韶山调研报告

韶山红色旅游产业发展的SWOT分析及优化升级的调查报告

学校：湖南师大附中韶山学校

班级：K1515班 223班

作者：李佳素、龚静熙、张霁昕、唐雅淇、唐文博、刘天跃、彭青云

(分工：

组长：李佳素：协调安排与总结

组员：唐雅淇、唐文博：资料收集与资料整理

龚静熙：实地调研与数据统计

张霁昕：问卷发放

彭青云、刘天跃（韶校）：指导协助与带路）

韶山红色旅游产业发展的SWOT分析

及优化升级的调查报告

作者：李佳素、龚静熙、张霁昕、唐雅淇、唐文博、刘天跃、彭青云

摘要：红色旅游己成为当前国内旅游的一个亮点与特色，并以燎原之势红遍华夏大地。韶山是全国著名的伟人故里，红色旅游资源十分丰富。在全国红色旅游迅速发展的形势下，韶山如何抓住有利机遇，做大做强红色旅游业具有重要意义。本文运用SWOT分析方法对韶山发展红色旅游的优势、劣势、机遇和挑战进行了深入的分析，并在此基础上提出相应的生态化转型升级发展策略。

关键词：韶山；红色旅游；SWOT分析；生态化转型升级

引言：红色旅游是以中国共产党领导人民在革命战争时期建立丰功伟绩所形成的纪念地、纪念物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览，实现革命教育和自我完善功能的一种主题性旅游经济活动。韶山作为全国革命纪念地、全国爱国主义教育基地、青少年革命传统教育基地、国家级重点风景名胜区、全国首批优秀旅游城市，以毛泽东故居为核心红色旅游资源，为当地创造了巨大的经济效益和品牌效益。但是，韶山旅游虽然火爆，旅游消费却不高，很多人是“游在韶山，住在长沙”。随着长株潭城市群的发展、假期制度的改革以及个性化消费需求的增长，韶山红色旅游如何突破现有的观光性红色旅游产品体系框架，促使红色旅游按照旅游发展的规律走向纵深，实现可持续发展，是深度发展韶山红色旅游的当务之急。

一、本文调查方法及结果分析

1. 调查方法

本文以韶山红色旅游产业的发展现状与生态旅游的发展前景为研究对象展开调查。此次调查主要采用实地勘查、实地访问、问卷调查、网上查询、文献查阅、县志查阅、数据统计分析等方法，充分利用与红色旅游资源有关的各种资料和研究成果，做好统计、填表和编写调查问卷等工作，以收集、分析、利用资料和研究成果为基础，并逐个对旅游资源单体进行现场调查。调查地点是韶山市银田镇和毛泽东故居、铜像广场、毛泽东图书馆等景点；调查的内容包括：地点、景点名称、景点类型、景点特色、开发程度等；通过实地观察、测试、记录、绘图、摄影等获取详实资料；访问了13家村民及韶山市市政府、水利局、农业局、气象局等，以充分了解并分析韶山发展生态旅游的可行性；发放问卷50份，收回问卷50份，回收率100%，以取得游客对红色旅游看法的真实数据;网上查找相关资料86份，查阅文献资料13本，县志6本；结合韶山市旅游局提供的全套表格(电子表格)对调查数据进行人工统计、图表分析。

2．结果与分析

（1）对关于韶山发展红色旅游可持续发展的调查问卷的结果分析：

由第1-5题（客观调查题）的结果可知，游客大多数为成年人，青年人，以家庭形式游玩的居多，年龄结构偏老；受访者中大多游客都是头次来韶山，但也有少数人群来过三次以上，即瞻仰毛主席已成为大部分既来游客的惯例。来韶山，半数以上游客的目的是瞻仰毛主席，即红色旅游占主导，很多人表明自己最爱的景点就是故居。但随着近年来韶山自然环境的不断改善，来参观自然景观的周边城市旅客也呈增长趋势。荷花池、韶峰、滴水洞景区成为游客们的不二选择。

