【策划案例赏析】腾讯QQ品牌传播战略得失之我见
策划案例赏析期末课程论文
—腾讯QQ品牌传播战略得失之我见
论文名称：腾讯QQ品牌传播战略得失之我见
姓名：苏子强
班级：2010级广告学一班
学号：10022003
2012年6月5日湖北·武汉
腾讯QQ品牌传播战略得失之我见
【摘要】
在中国，手机、邮箱、QQ号已经成为绝大部分人的必备通讯方式。腾讯QQ从1998年诞生至今，以QQ客户端为核心，覆盖基础服务、无线增值服务、基础增值业务、企业IM业务、广告服务、形象授权服务在内的六大服务体系，用户高达6亿之多，成为中国互联网行业强大的企鹅帝国。今天的QQ已经不再是一个普通的软件，它成为了一个符号、一个象征，成为了一种生活方式。那么，QQ是怎么样发展起来的，她在发展的过程中运用了那些产品营销策略呢？本文从QQ产品发展的纵线（时间线）和横线（业务线）两个角度来分析QQ产品品牌传播和营销策略之道。让读者明白QQ产品精准的产品定位意识、专注所长，做精、做细核心产品的理念以及“病毒式”的品牌传播理念。【关键词】
“互联网产品”“品牌”“传播”“营销策略”
【正文】
一
从QQ产品的发展历程看QQ产品的品牌传播和营销策略之道。产品起步期
在QQ刚诞生的时候，国内即时通讯市场还一片空白。中国的互联网行业还不成熟，QQ的竞争对手很少。所以QQ一出现就会受到
很多人的喜欢、很快也就融入网民的生活中。这一期的QQ属于自由发展阶段。可以说，这一时期QQ的发展得益于国内的环境：没有同行的竞争与巨大的市场需求相得益彰，成就了QQ的早期辉煌。完全没有运用到任何营销策略。这也说明一点，互联网行业，最大的优势就在于你比别人起步的早。
产品发展期
任何产品在进入市场的发展期都是会遇到各种各样的苦难，QQ 也不例外，软件自身的问题（比如和OICQ的版权纠纷）以及QQ所引发的社会问题成为了腾讯公司发展的一大阻碍。一方面，部分青少年沉迷于虚幻的网络聊天，荒废学业，引发了家长以及社会舆论的不满；同时，QQ号码的稀缺性（主要是随着号码升位所引发的旧QQ 号价值飙升）和软件的漏洞使得这一时期QQ号码被盗现象频频发生，招致用户不满，严重威胁了QQ的生存。这一时期，腾讯公司除了对QQ软件进行大规模修改外（事实证明这点是QQ得以发展的基础），还主动表态，积极引导用户。随着公众心态的成熟以及QQ软件的不断升级，可以说，QQ已经走完了早期的创业阶段。这时候，QQ已经占据了庞大的市场，但是这时QQ庞大市场占有率背后的价值还仅仅从QQ广告中得以体现。这一时期，QQ也开始了盈利模式的探索：包括最初的收费申请QQ账号的探索尝试，以及QQ币天才式的支付模式。腾讯QQ所作出的一切都是在对自己产品定位和用户的分析中慢慢成长的。这些分析和定位的行动包括以下几点：1.在QQ软件的新版本中都会添加新功能，当然这些功能大部分是需要花
钱的。只要用户使用QQ，对着QQ那些诱人的功能，慢慢地就会成为公司的消费者，这正是公司的高明之处。像QQ秀就是一个十分典型的例子。2.通过对旧版本中止服务，迫使用户不得不使用新版本，不停地面对腾讯的“诱惑”。 3.对非官方的破解软件睁一只眼闭一只眼。由于腾讯已经转型成为互联网增值服务商（从腾讯的年报可以看出，目前它的广告业务已经下降到一个比较小的比重），与损失广告收益相比，用户的增值服务更为可观，所以腾讯出于培植用户的目的而对破解软件睁一只眼闭一只眼也就显得十分高明。而且，腾讯本身巨大的广告价值并不会因为破解软件而使广告商裹足不前。这一时期的腾讯，在慢慢抓住消费者的心里需求，顺应消费者的需求对产品进行改进、从而进一步加强用户使用软件的欲望。这也是产品发展期
[引1]
应该做到的，必须做到的。
产品成熟期
随着用户的不断增加、以及即时通讯软件的连带性。QQ软件在用户心中逐渐形成品牌优势。QQ产品的营销模式也逐渐清晰化：一方面继续优化扩充QQ客户端的功能。另一方面，以QQ客户端为中心，仅仅抓牢用户，全面深入用户生活的各个方面。新闻、社交、搜索、地图、生活、影视娱乐等等。一条龙服务用户，真正做到仅仅有腾讯就能体验所有的互联网功能。这样的品牌战略能够给腾讯带来更多的用户。扩展业务范围，形成品牌优势。
总结：在QQ产品发展的历程中，QQ产品仅仅抓住其核心竞争力、并且不断完善改善其核心产品，留住用户，并且通过扩展业务范围吸
引更多用户。这种营销策略是最有效的也是最精明的。
二
从QQ产品业务发展看QQ产品的品牌传播及营销策略QQ产品的服务业务比较多，我们可以分为以下几个类型：
长期投资型
特征：用户的消费不是一次到位的，而是需要不停地增加消费才能享受服务的。
代表服务：QQ宠物、QQ空间。
服务简介：通过不停地消费，购买东西来“养”宠物，“装扮”自己的空间。
VIP型
特征：让用户觉得消费是一种荣耀。
代表服务：QQ会员。
服务简介：让用户享受一系列特权，同时给予用户一些实际的荣耀（如红字显示）。
其他服务：QQ秀。
实用型
特征：一分钱一分货。
代表服务：QQ行。
服务简介：让用户的号码安全彻底得到保障。
其他服务：QQ加油站。
优先型
特征：同样的服务大家都可以享受，但付费用户可以优先享受或者享受更大的权利。
代表服务：网络硬盘。
服务简介：付费用户可以免去排队等候，可随时使用。
其他服务：高级QQ群。
拓展型
特征：满足部分客户的另类需求。
代表服务：移动QQ。
服务简介：让用户可以通过手机随时随地地使用QQ。
其他服务：QQ游戏。
