现代卷烟零售终端建设意见(0604).tmp

关于全面加强

现代卷烟零售终端建设的意见

为贯彻落实行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，按照“以培育品牌为重点,重基础、调结构、严管理、促规范、强素质”的总体要求，积极、稳妥、有序推进现代卷烟零售终端建设，不断增强行业竞争实力，现就“十二五”期间的现代卷烟零售终端建设提出以下意见。

一、充分认识加强现代卷烟零售终端建设的重要性

零售终端是销售渠道的最末端，是联系企业和消费者的重要纽带，是产品价值实现的关键节点。全国500多万卷烟零售客户，是烟草行业长期合作的战略伙伴和宝贵资源，是培育品牌、服务消费的重要力量，是促进“卷烟上水平”的关键环节。近年来，随着行业网络建设的深入推进，终端结构明显优化，终端价值日益体现，批零关系明显改善。2007年至2011年，全国卷烟零售客户总数由482.52万户增加到523.88万户；零售客户毛利率提高到10.1，客户满意度达到83.1分。当前，卷烟零售终端建设与行业改革发展新阶段的要求相比，与国际一流营销网络相比，还存在一定差距，突出表现在：对终端的认识、研究与利用不够深入，终端发展规划系统性不强；零售终端现代特征不明显，功能发挥不够充分；终端能力和素质存在较大的个体差异。面对新的形势和任务，全面加强现代卷烟零售终端建设，努力打造国际一流的现代卷烟营销网络，对增强中国

烟草整体竞争实力、保持行业持续健康发展，具有重大的现实意义和深远的战略意义。

二、指导思想

深入贯彻落实科学发展观，紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，按照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的网建发展目标,把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为总体要求，以培育行业知名品牌为第一要务，以提升服务卷烟零售客户水平为主要目标，以增强零售终端功能为重点，以提升网络控制力为关键，全面加强现代卷烟零售终端建设，促进卷烟零售终端上水平。

三、工作目标和原则

（一）工作目标

全面推进现代卷烟零售终端建设，到2015年，卷烟零售客户服务水平全面提升，零售客户满意度达到90分以上，平均零售毛利率达到10%以上。全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强，其中20%左右、总数100万户左右的零售终端达到现代卷烟零售终端标准。

（二）工作原则

1.整体规划，标准实施。把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，统一谋划，统筹不同区域、类型、功能的终端协调发展，积极稳妥推进，分步有序实施。

2.自愿参与，加强互动。以市场为导向，以终端自愿参与为前提，注重发挥终端的自主性、能动性，引导终端主动利用其营销资源与商业企业共同开展营销工作。

3.分类指导，整体提升。面向所有零售终端，着眼于终端水平的整体提升。根据终端意愿和功能，实施分类指导，提高终端建设的针对性和有效性。

4.严格管理，规范运作。坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，建立健全资金投入、资源利用、直营店运营等管理制度，以管理促规范，以规范促成效。

四、主要措施

现代卷烟零售终端是以诚信经营为基础，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型卷烟零售终端。全面加强现代卷烟零售终端建设是当前和今后一段时期网建工作的重点。

（一）统筹推进现代卷烟零售终端建设

1.统一规划实施。围绕“卷烟上水平”的战略任务，立足终端发展现状，科学制订现代卷烟零售终端建设三至五年工作规划。工作规划要正确处理好近期建设和长期发展、重点引领和整体提升的关系，明确工作目标、建设进度、主要措施等内容，积极稳妥、循序渐进、注重实效，促进零售终端与行业共同发展。

2.明确职责定位。商业企业是卷烟零售终端建设的主体，

承担终端建设的主要职责。省级商业企业负责辖区内终端建设的整体规划，对建设过程和运行质量进行督导考评。地市级商业企业负责制订终端建设实施细则，全面落实终端建设各项工作。工业企业要配合商业企业开展终端营销活动，不得直接参与终端建设。

3.加强分类指导。开展终端调研，分析终端现状，评价终端功能，根据终端功能发挥程度、卷烟零售客户意愿、基础条件等因素，分类指导，细化目标，稳步实施，逐步引导功能单一的卷烟零售终端向功能齐全的现代卷烟零售终端发展。坚决防止依靠行政手段和依靠少数客户开展终端建设的行为，坚决克服急功近利、盲目攀比、重数量轻质量等现象，始终把终端建立在扎实的工作基础和可靠的市场基础之上。

（二）持续提升对卷烟零售终端的服务水平

1.营造良好环境。加强市场监管，引导卷烟零售客户诚信经营，自觉维护价格秩序，为终端营造规范有序的经营环境。综合人口、商圈、地域消费特点等因素，优化终端布局，完善终端营销规则，做到对所有卷烟零售客户一视同仁、公平公正，为终端营造适度竞争的市场环境。尊重卷烟零售客户需求，维护客户权益，构建和谐的客我关系，为终端营造平稳增长的发展环境。

