化妆品电商运营方案
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化妆品电商运营方案
第一部分：当前化妆品电商大数据分析
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?国奖在线、当当网、亚马逊、聚美优品在淸洁类产品的第售上貝有上升潜力?化妆品垂克 电商乐蜂网
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?洗发、沐浴、护发类产品线上TOP10品牌集中度较高（合计占比均超五成）?而日常使用率虽高 的洁面类产品TOP10品牌合计占比只有26.5% .品牌集中度较氐如何在线上激烈的竞争环境中 占有一席之地,考舍■洁面品惮的实力与口理.
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2 -7Dfc ? Q4双11大促对天猫护肤品的拉动作用明显高于溝洁类产品,天猫、京东合计占比超八成? 在护肤品线上市场渐有 垄断之势； ?当当网、苏宁易购在护肤品的销皆上有上升潜力.聚美优品和乐峰网都失去垂直化妆品电 商优势，有天58和京东大流量平台在前■聚美优品和乐蜂网増长乏力. 护肤品的渠道増长情况 面膜成为护肤品行业新的増长点 ?面狼在护趺品中占比近六成，増长率近三倍，同时也是化妆品总类中占比和増长率最咲的品 类.成为化妆品行业新 的增长点?面肢市场增氏迅速,品牌需要形成塗异化产品特色并采取精 准营销，否则蛙以在千篇一律的面腹产品中抢占高地；2015年初.雷军跨界投资面般品牌, 也为沪肤品行业提供了互联网+的新方向. 护肤品细分品类占比 护肤品的渠道销害情况 大55 ? WJE ? 1*0 ? ■当兰岡 ?盘莫优品 ? sjestt ?*? 30H 50% 京晞8K 60H 70H 细分品类増长情况 120H 平曲8氏率 100* 80% ?40% ?戴东 0% 10% 20% 20.0% M雅、宝洁两大日化巨头旗下品牌仍然上榜TOP10,但双11大促极大拉动了本土品牌的销岀,经典国货百雀羚和年轻品牌韩束得益于电商渠请的良好运作成功迸入护妖品行业前列；三类护肤品的线上品牌集中度均不高（TOP10品牌占比：面膜一34.5%、乳液7?霜一28.6%. 化妆水一38.0% ）,想要借力电商争取到更多的线上份额,品牌提升实力的同时还需要找^灵活的电商营销策88。 京东、天猫占彩妆线上市场九成份额?京东、天猫垄断了2015年Q4的线上彩妆市场,两者合计占比超九成； -彩妆销售上■除天猫外其他电商蕖道在Q4总体呈现负増长,这或许是因为不同于淸洁护肤品,消费者对于彩妆的国积欲坐不强■双11大促对彩妆拉动作用有限. 唇皆口红成为虽畅销的彩妆?面部彩妆凭借底妆粉底液.BB稻和粉饼的鸟份额,成为彩妆类销售额的主要贡材者； ?唇膏口红是2015年Q4锻畅销的彩妆，或许与经济塔速放煖背景下的口红效应有关.但唇青口红是使用率非常髙的彩妆,双口大促对其舗售拉动作用不强，品牌促销著力点可以多放在平时. 面膜TOP10品牌及勺价乳瀬7?君TOP10品牌及均价化妆水TOP10品牌及均价 玉兰油1W 百H9 107 BS 294 91 as 并后100 191 145 307 108 彩妆的樂道销售情况 XMfc 1OW T店 g ■亚马逊 ?京东 ?皿?芳亍具购 ■当当网 30* |斡齐 "乐田41 水砂 3 =X1 —361 4* 彩妆的秦道埴长情况 Q* 10* 20* WH 40% 50% ■■■■■■■■11 15-Mt n.3M ■MH ■ 2.M ?眼部彩妆的增速远远超过面部和唇部彩妆.尤以眼影市场潜力最高； ?欧美系眼影占七成，且超过半数的欧美系眼影均价都在300?500元之间?消费者对于高握眼 影需求岂，占比不高的本土品牌可调整产品及策略以迎合消费者需求. 欧美高端彩妆受追捧 ?深深影响中国彩妆消费者的弗流彩妆以及本土彩如氐价策路井没有撼M 肖贯者对于欧美 高端彩妆的追擦；本土胡牌还需在创新性和全品类协同发展上多动萌筋。 眼影的国别占比情况 20* 平肉■壬專 15% 厂叭 10% f 5 筲 円 / \ 购F \ 81吵 BBB Wi m 口红 ?$% KXS2A 20* mts?? TOOK 的询售8ft 滋彩总口色図 本土 ?