不同的类型抓住了用户的不同消费层次，满足不同消费群体的需求，真正做到所有的用户、不同层次的用户都能会在使用QQ产品的过程中进行消费。[引2]
三
QQ产品营销模式总结
"病毒式营销"
在QQ产品业务发展过程中，我们不难看出“腾讯不仅是一款即时通讯软件，更是一个媒介工具。”核心的产品优势与其所具有的强大的传播功能使QQ一诞生就光芒四射。在腾讯互联网世界里面，人们根据自己的兴趣、爱好进行各种各样的互联网体验，有的人聊天、有的人听歌、看新闻、看电视、养宠物、购物或者闲呆着；一些人则三五成群地聚在一起侃大山。QQ产品最原初的体验都源自QQ客户
端。这对传统行业来说，将所有消费者汇聚一处是不可想象的，但对于互联网来说这并不是难事。在传统商业领域，消费者是互不相识的陌生人。而在腾讯的世界里，消费者能在第一时间获得其他人对产品和服务的感受，口碑传播的波段更为宽阔，而时长却大幅缩短。这个现象可以用一个流行语概括：“病毒式营销。”口碑。让每一个品牌的体验者成为品牌推广的发起者，使品牌在口口相传中实现品牌几何级裂变，从无到有，从零到无限。“把每个消费者都变成合格的品牌经理人，让他们中毒一定是最疯狂的好方法。”在这一点QQ产品之一QQ宠物就是典型的一个例子。这项新潮事物起初是免费的，当那些兴奋的人们沉迷于此后，收费成为了必然。当然，腾讯是有策略的──需要给消费者“上瘾”和“传染”的时间。[引3]
“植入式”营销
熟悉QQ产品的用户肯定知道QQ客户端功能有两个是比较受欢迎的这就是QQ表情和QQ秀。腾讯正式运用诸如此例的特色服务来进行“植入式”营销。现在以可口可乐与腾讯合作为例子：可口可乐借助QQ平台，通过3D的QQ最大限度地传播品牌形象，使之更具有亲和力。这个合作让可口可乐获益匪浅，现在每天有超过10万用户兑换和可口可乐有关的三D的QQ秀。与统一冰红茶的合作是另一个典型例子：腾讯除了提供相关QQ表情下载外，还在QQ宠物频道提供统一冰红茶的虚拟食品，宠物食用后即可提高身体属性；腾讯甚至还设计了几处以统一冰红茶命名的虚拟场景，供用户在其中训练宠物。这看起来有些小孩子过家家的味道，但其营销的魔力却是惊人
的，它至少为企业带来三大利好：增强了广告商的品牌知名度；使品牌形象深入影响目标用户群，提高企业和产品的美誉度；省却了传统广告所需的巨额费用。
四
综合总结QQ产品的品牌传播和营销策略腾讯所有的产品链都离不开她的QQ客户端，这也是QQ所有产品发展的核心基础。腾讯也紧紧抓住这个核心不放弃。不断完善、优化核心产品。真正做到专注所长，做精、做细核心产品。
QQ产品链的延伸以及如此庞大的用户基数除了和QQ客户端有关系还有一点就是腾讯懂有着精准的产品定位意识。QQ的用户只要是16—36岁之前的年轻人，所以其产品定位就是时尚、娱乐化。这样精准的产品定位是其产品经久不衰的根本原因。
QQ产品在发展过程中不断和实力商业伙伴合作、合理品牌延伸。腾讯的主要合作伙伴包括中国移动在内的电信运营商。通过与他们的合作，拓展了QQ产品的无线增值业务。
当然，一路走来，QQ产品的营销策略也存在一定的不足。腾讯一直在抄袭别人的创意，腾讯有些产品的运营营销模式也一层不变、一直是那种模式。这对于腾讯来说，特别是互联网高速发展、各种层出不穷的互联网应用层出不穷的今天来说，这种模式必然是要影响到整个产品链的创新和发展。
【参考文献】
[引1]：在线文献：《浅析腾讯公司的营销策略—百度文库》https://www.360docs.net/doc/f68677008.html,/view/e22651cada38376baf1fae48.html?from=related&hasrec =1
发表日期：2012年5月25日作者不详引用页数4-8页
[引2]：在线文献：《浅析腾讯公司的营销策略—百度文库》https://www.360docs.net/doc/f68677008.html,/view/e22651cada38376baf1fae48.html?from=related&hasrec =1
发表日期：2012年5月25日作者不详引用页数4-8页
[引3]：在线文献：《腾讯公司的营销策略—百度文库》https://www.360docs.net/doc/f68677008.html,/view/cebc3240a8956bec0975e34d.html?from=rec&pos=2&w eight=48&lastweight=28&count=5
发表日期：2011年4月23日作者不详引用页数5-8页
《浅析腾讯QQ的营销策略》苏研晨文章编号：1673-0704（2005）增刊：-0179-02 引用页数1—3页
《腾讯十年》作者：《腾讯十年》创作组出版社：深圳报业集团出版社出版日期：2008年5月15日引用页数50页、79页
《结网》作者: 王坚出版社：人民邮电出版社出版日期:2011年1月1日引用页数30-50页
品牌市场营销传播案例
