新产品投放市场的策略研究剖析
目录
1摘要 (2)
2了解市场营销策略 (2)
2.1市场营销策略概念 (2)
3新产品的分析 (3)
3.1新产品的营销环境分析 (3)
3.2新产品的市场定位 (5)
3.3新产品的广告创业和媒体选择 (7)
4新产品营销策略的具体应用 (7)
4.1价格策略 (7)
4.2促销策略 (8)
4.3做好市场营销的其它措施 (10)
5后记 (11)
新产品投放市场的策略研究
摘要
产品日趋同质化、市场竞争激烈的今天,企业都期望通过新产品的投放来提高企业的销售业绩,取得市场竞争的优势。很多企业花费大量的资金、人力研究开发新产品,但是大部分新产品投放市场后反应平平,有的甚至惨淡退出市场,销声匿迹,给企业带来了巨大的损失。
企业要想在市场上获得优势的地位,取得较大的经济效益,最根本的就是推出具有竞争力的优质产品,并不断的进行改良或创新,认真研究和制定产品策略。而新产品投放市场有着复杂的过程。首先,企业在营销活动中要坚持创新精神,思索新产品的构思,筛选构思,形成新产品概念,进行产品设计,拟订营销规划,了解产品生命周期各阶段的特点,掌握产品市场的划分,做好产品市场分析,搞好市场调查和研究,拟好市场规划,以使新产品顺利进入目标市场,依据产品生命周期各阶段的不同特点,进行具体分析,找出解决问题的办法和拓展产品市场的策略,为企业赢得信誉,树立形象,从而赢得利益。
本文重点对新产品进行分析,并且通过对营销策略的了解更好的将新产品投放到市场。
关键词:营销策略市场分析市场定位广告创意媒体选择
一、了解市场营销策略
(一)市场营销策略概念
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
目的是创造顾客,获取和维持顾客,要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,利于不败之地。注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这
样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策。在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
市场营销策略包括:价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构等宣传策略。
价格策略主要是指产品的定价,主要考虑成本、市场、竞争等,企业根据这些情况来给产品进行定价。
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等,给产品赋予特色,让其在消费者心目中留下深刻的印象。
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种,比如直销、间接渠道(分销、经销、代理等),企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品,增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。
新闻机构宣传:企业产品或是形象通过权威媒体新闻报道的形式,迅速在互联网上曝光,扩大企业正面影响力,实现提升企业品牌影响力,提升信任度,提升业绩的效果。
二、新产品的分析
(一)新产品的营销环境分析
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。任何企业都如同生物有机体一样,总是存在于一定的环境之中,企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。只有与环境变化相适应、相协调,企业才能顺利地开展营销活动,并实现其预期的各项目标,因此对市场的营销环境分析是必要而且首先要做的。
1、市场宏观环境分析
宏观环境是指影响企业营销决策的社会约束力量,包括社会经济、政治、自然、技术等因素,这些因素都是企业无法控制但是直接影响企业所处的行业环境和微观环境,为企业的成长提供机会或带来威胁,只有正确的认识和
利用宏观环境才能有助于企业的发展。
2、微观环境分析
微观环境是指企业内部所处的环境,对企业产生一定的影响,对于企业的微观环境我们应该同样引起重视,研究好企业的微观环境对新产品在市场上的投放也有重大的意义。
3、企业“SWOT”分析
SWOT分析是对企业外部环境的机遇、威胁以及企业内部优势、劣势的分析。运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。主要有以下几个方面的内容:
(1)分析环境因素
运用各种调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素,一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴。内部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素,属主动因素,一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时,不久要考虑到公司的历史与现状,而且更要考虑公司的未来发展。
(2)构造SWOT矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT 矩阵。在此过程中,将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
(3)制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素。考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析
方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。
(二)新产品的市场定位
市场定位,就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者对该产品的某一特征的敏感度与重视度,为该产品设计或塑造的一个特定的形象或个性,并通过一系列的营销策略把这种形象和个性生动鲜明地树立于消费者中,从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位包括三种策划技法:竞争性定位策略、避强定位策略、突出特色定位策略。
新产品的定位应该满足消费者的需求。在做一个全新的产品定位的时候,需要找出这个产品的利益可以满足的人群是谁,这个就是新产品的市场定位。在市场定位之前,需要考证一下我们的产品是属于需要型产品还是需求型产品,是理性需求的产品还是感性需求的产品,是需要、需求型还是需求、欲望型的产品,是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场的。只有把这些进行必要的划分,才能根据不同的类型产品定位不同的需求人群。比如:人们在购买服装的时候已经不是因为产品的原始目的而产生利益上的需求,它的利益需要是“遮羞”,而利益需求是“御寒”。现在人们在购买服装的时候更多地是考虑产品的款式、面料、品牌、质量等可以表现出结果和欲望的因素。款式、面料和质量追求的是被别人如何欣赏和赞美的结果,而品牌则表现出一种欲望上的满足,所以对于一个全新的服装产品来说我们只能是从产品的结果或者欲望上去考虑如何进行定位。
1、需要型产品的市场定位(满足共性利益的)
一般需要型产品的市场定位都是很宽泛的,因为需要型产品是人们的生理或者生活的必需用品,但也有不同的区别。
需要型产品的定位多从人的年龄上划分,还有再进一步从经济能力上进行划分的。比如:服装、食品等可以分出儿童、成年、老年等。
随着生活水平的提高,需要型产品的市场定位已经深入到经济能力和需求方式上来。比如:补钙食品、时装产品等,这个时候的这些产品已经不是满足需要,而是满足需求或者欲望了。
在产品非常成熟的今天,有谁还敢打着需要的概念来满足消费者,那么这个品牌一定是一个巨人,而不是一个不知名的小品牌。宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念的旗号“去污、杀菌”,可口可乐打的旗号就是“解渴”,两个巨人打的口号都是共性的概念,这个概念的人群是最大的,但不是小品牌敢随便玩的,因为你要打出这个口号,你就要对这个巨大的人群负责,这里面的工作是很多的。它涉及到定位的层面到底是谁、推广工作中的品牌维持和忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题,我们也有一些品牌去学习别人,但要学会做市场的本质才可以立住脚。
2、需求型产品的市场定位(满足个性利益的)
个性利益是满足需求的主要方式,我们每个人都存在着不同的需求空间,因为我们每个人生活的环境和成长的环境塑造了我们不同的性格,这些不同的性格本身就使我们在习惯和喜好上存在了差异。
个性的人群应该是在共性的需求人群基础上分化出来的,他不是单独的一个人群,随着个性化人群的产生,共性的人群也是会逐渐地减少的。
个性一定是需求结果而不是需要,但个性的利益并不代表个性的欲望,因为产品产生利益,品牌产生的是利益转换的结果。