由第6-7题（主观意见题）可知，作为全国著名革命纪念地、全国爱国主义教育基地，韶山以书本、媒体的方式广为人知。不仅是红色旅游，游客们认为，韶山完全适合发展生态旅游。同时，他们也对红色旅游的可持续性抱着乐观的态度。以此看来，红色旅游与生态游相结合，以前者带动后者的这种方式，将在较长一段时间内成为韶山发展的主要形式。（2）对走访农户的访谈结果分析：

①一般农户家中人口数为5-8人。家庭中多为老人与孩子留守家中，老人从事农业，孩子上学，青壮年在外从事服务业或工业。

②家中种植的农作物多为水稻、蔬菜，少数种植有油菜、茶树、果树等经济作物。农作物大多自给自足，不作为商品出售。

③大多数家庭水稻种植面积为2-4亩，国家每亩补贴约100元左右。油菜和茶叶种植亦有少量补贴，但种植成本远高于补贴金额。

④对种植大规模经济作物（如果树、油菜、油葵、茶树等）有部分家庭愿意也有不少家庭不愿意或持保留态度。一般不愿意的原因多为：年纪较大，力不从心，经济状况不允许，没有种子等等。但对韶山发展生态旅游大多比较赞成。

⑤走访的农户家庭大多对旅游业了解不多，对毛主席有一定的崇拜心理，认为游客来韶山主要是因为毛主席，韶山旅游业发展很好且韶山环境有所提升与旅游业有密切联系。二、韶山红色旅游发展的SWOT分析

本文通过SWOT分析法对韶山红色旅游的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）、挑战（threats）方面进行分析。

（一）韶山红色旅游发展的优势（strengths）

1、韶山的红色旅游资源具有极大的品牌优势

韶山作为“毛泽东故乡”，在中国人眼中具有独一无二的地位。这一品牌形象具有唯一性、珍贵性和不可复制性，具有绝对的竟争优势。解放初期，中国围绕“韶山”所形成的红色旅游线路:“长沙—韶山—花明楼”享誉全国；“为有牺牲多壮志，敢教日月换新天”的独特韶山精神，是值得我们每位华夏儿女所传承和发扬的。2014年，全年来韶游客累计达1314万人次，实现旅游总收入35. 04亿元，己经连续成为湖南省最大的旅游集散中心之一。

2、韶山内外交通连接线多，且通达性强

公路方面，有韶山高速与湘潭市区连通、长韶娄高速连接线与长沙市区连通；铁路方面，韶山铁路连接湘潭、株洲和长沙，且沪昆高铁韶山站己建成通车；航空方面，位于长沙东部的黄花国际机场，经长株高速公路和潭韶高速到达韶山只需一个半小时左右的车程。韶山市内部交通的通达性强，景区内环线和外环线将全市各乡镇有效地连接起来，基本形成了“四纵五横二环”的基本交通网路系统。

（二）韶山红色旅游发展的劣势（weaknesses）

1、旅游竞争压力较大

旅游业的蓬勃发展，使韶山旅游业面临与国际、国内各省及省内各地市的竞争，尤其是与韶山临近的张家界、长沙、岳阳、南岳衡山等旅游目的地发展势头强劲，知名度均较高，形成了对韶山旅游的挤压，而同类型的革命纪念旅游目的地，如，刘少奇的故乡——宁乡花明楼，彭德怀的故乡——湘潭乌石寨等景区，则在旅游资源与产品上直接与韶山展开竞争。因此韶山地区所面临的竞争压力较大，如何使韶山在这些同类型景区中变得突出则是亟待解决的问题。

2、部分景区基础配套设施跟不上

韶山旅游服务发展速度不够，部分旅游基础设施相对落后，难以满足游客需要。就住宿条件而言，韶山市酒店的档次、规模都不够。仅有旅游宾馆13家，其中5家为星级宾馆(含韶山宾馆为国宾馆)，最高档次宾馆为4星级 (1家)-- 德盛宾馆; 接待旅馆数量不多，档

次不高，服务人员文化素质较低，难以令游客满意，从而难以留住游客，形成“韶山一日游，过夜游客少”的现象。尤其在面对突如其来的红色旅游热潮时，韶山在吃、住、行、娱、购、游等方面的综合配套服务设施落后的问题往往凸显出来。如2013年年底推出的《中国出了个毛泽东》的大型实景演出，无论是舞台布置、技术制作、团队运营，还是演出阵容、演出效果，都堪称国内一流。但大量游人的集中涌入对景区的容纳能力提出严峻挑战。游客最明显的感受就是人多、车多、路堵、停车难。周边的餐饮、住宿尚未跟上，这些现状限制了韶山旅游业的进一步发展。

