商业业态分析

商业设计论文

2010级油画一班

南阳市益珈名专卖店业态分析

摘要：随着生活水平的不断提高，人们的购物环境也发生着巨大的变化，而品牌专卖店登上了历史舞台，成为了目前最受欢迎的购物场所。品牌专卖店不仅是商品流通的终端，也是公司与市场沟通的渠道,它能树立公司的形象，推广公司的品牌文化，得到最新消费需求和敏锐的消费情报，也反映了销售方式转变。在品牌专卖店进行销售活动，顾客能够感受到良好的购物氛围，充分的体验,折射出新的时尚的生活方式,高尚的生活品味。多种多样的品牌专卖店的设计使得顾客的购物方式变得丰富多彩，但是想要做出好的专卖店设计，不仅要营造良好的视觉效果，还要对它的内涵进行深入分析和研究。本文首先对品牌专卖店、品牌文化的概念进行了界定，对南阳市华硕专卖店业态进行分析，探讨多种设计要素完美结合的有效性和可行性，以求较全面地反映专卖店设计要素和布局陈列技巧在体现品牌文化，希望能对品牌服装专卖店设计实践起到一定的借鉴意义和参考价值。

关键词：品牌文化；益珈名卖店；南阳市

1引言

随着经济水平的提高，人民群众消费意识日益高涨，人们逛街的次数越来越多，人们的购物环境也发生着巨大的变化，而且现在的逛街不仅仅是购买商品，更多的是在欣赏美的形式、体验美的生活方式、感受美的文化，是一次愉快惬意的精神文化之旅。品牌专卖店就是实现这个过程的实体空间，在这个空间中能得到心与心的交流、时尚文化的传播和最人性化的贴心服务。相比80年代的国营百货商店的柜台封闭式购物、90年代的仓储式购物，现代的品牌电子专卖店的氛围轻松舒适，空间宽敞。品牌专卖店登上了历史舞台，成为了目前最受欢迎的购物场所[1]。品牌专卖店不仅是商品流通的终端，也是公司与市场沟通的渠道，它能树立公司的形象，推广公司的品牌文化，得到最新消费需求和敏锐的消费情报，也反映了销售方式转变[2]。在品牌专卖店进行销售活动，顾客能够感受到良好的购物氛围，充分的体验，折射出新的时尚的生活方式，高尚的生活品味[3]。多种多样的品牌专卖店的设计使得顾客的购物方式变得丰富多彩，但是想要做出好的专卖店设汁，不仅要营造良好的视觉效果，还要对它的内涵进行深入分析和研究[4]。

专卖店在商业发展的进程中始终具布?要的地位,是零售业销售的重要要场所。随着商品社会的发展，其经营理念也在不断提升，在竞争中有着不俗的表现[5]。中国国家技术监督局在《零售业分类》也发布了对专卖店的定义，认为专卖店是由企业授权而专门经营其商品的零售业态[6]。专卖店的特点主要是:所出售商品必须以授权企业商品为主，品种多样，单件量少但质量优良，利润较高，销售人员必须深刻了解该专卖店品牌企业文化，维护企业形象[7]。专卖店由于只卖特定的某一种商品，所以能提供给顾客更加优质的商品质量和更专业化的服务。品牌专

卖店则是只出售某一品牌的产品，这种类型的店为了强调和其他的品牌的区别，常常在设计上下足功夫，力求与众不同,空间面积不一定很大，但一定要有特色。于此不同的另外一类是比较大的专卖店，它们不只出售某一种品牌而可能是一类商品的多种品牌，我们把他们也称作专业店，这样可以和品牌专卖店区别开来。消费者的品牌意识让品牌在整个营销过程中都起到极为重要的作用，而品牌专卖店作为品牌销售宣传的前沿阵地,是提升品牌影响力的重要途径[8]。