个性利益的人群特征是我们定位的关键,因为产生个性化的差异是由于不同的喜好,所以,这个人群的定位应该具备年龄性别之外的工作特点和个性的性格。
3、欲望型产品的市场定位(满足心理欲望的)
我们的欲望是在需要和需求已经得到了满足以后才会产生实质性的购买,在我们的需求产品中出现一个个性化的新产品时,这个时候产品没有普及,很多人还没有这个产品,大家都想首先得到这个产品,这个时候就产生了欲望,所以说,欲望型的产品是少数人的产品。
欲望型的产品不一定是最好的,因为它是消费者的心理欲望,不是因为产品的核心利益引发的需求。
欲望型的产品利益很多是附加利益,比如,品牌利益、包装利益、产品的其他附加利益、消费者的优先享用利益,还可以达到消费者的心理满足、
虚荣心的满足等等。
欲望型产品的推广人群定位是个很特别也很有意思的定位,就是说,它不是针对特定人群定位,它是针对更广阔的人群定位,因为只有更大的人群知道这个产品,才能对少数人的心理产生作用,只有更多人了解这个产品或者品牌,少数的消费者才能够有虚荣心的满足,所以,如何选择更大人群才是这种产品的定位基础,当然,这个扩大了的人群也是要设定范围的。(三)新产品的广告创意和媒体选择
广告创意的产生是一个复杂的脑力思维活动,不仅需要收集和分析各种市场资料、借鉴饱和模仿中外优秀广告作品,还必须集思广益,运用创造性思维,按广告目标去组合这些信息,以优秀的策划产生崭新的创意。广告创意可以从应用理论中求取借鉴和启迪。
在进行媒体的选择和组合前,应该对广告要在什么范围内,向什么样的受众群发布有明确的认识,而这些认识要以广告的目标市场策略为依据。如果媒体目标对象正好是广告目标对象,那么广告效果就可能好,如果不一致效果就会差。所以首先要搞清楚这几个概念:目标对象,是产品的潜在消费者,就是广告的目标对象。受众,是接触某种媒介并且通过媒介获取信息的总体。有效受众,是接触媒介的具有广告诉求对象特点的受众人群。媒体选择的时候还要考虑企业形象和媒体是否适合。当媒体和企业形象适合的时候可以有效传递企业的品牌和形象,并建立良好的公共形象,如果不适合则不利于企业形象的推广。媒体选择还要考虑产品的生命周期。在产品不同的生命周期,广告发布的时机和发布量是有区别的。在新产品导入期,应进行广告的集中投放,产品进入成长期后开始有针对地投放,到了产品成熟期竞争更加激烈就要加大广告投放的量。媒体组合有利于扩大广告广度及受众总量,有利于对广告进行适当的重复、有利于广告信息的互相补充、有利于配合媒体周期性、有利于达到效益最大化。媒体组合策略包括:点面互补策略,时间交替策略,时效交替策略,个性互补策略。
三、新产品营销策略具体的应用
(一)价格策略
按照产品与市场情况,灵活地运用各种定价方法与策略,可以吸引顾客,刺激购买,扩大产品销路,实现营销目标。
1、新产品定价策略
在企业的新产品上市,竞争对手还没有同样的产品跟上时,企业有两种价格策略可供选择:
一是速取策略,又称之“撇油策略”。这是一种高价策略,在新产品投入市场时把价格定得高一些,利用一定时期的垄断地位,及时获取较高的收益。适用于满足用户需要,需求量较大,需求弹性较小,仿制较难的新产品。其优点是:a.单位产品利润大,短时间内即可收回投资,当竞争者跟上来时,企业已获得了丰厚的利润。b.能使顾客产生质量优良的印象,树立产品的形象,更有利于吸引求新顾客的注意。c.如销路不能扩大,企业还可以采用降价策略扩大销路。其缺点表现在:以高价投入市场,可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势。如畅销、高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场,造成价格猛跌直至无利可图。
二是渐取策略,又称之为“渗透策略”,是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品,顾客对价格较为敏感,或易于仿制的新产品。其优点是:a.可迅速吸引大批顾客,在短时期内打开产品销路。
b.对竞争者诱惑不大,可减少竞争,使企业获得并保持较高的市场占有率。
c.可使企业经营稳定,获取长期利润。其缺点表现在:新产品开发投资一般较大,要较长时期才能收回。这时期如市场情况发生变化(如,竞争企业将性能更好的新产品投入市场),企业就会无利可图。
2、折扣价格策略
折扣价格策略是指非正式的或一定时间让价的策略。其优点是能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客。在一定时期内能增加销售额,加速企业资金周转,比降价具有更大的灵活性。具体形式主要有业务折扣、数量折扣、现金折扣和季节性折扣。
(二)促销策略
促销是指以人员或非人员的方法,说服和帮助顾客购买某项商品或劳务,
或使顾客对卖方的观念产生好感。促销可以分为人员推销或非人员推销二大类,非人员推销又可分为广告、公共关系和营业推广等各种方式。
1、广告策略
广告是指通过大众传播媒体,把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去,以增强消费者的了解和信任,扩大产品的销售。广告在沟通市场信息,扩大流通,指导消费,促进生产等方面发挥了越来越重要的作用。
广告设计必须符合下列要求:(1)真实性。广告必须真实,不能浮夸,欺骗或攻击他人;(2)针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案,突出广告主题;(3)创造性。在内容或形式上都必须独具特色,吸引力强;(4)简明性。必须简明扼要,在有限的版面、时间内输出尽可能多的信息;(5)艺术性。内容上要给以知识和美的享受,在形式上力求文图并茂,具有艺术感染力;(6)合法性。广告在内容、项目、形式上都必须遵守国家广告管理法律和其他有关法律法规。
广告媒体的选择:产品种类及特点不同的产品应选择不同的广告媒体。选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应,媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致。同一种产品,可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体,还要综合考虑费用与效果的关系。
2、人员推销策略
人员推销和顾客保持直接接触,具有很大的灵活性。首先,推销人员可以事先对潜在顾客进行研究,推销的成功率高。其次,推销员的活动往往可以促成及时的购买行为。再次,推销人员除了承担推销工作以外,还可以同时兼做市场服务,收集情报,进行市场调查研究等工作。而且,推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系,发展到建立深厚的个人友谊,互相信任,发展长期的合作。
3、公共关系策略。
在从事“公关”活动时,要从企业的自身条件、产品特点以及“公关”的目标出发,综合、灵活地运用各种“公关”手段。具体来说,可运用到以下各方面:宣传企业在国民经济中的地位,以及对社会的贡献,宣传新技术在本企
业的应用,宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果。介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益,介绍产品知识,引起用户对产品的兴趣。密切与中间商的联系,互通情报信息,及时把产品的改进与创新情况,通过中间商传播给用户。对社会和用户的意见要求,要及时处理,尽量予以满足,以消除顾客的不满。
4、营业推广。
营业推广是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应,促进短期购买行为的各种促销措施,营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件,能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为,在短期内扩大销售。
(三)做好市场营销的其它措施
1、建立营销激励机制,完善销售奖励政策。在不断完善销售承包责任制的基础上,要把营销人员的报酬与风险、效益挂钩,销售奖励政策既要具有一定的吸引力,又要便于执行,不能过于繁琐。
2、重视市场调研预测,开拓占有市场。了解市场,分析市场,开拓市场,占领市场应是企业营销人员的工作方针,每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是,为调动销售人员的积极性,企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩,最好还应同各销售网点、公司签订信息反馈协议。此外还要加大市场的开发力度,树立国际大市场观念,把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。
3、重视公关活动和广告宣传。卖什么吆喝什么。公关活动和广告宣传已成为企业争夺市场、占领市场而开展竞争的主要手段之一。
4、搞好销售服务。市场经济是一种竞争经济。企业不能只满足于把产品卖出去,更重要的是及时为用户提供技术指导和技术服务,要建立一整套销售服务体系,千方百计为用户服务,以满足消费者对产品使用的要求。