日糸 面部彩妆TOP10品牌及均价 唇部彩妆TOP10品牌及均价 眼部彩妆TOP10品牌及均价 彩妆细分品类增长情况 20H 25* 17.93 & 韶关学院 专业核心技能训练Ⅲ （论文） 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内保持稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年拓展的目标。2012年7月，世界最大的化妆品集团欧莱雅集团官方授权聚美优品和乐蜂网通过电子商务渠道销售其产品，拉开架式布局垂直电商。这无疑是欧莱雅发出的将更加深入参与中国电子商务市场的信号。欧莱雅电子商务多渠道战略也正式拉开帷幕，从电子商务的直接运营者向幕后转型。 一．化妆品行业的特点 第一，化妆品行业最大的特点是产品的种类、型号特别多。如此多的品种，有的好卖，有的不好卖，如果企业不能掌握销售信息，及时调整生产和供货，必然造成一定损失。并且由于流行趋势的快速变化，消费者的偏好也随时在变化，所以生产企业特别需要快速、及时掌握不同地区、不同销售点的销售信息。所以系统需要帮助企业有效地管理销售网络，敏捷地应对市场变化。 第二，企业需要合理地利用销售网络的资源，减少在销售网络上的资金占用，优化物流、资金流和信息流的运作以及监控，提高资金周转速度，降低中间库存，因此需要实现渠道扁平化和分销。所以管理软件的功能必须满足现有管理体制的需要，在不全盘推翻现有管理体制的前提下提供新的管理思想。 第三，由于企业的经营规模不断发展变化，并且业务量也在迅速增长，这就要求系统的设计与实施具有可扩充性，以满足今后业务发展的需求。 第四，企业管理是一项巨大、复杂的工程，化妆品行业分销系统应该有很好的开放性，具有开放的接口。 第五，系统的使用不应增加工作人员的劳动量，所以系统应该降低应用的复杂度，达到易于操作、使用方便的目的。 二．化妆品独立商城在B2C平台上的机遇 1.化妆品网购参与主体相互融合 参与化妆品网购的企业主体十分多元，既有互联网化妆品品牌，也有互联网渠道品牌，还有化妆品传统企业。他们在充分发挥自身优势的前提下，也积极 化妆品电商运营方案 第一部分：当前化妆品电商大数据分析 财政部等部门近日发布公告，将于4 月8 日起事实跨境电子商务零售（企业对消费 者，及B2C进口税收政策，？具体来看，此次新税制取消了此前50元以下的免征 额度，并对个人年度交易限值进行了规定，个人限额月度/单次2000元，年度为20000 元；并对之前分别为10%、20%、30%、50%的四档行邮税率，调整为分别为15%、30%、60%的三档行邮税率。跨境电商涨价幅度与公司成本控制有关，在成本增长的基础上 每个不同品类会增加不同的价格。具体来看，黑糖、纸尿裤、奶粉、保健品、轻奢服装这些类目涨价成本是增值税7 折也即11.9%，而化妆品等类目在增值税的基础上还需缴纳消费税，也即涨价幅度为32.9%，即预估海外代购化妆品零售价将涨3成左右。 所以个人或团队进口化妆品代购业务会出现颓势。 总结： 根据第一部分的数据，现阶段较有优势的产品包括： 1. 欧美彩妆，其中唇膏口红、粉底液、BB霜、粉饼占据市场份额最大，眼影最具发 展潜力，宝洁和欧莱雅最具品牌优势； 2. 男性洁面产品，市场已具相当规模； 3. 面膜； 4. 其他进口化妆品 第二部分: 淘宝市场推广费用 收费满 就 送 满就送积分；满就送礼物；满 就减现金；满就免邮 功能：提升店铺销售业绩，提高店 铺购买转化率，提升销售笔数，增 加商品曝光率，节约人力成本。 各部门配合协商设 置 24元/季 辅 助 软需要商品部，商品件将几种商品组合在一起设置管理专员了解产品类搭成套餐销售，通过促销套餐可的合理搭配，设置 配以让买家一次性购买更多的优惠套餐店铺购买 常 套商品。转化率15元/季 规 餐提升店铺销售业绩，提高店铺同时增加商品曝光购买转化率，提升店铺曝光率量 增加在淘宝搜索首 .- 推 广 方 案 公司名称：苏州巴莉奥化妆品有限公司 策划人：游洁云 推广方向 一：年度目标 二：年度运营核心规划 三：市场分析 四：市场定位 五：淘宝天猫京东推广 六：唯品会垂直电商推广 七：微信公众号和店铺关联推广八：人员配备 九：小结 一.年度目标 1.2017年7月—2018年2月，预计营销推广费用为15万，第一年销售额为150万左右，对于电子商务而言，第一年和第二年品牌用来营销和推广的边际成本是递增的，从第三年开始营销和推广的费用是递减，相同的预算可以创造更多的价值。 