[标签:标题] 篇一：市场营销案例(完整版) 市场营销案例 一 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去搏，永远保持领先。 1）耐克选择的目标市场是什么？ 答：耐克选择的目标市场1.在70年代是喜欢慢跑的大众，2.后来又将目标市场定在对追求新颖的的青少年消费者身上。 （2）耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并．没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，花费巨资开发出不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。 （3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 答：耐克在推出新产品前，首先分析场，找出需求多的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做多样化的满足不同顾客的需求，强劲的推销和品牌形象是耐克的新产品获得成功的原因。 二 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
品牌产品营销传播案例分析
[标签:标题] 篇一：优衣库品牌营销案例分析 优衣库品牌营销案例分析 2001年，优衣库（UNIQLO）首次进入中国大陆，然而由于对中国市场的把握并不准确，导致它第一次试水就遭遇了挫败。 2008年下半年，优衣库重新调整了自己的产品理念和营销战略，重新进入中国市场。这一次，它成为了一个拥有一系列核心营销哲学的新兴品牌。虽然说优衣库从第一次进入中国市场开始，已走过了10年历程。但是，它真正产生营销效应的品牌营销活动却是从其第二次进入中国市场开始。第二次进入中国以来，优衣库都采取了哪些有效的品牌营销策略？这些成功的营销案例为其他在中国发展的品牌尤其是服饰品牌带来了哪些启示？这是本文所要研究的议题。 一、品牌简介： 优衣库（UNIQLO）是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。其全称是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客所需的商品。 二、品牌发展简述： 1、创立之初： 1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，优衣库的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。 为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，优衣库还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在优衣库的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。 2、连锁扩张： 1991年，迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现优衣库连锁化； 1994年，优衣库在广岛证券交易所上市。 1998年，优衣库原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。 1999年，在东京证券交易所第一部上市。 2001年,优衣库创下了4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌；2001年9月，优衣库在英国伦敦首设海外一号店，现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。截至2011年7月末，优衣库在全球范围内的店铺已超过1000家，遍及日本、中国(包括香港和台湾地区)、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚。 3、进入中国： 2002年9月，优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。 由于对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。2008年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。 2009年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，开设淘宝旗舰店。2010年5月，“优衣库”
stp营销战略分析报告
摘要 阿依莲，自1999年创立，经过公司的不断努力及各地客户的鼎力支持，至今已遍布全国各大城市，地区分销机构20多家。阿依莲，是一个代表都市时尚品位的女装品牌，也是淑女装行业专卖体系中的领跑品牌。本文对阿依莲服装STP战略进行了分析，本文共六章：第一章STP营销战略的涵义，介绍了STP的含义及三个步骤，第二章详细介绍和分析了阿依莲的STP战略；包括市场细分的介绍，目标市场选择和市场定位的介绍。第三章分析了阿依莲STP战略中的成功之处，根据对阿依莲STP战略的分析，总结出三点成功之处。第四章分析了阿依莲STP战略中存在的问题；第五章针对阿依莲STP战略中存在的问题提供了一些解决方案的建议和想法。最后对阿依莲STP战略分析的总结，并得出相应的结论。 关键词：阿依莲；STP；问题；服装；优势