结论:新产品的营销传播策略技法为新产品的面市奠定了理论基础,充分了解了产品市场的竞争情况和产品优势劣势,为确定产品在市场上的定位做基础。通过市场环境的分析确定了新产品的市场定位,再根据产品的市场定位设计广告创意。最后为了达到广告创意的效果更好地传递产品信息决定
媒体的选择和组合。这样详细缜密的策略是新产品面市并占领较大市场份额的前提和保障。策划技法在现代生活中越来越重要。策划技法多种多样,策划技法也适用于很多方面,各种不同的情况选择不同的策划技法可以推动企业产品等成功的运行。
参考文献
【1】徐军《企业新产品营销策略探究》现代商业 2011年
【2】李怀斌《战略营销学》北京科学出版社 2005年
【3】田长广《现代策划实战技法》北京北京大学出版社2008年
【4】江帆《广告媒体策略》杭州浙江大学出版社 2004年
【5】冀文,贺玉婴《论新产品营销策略》农场经济学2006年
【6】梁勤俭《实战报业广告全攻略》北京中国人民大学出版社 2006年
【7】许博,龚国华《新产品投放市场的最佳时间分析》物流科技 2005年
后记
致谢
时光茬蒋,岁月如梭,进入安徽职业技术学院学习三年来,不敢说学业有成,至少是追求不懈,回首往事,不禁感慨、感动和感激。凡事但求无愧于父母的养育、恩师的教诲和自己的努力,所幸的是我坚持了下来,从一个起点走到一个终点,今天我又开始了新的征程。
此外,还要感谢在百忙之中抽出时间审稿的老师们,感谢对本文的意见与建议,这样我才能更快地意识到自己的不足,加以改正得以提高。
在文章写作过程中,曾多次遇到写作误区和盲点,所幸最终能坚持下来,囿于学识,不足之处,请诸位师长指正。
新产品投放市场的策略研究剖析讲课稿
目录 1摘要 (2) 2了解市场营销策略 (2) 2.1市场营销策略概念 (2) 3新产品的分析 (3) 3.1新产品的营销环境分析 (3) 3.2新产品的市场定位 (5) 3.3新产品的广告创业和媒体选择 (7) 4新产品营销策略的具体应用 (7) 4.1价格策略 (7) 4.2促销策略 (8) 4.3做好市场营销的其它措施 (10) 5后记 (11)
新产品投放市场的策略研究 摘要 产品日趋同质化、市场竞争激烈的今天,企业都期望通过新产品的投放来提高企业的销售业绩,取得市场竞争的优势。很多企业花费大量的资金、人力研究开发新产品,但是大部分新产品投放市场后反应平平,有的甚至惨淡退出市场,销声匿迹,给企业带来了巨大的损失。 企业要想在市场上获得优势的地位,取得较大的经济效益,最根本的就是推出具有竞争力的优质产品,并不断的进行改良或创新,认真研究和制定产品策略。而新产品投放市场有着复杂的过程。首先,企业在营销活动中要坚持创新精神,思索新产品的构思,筛选构思,形成新产品概念,进行产品设计,拟订营销规划,了解产品生命周期各阶段的特点,掌握产品市场的划分,做好产品市场分析,搞好市场调查和研究,拟好市场规划,以使新产品顺利进入目标市场,依据产品生命周期各阶段的不同特点,进行具体分析,找出解决问题的办法和拓展产品市场的策略,为企业赢得信誉,树立形象,从而赢得利益。 本文重点对新产品进行分析,并且通过对营销策略的了解更好的将新产品投放到市场。 关键词:营销策略市场分析市场定位广告创意媒体选择 一、了解市场营销策略 (一)市场营销策略概念 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 目的是创造顾客,获取和维持顾客,要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,利于不败之地。注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这
产品市场营销策划方案
产品市场营销策划方案 一、活动主题: 关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间: 新产品导入期 三、活动目的: 1、零距离与目标顾客群接触,快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么,引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排: 1、配备两名优秀的促销人员,向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念,强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片,最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送,关爱家庭你我他”活动。
活动步骤: 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料,并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动,看完资料后回答正确一个问题即可抽奖,中奖率百分百,还有大奖——专柜产品(待定)。 2)礼品:分一般礼品和一个大奖(专柜产品),一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款,天天有大奖,哪天抽出及时补充另一款。 3)在专柜旁设立一个抽奖箱,里面装有两种颜色的乒乓球,其中黄色球只有1个,其它则是白色球49个;一个问题卡片集,里面有40张问题卡片(最好准备工作100张)。 4)规则:答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖,抽黄色球为大奖;100%中奖,天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则:简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二)商场外sp: 1、在商场的主门侧设一个宣传点,促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅:祝消费监控专柜隆重开业。
新产品市场推广方案(范文)
新产品xx推广方案 一、推广目的 1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度,尽快进入成长期,创造效益。 2.使目标消费群产生试用的欲望,并逐步将其培育成品牌忠诚者。 3.提高品牌知名度和美誉度。 4.提高现场售点的产品的销量。 5.巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性。 二、前期市场调查 本次市场调查主要是为××海鲜上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。 市场调查实施情况表 调查内容 1.管理层xx访谈; 2.营销人员小组座谈或问卷调查; 3.渠道调查:海产品销售渠道类型及特点,知名海产品的渠道政策; 4.终端调查:海产品销售终端类型及特点,终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等; 5.经销商调查:经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等 6.消费者调查:对海产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等
调查方式:深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等 调查地点湛江各个海产品销售市场,销售商店等区域 三、产品推广策略 1.产品定位:品牌定位于中高档系列。 2.价格策略 (1)利用专卖、加盟保持直接用户价格统一,利于品牌形象的建设。 (2)保证经销商一定的高利润,可以吸引更多的经销商加入,提高市场拓展速度。 (3)产品价格介于目标市场上的零售与高端价格之间。 四、产品推广 1.广告方面 本公司针对××牌海产品推出的广告,主要强调产品特性、实用价值及功能差异和消费者所能得到的利益。 电视广告以省级台和市级台为主;报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势,同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司新推出的××海产品进行宣传,以达到如下效果。 (1)在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣(2)提升企业及品牌形象 2.促销 在节假日或周末进行促销活动,活动采取多种形式,达到提高××海产品的知名度及销售额的效果。 3.事件营销 (1)赞助有重大影响的活动
新产品市场营销策略