3、红色资源整合力度不够

许多红色景点未能很好地与当地自然资源、风土人情相结合，削弱了其经济利用价值。自然景观利用率低，浪费比较严重。确切地来讲，长期以来，来韶山旅游的游客，主要都集中在韶山冲景区。并认为韶山就是毛泽东出生的地方—韶山冲；据统计，90%的游客来韶山只参观故居、铜像广场和滴水洞景点三处景观。参观毛主席纪念园、韶峰和烈士陵园等景点的游客不到10%，并且大多景点没有形成系统的经营链，而是分散经营。这种情况不仅是游客的损失，对于韶山地区而言，也是旅游资源没有得到充分利用的表现，不利于当地旅游产业的长足发展。从而大量资源被闲置，客源利用率低，旅游业效益不高，形成一种泡沫繁荣现象。红色旅游地在经营上还停留在遗址参观、简单的图片和物品展示阶段，展示的内容雷同，形式单调。旅游者在游览此类景点时均以参观为主，缺乏参与体验效应。韶山市不仅没有舒适的购物环境，而且旅游纪念品不具备竟争力。旅游纪念品价格混乱，同一种旅游纪念品在不同的商店卖价不统一；旅游纪念品质量参差不齐；旅游纪念品营销手段缺乏创新，当地商人强制推销、强买强卖的现象时有发生。

（三）韶山红色旅游发展的机会（opportunities）

1、近年来红色旅游热潮日益增长

2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》，首次提出“红色旅游”概念；同时，为促进红色旅游建设，全国推出了12个重点红色旅游区，30条红色旅游精品路线，100个红色旅游经典景区。2014年8月16日，国家旅游局把全国首个红色旅游融合发展示范区创建任务交给了韶山，2016年又把韶山列入了全国首批国家全域旅游示范区创建单位，韶山红色旅游地位和作用更加突出。

2、各级政府高度重视并大力支持

作为“主席故里”，政府对韶山的政策支持是相当大的，《2011 - 2015年全国红色旅游发展规划纲要》中，韶山是重点地区，成为中央财政支持的全国爱国主义教育示范基地的“1号工程”。2014年韶山市获批成为首个“全国红色旅游融合发展示范区”，获得湖南省委省政府和湘潭市委市政府的大力支持。与此同时，韶山市委市政府确立了“旅游立市”的发展战略。《韶山市旅游发展总体规划》中明确指出，构建以红色文化旅游为龙头，以自然景观和生态农业为载体的旅游目的地。

（四）韶山红色旅游发展的挑战（threats）

1、红色旅游市场波动幅度较大，发展不稳定

相对于常规旅游产品而言，红色旅游发展带有一定的政治色彩。红色旅游产品受政治性因素和市场因素的影响较大，表现出较强的时效性，整体上呈现为波浪式发展态势，其高峰期主要集中在纪念日前后和黄金周期间。如2007年是乡村旅游年，韶山的接待量突然下降，而2013年是毛主席诞辰120周年，韶山的接待量达到高潮，这给红色旅游的健康发展带来了不利影响。

2、韶山红色旅游产品性

韶山红色旅游产品一直停留在瞻仰毛泽东同志故居等的红色教育产品上，没有充分利用周边的生态环境、乡村风光、民俗文化等资源加以综合开发。韶山风景区内的景点大多数为

纪念馆，纪念雕塑以及其他立体静物为主，从而使游客的参与性与亲身体验性下降，以至于让游客以走马观花式进行游览，游客的回头率较少。而像安徽大别山红色旅游区就推出了一个与游客产生互动的旅游项目一“重走长征路”，这个项目的推出，提高了游客的体验性。

3.游客结构与档次有待调整

相对于传统旅游而言，红色旅游具有较强的专业性，这不仅要求经营管理者具有一定的专业水平和文化素养，也意味着其面对的顾客市场相对狭窄。韶山红色旅游主要面向政务、公务旅游市场。客源市场以一日游游客，尤其是学生群体为主。虽然近年来围绕红色举办了许多大型节事活动，吸引了更多游客，但却未进行市场细分，忽视了游客结构与档次的调整。