目录 前言 一、STP营销战略的涵义 (1) 二、阿依莲STP营销战略介绍 (2) （一）阿依莲品牌简介 (2) （二）阿依莲采取的STP营销战略 (2) 三、阿依莲STP营销战略成功之处 (3) （一）市场细分把握准 (3) （二）目标市场中有竞争优势 (3) （三）市场定位有特色 (3) 四、阿依莲STP战略中存在的问题 (4) （一）阿依莲目标市场选择较小 (4) （二）价格定位缺乏优势 (4) （三）分销渠道少 (4) （四）售后服务尚未完善 (4) 五、针对阿依莲STP战略存在问题的一些建议 (5) （一）产品重细节扩大消费者围 (5) （二）价格因特色制宜 (5) （三）增加分销渠道及分店数量 (5) （四）完善售后服务 (5) 结论 (6) 参考文献 (7) 致 (8)
品牌营销传播案例分析
品牌营销传播案例分析 三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩? 坚果市场的产品升级史 看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。 这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。 三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。 首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。 其次，电商业务的快递模式，割裂了产品温度与消费者的接触点，给创新留下了巨大的市场空白。 最后，是在寸土寸金的黄金位置设立专卖网点，还是在犄角旮旯的日杂小店铺货陈列，考验的不仅是商品的自我营销能力，更考验 经营者的经营智慧。 从反直觉的角度来讲，低值易耗、客单价低的炒货似乎很难撑得起黄金地段的店租铺面。但是一个耳机只卖15元的“名创优品”， 敢于在二、三线城市最繁华的街道拿店，并一年内做到10个亿，对 想做差异化坚果品牌的企业，难道不是一个很好的启示?坚果不去人 流量最大的地方、不做有温度的产品、不提供高盈利的差价，难道 还要重新挤到电商平台上，为一个关键字流量5元、10元的斗价? 为一个产品价格你敢9块9，我就8块9地赤膊上阵、刺刀见红去吗? 后坚果市场，能够打败三只松鼠的，一定是新单品的引领者，新细分市场，反直觉的营销模式创立者。
零售商：这样开农民会的! 近日“山里西瓜”会员发帖关于经销商开农民会的问题，帖子中说：“搞农资的，就离不开农民会。农民会越开越多，效果却不咋地，每次出人出力没结果，气得肝疼。”楼主也介绍了他组织农民 会的几种形式：田间地头、夜里放幻灯片、请歌舞团等等。可是最 后大部分都是冷场而归，我想这个问题不只是楼主一个人遇到，我 们大部分的经销商都遇到过，随着农民会开的次数的增多，越来越 没有效果了!原因出在那里? 这一段时间我们这边销售属于淡季，我们为了宣传自己呢，也在晚上的这个时间召开农民会。是以村为单位，每天晚上一个村。下 面我就来谈谈我们的农民会是怎么开的! 说到这里有人不仅会问：你怎么没讲讲你的产品啊?是的，我们 现在推广的是蔬菜的全程管理，从整地、定植到拔秧，全程技术指导，里面涉及的产品很多，但是我们的农民会通篇不附带产品，单 纯的就是一个管理技术。管理技术讲完了，我们会给菜农看一下我 们去年做的全程管理的一些案例。听完后大家会主动问我们这样那 样的问题如何解决，这个时候才是提及产品的时候。我们针对一些 问题都是套餐，并且临时不需要的不会提供。为什么是套餐?你懂得! 一般农民会开完之后，我们都能拿到订单，会有三三两两的菜农表示下茬合作，这时候我们的服务才是正式的开始。我们针对有合 作意向的农户，做详细登记，还要到棚里实地看看，情况不同，管 理略有不同! 关于农民会，为什么没有效果?主要是厂商和农民之间的期望差 距太大。厂商想通过开一次农民会达到即时销售，当然是越多越好。为了这一个目的，以前所有的前缀往往都是建立在美化自己产品的 基础上，对农民提出的一些问题会转弯，转圈的引导到自己的产品 上来，不乏玩概念、断章取义的行为，一开始农民是接受的，但是 实际使用产品后没有达到“专家”所说的效果，慢慢的就开始抵触 这种销售形势。
品牌营销传播经典案例分析
品牌营销传播经典案例分析 互联网企业与“+互联网”的实体企业如何分庭抗礼 马云和王健林 马云是做电子商务的，并且取得了世界级的成功。 王健林是做商业地产的，大概是取得了亚洲级的成功。 马云是搞新经济的，王健林是搞传统经济的。 如果马云去学习王健林，估计他的钱不够用，且会是赶一个晚集;如果王健林去学习马云，估计在成功之前会先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商业地产业务岂不就成了压死自己的包袱? 马云去“互联网+”商超了。估计“+”谁最终一定是吃掉谁。 王健林也去“+互联网”了。估计“+”的结果会是两张皮——王健林吃不掉别人，如果真吃掉了，他反倒更可能会被马云玩死;别人也不可能让王健林按照自己的要求做，否则那就不是王健林了。 但这都不是我要表达的核心观点，我的核心观点是：马云(中国的电商们)能够起来，一半是建立在中国的实体服务业不够发达的基础之上。这个不用多说，从发达国家密布的商超和三五十米便有一 处的便利店即可判断，中国与发达国家在生活便利性上不可同日而语。这也与中国辽阔的国土面积、高昂的物流成本及各类税费、房 租成本等具有很大的关系。这也为电商们在天上飞提供了可能。另 一半是建立在大众对虚拟生活无比狂热的基础之上。与中国人对微信、微博那种全方位的痴迷，那种为抢到打折商品所展现出的大无 畏精神具有很大的关系。中国人娱乐至死的精神也的确是起到了推 波助澜的作用。但这些会是永恒的常态吗?我怀疑!拟或这仅仅是一 个特殊时期的特定现象?