新产品市场营销策略 一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合(一)市场营销产品策略的概念产品应该是能够被顾客理解的,并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 包括实体产品、服务、地点、组织等。 产品整体包括三个层次:1、市场营销产品策略的实质层(核心产品)是指产品所具有的功能和效用,是消费者购买产品的目的所在。 2、市场营销产品策略的实体层(有形产品)这是产品的基础。是消费者通过自己的 眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、市场营销产品策略的延伸层(附加产品)这是对产品意义的延伸。是指购买者在购 买产品时所获得的全部附加服务和利益。 包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为:产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体,包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 (二)市场营销产品策略分类产品分类方法通常有以下三种:(1)按产品的耐用性和有形性可分为以下三类:非耐用品、耐用品、服务(劳务)。 (2)根据消费者购买习惯对消费品进行分类,可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 (3)工业品分类,通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类,可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。 (三)市场营销产品策略组合1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合,也称产品搭配。 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配,即经营范围和结构。 产品线,指互相关连或相似的一组产品,即我国通常所谓的产品大类。 产品线的划分可依据:产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道,或属于同一价格范围。 产品项目,指市场营销https://www.360docs.net/doc/f413992346.html, 产品策略线(大类)中各种不同品种.档次、质量和价格的特定产品。 例如,某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品(4 条产品线),每大类中又有若干具体品种(产品项目),所有这些产品大类和项目按一定比例搭配,就形成该店的产品组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容产品组合决策,一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度,指一个企业生产经营的产品大类的多少,即拥有的产品线多少,多则宽,少则窄。
设备产品导入期案例解析及策略解析
产品导入期案例及策略解析 本阶段策略解析:在这一阶段,应采取全方位的密集传播,充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。突出新旧产品的差异,向消费者介绍新产品的有关知识,使消费者对新产品有所认识,从而引起兴趣,产生信任感。大力宣传产品的商标和牌名,不断扩大其知名度,促使最先使用者购买,并在带头人的推动下,争取更多的早期使用者。发起强大的广告攻势,投入较高的广告费,运用各种媒介,配合宣传,加大刊播频率,以便使新产品迅速打开市场。 案例1:哈药六厂在导入期的大投入广告战略 在2000年所有的广告类型中,药品广告丰富多彩,而“盖中盖”口服溶液的群星广告尤为引人注目。在这一年中,哈药集团投入11亿元广告费,取得了80亿元的销售佳绩,获利达2000万元。而在2001年,,哈药集团又投入5个亿的公益广告费用,约占全年广告费用的一半。 哈药集团采取的广告宣传策略有如一磅定时炸弹,在市场营销领域和广告实务界产生了巨大反响。有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动,一次商业的冒险行为,秦池、爱多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教训。尽管哈药集团老总刘存周一再表示,这是他们品牌战略的一部分,但是这一非常举动也确实留给人们更多的思考空间。 目前,中国的保健品市场竞争达到白热化程度,各种名目繁多的保健药品充斥整个市场,大有中国的老百姓都缺钙、缺锌之势,都需要来补一补,这种推销“概念”的方式也确实产生了比较大的冲击波。一时间,巨人脑白金、巨能钙、盖中盖、葡萄糖三精口服液等等各个厂家为了扩大市场份额,击败自己的竞争对手,都使出浑身解数,不亚于当年“群雄逐鹿中原”。作为哈药主打产品之一的“盖中盖”口服溶液如何打响自己的品牌,在保健品市场中独占鳌头已经很迫切的摆在面前。他们最后得出结论,在产品的导入期采用异乎寻常的广告宣传策略,以最快的速度使产品达到高峰,打一场漂亮的市场闪电战。这一策略确实当时使得其它厂家无法招架,中国的老百姓也很快便知道“盖中盖”品牌。哈药的广告宣传出手不凡,它的成功之处主要取决于三个方面原因: 1.产品导入期广告的大投入。哈药集团全年的广告投放高达11亿元,这在当今的中国很难找到第二例。一些成功的例子都说明了要打响一个品牌没有高额的广告投放做后盾是很难实现的。 2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理。他们请出濮存昕、巩俐等在观众心目中颇有好感的影视明星拍广告,以期提升产品的知名度。 3.巧用媒介时间,地毯式轮番轰炸。哈药在电视频道的各时间段,主要是黄金段推出他们的明星广告片,使得消费者无处遁逃,从而提高产品注目率。 案例2:索尼公司抓住市场需求,充分实行市场告知策略
新产品市场推广方案(范文)
以下内容从原文随机摘录,并转为纯文本,不代表完整内容,仅供参考。 新产品上市推广方案 方案 名称 ××电动车上市推广方案受控状态 编号 执行部门监督部门考证部门 一、推广目的 1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度,尽快进入成长期,创造效益。 2.使目标消费群产生试用的欲望,并逐步将其培育成品牌忠诚者。 3.提高品牌知名度和美誉度。 4.提高现场售点的产品的销量。 5.巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性。 二、前期市场调查 本次市场调查主要是为××电动车上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。
市场调查实施情况表 调查内容 1.管理层深度访谈 2.营销人员小组座谈或问卷调查 3.渠道调查:电动车销售渠道类型及特点,知名品牌的渠道政策 4.终端调查:电动车销售终端类型及特点,终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等 5.经销商调查:经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等 6.消费者调查:对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等 调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等 调查地点 ________________________区域 三、产品策略 1.产品定位:品牌定位于中高档系列。 2.价格策略 (1)利用专卖、加盟保持直接用户价格统一,利于品牌形象的建设。 (2)保证经销商一定的高利润,可以吸引更多的经
销商加入,提高市场拓展速度。 (3)产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。 四、产品推广 1.广告方面 本公司针对××牌电动车推出的广告,主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。 电视广告以省级台和县级台为主;报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势,同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的××牌电动车进行宣传,以达到如下效果。 (1)在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣(2)提升企业及品牌形象 2.促销 在节假日或周末进行促销活动,活动采取多种形式,达到提高××电动车的知名度及销售额的效果。3.事件营销 (1)赞助有重大影响的活动 (2)为相关群体免费提供电动车 五、电动车上市安排 1.上市时间:______________________
企业的新产品开发策略规划
