吉利汽车营销策略分析

吉利汽车营销策略分析

院系：经济管理学院

班级：物流管理二班

姓名：郑卫林

学号：1305144221

【摘要】在汽车竞争同质化的今天，谁在创新谁就赢得了市场先机。从民营造车的非议，到百万征标的哗然；从模访造车，到自主创新；从零起步到十年征程的百万用户，吉利的每一步都让我们为自主品牌的崛起而感到骄傲。本文通过对吉利公司介绍、吉利汽车优势与劣势的分析，以吉利汽车为实例,分析吉利汽车所面临的困难和问题,探讨新形势下市场营销的新情况、新观点,研究解决问题的积极措施。

【关键词】吉利汽车营销问题营销策略分析及建议

【引言】改革开放以来中国政治稳定，经济持续发展。在全球经济一体化环境中的重要角色。经济发展有强劲的势头，加入WTO后，有大批的外国企业进入中国市场，很多中国的企业也走出国门。特别是在这次金融危机下，更显示了我国的实力，也表现了我国的市场是蕴藏的巨大的潜力和无限的商机，随着活水品的提高，使政府提高了燃料效率、安全标准、和污染控制。净化空气、全球变暖及新油耗标准不断提高，给汽车制造商带来了一定的压力。但这次金融危机，政府的振兴汽车行业也给他们带来了很好的机会..几十年来，他们在夹缝中求生存并发展壮大无论是在市场占有率还是在品牌影响力上均取得了显著地成绩，特别是吉利，不仅掌握了汽车发动机，变速箱等零部件的核心技术还拥有完全自主的知识产权。2009年吉利成功收购了位于澳大利亚的全球第二大自动变速箱公司DSUI,/并且2010年3月28日益18亿美元收购沃尔沃轿车100%的股权及相关资产，但是在人才创新，市场营销等方面均面临着巨大的挑战，因此吉利汽车需在一个新形势之下研究营销策略的发展，分析其背景及展趋势，以应对现在国际汽车巨头的打压，并为我国汽车自主品牌寻找到一条出路并不断使自身发展强大。

一、企业情况介绍

浙江吉利控股集团有限公司是中国最早也是最大的民营汽车企业，创建于1986年。1997年吉利开始进入汽车产业。集团目前拥有员工8000名，2002年经营规模列“全国500强”第421位、“浙江省100强”第28位。2003年被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长性最好”的企业之一。拥有临海、宁波、台州、上海四大整车制造基地；浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过340亿元，连续八年进入中国企业500强,连续六年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。吉利控股集团以“造老百姓买得起的好车·让中国汽车走遍全世界”为己任，

为让更多的老百姓早一日拥有汽车，早一日享受快乐人生而不懈努力。

二、企业所处环境分析

浙江吉利控股集团有限公司现有吉利豪情、美日、优利欧、美人豹、华普、自由舰、吉利金刚、吉利远景等八大系列30多个品种的轿车，拥有1.0L-1.8L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。吉利拥有这些产品全自主知识产权。公司总部设在浙江省省会杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂，已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力.

三、全球鹰营销战略设计

(一) 目标市场

吉利熊猫是2008年11月正式上市的安全精品小车，也是吉利全球鹰品牌首款车型，按四星级安全标准[2]设计，采用时尚的“工程仿生”手法设计，秉承small小的、special特别的、safe安全的3S研发理念，彻底颠覆了“中国小车”的传统概念，在美国《商业周刊》综合车型尺寸、发动机性能、排放系统、耗油量等标准所排出的“世界最小车”榜单中名列第七位。

（二）市场地位

作为吉利全球鹰品牌旗下的首款产品，熊猫在今年中旬推出了自动挡车型，使该系列达到七个车型。，熊猫这款微型轿车也会在未来逐渐丰富产品线，继续推出1.0L排量车型。熊猫1.0L车型的推出，将会进一步降低熊猫系列的入门级价格，与奇瑞QQ0.8L等微型轿车直接形成价格竞争吉利熊猫的造型融入了国宝“大熊猫”的造型元素，熊猫采用了吉利的全新车标，采用四门设计，熊猫符合国内的消费习惯。从车身的尺寸来看，熊猫的内部空间有着不错的表现，205升的后备箱空间也非常适宜家用。熊猫采用1.0L和1.3L两种排量发动机，最大功率能够达到63千瓦，对于一款微型轿车来讲，吉利熊猫有着较高的动力表现。

四、吉利远景营销策略分析

（一）远景营销分析

作为国产汽车吉利在价格上比较符合国内市场的需求，在同级别车型中，十分具有竞争力的车型，与国外车型相比具有较为明显的价格优势。吉利从创建初期到现在走上了从价格优势到技术突破的战略方向，“坚持自主创新”一向是吉利的品牌塑造战略之一。4G18--首次搭载于吉利远景上的1.8升发动机，吉利自主研发的一款高性能发动机，升功率达到57千瓦/升，创造了国内最大升功率，并且应用了vvt（连续可变气门正时技术），很好的平衡

了引擎的油耗和动力表现BMBS--吉利首创的“高速爆胎安全控制系统”，这是一项十分实用的汽车技术，其甚至可以和安全气囊的作用并驾齐驱，因为对于超过100公里/小时的高