中国人口众多，当然用户就多;中国人喜欢侃，当然微信、微博受欢迎;中国人获取信息的渠道有限，所以互联网更受欢迎;中国人憋屈多、牢骚大，在互联网或者社交媒体上可以不承担任何责任地发泄。互联网应用商们发现并且满足了这些需求，电商们把这些引向商业，并获得了迅猛发展。 那为什么跨国公司没有发现互联网在中国的巨大商机?鬼子进了村，但并不了解村民而已。别说鬼子，就是中国港台的巨头，对此也不够敏锐。中国人研究外国人已经有了近两百年的历史，而外国人研究中国人才多长时间?再一个，外国人、外国企业俯视中国和中国人的姿态，也妨碍他们真正了解中国市场和中国人。 我个人认为，在电商长驱直入的同时，中国实体商业的发展，更具指标意义。看到香港、台湾、澳门的商业没有?那应该就是大陆商业的未来。电商肯定能拿走一定比例的市场份额，但动摇不了实体商业作为主角的根基。 马云能够吃掉与他合作的商超，但吃不掉中国所有的商超。即便是中国的商超都被他吃掉了，商超依然是比电商更为庞大的商业力量。王健林也永远不可能整体变为电商属性，他的商业帝国如果出问题，也只会出在他自己手里，不会死在马云的手里。 让大家明白这个道理有何价值呢?那就是不要恐慌，去踏踏实实地提升自己的认识水平、经营管理水平、营销水平并且高度重视“+互联网”就可以了。 案例2：雷军与董明珠 雷军已经成功地完成“互联网+”了。 董明珠正在“+互联网”。 雷军是新经济。 董明珠是传统经济。 雷军有可能通过互联网集众智建立起强大的研发团队，而董明珠已经拥有目前至少在中国属于一流的研发团队。作为实体产品供应
STP战略分析
论文题目：我们把市场细分（S）、选择目标市场（T）和市场定位（P）合称为STP战略，请您根据STP战略的要求，写一篇关于企业制定营销战略的思路分析方面的小论文，并举例说明。具体题目可以自定，但必须切题 STP战略分析 STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。这个理论是由二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的<营销管理>一书第九版中系统地提出的。 STP战略是市场营销活动中较为重要的战略内容之一，现代企业营销战略的核心。 其中，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 STP的主要内容分三步。其中，第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。 对一个企业来说，如何制定企业营销战略，十分重要。大多数企业会首选STP战略是由于其战略优势。总体来说，STP战略有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。 接下来，我以大家十分熟悉的腾讯QQ为例，结合STP战略优势的具体内容来谈谈腾讯这个不断发展壮大的企业。 腾讯公司成立于1998年，是目前国内最大的互联网综合服务提供商之一，旗下以QQ、腾讯网、QQ游戏和拍拍网构成中国规模最大的网络社区。其中QQ空间已经成为中国最大的个人空间。截止2009年第二个季度，QQ注册账户数超过10.57亿，活跃账户超过4.84亿，同时在线达到1亿，QQ 游戏同时在线达到8663万。腾讯网成为中国浏览量第一的综合门户网站，拍拍网也成为中国第二大电子商务交易平台。至2009年年末，腾讯市值约合400亿美元，成为Google之后全球网络股的亚军，并以460亿的品牌价值位列国内民企榜首。 目前中国互联网服务和技术市场基本处于一超多强的局面:腾讯在即时通讯市场方面几乎垄断,无论是中国移动的飞信还是MSN都无法挑战其地位；但是在互联网安全服务市场方面,腾讯的QQ医生、奇虎的360安全卫士、金山毒霸和瑞星杀毒等等都占有一定席位，而其中尤以360安全卫士对腾讯的QQ医生挑战最大，甚至还占据一定的上风。由于互联网技术和服务市场的高技术、高投资和激烈的竞争，导致任何一个潜在进入者都必须考虑是否具备挑战上述几家大公司的实力，因此目前互联网技术和服务市场的竞争主要围绕在这几家公司进行。 结合了腾讯QQ的STP战略我们了解到，腾讯QQ的市场细分、目标市场和市场定位的具体内容。 腾讯QQ的市场细分：市场细分的依据是集群偏好，即根据市场上出现几个群组的偏好，客观上形成不同的细分市场。细分的标准在于消费者的心理因素。腾讯的市场领域在于广大的固定用户，这些用户在现在已经是无差别的通过QQ绑定上自身其他的业务例如各种网络游戏.视频播放器还有各种应用工具。目前腾讯面向的用户群十分广泛几乎所有的网民都是他的用户或者潜在用户腾讯QQ的目标市场：QQ的注册用户同时也是腾讯公司众多产品的客户，通过产品的联合腾讯的服务涉及所有的互联网产业。腾讯的目标就是涉足所有具备发展潜力的领域。成为最强的网络公司。腾讯通过单一的产品起家，但是现在的腾讯不满足于单纯的网络寻呼老大的地位，他的目标已经由门户网站.邮箱.网络游戏还有一些新兴流行起来的软件免业务，通过自己产品联合，也就是QQ号通
品牌营销传播案例分析
品牌营销传播案例分析 好的营销案例 １、ＮＯＯＤＥ 专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对１５到２９岁年轻人 开发的护肤品 （１）将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Ｃｌｅａｎｍｅ（清洁我）洗面奶、Scrub Me Gently（温柔地擦 洗我）磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和）面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋 润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。另外，最新的防晒产品也 只有ＳＰＦ１５的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。 分析：抓住消费者简单迫切的心理需求，从产品名称设计上直观 地迎合消费者心理需求。 ２、加多宝的悲情营销系列 2.王老吉凉茶将加多宝凉茶直接成为竞争关系。 3.如果换名危机处理不好，加多宝将面临营销灾难。 分析：加多宝悲情系列营销策略有两个关键点，一是在王老吉凉 茶已取得公众广泛的认可下，阐述讲明这一切是加多宝公司努力所致，并不是由广药集团所赐，这是公众所不知道的，如此一来，加多宝及广药集团的正负公共形象就区分开来，加多宝就站在了道德的制高点，为公众评理提供标准。二是充分利用公众同情心，公众总是欣赏干实