企业的新产品开发策略 科学技术的飞速发展,导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期,一代产品通常意味20年左右的时间;而到90年代,一代产品的概念不超过7年。生命周期最短的是计算机产品,根据摩尔定理,计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍,而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切促使企业为了自身的生存与发展,必须不断开发新产品,以迎合市场需求的快速变化。 新产品的概念与特点 新产品是指在一定的地域内,第一次生产和销售的,在原理、用途、性能、结构、材料、技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显着改进、提高或独创的产品。新产品应具备下列一个以上的特点:(1)具有新的原理、构思或设计;(2)采用了新材料,使产品的性能有较大幅度的提高;(3)产品结构有明显的改进;(4)扩大了产品的适用范围。 一般而言,新产品按其具备的创新程度,可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿制型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的产品。该新产品是企业在市场上首先开发,能开创全新的市场。改进型新产品是指在原有老产品的基础上
进行改进,使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破,政进后的新产品,其结构更加合理,功能更加齐全,品质更加优质,能更多地满足消费者不断变化的需要。仿制型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,称为本企业的新产品。系统型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等,从而与企业原有产品形成系列。 不论哪类新产品,除具有一般产品的特征之外,还具有以下特征:(1)创新性。新产品往往具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成,具有新的性能、用途等创新或改进内容。(2)先进性。新产品必须在技术上先进,性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。(3)继承性。任何发明创造或新产品,都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。 开发策略的选择 新产品开发要以满足市场需求为前提,企业获利为目标,遵循“根据市场需要,开发适销对路的产品;根据企业的资源、技术等能力确定开发方向;量力而行,选择切实可行的开发方式”的原则进行。 采用何种策略则要根据企业自身的实力,根据市场情况和竞争对手的情况。当然,这与企业决策者的个人素质
新产品开发战略案例分析
新产品开发战略案例分析 ——诺基亚N8—00 科技以人为本! 学号:290102139 姓名:向容 内容简介: Part1 、诺基亚N8新机重装上阵 Part2 、N8上市背景 Part3 、N8市场优势分析 Part4 、巨大的市场挑战 一、诺基亚N8新机重装上阵:连接. 创造. 娱乐 北京时间4月27日下午18时,诺基亚正式发布了最新旗舰智能手机——诺基亚N8。诺基亚N8是全球首款采用Symbian^3操作系统的手机,并且拥有1200万像素摄像头等强悍的硬件配置,受到了用 户的广泛关注,其主要硬件达到旗舰水准。
诺基亚N8是第一款采用Symbian^3操作系统的终端,拥有足以媲美专用照相机的新一代成像系统。诺基亚N8也包括有HDMI接口,让你很方便的用手机连接上高清电视,在大屏幕上和朋友及家人分享照片和视频。还具备强大的无线连接功能诺基亚N8是你的便携娱乐中心,你可以享受杜比数字环绕的高清视频,并通过网络电视应用程序随时随地观看本地网络电视节目。诺基亚N8是诺基亚第一款整合了Qt软件开发环境的终端。Qt适用于Symbian操作系统和其他软件平台,可简化开发工作,让应用开发一次完成。强大的多媒体功能也是该机的主攻方向 机 追 出 需 , 基 一 市 消 不 费
3、科技的迅猛发展是N8出现的一剂猛药。 随着信息爆炸时代的来临,原有的2G及其延伸技术已经不能应付越来越庞大的数据传输量,这时候第三代移动通讯技术3G (thirdgeneration)便被提上了日程。3G面向高速、宽带数据传输。国际电信联盟(ITU)称其为IMT-2000 (InternationalMobileTelecom-munication)。最高可提供2Mbp/s 的数据传输速率。主流技术为CDMA。除了3G的的推动,还有采用了塞班3智能移动终端操作系统的强势发展,相比当前Symbian OS 最新版本,Symbian^3有着六方面重要的改变,这一剂高科技猛药促使N8的诞生。随着HTC和索尼爱立信在智能手机系统平台方面的转型,Android系统手机也终于占据了三个席位,可以说在一定程度上体现了正在悄然进行的智能手机系统平台版本的演变。智能手机的演变也是其功臣。 4.、市场竞争的不断加剧,N8的出现是诺基亚产品的一剂强心针。 面对苹果公司第三季度即将发布的Iphone第四代,诺基亚N8的出现无疑是其竞争力的一剂强心针,公众也会不自觉的把二者放到一起作比较,那么对于第三季度的手机大战,N8的出现注定了是一次较量。
新产品上市推广策略
产品推广策略 新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段,建立产品知名度乃至美誉度,引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知,让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广,那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误,直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功,前提必须建立在严密的市场调查的基础之上,根据市场调查分析报告提炼新产品USP。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此,才真正开始战术部署和执行,品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。 一、市场推广的前奏 1、竞争市场调查 调查目前市场上同档次主要竞品有哪些?主要消费人群是谁?目前总体市场表现怎样?市场上现有竞品在消费者的总体评价(包括产品、价格、包装、购买地点、促销等)?消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。 市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。 2、产品USP提炼 根据市场调查分析结果,进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。 3、营销策略规划 营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。
产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群,哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB,有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略,是采取生级换代产品发展策略,还是重新开发产品发展策略等。 价格策略就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采取成本叠加法或建议零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调整的策略,比如先高后低、稳定不变价格、先低后高等等。 市场拓展策略就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域,哪些是一般性区域,并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。 渠道策略就是渠道模式、渠道结构、渠道成员管理等。渠道模式就是如何设计渠道类型、渠道层级。比如采取直供终端、分销或者混合模式,在分销可以采取省级总代理模式或小区域独家代理等渠道模式,可以采取多层级分销也可以采取单层级分销等等。渠道结构就是不同区域的渠道成员如何设置?数量是多少?怎么分配?一般而言区域渠道结构可按照分区域、分渠道、分品项来设置。渠道成员管理就是经销商进行调整和开发,现有经销商的评估调整、新经销商的开发甄选。 促销策略就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。消费者促销推广活动就是针对消费人群开展,目的在于拉动终端销售,包括赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式。需要注意的是必须有一个系统规划:哪些区域、什么时间、什么地点、什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动就是针对渠道成员开展,目的在于推动产品进入各级渠道环节,包括首批进货奖励、坎级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠等等多种形式。
新产品推广方案