2.提供优质服务。平等对待每位卷烟零售客户，为所有客户提供标准化服务，全面提升服务质量和水平。以按需服务为原则，尊重卷烟零售客户意愿，加强需求调研，准确把握客户

真实服务需求，不断提高服务针对性和有效性。应用现代信息技术，加强网上、网下互动，构建顺畅的客我沟通渠道及快速响应机制，全面把握品牌、市场、终端的发展状态。

3.加强队伍建设。全面建设专业的行业卷烟营销队伍和优质的零售终端队伍。按照行业人才发展总体要求，大力推进卷烟营销队伍建设，全面提升营销队伍综合素质，为促进终端上水平奠定坚实的人才基础。客户经理等营销人员要积极应用“135”营销工作法，实现与终端工作的有效结合，不断提升服务终端的能力。着眼共同发展，通过专项培训、经营指导、沟通交流等方式，增强卷烟零售客户现代经营意识和经营能力，逐步形成一支讲诚信、懂经营、会管理，与行业保持持续稳定合作关系的终端队伍。

（三）着力促进卷烟零售终端功能发挥

1.增强终端形象展示能力。形象展示能力是零售终端自愿改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形象、引导消费的能力。商业企业要从店容店貌、柜台理货、产品陈列等方面入手，针对不同类型、功能的终端，制订切合实际的形象改善和提升措施，增强针对性和实效性。引导卷烟零售客户自觉维护店面环境，主动使用终端管理软件，营造良好的购买环境，不断增强消费吸引力。

2.增强终端品牌培育能力。品牌培育能力是零售终端自愿与工商企业互动，开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，促进卷烟品牌成长的能力。商业企业要根据市场总体规

划，加强品牌研究，依据卷烟品牌发展阶段，实施品牌维护，强化品牌形象，促进品牌发展。要结合区域市场、品牌等情况，加强终端品牌培育能力分析，及时掌握终端品牌需求，精确选择目标终端，为品牌寻找合适的卷烟零售客户，为客户提供合适的品牌。引导终端增强品牌培育意识，帮助终端掌握产品知识和品牌特点，提升品牌培育技巧，营造品牌培育良好氛围，形成稳定的消费群体，保持品牌良好的发展态势。

3.增强终端宣传促销能力。宣传促销能力是零售终端在宣传促销等方面，主动配合工商企业推广卷烟品牌、强化消费者认知、促进卷烟销售的能力。商业企业要统筹安排，加强促销计划管理，协同工业企业细化促销方案，确保宣传促销活动公平有序开展。要帮助终端自觉发挥其营销资源优势，引导消费购买，促进目标品牌销售。

4.增强终端信息采集能力。信息采集能力是零售终端通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存以及其他相关市场信息，与商业企业数据共享的能力。商业企业要以满足零售终端经营管理需要为前提，免费提供终端销售管理软件，引导终端自觉使用，实现卷烟零售客户在自然销售状态下自动采集信息。要在现有卷烟营销系统中开发终端管理功能，深入分析和挖掘终端信息资源，努力提高工商企业把握市场、服务卷烟零售客户和培育品牌的能力。

5.增强终端消费跟踪能力。消费跟踪能力是零售终端选择固定消费者，跟踪记录消费信息，与工商企业共享，把握消费

趋势的能力。以省为单位建立卷烟消费者跟踪调查机制，明确消费者抽样标准和跟踪内容，合理筛选消费者，确保样本的代表性。原则上，每个现代卷烟零售终端跟踪10名相对固定的消费者，记录消费信息。商业企业要在现有营销系统中建立卷烟消费者数据库，加强消费信息的汇总分析，实现信息共享。直营店要在此基础上，进一步发挥消费体验功能。

（四）切实加强卷烟零售终端建设规范管理

1.合理利用终端资源。终端资源主要包括店面空间资源、店内陈列资源、人力资源、信息资源等。商业企业要制订终端资源管理办法，明确终端资源分类标准、资源维护、信息更新和使用规则等内容，充分挖掘终端资源。要按照国家局卷烟品牌发展规划和导向，公平分配、合理利用终端资源。

2.规范货源供应管理。切实把货源供应作为终端建设的重中之重。商业企业要加强货源供应情况分析，优化货源供应政策，做到所有卷烟零售客户在货源供应上一视同仁、公平公正，不断提升货源供应水平。实时把握卷烟库存和市场价格的动态变化，合理调节投放节奏，保持价格稳定，实现稍紧平衡的市场状态。实施高价烟（含税调拨价171元/200支以上）“扩点控量”投放策略，做到点多面广，总量控制，均衡投放，有效满足市场需求。

3.规范直营店建设。直营店是由烟草主业投资经营，统一管理，统一核算，综合发挥形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等各项功能，具有示范效应的卷烟零售终

端。要严格控制直营店建设数量，原则上地市级商业企业所辖每个区（县）可建一个。要有效利用现有场所，不得追求超大面积和豪华装修。要规范直营店经营管理，建立服务标准，严格执行卷烟统一零售价格。严禁烟草职工或其他企业、个人入股，严禁以任何形式出租直营店，严禁搞承包经营。

4.严格坚持“五个不准”。工业企业不准以任何名义直接投资终端建设或引入第三方间接投资；工业企业不准直接或通过第三方在零售终端开展促销活动；商业企业不准利用零售门店开展排他性促销活动；商业企业不准利用卷烟销售市场资源做交易；卷烟零售价格一律不准超过1000元/200支，确保价格管理规定落实到位。

5.注重加强监督考核。商业企业要建立健全终端建设工作督察考评制度，加强对终端建设工作的指导，定期评价终端建设效果，通报工作进度及存在问题，采取有效措施，持续提升终端建设工作水平。

二〇一二年五月日