事，厌恶不干实事却积极抢功劳的行为，加多宝虽输了官司，却赢得了公众的信任。 ３、韩寒电影《后会无期》的微博营销： 微博发男明星拍戏生活照，打破固有男神形象，满足观众好奇心，拉近与受众距离，赢得好感。 ４、万宝路香烟 满大街的广告，消费者都想买，跑了整个上海，没一家卖的，结 果商家也跟着急起来了，到处找关系和门路想进货，后来万宝路一投入市场，都卖疯了。 分析：欲擒故众，吊足消费者胃口，以时间差激发消费者的购买 欲望。 ５、《致青春》 于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝，而在上映之后，以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒 体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题，黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。不完全统计，几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数 已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。”除明星的直接参与外，网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推
新媒体品牌传播理念-案例分析
【案例】： 2009年7月，法国依云矿泉水公司设计并向全球媒体隆重推出《旱冰宝宝》视频广告，以独特创意和轻松的表现手法，营造出青春、健康、活跃、时尚的氛围，为观众带来全新的视觉享受。这支以网络为主要传播渠道的广告更成为近年来最成功的病毒传播案例之一。 【分析】 病毒营销主要通过现有的社会化媒体，让公众将信息廉价复制，并告诉其他受众，从而迅速扩大自己的品牌影响。病毒虽然也是一种口碑，有自己的社会传播网络，但是与口碑不同，病毒具有自我复制性和快速传播的特点。 《旱冰宝宝》广告主要投放在电视媒体和网络上，能如此成功的传播，主要的因素有三方面： 1、最重要的元素之一是粉丝们对视频进行重新混音剪辑，并通过自己的个人媒体平 台重新上传，视频通过释放极具感染性的概念病毒，让用户之间相互交流品牌信息，互相营销。 随着媒介技术的快速发展，互动不仅作为一种技术手段可以以更低的成本来实现，更作为一种理念根植到所有传播理念。从页面浏览的自由选择点击与否，到Email的快速传递信息，即时聊天工具的实时沟通，再到直播软件的实时互动。《旱冰宝宝》视频初始版本从某种程度仍被视为电视广告作品，从形式上，网民可以对其自由二度创作和发布，但从内容上，初始版本没有任何网民的介入，因为电视广告需要制作周期，这使得它无法像视频聊天那样实现完全的实时互动。 2、好的内容。为了实现病毒传播，内容至关重要。一定要让内容打破常规，在某种程度上不同凡响。 《旱冰宝宝》取得这样的成绩关键还是在创意。在成人的观念中，是没有滑旱冰这一项的。但通过特技制作，宝宝们完成了这一不可思议的行为，从而引起了成人世界的好奇，这成为病毒营销的引发“传染”的起始点。 3、具有特定的社会价值。病毒必须至少包含一个因素让人们想要谈论它，没有让人值得谈论的话题，病毒就不会散播，也就不会对品牌产生任何价值。 《旱冰宝宝》都是几个月大的婴儿，但他们却拥有无比的神力，旱冰鞋在他们脚下如哪
奢侈品品牌管理与营销案例分析
奢侈品品牌管理与营销案例分析 下文为大家整理带来的奢侈品品牌管理与营销案例分析，希望内容对您有帮助，感谢您得阅读。 摘要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。 关键词：奢侈品；管理；营销；爱马仕 一、奢侈品定义及其内涵 迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止，我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义，并不是统一的、普遍意义上的定义。[1] 二、爱马仕品牌简介及发展历史 1837年蒂埃利?爱马仕（ThierryHermès）于法国巴黎创立了爱马仕（Hermes），早年爱马仕以制造高级马具起家，时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2020年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。“爱马仕”为大中华区统一中文译名。
作为法式奢侈品品牌的代表，爱马仕历经了170多年的风雨沧桑，经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之时，Hermes就已成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展，Hermes顺应时代的脚步，改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势，逐渐转为生产运动服装。 长久以来，爱马仕不是偏执地追逐潮流，而是秉持创始人的一贯经营理念，运用其体内充分的创新创业精神，在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新的市场。 三、爱马仕独特的营销策略 （一）流行经典以“质”取胜，以手工订制打造独特性 精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质，加上爱马仕始终坚持的手工订做原则，使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但能够彰显消费者的品味，还能够顺应时尚潮流，经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇，无不透露着一个品牌的自信。 （二）战略不变――坚持独立经营
百丽STP营销战略案例分析
百丽STP营销战略案例分析 STP营销战略案例分析――以百丽集团鞋业为例目录什么是STP营销战略 百丽集团鞋业为例具体阐述STP营销战略什么是STP战略, STP战略即市场细分Segmentation 一目标市场选择 Targeting 一市场定位 Positioning 战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一，现代企业营销战略的核心。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 STP的步骤 S T P 细分市场根据消费者对产品或营销组合行为的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体 (1)确定恰当的市场细分因素 (2)使市场细分目标市场选择进入一个或多个细分市场 (3)评估每个细分市场的吸引力 (4)选择目标市场市场定位 (5)为每个细分市场确定可能的定位概念 (6)选择，发展所选择的定位概念公司背景中国鞋业第一品牌. 中国鞋业最大规模自营连锁销售网络. 中国品牌年度大奖NO.1 百丽集团是中国鞋业龙头企业之一，是中国最大的鞋类产品零售商及体育产品零售商，是美国NIKE(耐克)公司、欧洲ADIDAS(阿迪达斯)公司、全球鞋业最大连锁网络之一BATA(拔佳)公司以及“世界第一条牛仔裤”美国李维公司在中国最大的合作伙伴。 公司拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的150多个主要城市，零售网点超过3000余个。公司年产鞋类产品1000万