2南阳市益珈名专卖店现状分析

2.1南阳市益珈名专卖店概况

南阳市益珈名专卖店附近有曾楼社区、豫宛社区、曙光社区、中州社区、塔园社区、永安社区、滨河社区、永康社区、大众社区、中光社区、医专一附院社区等11个社区，人口众多，交通便利，距离市政府、南阳火车站以及南阳市姜营机场都很便利，周围有南阳理工学院教育学院等教育程度较高的消费人群。

南阳在拉大城市框架的建设中，对于中心城区原属区域的新增或集约利用土地的开发项目并不是很多，多数的开发项目都位于传统的老中心城区外围，如此一来，对于开发商所开发出的商业体量就形成了两大制约因素：其一，不能与周围临近开发商的商业开发体量形成合力；其二，缺乏主要消费群体的有力支撑。就现阶段从南阳商业形态的六部分区域来看，之所以保持当前的这种格局，主要还是南阳居民传统的购买固有模式所固化的。人们传统出行的消费目的地往往顺着老的思维定势游走——老城区的中心商场、梅溪路区域。这也符合了消费者的购买习惯，这种购买习惯包含了对老地段商铺的钟爱和首选，以及以城市中心为基点的引力作用。

2.2南阳市服装专卖店存在的问题

南阳市中小型专卖店在经营过程中存在的问题主要有：

(1)、产品种类不丰富,店铺反应不迅速。

在收回的985份有效问卷中,有近500人都表示在光顾专卖店的过程中，均遇到过在广告或在其他城市中看到了有新货上架，现在社会信息传递渠道拓宽、速度加快,虽然兰州的收入水平在全国较低，但时尚度却相对较高，因此很多本地消费者都乐于追逐时尚新品，这就需要中小型专卖店把握时尚脉搏，充实自己的产品款式，使得消费者能及时找到自己需要的产品。

(2)、一线销售人员专业知识欠缺。

在调查中被问及中小型专卖店存在的主要问题时，有628位消费者均选择了销售人员不能做出满意答复”这一选项,而在对其中213位消费者的进一步询问中，笔者发现顾客对一线销售人员的不满主要表现在专业知识欠缺这一点上。经过分析研究，这些欠缺的“专业知识”大致分为两类:一,与产品或企业直接相关的知识。如有消费者提到，在询问一线销售人员产品的功能或与竞争品之间的

差异时，销售人员并不能做出令人满意的答复。二，与销售行为有关的知识，即礼仪或人际交往知识。虽然很多企业己经意识到销售行为的重要性，但仍有不少消费者表示在专卖店会遭遇冷眼、白眼、争执、过分热情、寸步不离等令人难以忍受的不良消费体验。

(3)、体验式购物较少。

经过笔者实地走访，服装专卖店、美容美发用品专卖店、汽车4S店等目前均能做到购买前的体验，比如服装专卖店内设置的试衣间，美容美发用品专卖店的试用小样等。绝大部分消费者对此乐于接受，但其他品类的中小型专卖店却较少开展体验式购物，甚至很多店主认为这种投入属于浪费行为。现代社会消费者已开始越来越注重体验，在体验中购物一方面可以帮助消费者有效降低购买风险,其次也能唤回消费者的美好回忆,如体验式公园的设立。因此，中小型专卖店实施体验式购物，并不是一种浪费，相反却能很好地帮助店铺吸引商圈内的消费者，有效击败竞争对手。

(4)、受到百货店、超市等大商场、大卖场的挤压。

百货店、超市等大商场、大卖场由于商品的种类齐全、信誉度高，已成为中小型百货店的主要竞争对手，在对6种购物场所的喜好程度调查中，百货店、超市依然遥遥领先于其他形式，可见如何对抗来自百货店、超市等大商场、大卖场的挑战依然是现今兰州市中小型专卖店需要面对的主要问题。

(5)、加盟连锁管理不规范。

中小型专卖店通过加盟连锁形式增强自己的竞争实力已经成为非常有效的一种措施，但据笔者对兰州市张掖路步行街、西固城中心市场的实地考察发现，有些品牌的中小型专卖店在一个区域内遍地开花的现象时有发生，这种无节制的扩张，不但不会起到提高市场占有率的作用，反而很可能会造成消费者的审美疲劳，甚至过度化后，会相互之间争夺市场份额，一旦超出控制能力、极易损害品牌形象。

