建筑工程项目后评估报告

东营【海信盈城】项目

后评估报告

东营盈城项目后评估工作小组

二○○九年五月

东营【海信盈城】项目后评估报告

前言：

东营海信盈城项目于2005年7月9日通过公开市场以拍卖的方式获取土地，并于正式动工，至2008年6月20日全面交付。

基于对项目进行经验总结和失败教训的吸取之目的，希望本后评估报告能为今后开发的类似项目提供一定的借鉴。

目录

核心内容提要.............................................. 错误!未定义书签。【项目概况及评估综述】.................................... 错误!未定义书签。【项目投资管理评估】...................................... 错误!未定义书签。【项目设计工作评估】...................................... 错误!未定义书签。【项目营销工作评估】...................................... 错误!未定义书签。【项目进度、工程管理评估】 ................................ 错误!未定义书签。【项目成本管理评估】...................................... 错误!未定义书签。案例汇总：................................................ 错误!未定义书签。

核心内容提要

【投资管理评估】

东营海信盈城项目是海信地产东营公司首次以公开拍卖方式于2005年7月9日在东营市国土资源局竞得的耿井5号地块项目。

该项目为海信地产在东营市的首个项目。通过彻底反思项目前期可研、规划、工程、销售等开发各流程，对于了解当地的建安成本、建筑环境、市场情况均具有重大的参考价值和意义。经过3年半的经营建设，目前该项目已经基本销售完毕，销售良好，各项财务指标表现尚可，项目的战略意义基本实现。其中的问题值得在今后的项目中进一步关注和研究：如何在可研、规划和销售阶段客观合理的评价当地市场发展趋势、价格承受能力、客户喜好，配置合理的物业类型比例，从而获得项目整体开发销售进度的最优化和收益的最大化。

【财务管理评估】

该项目收入指标完成并不理想，收入增幅低于成本增加幅度，收入增加同比增长的营业税金冲抵收入增加带来的效益,导致营业利润下降。另外，管理费用率、营业费用率远超出公司的控制水平，导致项目利润总额大幅度下降。

【规划设计工作评估】

本项目位于东营西部旧城区与东部新城区交界处，规划设计为多层及小高层住宅社区。规划设计工作过程中，概念设计与市场定位相吻合，充分挖掘项目的客观及主观优势，并在规划设计、户型设计、立面设计、景观设计、卖场包装等方面都得以很好的贯彻和体现。

本项目规划设计工作紧密结合市场定位和地域特点，在住宅产品的概念策划、规划布局、单体设计、销售推广、成本控制等方面取得了一定的成绩，得到了市场的认可，并为公司在东营地区项目的规划设计工作积累了宝贵经验。

【营销工作评估】

东营盈城项目作为我公司在东营市的第一个项目，销售速度在东营市西城区一直名列前茅。从目标客户定位及价格的定位，再到营销推广中各物业推售策略、推售时机的选择、价格策略的制订等大方向来看，盈城项目整体运营及操作较为成功。

销售人员综合能力较弱，随着客户购买越来越偏重理性消费、维权意识越来越高，业务员销售知识是否全面将直接影响成交量的高低。目前，业务员自身的专业知识不够丰富，对部分客户提出的一些问题无法及时准确地予以回答，特别是关于建筑、景观设计、产权办理、相关施工材料等方面的一些问题。营销人员只能在遇到问题的情况下请教研究中心和项目部，造成一定的签约延误，甚至客户放弃购买。

项目推广及品牌建设方面需进一步加强，房地产品牌建设不同于其他商品，他需要很固定的认知渠道和广泛的美誉度支撑。海信地产首次进入东营市场，我们承担的不仅仅是项目建设任务，更重要的是品牌的树立和维护。

【发展进度、工程管理评估】

项目发展周期总体控制超出拿的土地时指定的计划要求，其中，高压线实际迁移时间

比计划迁移时间整整延误了14个月，是造成实际开发周期远远超过计划周期的主要原因；恶劣的建筑市场环境，也造成了工程施工阶段的工期延误，以上两方面因素，不但造成了开发周期的远远滞后，严重压缩了有效工期，为以后的工程管理带来了较大困难，特别是为质量管理带来了很大的困难。

海信盈城项目建设过程中，具有环境恶劣，外部干扰大，分包多，时间紧，成品保护困难等特点，通过实施加强外部协调，严密组织工序穿插，及时调整分包标段，现场管理高效灵活等方法，较好的实现了工程管理和质量控制，为今后工程提供了宝贵经验。

海信盈城项目工期紧，压力大，在此情况下，在制定抢工计划的同时，项目部制定了严密的质量控制措施，但终因现场管理人员力量薄弱，使得质量管理措施未能得到很好的落实，工程交付后，投诉较多。总结投诉情况，为以后工程质量管理提供了较好的经验。

【成本管理评估】

项目可研阶段测算建安成本为万元，实际本项目发生建安成本为万元，超出前期测算金额的％。对当地土质、建材、建筑环境的不了解导致了成本的大幅增加。建议后续拓展新城市时成本预测人员一定要深入了解当地建筑业情况，给出相对准确的成本。

【项目概况及评估综述】

1、项目概况

东营海信盈城项目是海信地产东营公司首次以公开拍卖方式于2005年7月9日在东营市国土资源局以万元/亩竞得的耿井5号块项目。项目位于东营西城西一路以西，西五号路（规划中）以南，菏泽路以北，东区六路（规划中）以东，用地总面积公顷，出让面积（净面积）公顷，规划用途为住宅用地。