STP战略分析
STP战略分析 ——麦当劳 一 STP战略 STP战略中的S、T、P分别是Segmenting、T argeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。 第一，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。 第三，定位（Positioning），建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 二麦当劳的STP战略分析 （一）市场细分 麦当劳准确合理的细分市场，是麦当劳成功的一大因素。麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 1．按照地理要素细分市场 麦当劳在国际和国内均有市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持地位就必须对各个地区的市场进行细致的地理细分，麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色：它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色：地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。2．人口要素细分与定位 (1)人口要素细分：人口因素是细分消费者群的最流行的依据。要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20－40岁之间的年轻人界定
市场营销策略分析经典案例
市场营销策略分析经典案例 红牛校园营销密码 2015年8月，红牛联手全国10余所高校举办了“能量校园，手 机换红牛”活动;9月，红牛玩转开学季。10月31日，第三届红牛 校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。红牛以事件营销和产品体 验营销为载体，开展品牌活动，不断开创品牌校园营销的新方式。 对红牛来讲，校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者，与消费者沟通，建立和强化红牛品牌形象。近两年来，红牛一直持 续在高校举行各种营销活动，在高校和社会上都产生了很大影响， 校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创 新与精耕细作。 红牛校园营销战略分析 1.市场细分：找准分类方法，切入细分市场 2.目标市场：走进校园，理解“90后”，培育市场 3.活动定位：大学生职业生涯的第一个起点 围绕自身的品牌定位，红牛校园品牌经理新星大赛致力于为大学生提供一个营销培训和实战的平台，使红牛成为大学生职业生涯的 第一个起点。 解读红牛校园营销密码 1.与大学生共创价值 消费者参与。以校园品牌经理新星大赛为平台，红牛通过大学生去了解大学生，让大学生与大学生沟通。在赛程设计上，红牛注意 让参赛者自由发挥，销售大赛采用的是真实的销售场景，采取了真 正的实战方式，让大学生亲自参与，在市场上凭借自己的力量去营 销产品。这对参赛者来说是一个巨大的考验，但是也正是因为这样
的赛制，参赛者才能够全身心参与进去。对于这些年轻有活力敢于 挑战的大学生来说，真正的实战能够吸引他们全身心投入其中，主 动去创造，主动参与红牛的价值创造过程。 红牛校园品牌经理新星大赛实质上是红牛邀请消费者一起完成了一项活动，红牛提供平台和指导，消费者主动参与，同时双方深化 沟通，最后让红牛的品牌精神深入人心，红牛的品牌价值得到凸显 和传播。于参赛的大学生而言，从这一次活动中也得到了快乐和成长，真正学到了有利于他们以后工作的东西，同时冠军还能获得红 牛OFFER。于红牛公司而言，这个比赛不仅仅能够广泛传播红牛的 品牌价值，也能够加深红牛对校园市场的培养。这是一个双向的过程，也是一个共赢，双方实质上已经完成了一次价值共创的过程。 品牌体验。现在的年轻消费者早已经不是父辈们重视物质的一代了，他们追求的是精神上的满足和愉悦，这对于企业的启发就是打 造品牌体验，让消费者消费产品的时候不再是单纯地消费物质，更 多的是沉浸在品牌所带来的一种独特体验，而红牛营造出来的就是 一种“专注、激情、挑战”的体验。营造品牌体验，其核心就在于 找到消费者和品牌的契合点，通过一系列活动将消费者与品牌联系 起来，通过独特的品牌标识、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、 多种多样的品牌活动来让顾客体验到企业想要传递的品牌价值，从 而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。 2.建立红牛品牌社群 品牌社群是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的一个社区。消费者因为其人生观、价值观和兴趣取向与该品牌特点和精神相契合，进而让消费者从心底里认同该品牌，进而消费者之间组织起来 对该品牌形成一种崇拜或忠诚。品牌社群的形成是消费者发自内心 的一种认同，其基础就是契合点，一旦形成品牌社群，消费者就会 迸发出强大的力量，哈雷车主俱乐部就是典型例子。对消费者而言，品牌社群可以让消费者获取更多信息和分享信息和情感;对于企业而言，则可以通过品牌社群获得反馈信息，并且可以持续广泛地影响 社群成员的感知和行为，赢得更大的信任，吸引更多高质量的消费者。
德芙品牌传播案例分析
德芙促销案例 德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 一、竞争者分析 1、业内竞争 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。 在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。 2、德芙与金帝技术导向与竞争识别 ①技术方面 针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。 ②包装技术 德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。适合人们在节日期间作为礼品互赠。 ③目标顾客群体相同 德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。
