思念水饺品牌分级的个案研究(DOC 18)

思念水饺品牌分级的个案研究

引言

速冻食品吃过吧？走进任何一家超市,只要有卖生鲜的地方就有速冻食品。近年来，速冻行业保持以每年百分之几百的速度增长，但翻开任何一本现有的市场书籍,对这个行业都鲜有描述，即使权威的专业调查机构对这个行业也很少界定，毕竟这个行业太年轻,年轻的使很少人注意到他的成长，但不容忽视的是以思念为代表的速冻行业新贵贵在短短几年的时间内就塑造了“速冻大王”的创业神话。思念的成功得益于有效的品牌分级策略，思念水饺的市场成功恰是品牌分级策略的一个具体体现。

所谓的品牌分级是指，在品牌发展过程中,为适应产品不同的消费人群而实行的差异化策略,即同一品牌的两个层面:精品化取向和大众化取向。品牌分级的目的是增加品牌的适应力，能够更加有效的细分市场,增强品牌的抵抗风险能力，实现利润的最大化。

在一个成功品牌的成长中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段,第一个阶段,产品与品牌紧密联系在一起，相辅相成,形影不离，品牌的定位和产品个性通常在这一时期形成,如国酒茅台的自尊地位

已经在人们心目中形成高档酒的代名词,这样茅台要向其他白酒那样纵向延伸就会给原有品牌形象造成损失,这时就需要进行产品与品牌的松绑，这也就是品牌发展的第二个阶段,品牌与具体产品的分离，品牌不再指向单一类别，而是差异化市场取向，如茅台推出的迎宾酒和东方之子酒就有效的区隔出市场空间,实现了品牌的延展分级，同时维护了国酒茅台的高档酒地位。思念水饺的品牌分级正是给予此而实现的。

告诉你一个真实的速冻水饺

１、速冻食品的行业背景:

速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的前处理,在零下25度以下和极短的时间内(15分钟以内）急速冷冻，再经过包装，在—18°C 以下的连贯低温条件下送抵消费点的低温食品。速冻食品完全以低温来保持食品原来的品质,而不需要借助任何防腐剂或添加物,所以速

冻食品具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生特征。

速冻食品行业已经成为当今世界上发展最快的食品加工业之一，是一个具有蓬勃发展前景的朝阳行业，近年来以年均10—3０%的速度快速增长，世界速冻食品的年总产量已达到6000万吨，品种达３500种。

中国速冻食品行业于二十世纪九十年代初期才开始逐渐形成规模,在九十年代以前，我国只有外贸系统生产极少部分主要用于出口的速