三、韶山红色旅游生态化转型升级发展策略

韶山作为毛主席故里，高度重视红色旅游资源的开发与建设，2014年4月评审通过的《韶山市旅游发展总体规划》中明确提出了“全域红色旅游融合发展典范”的旅游产业定位。然而韶山市红色旅游资源产品单一，过夜游客少，旅游发展财气不足，急需加强规划和调整。红色韶山既有重要的人文景观，又有神奇的自然景观，既是著名的革命纪念地，又是旅游胜地，很有开发价值。近年来，韶山革命纪念地既保留了原来的重要人文景点，如故居、南岸私塾、毛氏宗祠、毛监公祠等，后来又陆续兴建了纪念馆、图书馆、铜像广场、纪念园、诗词碑林等人文景观和开发了韶峰、滴水洞等秀丽神奇的自然景观，初步形成了以人文景观为核心和以自然景观相辉映的旅游资源体系。

革命纪念地的旅游开发是与国家的政治形势息息相关的。在和平与发展时期，革命纪念地要生存发展，就必须以现有人文景观为依托，充分挖掘现有的旅游资源，保护好景区环境，加强旅游管理，搞好服务，以保证参观人数的稳定和平衡。

韶山红色旅游生态化转型升级发展策略如下：

1、以红色为底蕴，坚持生态优先、融合发展，打造休闲胜地

红色圣地离不开绿色发展。政府应以新农村建设为契机，加大红色、绿色旅游资源的整合力度。在投资方面逐步向自然生态景观开发上倾斜，使自然生态景观与红色旅游景观同步发展，最后赢得规模经济效益。

韶山生态环境优越，主要环境指标在全省领先，是长株潭唯一省级重点生态功能区。因此，在韶山可大力发展生态旅游:

1）建成乡村特色生态旅游板块。

如全省新农村建设典型一一韶山华润希望小镇可以建成集观光旅游、现代农业、园艺种植、环保推广等于一体的特色集镇。再如银田文化旅游特色小镇、盛德园万亩生态休闲农业园、银田现代农业观光园、山容芝生态文化养心园、御谷生态农业园、杨林怡然农庄(紫薇园)等可以形成系统的经营链；而油葵与湘莲的种植可将经济效益与生态旅游观光相联系，形成富有特色的乡村景观。对于乡村特色生态旅游，除了让游客观光旅游外，相关部门还可开发特色乡村饮食产品。一是对毛家菜进行开发。很多游客们都来自大都市，他们往往平时吃多了山珍海味，因而希望到一个完全不同的环境中去体味当地特色的不同食物，这类人往往对于乡下特殊的野味很感兴趣。我们即可抓住这种心理特点，进一步开发毛家菜，比如毛家腊味等等。二是对于特殊历史时期所形成的特殊饮食产品进行开发，比如可以通过创造条件，使游客们体味到革命时期的特殊饮食，比如野菜、干粮、南瓜汤等，这些食物往往异常简朴，但往往承载着特定的文化内涵，使游客在品味中体会到革命先烈的不易，有助于红色文化的传承和发扬。在开发土特产的过程中，我们一方面，要对己经存在的产品进行进一步地加工，增加其附属价值，比如韶峰花茶，就可以推广种植面积，形成特色产业，并在技术革新的基础上进行茶叶品质的改善。另一方面，也可以进一步开发出新的土特产。可以到当地百姓家里进行实地考察，根据他们种植的蔬菜等产品，制作出韶山地区特有的坛子菜，比