3、替代品 各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。这是公司给该产品做的宣传。 二、德芙优劣式分析 1、优势 ①金融资源 德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金上占有绝对的优势。 ②市场知名度高 “牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。而其他二三线品牌会更低。 ③先进的设备和工艺专利 ④口味纯正，口感丝滑细腻，包装精美。 ⑤高素质员工：为德芙未来发展提供了储备人才。 2、劣势 ①巧克力产品口味上不够多元化，种类不多，人们对巧克力的营养认识存在误区。 ②由于定价高，价格与本土竞争巧克力产品相比处于劣势；
著名品牌营销案例分析
［标签:标题］ 篇一：著名广告案例分析 广告案例分析（一）：“ 100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发” 的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与 明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发” 电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌 和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气” 在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的 面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外 音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“ 100年润发，重庆奥妮！” 一一把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后 简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标一一品牌百年润发一一一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特 点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！ 后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。 （二）广告定位一一植物一派一感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一 般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。 广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族
自然堂STP营销战略分析学习资料
自然堂STP营销战略分析 班级：市场营销一班 姓名：邝玉冰 学号：201002020121
一、什么是STP 营销战略 STP战略即市场细分(Segmentation)一目标市场选择(Targeting)一市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔O施密斯就提出Segmentation(市场细分)的概念。之后有许多学者对这一理论进行了研究，其中做出最大贡献的是享有营销学之父美称的菲利浦O科特勒教授，他在畅销全球的《营销管理》一书中系统地提出STP战略：市场细分(Segmentation)是指企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择(Targeting)是企业选择一个或几个准备进入的细分市场；市场定位(Positioning)是企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破。 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 二、关于自然堂 上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。 由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。 自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。2001年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；2002年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到
五大经典营销策划案例分析
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间：2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。
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STP战略分析 1、市场细分 ASEA婚庆市场细分分析 根据宜昌市的调查情况看，ASEA婚庆公司使用群体存在这明显的差异，在“市场细分表”上把宜昌ASEA婚庆大致大致可以分为四类市场，对他们的分析如下： ⑴“20~25岁无业人员”市场评估 对于20~25岁无业人员这个市场，宜昌ASEA婚庆要想进入，可谓风险巨大。因为他们主要收入还是来源于父母，虽然他们这个年龄是寻求刺激、追求浪漫的阶段，但是他们也会适情况而定，因为现在的他们已经是很现实的年龄阶段了，是充满理智的，不会脱离现实而盲目的追求浪漫。由于他们的消费能力有限，ASEA婚庆市场的盈利率是不确定的。三地人员在生活方式，文化教育上存在较大差异，地区消费差异性大。通过对宜昌的调研，ASEA婚庆公司要进入这个市场难度较大 ⑵“一般工薪阶层”市场评估 整个宜昌市的人口约为556 万，可谓市场巨大，再加上周边的几个城市，ASEA婚庆公司的发展市场是非常可观的。据三地调研结果显示，这一阶层的收入不是很高，即使他们有使用婚庆公司的想法，但是就现实而言，他们一般不会选择高价位婚庆公司，或者选择普通老套的婚礼方式。 ASEA婚庆公司价格低廉就是一大特色，既可以满足他们的要求，而且在保证价格合理的情况下也不失婚礼本身具有的浪漫、时尚潮流风格。这类人群的收入是稳定的，不像无业人群那样没有什么经济来源，所以说低价位的欧雅婚庆公司在这一市场上的发展前景是很大的。 ⑶“高级蓝领”“白领”市场评估 这一阶层的人群收入是很高的，由于工作的需要，他们也没有多少空闲的时间自己策划婚礼，再加上面子尤为重要，婚礼不可能草草了事，一般都举办的风风光光的，况且他们的精神追求是很高的。纵观这些原因，他们一般都会交给婚庆公司一手操办，由婚庆公司全权负责。再加上稳定高额的收入允许他们进行自己的精神追求，这时婚庆公司就可以大展身手，ASEA婚庆公司也可以发挥自己的优势，追求更高的利润。所以，ASEA婚庆公司在这层的