2.运营体系流程清晰丶团队磨合稳定，打造营销型运营团队，KPI考核合理。 二.年度运营核心规划 1.运营思路:天猫+整合流量渠道+会员营销+品牌营销+爆款打造 2.全年各阶段的运营规划和计划，目标与成本控制预算，运营团队磨合与稳定，任务落实到人。 3.产品定位，风格定位，拍摄图片，天猫上新，详情页制作，店铺管理丶装修与视觉营销，策划文案。 4.店铺推广引流主抓直通车，钻展，淘宝客，店内关联搭配与套餐优化。 5.活动策划丶大促策划及双十一丶双十二大促活动等。 6.社交媒体的运营，微信丶直播丶微博的日常运营与推广。 7.会员多层级与积分制方案，会员关怀，用户体验提升，老客户优惠活动。 8.日常维护管理丶网店优化，数据监控分析来调整运营方向（店铺丶行业丶用户丶活动数据等）。 9.团队统筹协作与部门沟通协调，供应链的管理梳理（产品丶市场丶 仓储丶物流等）。 三.市场分析 1．行业分析 女士香水整体市场销售额逐年上升，全网年度销售额过千万的店铺一共有10家以上。行业整体流量及成交趋势,一般年度1-2月份增长率偏低，主要因为春节导致流量骤降，3-5月份增长率上升比较明显，类目生命开始复苏， 12月份到期又开始新一轮的生命周期变化;根据类目实际流量情况可以指定合理每月销售目标计划。 2．竞争对手分析(月销售笔数在10000笔以上品牌) 2.1法颂旗舰店月销售笔数为2w笔左右，预估月销售额为160万左右，消费人群是25-40岁喜欢时尚丶潮流的人群，价格定位：女士香水79和138元，这两款占90%销售额，男士香水不到5%，主要推广方式为前期淘宝客+直通车+钻展+淘抢购活动。 2.2进鑫铭帮化妆品专营店香水类目月销售额笔数为1.9w笔左右，香水类预估月销售额为190万左右，品牌定位是中高端，消费人群25-40。价格定位119和69元，产品主要是5ml小样，因为销售的迪奥品牌整体品牌知名度很高，所以线上自然流量很大，主要推广方式是直通车+自然搜索+无优惠券的淘客高佣金+活动。 2.3冰希黎旗舰店月销售笔数2.5w笔，预估月销售额为240万左右，消费人群18-28岁，价格定位：女士香水99元到148男士香水88元，产品只要是50ml正装，主要推广方式长期淘宝客高佣金活动+小部分直通车。 XX品牌护肤品淘宝电商店运营推广策划方案 前言 首先感谢有意于投资或加入到我们事业里来的各位朋友和投资人，让我们大家有在电商的大浪潮下淘宝的机会。 随着中国网络的高速发展，网上购物是网络作为网民实用性工具的重要体现，随着整体网购环境的改善、网上支付和网上银行的快速发展，网购市场的增长趋势明显。据淘宝网统计去年全网销售增速达到79.9%，其中商城增长更是高达363.3%。美容护肤类目2016年网上销售额突破150亿元，站总市场份额的6-9%。根据艾瑞咨询调研数据显示，护肤类商品仅次于女装、手机、卡点、男装类商品，成为网购交易量第四大商品品类。随着网络和网购的高速发展，电商已经“侵蚀”了越来越多行业在传统销售渠道的市场份额，护肤品自然也无法幸免。 现阶段包括国际知名品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等，国内品牌：御泥坊、京润珍珠等众多企业已先后高调进入电商。作为新兴的商业模式，这是时代发展的必然。作为专业线护肤品的领军人物，作为以创百年民族品牌为企业目标的我们。又岂能错过这千载难逢的良机！ 我们正是看到了护肤品电商的市场前景和可拓展的空间，同时也充分结合公司的发展现状，首先选择在“天猫”这个平台开设：XX旗舰店，通过天猫提高品牌知名度，增加线上线下的销量实现多赢。 1电商发展和现状 （以下内容截至网络） 2015中国网购市场依然延续了近年来的高速增长，根据初步预测数据显示，全年网购市场交易规模接近2500亿，达2483.5亿元，同比增长93.7%；网购交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%；同时，网购用户规模有望突破1亿，其在网民当中的渗透率进一步增加，可达28.2%。网购成为经济危机时期，网络经济各个行业当中，所受的负面影响最小、而成长性最佳的热点行业之一。展望2016年及未来几年的发展，普片认为，网购市场依然会维持相对较快的成长，相比国外同行及国内传统商务市场，中国可以有所作为的空间还有很大。 