企业战略-内蒙古最有价值品牌分析与评价

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内容提要：本文从XX最有价值品牌入手，通过分析与评价，着重论述了公司品牌规模、公司品牌形成的重要标志、公司品牌价值及品牌战略等问题，并对XX最有价值品牌的国际竞争力进行了分析与评价。

关键词：产品品牌公司品牌最有价值品牌

XX最有价值品牌由产品品牌向公司品牌升华

品牌的内涵实际上分为两个层次，即产品品牌和公司品牌。在“产品品牌”这个层次的品牌主要是产品，包括服务的形象，人们信任这种品牌主要是对产品的信任。在“公司品牌”这个层次上的品牌已经成为整个企业的形象代表，它虽然建立在产品品牌基础之上，但已有质的升华。因为仅有产品品牌，它的作用只局限于某个具体的品牌产品，一旦这个产品被其它更新的产品所替代便失去了品牌价值。如果有了产品品牌的基础，再通过技术创新不断赋予它新的生命与活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当用这个产品品牌去扩展其它产品的时候，人们便欣然接受。因为这时品牌所代表的已不仅仅是产品，而是一种质量的保障，品质的内涵，时尚的品味和追求。当品牌产品形成规模，品种不断增多并形成系列，品牌已经形成一个体系，并能成功地跨越行业界限，覆盖多种产业时，这样的品牌就已经具备了公司品牌的品格。

1、品牌具有规模，是公司品牌形成的显著特征。品牌产品的市场规模，直接反映市场信誉，达到一定市场集中度的时候，便形成了“公司品牌”效应。鄂尔多斯化工集团先后跨地区兼并了4个大型化工企业，并对全国最大的XX桐柏县天然碱矿和XX吴城碱矿进行控股经营，实现了中国天然碱资源和加工业的大团圆，成为中国最大的天然碱研究、开发、矿采和生产基地，显示了良好的发展前景，为经济效益的持续、稳定增长奠定了坚实的基础。集团被授予“全国化工优秀企业”，“文明工厂”以及XX自治区先进企业等一系列荣誉。

2、品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。XX最有价值品牌企业在市场中有着越来越高的号召力。鄂尔多斯煤炭集团的B股上市被称为“中国煤炭第一股”，该集团与韩国合资建立的蒙西水泥XX成为内蒙最大的水泥生产企业，“蒙西牌水泥”成为XX的名牌。在资本扩X中，最有价值品牌充分发挥了品牌价值的魅力，品牌成为产业重组的旗帜。

3、品牌超越行业边界，是公司品牌价值的重要体现。如果仅仅以产品领域来划分行业，很多品牌已经无法明确行业界限。这种你中有我、我中有你的行业互进现象，是一种品牌优势的延伸，更是品牌价值的成功体现。如果一个品牌具有超越行业边界的能力，可以说，它已经实现了由产品品牌向公司品牌的飞跃。以品牌优势带动的多元经营，不是简单的生产规模的扩大，每一个新行业的进入，不仅带来了产品和技术的更新和创新，更促进了企业经营管理的飞跃。品牌企业只用1-2年时间就完成了一般企业过去数年甚至十多年才能形成的规模和水平，这充分体现了品牌的影响力与扩X力。鄂尔多斯羊绒集团已扩展到陶瓷、电子、石油等行业领域，同时使羊绒系列也大大扩展，开发出绒加丝、绒加麻、绒加棉等一系列产品，成为世界羊绒加工与销售最大、效益最好的企业。“鄂尔多斯”品牌已成为中国驰名商标，“鄂尔多斯温暖全世界”的愿望正在实现。

4、品牌战略形成，是公司品牌健康发展的基础。研究发现，随着公司品牌效应及集团规模的扩大，XX最有价值品牌企业都逐渐摸索出适合自己的品牌战略，主要概括为三种战

略：一是坚持所有商标的统一；二是形成总商标与分商标的系列关系；三是强调公司品牌一致，产品商标各自独立。

公司品牌与主商标一致是实施品牌战略的捷径。这样做的好处是便于消费者识别和记忆，节省广告宣传的投入，有利于品牌的扩展。消费者记住了主商标或公司品牌，便留下的是美好的印象，借助这个品牌识别和联想接受了你所开发的其它新产品。

XX最有价值品牌内涵加深、发展潜力增强

品牌与商标是不可分的，但也有一定区别。商标是法律概念，而品牌是市场概念。商标只要依法注册便可以获得，品牌却需要消费者的广泛认同并接受其产品和服务才能形成。它们之间的联系在于，商标是品牌的外在标志，品牌是通过商标得以识别进而推广的。商标研究的是识别性，而品牌研究的是其内涵价值。因此，加深品牌内涵，增强发展潜力，融入全球经济，成为全球化品牌，没有简化沟通的标志（LOGO）是不行的，重塑LOGO成了不少企业的大动作。伊利、蒙牛、鄂尔多斯推出的以国际性、无文化障碍、有正面积极联想为目的的CI系统相当成功，体现了其向上、求索、进取、飞跃的精神内涵。