新产品推广方案 一、背景浅析 企业成立时间短,品种与规格在一定程度上还不是非常完善,在产品的品牌知名度还不高。 行业内的同质性,经营模式相互效仿,客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻,客户选择多样化。 市场前期销售网络不完善,营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。 在产品传播上概念不清晰,主次客户不明确,媒介资源泛滥,真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。 二、目标群体 企业或组织团购:主要目标群体 个人:辅助目标群体 三、消费趋势分析: 四、产品优势 (功能、卖点、利益点) 五、产品定位与价格战略 六、营销导向下的产品质量与创新使命 市场经济下,迎合了需求了产品才会有自己的市场,而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。 在营销导向下的产品 首先,产品的主要功能要与目标群的用需求相对应,满足目标群的使用;其次,产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应,并与顾客的心理需求相对应;再次,增加产品的附加值,附和顾客的潜在感情需求,如服务、文化等; 推广办法
(一)平台推广 1、新闻发布会 在新产品推出时,召集新闻媒体召开新闻发布会,借助新闻媒体与权威部门,提高潜在客户对企业的认识,提升企业形象,为下一步公关工作做好铺垫。 2、产品展示会 制作形象样板间,邀请企业和同行观看公司的产品,但在爱展出产品的同时,应以当前流行的产品为主,并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品,以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得,既得到了客户的认同,又在同行领域显露了自身优势,为下一步人才储备奠定了基础。 3、大型展会 首先可以参加技术博览会或科技展览会,把我们的产品列入工业博览会,提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍,这样做的目的可以提高我公司的知名度,而且还可以和其它客户进行交流,知己知彼,百战百胜。 4、装材商场(商家)展位推广 属于平台推广范畴,在一个消费群体不是大众化的行业,借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费,而且费用过高,新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场,无非也就找到了最大的消费资源,一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品,借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。 与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。 (二)信息推广 资源库营销 可以利用柏拉图理论,抓住重点,因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户,我们可以对大客户进行详细的调查,从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求,我们可以再提供更完善的信息,满足对客户的要求。 另外,我们成立专门的电话营销中心(当然要有好的管理与详细的划分),对部分客户尝试电话营销,或先进行电话推销,再派销售代表前往洽谈订单事宜,或对已形成合作关系客户,进行电话回访,关系维护。 开拓我们的新市场,发掘新客户,我们可以通过工博会得到客户的一些资料,比如Email 或电话形式,来提供更详细的资料,加大力度推销我们的产品,询问对方的一些要求。
推广新产品的营销策略
推广新产品的营销策略 对任何一个公司而言,推出新产品的过程都是令人兴奋而又极具挑战性的,但只要正确地把握新产品营销“赢”的策略并加以灵活运用,企业将无往不胜! 新产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以及公司的企业文化等多方面因素的影响。下面就企业如何避免新产品营销“误入歧途” 、实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路,使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。 重视前期调研,准确定位新品 哈佛商学院的一项研究表明:如果一个新产品在生产过程中发现了问题,其损失是100 美元的话,那么,在生产前发现问题的损失是 1 美元,上市前发现是1000 美元,上市后发现是10000 美元。因此,新产品营销应该是从生产前开始的。 开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查,包括技术调查和市场调查。技术调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势,预测未来可能出现的新技术,为研制新产品提供技术依据; 市场调查是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外,竞争调查要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等,这都是为新产品的成功营销提供市场依据。这样,通
过周密的前期和即时的市场调研,就可以形 成技术上可行的产品概念构思,进而研制出市场上适销的新产品。 科学设计新品的营销组织 在营销组织设计时,有三个基本原则,首先就是根据需求设定岗位,明确人员之间责任与分工,岗位职责上要充实,人员能力上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中,销售人员很难找到自己的定位,不知干什么和怎么干,积极性很难发挥出来,势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配合,实现高效率,一致面向市场。在很多情况下,销售人员都首先要眼睛向内,但花费很大精力用在内部协调上,则势必会直接影响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三,人员要精简,从销售成本的角度考虑当然要如此,另一方面组织内部常常会因为人员冗余,人浮于事,不仅不会带来高的效率,而且容易造成彼此之间扯皮的现象和散漫的工作作风,比人手缺乏更危险。基于这三个原则,企业可依据产品不同和市场需求大小,新产品营销组织可以设负责人一名,后勤(包括统计、开票、发货等)一名,市场策划一名(可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合作)应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线,按照地区或行业客户界定任务指标,制定并监督销售人员的计划执行情况。 充分发挥新老产品的合力作用 一些企业在老的拳头产品一炮走红后,由于顾客需求呈多样化和多变性趋势,企业认识到需要及时向市场推出新品,通常的策略是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但必须做到对新老产品之间进行协同组
新产品市场营销策划书正式版
Some problems that have appeared or can be expected to come up with a solution to the problem, and through the record of the terms, effective supervision and implementation.新产品市场营销策划书正 式版
新产品市场营销策划书正式版 下载提示:此方案资料适用于某些已经出现的或者可以预期的问题,不足,缺陷,需求等,所提出的一个解决问题的方案,并通过明文或条款的记录,加以有效的监督与执行,确保能达到预期的效果。文档可以直接使用,也可根据实际需要修订后使用。 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题,当然,只有企业能够生存下去,才有发展的可能,要是连生存都成了问题,发展也就无从谈起!既然企业要生存,就必须发展,对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性! 企业新产品推广营销策划书方案,市场营销方案策划书内容:新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广,营销方案策划书运作如下: 一、活动主题:关爱家庭你我
他―――抽奖大奉送 二、活动时间:新产品导入期 三、活动目的: 1、零距离与目标顾客群接触,快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么,引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排: 1、配备两名优秀的促销人员,向顾客
产品导入期问题及策略