根据某咨询即将推出的《2015-2016年中国网购行业发展报告》研究显示，2015年中国网购市场依然维持着较快的增长，结合09年各季度数据监测对全年初步预测，09年网购交易规模2483.5亿元，同比增长93.7%，超出很多预测公司去年的预期。相信刚刚过去的2011年网络销售数据也是远远超出大家的预期。 众多分析公司认为，网购市场高增长最根本的原因在于网络的渠道价值日益显著，这里的价值同时体现在个人买家和企业级用户两方面。对个人买家而言，网络可以提供更加便捷、优惠、甚至更加个性化的购物服务，网购可以充分满足买家的日常购物需求，一大批网购的忠实用户已经培养起来。一种习惯性消费、模式性消费正在形成。对于企业用户而言，电商化是未来大势所趋，提早布局电商是抢占未来市场的关键。 同时，分析公司对于未来网购市场的发展持非常乐观态度，预计未来几年网购市场仍 化妆品行业电子商务的未来趋势(doc 7页) V5SHOP引领化妆品行业电子商务之未来趋势来源:杨丹时间:2010-11-05 11:22 字体:[大中小] 收藏我要投稿分享至微博 化妆品作为在互联网上销售收入排名第三的行业，其未来市场潜力巨大，经过发展已经积聚了一批忠实的用户群体，因此无论是企业还是商家，都纷纷紧锣密鼓地建立网络销售平台，争夺日益壮大的电子商务市场。而昔日只在高档商场专柜和专卖店亮相的国际级顶尖化妆品品牌也开始屈尊降贵，尝试利用互联网销售渠道开拓市场。例如，欧莱雅、日本DHC、雅茚药妆等品牌已经直接开设网上营销业务，国际高端品牌雅诗兰黛也在去年12月开通网购中心，这是品牌继美国、法国和英国后，在全球推出的第4个网上购物中心。此外，倩碧等品牌早前一直在尝试网购。 国际化妆品品牌直接试水电子商务，对于企业来说是开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。网上销售不光提高了化妆品的销售，而且降低了产品推广成本和流通成本，在一定程度上减少了企业的投入成本，增大了企 业的赢利空间。威博软件CEO成新东指出，电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”，具有传统营销渠道无法比拟的优势：低廉的广告成本、销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等，在不久的将来，化妆品行业中的大部分企业必然要经历从传统渠道营销模式向电子商务营销模式的变革。 相宜本草----化妆品行业电子商务标杆 相宜本草创始于1999年，由著名的中医名家之后封帅女士创立。相宜本草是一个诠释“本草养肤”概念的品牌。中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。因为，女人的美，从来都是由内而外。即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放;倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。2007年，由于化妆品行业竞争异常激烈，众多竞争对手纷纷推出自有品牌电子商务平台。相宜本草毅然决定借助V5SHOP电子商务系 化妆品电商运营方案集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN] 化妆品电商运营方案 第一部分：当前化妆品电商大数据分析 财政部等部门近日发布公告，将于4月8日起事实跨境电子商务零售（企业对消费者，及B2C）进口税收政策，具体来看，此次新税制取消了此前50元以下的免征额度，并对个人年度交易限值进行了规定，个人限额月度/单次2000元，年度为20000元；并对之前分别为10%、20%、30%、50%的四档行邮税率，调整为分别为 15%、30%、60%的三档行邮税率。跨境电商涨价幅度与公司成本控制有关，在成本增长的基础上每个不同品类会增加不同的价格。具体来看，黑糖、纸尿裤、奶粉、保健品、轻奢服装这些类目涨价成本是增值税7折也即11.9%，而化妆品等类目在增值税的基础上还需缴纳消费税，也即涨价幅度为32.9%，即预估海外代购化妆品零售价将涨3成左右。 所以个人或团队进口化妆品代购业务会出现颓势。 总结： 根据第一部分的数据，现阶段较有优势的产品包括： 1.欧美彩妆，其中唇膏口红、粉底液、BB霜、粉饼占据市场份额最大，眼影最具发展潜力，宝洁和欧莱雅最具品牌优势； 2.