速中爆胎，生命会受到严重的威胁，而该系统的作用就是在爆胎瞬间，启动安全设置程序，有效地稳定住车辆的行驶轨迹，从而尽量减轻由于爆胎而带来的危险。2008年国际金融危

机以来，全球汽车格局发生了重大变化。这为吉利提供了不可多得的历史机遇，让它从此走到了全球的聚光灯下。据统计，吉利2007年到2010年的出口量超过10万辆，位居国内车企出口量前列。目前，吉利在海外已拥有400多家销售服务网点，其中包括数十家4S店，分布在俄罗斯、乌克兰、古巴、土耳其、叙利亚、埃及等50多个国家和地区。吉利自从大手笔收购了沃尔沃之后国际影响力迅速攀升，在全球高端汽车市场上占领了自己的一席之地。吉利汽车从出生就给自己制定了”造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界“的企业使命。为此，吉利控股集团一贯认真履行着社会责任，在绿色环保技术方面不断地进行探索、创新。如：搭载“世界先进、中国领先”的CVVT-JL4G18发动机的吉利远景轿车节能性能表现出色，可以根据发动机不同的运行状态调整气门进气角度，有效提高燃料利用率，减少废气排放，1.8L相当于1.5L发动机的燃油消耗。2006年10月，吉利“新型电容混合动力轿车整车产品研发”、“自主创新新型混合动力轿车产业化研发”等五个课题，首次进入国家科技部863项目，其中新型电容混合动力轿车整车产品研发项目列入国家“十一五”节能与新能源汽车重大项目。

（二）、营销存在的问题

价格对于吉利来说是优势同样也是劣势，虽然与国外同等车型品牌相比价格较低，但是和国内汽车品牌相比并没有明显的价格优势，而且由于技术和质量较高端价格甚至比有些国产汽车更高。吉利的车子大都自主设计，车型比较小，一般在A0，和A级的，不够大气，

有点不符合中国人买车为了追求面子的购买目的。相比竞争对手奇瑞、比亚迪等企业，吉利的宣传力度显然远远不够，比如：奇瑞、比亚迪总是在中央电视台上作广告，几乎是各个系列都有，中央电视台对其做广告，影响力必然会上升一个档次。而且吉利在一线城市的宣传也不够，很少在城市中能见到吉利的宣传广告，二三线城市广告更是少的可怜了。技术劣势：无电动车等新能源汽车技术，车载电子技术较薄弱。未来的汽车不光是发动机+变速器+沙发+外壳，虽然吉利有自主研发的发动机，但是车内要配备先进的电子技术系统才能使性能更好的发挥。所以加大研发力度才能更好的发展。品牌劣势：吉利汽车现在正在从低端消费群体向中高端消费群体发展。但是消费者在购买30万元以上的中高端时，价格、外观等已不是最重要的考量因素，消费者更看重的是品牌的文化内涵。而吉利作为国产汽车企业，

起步低，发展时间短、企业文化不突出等国产汽车普遍存在的问题，成为了冲击高端市场的硬伤。

（三）、建议

<1>加强产品策略的调整

采用差异化产品策略来赢得市场目前汽车市场产品种类繁多，消费者可供选择的余地越来越大，企业要想在众多产品中脱颖而出，取得消费者的青睐就必须生产出具有特色与众不同的产品。用不同的产品满足不同的需求，比如年轻人消费在产品的外观速度等方面可能关注的比较多，而中年人消费群体可能更加注重产品品质品牌以及产品的一些附加价值，而老年人消费群体可能就会侧重考虑产品的便利性及实用性，因此建议吉利对消费者市场进行深入的调查分析不同消费群体的偏好，同时要按照消费者个性化需求设计产品，可以从产品的外观颜色款式等方面入手打造产品的差异性。

<2>加强吉利汽车竞合战略

分析吉利汽车是适合哪类人群的消费，理解此类消费群众的心理，满足消费者的需求集团必须加强搜集、研究和分析行业、对手的各种信息，提前做好各项准备工作，尽量减少企业的机会成本，争取市场竞争中的主动权。竞争是有利于行业发展，有利于消费者，有利于产业升级的发展形式。但竞争必须有序，竞争不排斥合作。因此可以实施竞合战略的形式主要有：一是横向合作。资源共享，优势互补。二是纵向合作。三是战略联盟。与其他运营商进行战略合作。四是虚心学习、借鉴。学习借鉴其他运营商的成败之处。

<3>加强高效宣传，打造名牌战略

随着汽车市场竞争日趋激烈化，品牌已经成为企业产品的生命标识。为此首要任务是：一是提高产品的社会认知度。二是要加强企业中高层与媒体的沟通，塑造吉利集团亲和的公众形象。三是要不断拓展服务领域和经营内涵，提升品牌价。总之完善品牌的定位和产品布局，形成各品牌鲜明的产品特性和特征。

【参考文献】

[1] 谭昆智.现代企业营销创新[M].中山大学出版社，2007,1：35～212.

[2] 吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2000：25～133.

[3] 吴有富,陈霓.整合营销[M].上海外语教育出版社，2006,9：1～99.

[4] 陆少俐.市场营销学[M].北京：企业管理出版社，2001.