产品导入期问题及策略-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
试论产品导入期所存在的问题及解决方法 摘要:产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候,产品不被认知,市场没有显现的需求的时期。在产品导入期所存在的问题是各有不同的,营销时所采取的解决措施也是不同的。产品自身和品牌因素都对导入期所存在的问题有着严重的影响。 关键词:导入期、产品、品牌 产品的生命可分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品的导入期,一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在产品导入期,所存在的主要问题就是如何扩张市场,提高产品的知名度,让产品迅速的进入市场。产品在导入期会遇到的问题与产品品牌和产品本身有着密不可分的联系。本文从品牌和产品自身两方面浅论产品导入期所遇到的问题及解决方法。 品牌因素 产品的品牌是消费者是否购买该产品的一个重要参考因素。从产品品牌上可以将产品分为两大类:知名品牌和不知名品牌。所谓知名品牌和不知名品牌的划分界限其实是比较模糊的,但是大体上是受到消费者“先入为主”的观念的影响。“先入为主”的观念是说,在该行业较早出现并且存活的品牌更受消费者的重视。就如患者更青睐于老医生为自己看病一样,消费者更喜欢在该行业有资历的品牌。因为这样的品牌首先是专业,其次是能在激烈的市场竞争中存活下来,肯定是有品质的保证的。知名品牌也可以细分为两种:高端奢侈品牌和知名平价品牌。 这三种品牌在产品的导入期所遇到的问题是不一样的。首先是高端奢侈品牌所遇到的问题。高端奢侈品牌有较高的知名的,在品质以及服务上都有较好的保证,但是在导入期所遇到的最常见的问题就是,消费者会见到高端奢侈品的牌子而望而生畏。大众消费者看到奢侈品的牌子首先想到的是价格,潜意识里认为奢侈品牌产品价格昂贵,进而不再进一步了解。第二是知名平价品牌。此类型品牌往往是大众消费者所能够接受且在消费者口碑比较好的。在这样的品牌在导入期所遇到的问题是相对较少的,消费者比较乐于接受。第三类是非主流品牌,该类品牌在产品导入期所遇到的最大的问题就是消费者并不认可该品牌。消费者的心里层面上并没有满足。在价格、功能上都相差不多的时候,消费者更偏向去知名度较高的产品。 产品因素 除去品牌对产品在导入期的影响,产品本身也影响着导入期的反应。不考虑产品在功能结构上的创新点,根据产品的使用受众可以将已经投产的产品分为两类,一类是前卫的小众产品,另一类是实用、市场已经开拓的产品。前者产品的市场前景还有待考证,广大的消费者都处于观望状态,只有少数追求新鲜的消费
新产品市场推广的思路和方案1.doc
新产品市场推广的思路和方案1 年新产品市场10关于集团公司 推广的思路和 方 案 年新产品市场推广的思路和方案10 尊敬的领导,当今国内外经济形势严峻,需求减少,增长乏力,对于低压电器行业 来说同样如此,在这种经济危机和萧条的大环境下,新产品的推广以什么样的思路和姿 年的市场和客户,更好地完成领导下达的任务和工作目标,这是我们必须思09态应对 考的问题。 营销在一个企业的作用应该是必须和不可替代的,而 不应成为多余,如果缺少了营 销推广这个和千万用户沟通和交流的平台和鹊桥,再完美的忠诚和友情也会烟消云散, 成为昨日黄花。在当今经济条件下,公司应该将营销和市场推广重视起来,以创新的理
念,创新的思路,创新的市场执行来开拓我们的新品市场,提高新产品的销售业绩。 关于新产品: 年开始,已经搞了四个年头,在银川、西安、武汉、福州、南京、上海、2006从 长春、鞍山、日照等地相继召开了新产品推广会。根据会议实况记录,在以上九个地区 进行的新品推广会,会议开得都很成功,宣传了公司的企业形象,进行了系列新产CF 品的详细介绍,和与会设计院工程师,相关业务的领导专家进行了很好的沟通和交流, 对本地的新品推广起了较大的推动作用。 08截至并不是新品市场推广工作的全部。仅仅是开了个好头,推广会的成功召开, 年底上述开过新产品推广会的区域中,只有鞍山、日照、上海三个城市的设计院上图推 介和项目跟踪的工作在进行,其余七个城市的推广情况就很不理想。这些地区的代理商 没有把新品市场重视起来,新品市场并没有具体进行推广的人员,工作基本处于停顿状
态。由于代理商的推广积极性不高,市场后期的投入力度不够,致使前期开会的效果大 设计院的关系维持也不长。有些地方跟踪了成交不好,有些地方上了图没跟踪,打折扣。 七个地区的市场效果没有显现出来。 通过近两年来市场的分析和调查,通过国内外同行营销市场的新的动态了解,我想 ; 年的市场拓展问题10从几个方面谈谈新产品 ; 现阶段集团公司新品推广的现状和存在的主要问题一、 年至今有四年时间,在西安、银川、南京、上海、武汉、福州、长06新品推广自 30年度的06春、鞍山、日照、北京等十一个城市成功召开新产品推广会,销售业绩从 3200万增加到1500万,上图业绩从800年度的09多万增加到多万。从业绩上看, 集团公司新产品的增长速度是较快的,我们的工作是有成绩的。以代理商为主,通过支 持协助代理商进行设计院的上图推介项目跟踪的营销模式是正确的。可是在四年的推广 过程中总有一些问题困扰着我们,使推广效果大打折扣。
新产品进入市场策略
新产品进入市场策略 以下是为大家整理的新产品进入市场策略的相关范文,本文关键词为新产品,进入,市场策略,,您可以从右上方搜索框检索更多相关文章,如果您觉得有用,请继续关注我们并推荐给您的好友,您可以在范文大全中查看更多范文。 共享知识分享快乐 新产品进入市场策略 《一》早期进入市场策略 1.早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期,市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势,即能建立并提高该行业的进入壁垒,防止潜在的竞争者进入,从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户,通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响,从而有利于建立强大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品,早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准。Ibm(国际商用机器公司)是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商,它的计算机产品被业界认为是“正宗的”,而后来的compAQ(康柏)等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。 不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等,早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。 2.早期进入市场的营销组合 但同时,早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的,广告和推销的重点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面,这对于后来者来说是一个相当大的便宜,他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用,而直接进行市场占领。另外,市场
新产品市场营销策划书
新产品市场营销策划书 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题,当然,只有企业能够生存下去,才有发展的可能,要是连生存都成了问题,发展也就无从谈起!既然企业要生存,就必须发展,对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性! 企业新产品推广营销策划书方案,市场营销方案策划书内容:新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广,营销方案策划书运作如下: 一、活动主题:关爱家庭你我他―――抽奖大奉送 二、活动时间:新产品导入期 三、活动目的: 1、零距离与目标顾客群接触,快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么,引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排:
