姑嫂饼”、“杭白菊”最为出名。在乌镇外围，有黄金水岸为中心的商铺作为一个新兴的商业区，已经开设了很多家超市、蚕丝被

(四)产品定位分析

由于江南六大古镇分布集中，特色大同小异，为了避开这种同向竞争，要避免以水乡主题的观光旅游为主要模式的客源市场。由于乌镇的宣传已经有了显著效果，根据目前乌镇的知名度、历史底蕴以及发展方向，将乌镇定义为休闲体验古镇，以强调游客的休闲体验为主。

体验项目：

1.景区的客房装扮古朴，让游客具有穿越时空的错觉。

2.在各个节日重现古镇特有的风俗活动，吸引游客加入，体验不同的历史文化。

3.镇中的居民可将关于自己家族在乌镇中的可以说道的故事记下挂于自家门前，并不吝

于与过往的游客闲聊交谈，这样，不仅可以使这些故事无形之中为乌镇增加了更多的历史底蕴，游客与居民的交谈也可以使游客不再只满足于看到古镇的景色，更可以使他们聆听到古镇的历史沉淀，具有一种感同身受的体验。

4.情侣们可以在乌镇体验一场具有乌镇特色古色古香的婚礼。

四、与竞争对手的竞争状况分析

从地理空间来看，江南六镇同属于有江南之称的苏南浙北，大部分人对于他们的形象感知都是相互替代的；从认知要素来看，六镇往往都被称为水乡古镇，普遍存在“共性大”“个性小”的特点，这种特点决定了目前水乡旅游仍以观光旅游为主，而且游客的重游率不高。六镇在空间认知上的相似性，为其在区域旅游的空间竞争埋下了伏笔。

统计资料表明：六镇的主要客源市场还是国内市场，如2000年周庄国内游客占游客总量的85%，其余古镇也由此特征。在国内游客的分布上，由于六镇的地理位置接近，且古

镇并非交通枢纽，它们的出入交通与上海、苏州、杭州等大中城市联系紧密，同时客源受距离衰减明显。由此，其目标市场不可避免出现趋同性。

开发最早的周庄已经拥有的广泛的知名度和认可度，进入发展阶段。乌镇还处于参与甚至是探索阶段，然而，已开发古镇的巨大经济效益，催生了旅游的加速发展，各镇都投入了大量的资金，采取了很多措施，旨在推动旅游的发展。

目前古镇开发面临的最大问题就是旅游容量的过饱和。古镇建筑在空间上比较紧凑，游览空间比较狭小，因此旅游容量也相对较小。另外，由于古镇过度超载，可能对古迹和

建筑产生破坏。

以周庄为例，乌镇与周庄相比，在其深厚的文化底蕴上略胜一筹，周庄经济发展兴旺，却会带给游客一种商业化气息浓厚的感觉，反而容易忽视周庄的景色。所以乌镇应吸取教训，塑造一个具有文化生活气息的水庄，带给旅客一种沉浸在充满古意的闲适氛围中。五、SWOT分析

优势（strength）

位于长三角区域，临近经济重心上海，是两省三市交界处，交通便利。旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大。景点分布集中，游览线路长。积极的宣传具有成效。

劣势(weakness)

旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异。空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低。旅游污染严重，安全存在隐患，游客周期性超载

机会(opportunity)

周边地区经济发达，服务业发展迅速。古镇旅游成为一种旅游时尚。政府对发展古镇旅游业的支持，可借鉴其他古镇的发展经验。

威胁(threst)

大部分人对于各古镇的形象感知都是相互替代的，古镇普遍存在“共性大”“个性小”的特点。水乡旅游仍以观光旅游为主，而且游客的重游率不高，目标市场的趋同性。

六、广告宣传

(一)广告语：乌镇、我和时光

(二)平面设计：

1、一对新人，新郎身穿黑色西服，现代人的装扮，脸上是略带腼腆的笑容，右手紧牵着新娘，传红禧服盖红盖头，古代的装扮，略低头呈羞涩状，左手提裙裾右手被新郎牵着。两人并肩站立在乌镇的小桥上，背后是乌镇一河两岸的背景。新郎的背景色彩鲜明，渐变到新娘那边的背景则昏黄带古意。

标题：乌镇、我和时光

解析：利用新郎新娘的不同打扮塑造一种今古对比，利用背景的渐变体现出从古到今时光交错的感觉，给人一种视觉冲击，体验到乌镇的古意时光，这则广告本身也体现出产品定位中古代婚礼体验的项目。

2、乌镇的一堵古墙贯穿画面中间，前后呈弧度向右弯曲，墙外是一名现代人装扮的年

轻女子，以手贴墙，自然站立，呈思索状。墙内是一名古代人装扮的女子，做着相同的动作。

标题：乌镇、我和时光

解析：墙内外两人做今古对比，给人一种视觉冲击，感受的乌镇的古色古香，也塑造出时光交错的感觉。

3、桌子上一张照片，照片里在乌镇的一户家门前，一个年轻小伙子扶着一位驼背老人站立，小伙子脸上带着略带骄傲的笑容，家门的旁边挂着一块牌子，写着我的铁匠父亲。两人身后的门敞开着，里面依稀可以看到很多铁器。

标题：乌镇、我和时光

解析：用年轻人、老人和不少的铁器塑造一种时光交错的感觉。同时让人感觉这张照片是一位旅游者拍的，使人对画面里面的人物好奇，进而萌发一探究竟的冲动。这则广告本身也体现出广告定位中与乌镇居民进行交流体验的项目。

(三)传播媒介

1、电视广告：制作宣传乌镇历史人文体验的广告在各省电视台播出，吸引江浙沪及三地之外的旅游者。

2、网络广告：在旅游网站上投放，并在各网购网站上出售票务、民宿服务等，并不定期做促销活动。

推广官网，与各大网站交换链接。

建设旅游论坛，邀请游客发表旅游攻略，旅游感想等。建设乌镇故事版块，邀请游客们写出自己在乌镇发生的故事，并定期推选出优秀文章推荐到各文学类网站或论坛。建设乌镇居民版块，使游客能够联系上在乌镇之旅中感受深刻的居民故事中的相关人员。

注册官方微博，转载游客们与乌镇的故事，发布乌镇官方消息，发布优惠信息，并与关注者们互动等。

3、杂志、报纸广告：在各旅游报纸杂志上登刊广告，并推荐在论坛上写出自己与乌镇的故事的游客到各文学类杂志报刊上。