男性洁面产品，市场已具相当规模； 3.面膜； 4.其他进口化妆品。 第二部分： 必要成本 1.保证金等开店注册成本； 2.产品及包装成本； 3.配送成本； 4.淘宝扣点（规则会有变动，稳定在2%-5％），目前个人店不扣点； 5.税收； 6.拍摄和制作费用（快消品尤其很高，还要模拍，以单件产品SKU上架看，需要拍摄，修图和后期制作等，约占3%），即使盗取其他网店图片，也会有遭投诉的风险和不可避免的人工成本； 7.人工成本，一般电商团队人员构成为：运营，设计，客服，库管。基本工资加上福利待遇，武汉地区每人每月固定成本约在4000-5000元，运营和客服至少有一人换班，奖金和提成另算，一般来说电商团队的人工成本稳定在收入的15％左右； 8.推广成本，基本数据参考上述提供的表格，按照行业经验，推广成本最低不得低于12％-15％，超过20％在正常范围。（上述表格没有提供其他网络渠道广告费 用，推广投入不局限于淘宝自带的推广功能模块） 第三部分： 具体案例分析： 对比对象：浙江某淘宝商户，拥有两家淘宝店铺，店铺一以卖小样为主，等级为一颗皇冠，淘宝新店（一颗爱心开始）和微店刚刚开张。 主代理品牌包括：FT，森田，欧莱雅，福朗，宝洁，诗蓓欧，小林＆JUJU，爵百莉，香堂，KOJI，babyfoot。其他化妆品品牌均可同行调货，进货价格稳定在合理区间。拿货折扣：稳定在3-5折； 市场现状分析：品牌天猫旗舰店一般按照正常零售价销售，竞争比较激烈的商户会选择7折销售，新店铺零售价一般比7折更低。 该淘宝商户运营成本：以杭州为根据地，仓库、人员工资、住宿等固定支出约55000/月，新店等级为一颗爱心，做淘宝推广，客户转化率低于行业标准（5％左右），老店铺转化率与行业标准持平。不包括进货价格，新店铺预计投资35万（前期主要成本为推广成本，将占50％以上）后开始盈利。 第四部分：微信商城比较 有赞微商城系统： 有赞商城于2014年11月正式更名为“有赞”，在之前的“口袋通”时期我们团队已经成为其服务商。 有赞商城的特点： 清洁类的渠道塔长情况 ST 东 20% 30% 韦坊份弱 40% 化妆品电商运营方案 第一部分：当前化妆品电商大数据分析 ? 2015年第四季度，护肤类仍是化妆品主流,销售额増幅突出?占化妆品线上市场近半份 藪，淸洁类和彩妆类 尚有堆长洛力? 清洁类渠道天猫、京东实力相当 ? Q4的双11大促并未明显拉动天痢清洁类产品的销售，与京东的份飯相差无几； ?国奖在线、当当网、亚马逊、聚美优品在淸洁类产品的第售上貝有上升潜力?化妆品垂克 电商乐蜂网 投靠唯品会后也未扭约颓势■在比拼上落后于聚美优品. 2015年Q4线上化妆品销售情况 淋5类淞匾 ■■护（R 类0書88 ■■斑类岁篙SI 清洁类的渠道铸售惜况 天IS 京* 苏宁爲财 ?当刍列 ?緊美优品 80%平MS 士苓 40% 0% 10% 193 wj ■跆 *飞丝 51 A 133 265 | 4° .41 ! ?K? 327 42 29 COCO 28 贱华越 96 百弼 水密旧 沐浴TOPIO 副e 及均价 參芬 u 力士 30 COCO 30 .................. >25 可加駅 49 JOB 士 ” 30 厂船八 护发T0P10品牌及均价 no 110 1U 31 j 55 71 射 83 ? 2015年Q4洗发和洁面成为淸洁类产品销售主力.；先发在11月高达270%的増长率说明促销能够 极大的促进消 费者需求。针对消彗者易在促销时囤积洗发产品的理,品牌可在大促时着力在 此类商品上加大折扣力度. 清洁类用品细分品类占比 ?宝泓 欧菓雅两大日化巨头旗下多个品牌在清洁类产品中均上榜TOP10 ,大樂团实力无出其右； ?洗发、沐浴、护发类产品线上TOP10品牌集中度较高（合计占比均超五成）?而日常使用率虽高 的洁面类产品TOP10品牌合计占比只有26.5% .品牌集中度较氐如何在线上激烈的竞争环境中 占有一席之地,考舍■洁面品惮的实力与口理. 细分品类增长情况 8.4K 力" 42.0% 2-OH 1SOK 140X 40H -10K 20154^10 月 201S 年】2月 201SST11 月 洗发TOP10品牌及均价 洁面TOP10品牌及均价 61 81 證诗三X 8T#tS 密欧莱雅电子商务运营方案知识讲解
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