1、配备两名优秀的促销人员,向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念,强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片,最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送,关爱家庭你我他”活动。 活动步骤: 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料,并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动,看完资料后回答正确一个问题即可抽奖,中奖率百分百,还有大奖――专柜产品(待定)。 2)礼品:分一般礼品和一个大奖(专柜产品),一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款,天天有大奖,哪天抽出及时补充另一款。 3)在专柜旁设立一个抽奖箱,里面装有两种颜色的乒乓球,其中黄色球只有1个,其它则是白色球49个;一个问题卡片集,里面有40张问题卡片(最好准备工作100张)。 4)规则:答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖,抽黄色球为大奖;100%中奖,天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则:简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二)商场外sp:
新产品市场推广方案(范文)[1]
新产品上市推广方案 一、推广目的 1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度,尽快进入成长期,创造效益。 2.使目标消费群产生试用的欲望,并逐步将其培育成品牌忠诚者。 3.提高品牌知名度和美誉度。 4.提高现场售点的产品的销量。 5.巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性。 二、前期市场调查 本次市场调查主要是为××海鲜上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。 市场调查实施情况表 调查内容 1.管理层深度访谈; 2.营销人员小组座谈或问卷调查; 3.渠道调查:海产品销售渠道类型及特点,知名海产品的渠道政策;
4.终端调查:海产品销售终端类型及特点,终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等; 5.经销商调查:经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等 6.消费者调查:对海产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等 调查方式:深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等 调查地点湛江各个海产品销售市场,销售商店等区域三、产品推广策略 1.产品定位:品牌定位于中高档系列。 2.价格策略 (1)利用专卖、加盟保持直接用户价格统一,利于品牌形象的建设。 (2)保证经销商一定的高利润,可以吸引更多的经销商加入,提高市场拓展速度。 (3)产品价格介于目标市场上的零售与高端价格之间。 四、产品推广 1.广告方面 本公司针对××牌海产品推出的广告,主要强调产品
特性、实用价值及功能差异和消费者所能得到的利益。 电视广告以省级台和市级台为主;报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势,同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司新推出的××海产品进行宣传,以达到如下效果。 (1)在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣(2)提升企业及品牌形象 2.促销 在节假日或周末进行促销活动,活动采取多种形式,达到提高××海产品的知名度及销售额的效果。3.事件营销 (1)赞助有重大影响的活动 (2)为相关群体免费提供免费尝试 五、电动车上市安排 1.上市时间:______________________ 2.上市区域:以北京、天津、上海、广州为中心,向周边地区扩展。 六、服务策略 1.开通服务热线,妥善处理客户投诉问题 2.设计产品保质卡,建立客户档案 3.定期回访××海产品销售商,询问销量情况,询问
新产品推广的营销策略
新产品推广的营销策略 新产品推广的营销策略: 全新产品的推广策略主要有四个。 新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时,由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高,因此定价往往较高。而如果产品推广不成功,企业就会损失掉一个产品,就会有1500万至500万的损失。 在这个周期里面,企业首先需要做的就是产品的定位,产品定价对后期的推广起着至关重要的作用。如果最初定价太低,那么就无法进入渠道,后期的推广将无法进行。因此,把握好新产品的价格很重要。 产品策略指的是对产品的定义,即产品应具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过程中一个重要的环节。 Ipone成功的产品定义 否定了这一观点,将手机的众多功能组合起来,推出了ipone,改变了人们关于手机的观念。 3.渠道策略 推广期 在新产品的推广期,由于工作量、管理、经验等限制,工作不可能全面铺开,因此渠道布局的数量往往不多,一般都是在局部的市场或者去一二线的市场推广,找经销商或者
开专卖店都是渠道布局的一种方式。 成长期 根据麦肯锡公司做的市场调查,中国的三、四线城市共有700多个,其市场容量在60%以上,因此即使做透了一、二线市场,也最多取得40%的市场份额。由此可见,布局的方式非常重要。 比如,肯德基在进入中国的前17年,才发展到1000家店,而之后的6年,又发展了2000家店。可见,标准连锁店的复制速度在前期非常缓慢。因此,企业在选择新产品的切入渠道时,要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果复制速度过快,可能出现管理问题,产品质量和形象都会受到影响,产品很快会进入衰退期。 渠道下沉是指将渠道进行分级管理,是最快速、最简单的复制方法,适合中国的三、四级市场。中国三、四级市场很大,对于很多产品而言,很多空白之地,竞争度不激烈,消费者的要求也不高,很低的投入就可以取得很高的回报率。 成熟期 通常,一个单品在市场的占有率超过%,就处于垄断地位。在此基础上,如果想继续提高市场占有率,就会降低边际效益。因为初期投入增加时,产品销售额就会增加,市场占有率也会跟着增加,但市场占有率达到一定高度时,即使
新产品进入市场的策略选择
新产品进入市场的策略选择 为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位,企业需要不断开发新产品,提高企业竞争力,从而保持自己的竞争优势。但新产品开发出来后,由于进入市场的策略或时机选择不当而功亏一篑的事例屡见不鲜。因此,新产品选择合适的策略或时机进入市场对企业而言异常关键。 先进入市场与后进入市场的利弊比较 先期进入市场是指一个公司力争首先进入一个新产品市场,保护并扩大其市场份额,以树立本产品在本行业中的主导或支配地位。如英特尔公司在芯片市场上霸主地位的确立,微软公司在操作领域的扩张,均是如此。当一个企业的各方面条件都已成熟或具有较强实力的情况下,产品领先进入市场被认为是最佳策略之一。而后期进入市场是指一个公司让竞争对手先行进入市场,然后视其在市场上的生存和发展状况,通过模仿或改造,进而使自己的产品适销对路,从而与领先进入者展开竞争的策略。在市场竞争日趋激烈和买方市场业已形成的情形下,后期进入市场越来越受到企业家们的青睐。 其实,先进入市场与后进入市场并非两种矛盾的策略,真正用好了这两种策略,就会发现它们各具优势,都能达到企业新产品进入市场的目的。先期进入市场的优势在于抢占先机,企业能够在市场上先期树立品牌形象,赢得最大的市场份额、最广的销售渠道,通过高价促销的手段,以及凭借投放市场初期的垄断地位,获得大量的超额利润。同时还可以先入为主地给消费者灌输新的消费观念,使后进入者在引导与之不同的消费观念时要付出艰辛的努力和较大的代价。先期进入市场还能够先于其他竞争者确立并提高生产量,积累生产和销售经验,实现规模经营从而降低新产品成本。但是,并非每一个先期进入市场者都能达到预期目标,作为市场开拓者,需要投入大量的人力、物力和财力,如新产品的研制与开发、市场的基础设施建设、多方位的产品宣传以及销售人员的培训等都将使企业在新产品投入市场之初面临沉重的压力和巨大的风险。除此之外,先期进入市场的许多投入并非总能保持专有,它的经验可被后进入者无偿借鉴,它的专利并非一劳永逸,要面对来自各方面的挑战,丝毫不能松懈,否则很容易成为市场竞争的牺牲品。 后期进入市场的企业准备充分,相对后期进入更加稳定,同时能够享受相对较低的成本。后期进入市场的企业能快速吸收先进入市场企业的经验和教训,无需花费更多资金就可深入地了解到消费者对新产品的反馈信息,从而对新产品进行改进或更新。后进入市场的企业尽管不用承担大量的研究和开发费用及风险,但它所获得的收益可能会低于先进入者,原因是先期占领市场的企业产品在同类产品中已成为原型或“原创”产品,后期进入者要想渗透这块领地,除了产品必须质量过硬、富有创意外,还得花费大量的财力和精力培养顾客的偏好,因此顾客转移购买成本较高。这是许多企业尤其是中小企业难以负担的。 新产品进入市场应考虑的因素 (一)企业自身实力是把握市场时机的基本因素