如豆豉、辣酱等即是这样一种新的土特产形式，这样可以丰富土特产种类，满足游客的多元化需求。

2) 打造银河灌区旅游胜地。

韶山银河灌区是一个宏伟壮丽的以灌溉为主兼顾综合利用的大型引水工程，沿渠两岸风景优美，气候宜人，是理想的旅游胜地。目前灌渠两岸的绿化仅注重水土保持，未注重林木的观赏性，现有绿化基本上是一种自然状态，未形成独特的特色。根据灌区旅游资源特色，银河旅游胜地可以“一线、两区”为中心合理规划布局。“一线”即指洋潭水库、总十渠、左十渠串联各景区及韶山、曾国藩故居而形成的水上游览线；“两区”指:①水上游乐运行区，包括洋潭景区、飞涟灌万顷景区以及总十渠水线，是整个旅游区的重点区域。以水上游乐为主，可组织库区游、水上摩托、水下宫殿、渠道漂流、悬河滑道、引水枢纽、电站、渠道及附属大型建筑物观光等游览项目;②生态休闲度假区，包括三湘分流景区、银田寺景区及左十渠水线，游览项目设置应围绕休闲、度假、观光展开，具体可设置武水休闲山庄、卢塘水上乐园、三湘游冰场、特色农业观光、十渠漂流、灌区工程纪念馆等项目。

3）开辟韶山西部度假游憩区

红色旅游景区主要以对游客加强思想教育功能为主，同时还应迎合游客的休闲、放松的旅游心理，因而在对景区进行规划时，应充分考虑如何为游客营造一个安全舒适的旅游环境。韶山西部主要包括韶峰、滴水洞与黑石寨3个核心自然景观景区，是韶山景区的山水风景区，其地文景观丰富、生态环境好、适合开发为山水游览区及度假游憩区。

2、以市场为导向，大力发展红色体验旅游

在调查中发现，韶山红色体验旅游的发展是相对滞后的，应提升韶山红色旅游产品的参与性、体验性和互动性。

一方面，韶山应积极提高纪念展馆的档次，改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，采用声光结合的半景画、全景画等;另一方面，韶山在组织游客游览时，还应注意历史与现实的结合，除了组织对实物、遗址的参观外，还应安排有关历史题材的影视播放，借助现代的娱乐设施重现革命激情，如举行“红色”卡拉ok大奖赛，邀请游客参加；再次，韶山还可以集中开发参与性和趣味性较强的旅游产品，不仅可以策划当年红军工作、战斗、生活、劳动的场景，吸引旅游者参与和体验，同时还可以利用战争遗址来进行战争场景再现，策划穿越探险、竟赛等参与性旅游项目，以此增加游客的参与性和体验性。

四、小结

通过对韶山红色旅游业进行SWOT分析可以发现，韶山市旅游相关部门应抓住机会，发挥自身优势，解决存在的问题，实施韶山红色旅游业发展的增长战略，为韶山的旅游经济的可持续发展做出贡献。作为全国红色旅游综合示范区，韶山应努力实现红色旅游产品向体闲体验复合型转变、红色旅游产业向质量效益方向转变，适当结合红色旅游与生态旅游，为全国红色旅游产业发展探索出一条新路径。使“韶山”这个著名的旅游品牌发挥更大的经济与社会效益，从而有步骤地推进韶山由红色旅游产业大市向旅游经济强市跨越，使韶山逐步发展成为对外展现中国特殊红色文化的红色“名片”。

附录1：

关于韶山发展红色旅游可持续发展

的调查问卷（统计结果）

1．你的年龄：

A .0-20 35% B. 20-40 45% C. 40-60 20% D. 60岁以上0%

2．来韶山的次数：

A .1-2次69% B. 3次及以上31%

3．您来韶山的目的：

A .瞻仰毛主席51% B.欣赏当地风景22% C. 教育作用22% D. 其他6%

4．您从哪些渠道了解韶山：

A .经人介绍38% B.媒体21% C. 书本42%

5．您最喜欢的景点是：

A .毛泽东故居、铜像广场59% B. 韶峰山5%

C. 滴水洞14%

D. 向日葵田、荷花池22%

6．您觉得韶山的红色旅游是否能可持续发展？

A.是94%

B.否6%

7．您觉得韶山是否适合发展生态旅游？

A.是98%

B.否2%

8．您对韶山的发展有什么建议？

游客建议总结：

①景点开放时间长一点，景区质量进一步提高

②配套设施不够完善，景区消费太高

③注重保护文物，营造文化氛围

④减少商业化成分，更偏重教育意义，开发的同时保护生态环境

⑤有更丰富更多元的旅游元素

谢谢您的帮助和配合！！！