XX最有价值品牌打出绿色旗帜

从在召开的“2002XX名优牧农畜产品与绿色食品交易会”上获悉，XX绿色食品年产量已占全国总量的10%左右，位居全国第二位。环境监测结果显示，我区101个旗、县（市）大部分符合生产绿色产品的条件。辽阔的天然草原无污染，生产的牛、羊、肉、乳、禽、牲畜脏器等等都是天然的绿色产品，特别是荞麦、土豆、杂粮等旱作物，是全国其它地区少有的绿色食品。

近年来，我区在农牧业经济结构的战略性调整过程中，注重发挥自然优势，大力发展绿色食品。到目前为止，绿色食品生产企业达80家，产品数达243个，涵盖了糖、油、畜、禽、蛋、奶等各类食品。全区已有20余家大型绿色食品生产企业，其中产值上亿元的有10家，有4家被国家评为农业产业化龙头企业。打绿色食品牌，不仅带动了企业的产业经营，还提高了品牌的竞争力，全区越来越多的企业以品牌价值和市场份额叫响全国，其中伊利、蒙牛、草原兴发、恒丰、宁城老窖、鄂尔多斯等品牌成为中国驰名商标。

随着人民生活向更加富裕的小康生活迈进，生活水平的提高必然引起消费需求的变化。新的消费需求使消费者更加关注健康，环保及绿色的产品与品牌，更加关注子孙万代的利益，更加关注全人类的生存环境。在新的消费需求转变的关键时期，“绿色品牌”既是对这一变化趋势的适应，也是对消费者的引导。伊利在全国首先打出草原牌，强调天然无污染的品牌特色；草原兴发的“绿鸟鸡”更是家喻户晓；“蒙牛”创意的动力理念营造了大众高品位的现代生活；“恒丰”体现出华夏的底蕴与企业坚实的基盘。XX最有价值品牌正在绿色旗帜的指引下迈向更广阔的前景。

内蒙最有价值品牌的国际竞争力评价

我国进入市场经济只有二十几年的时间，无论在掌握国际交易规则方面，还是在市场营销运作方面，都有许多差距，有许多事情要做。加入WTO及全球性品牌在中国市场的竞争，无疑会使XX最有价值品牌的国际竞争力显示出明显的不足。

1、规模小。站在全球化角度看，XX的企业及品牌规模小是我们最大的隐患。2001年《财富》杂志世界500大企业排名，我国进入排名企业的有11家，但入选企业都是国家

垄断经营的银行、电信、石化、电力等行业，真正竞争性行业至今没有一家进入。规模就是覆盖率，规模就是影响。不难看出，作为国内乳品行业领头羊的伊利集团正以坚实的步伐向成为国际知名品牌的目标迈进，伊利系列产品畅销全国大部分省、市、自治区的500多个城市，与三元、XX光明齐称中国乳品行业的三巨头。同时伊利还是中国乳品行业第一家上市公司，并于2001年12月首家获准大规模进入XX市场的内地乳品企业。但从市场环境看，我国有1116户乳品加工企业，年销售额却不及雀巢的一个零头。企业规模小严重影响了我区最有价值品牌的国际竞争力。

2、内功弱。没有强大的研发能力，品牌很难获得长足发展。据国家知识产权局分析，在发明、实用新型、外观设计三种专利中，国外的专利申请主体是发明专利，占三类专利申请总量的87%，而我国发明专利只占18%。很明显，XX最有价值品牌企业缺少技术含量高、具有国际竞争力的发明专利，这将严重影响品牌积聚内功，参与入世后的国际竞争。

3、内耗大。随着品牌竞争的加剧，战略布局重叠，新的竞争对手加入，凭目前的产量和营销体系，也不可能打天下，内耗越来越成为焦点。据《中国经营报》刊载，日前，伊利、蒙牛市场之争再起风波。据悉，在前不久，伊利2002年客户大会上，伊利集团宣布，将选送部分优秀经销商进入清华、北大等名牌大学学习，这有利于厂商、经销商及消费者，实现共赢。应该说，伊利能够出此新招可谓用心良苦。2000年，伊利与蒙牛先后进入XX市场，都期望依托蓉城，角逐西南市场。2001年下半年，蒙牛在XX的销售势头很好销量直线上升，但在2002年上半年出现了大幅萎缩，销量骤减30%。伊利、蒙牛都是同城兄弟，然而，从市场表面来看，兄弟之间也时不时会碰出火花。

但是，XX最有价值品牌在我区已家喻户晓，在全国也拥有相当忠诚度。WTO带来的是更加有序、更为平等的高水平竞争，它将打破行政保护、地方保护及不平等竞争，首先淘汰的是过去靠行政和地区保护而缺少竞争力的一般产品和品牌。通过公平竞争净化市场，将极大促进企业参与技术层面的竞争，提高品牌内涵，增强品牌国际竞争力。