(6)、客户管理混乱。

在调查中，仅有2. 4%的消费者反映接受过专卖店的跟踪服务，虽然很多消费者不愿意收到大量的商业信息,但对于适度的、有利于自己的诸如“产品上新、促销活动”等信息还是表示愿意接受。

3服装专卖店营销模式及产品结构

益珈名专卖店选择“以品牌为主导，以下三个要素为辅助的营销模式。

(1)、走品牌化道路

在样本店所在商圈中，主要客户为周围居民群体和学生，目前学生群体均有零花钱，即具备一定的自主购买能力，且较看重商品品牌，注重商品质量。因此，样本店可以选择质量较好的品牌化物品，该品牌可以未有较高的知名度，但一定

要有自己的特点，且质量一定要好。

(2)、及时更新产品

信息社会的特征之一就是快速，消费者尤其是学生消费者更是乐于接受新奇之物。建议企业在经营过程中及时关注相关产品信息，在原有产品销售一定时间及数量后，及时调整自己的产品类型，使其对消费者永葆新鲜活力。

(3)、加强店员培训

由于专卖店大部分店员具有流行性，这虽然一方面很好地降低了运营成本，但同时也由于过大的流动性使得新入店店员不能为客户进行较好的产品介绍。建议决策者对所有店员进行适度岗前培训，使其尽快适应岗位需求，从而在为消费者提供服务的过程中能有更好的表现。

3服装专卖店营品牌文化及配套服务

综合性特征，多种感觉信息的综合，品牌服装专卖店以其直观、形象、系统、通俗易懂、生动有趣的艺术魅力，利用一切科学技术和调动作为社会的人的生理、心理反应，创造宜人活动环境,提供品牌服务。品牌服装专卖店不仅能够传播信息、启迪创造、陶冶性情,而且还能培植人们的新文化、新观念和对新生活方式的追求。

向性和选择性特征。接受何种环境信息还取决于个人的感觉机制和状态,因此,体验带有强烈的指向性和选择性。有指向性当然就有所选择,不相干的信息就被过滤掉。体验的指向性和选择性与人的生态知觉有关。消费者的活动、习惯和癖好等的不同，人对同一品牌服装专卖店的体验必然千差万别。

差异性特征。体验的差异是指向性和选择性的直接结果。品牌服装专卖店必须满足消费者体验需求的基础上，与竞争对手相异,给消费者带来一种新鲜感，引起消费者的兴趣并促使消费者购买。另外,消费者的民族、生活经历、习惯和癖好等的不同，人对同一品牌服装专卖店的体验必然千差万别。

在服饰行业，面对越来越细分的市场和越来越讲究精神体验的主力消费群，益珈名品牌通过专卖店设计创造独特的体验，不断地深化和拓展其品牌内涵，不断地为品牌注入新鲜血液,进一步提升品牌的附加值、扩大品牌效应，为消费者提供一种新的生活方式。

参考文献

[1]张艳雯,零售业态创新演变路径及预测[J],科学与管理,2008 (1),P43-46

[2]殷腾飞周楠林宗媛,从国美电器门店转型看我国零售业态的变迁[J],商业经济,2012年(7), P28-30

[3]得平司,专卖店如何脱颖而出[J],日用电器,2009.02,P15-16

[4]赵国柱徐红燕,大型百货商店必须实行经营战略的转变[J],商业经济与管理,1998.09

[5]孔杰,专卖:国有中小商场业态创新的理想选择[J],财经科学,2000 (S1)

[6]巫濛,品牌专卖店及其设计研究一消费、展示与体验[D], 2004年清华大学硕士论文

[7]强敏,专卖店员工管理探析[J],文化研究,2012.03, P158-159

[8]邓阁,大连市零售业发展问题研究[D], 2004年大连理工大学硕士学位论文