东营区政府在05年底迁移到离本项目不足1公里处，且东临耿井水库有较好的自然资源，未来发展潜力较大。

2、项目经济技术指标

项目技术经济指标：用地总面积公顷，出让面积（净面积）公顷，多层及小高层住宅建筑面积：95047㎡；退台式花园洋房建筑面积： 21887㎡；商业及综合楼面积：2743㎡，物业用房面积： 470㎡，总建筑面积：㎡，停车位：地面356个，容积率：，绿地率： %，建筑密度： %。

3、项目开发周期

海信盈城项目于2005年7月通过公开拍卖获取土地，截止到2008年6月全面交付，项目发展总周期为3年。其中无高压线区建筑施工周期分别为1年零5个月有高压线区施工周期为1年零2个月。

4、项目综合评估

东营房地产市场自2005年以来步入了高速发展阶段，为海信盈城项目的成功开发和销售提供了良好的市场契机。海信盈城项目是海信地产在东营获取的第一个项目，较好的实现了海信地产省域化发展的战略任务。

盈城项目客户目标群定位准确，产品定位符合市场需求，在东营市保持了较快的销售速度。

在工程实施阶段，对当地建筑环境的不熟悉及对政府的过度信任（高压线问题）导致了项目开发周期的严重滞后及成本的大幅增长，对质量把控不严使得后续出现了地下室、屋顶、门窗等漏水现象，一定程度上影响了项目的形象。

销售阶段，产品定位中目标客户定位、产品定位细节的推敲及价格的定位，再到营销推广中推售时机的选择、价格策略的制订等大方向来看，海信盈城项目整体运营及操作较为成功。准确把握销售时机，树立了项目在东营的高端品质形象，得到了行业内和消费者的认可。但销售员的能力有待进一步提高，品牌宣传能力也需要系统持续改进。

【项目投资管理评估】

1、项目发展期内东营市宏观经济及房地产市场回顾

东营海信盈城项目于2005年7月9日通过公开市场以拍卖的方式获取土地，2006年9月23日海信盈城一期组团正式开盘销售，至2008年6月20日项目全面交付。

在2005～2008年项目主要发展期内，东营市主要宏观经济指标表现良好：GDP与人均可支配收入稳步增长，分别由2005年的1166亿元和64907元/人增长至2008年的2052亿元和102741元/人；

发展期内东营市人口变动较平稳，全市总人口由05年的万发展到08年底的万人；

良好的宏观经济发展带动下，房地产投资额呈现逐年高速增长态势，由2005年的47亿元增至2008年的68亿元。

商品房销售额由2005年的亿元增长至2008年的亿元。商品房销售面积由05年

的万平方米增加到08那年的万平方米。

2005-2008年是全国房地产市场的调控年，国家从各个方面陆续出台了一系列的调控政策，并在08年下半年，全国房地产市场出现了量价齐跌的拐点。东营房地产市场在一定程度上也受到了影响，但作为三四线城市，影响相对较小。05-07年在油田经济适用房不确定时期，我公司项目实现了较好的销售业绩。随着大量高品质经济适用房的规划和推出加上全国房地产形势的影响，在08年下半年，项目销售出现了一定的困难，我公司及时调整价格策略，保证了项目回款，避免了经营风险。

项目整体情况如下：

序号项目可研阶段项目实际差异备注1销售收入 31, 39, 7,

2总投资 23, 31, 7,

3营业税金及附加 1, 2,

4期间费用 1, 1,

5利润总额 4, 3,

6所得税 1,

7净利润 3, 2,

8销售利润率%%降低点

9投资利润率%%降低点总体情况完成并不理想，利润总额实现万，销售利润率比预期降低点，投资利润率比预期降低点，销售收入增加万，上涨幅度%，总投资增加万元，上涨幅度%；营业税金同比增加万，上涨幅度%。

序号建筑形态

可研阶段项目实际

预计可售预计均价预计总价可售面积

目前均

价

总价

1普通住宅113,2,30,120,305236, 2商业3,2,2,53991, 3地下室----

小计122,314338,

4停车位

（个）

368011,合计117,31,122,322939,万，目前总房款为万，增长金额万，上涨幅度%。

盈城一期建筑形态涵盖普通多层、小高层、院景HOUSE，商业网点、阁楼、会所等，权属面积为平米（不含地下室、车位）具体组成如下：

序号建筑形态可售套数可售面积目前均价总价1多层77,310024, 2小高层9,31072,

3院景HOUSE21,32647, 4商业1,5517

5阁楼10,22282, 6幼儿园-

7地下室6,852

8会所5000

9停车位（个）-368011,合计1,122,322939,阁楼比可研阶段均价低%，但高于盈城首期开盘预测价格2150元/平米，主要因

为前期销售的带动以及品牌的影响，其次层高及户型的人性化，舒适度较高。

地下室、会所及停车位均没有在可研阶段中予以计算，共计万，占增长金额的%。

多层住宅、小高层及院景HOUSE、网点价格均高于可研阶段均价2700元/平米。

项目总成本分析

项目

可研阶段目前总投资

差异（元/

平米）

备

注总价（万元）单方造价总价（万元）单方造价

一、土地 9, 9,

二、前期费用 2, 2,

三、三通一平

四、建安成本 8, 14, 1,

五、公共配套

六、室外配套工

程 3, 3,

七、不可预见费

八、投资合计 23, 2, 31, 2,

加元，增幅为%，主要在土建、配套成本的增加较大，占%。土地及前期费用增加差异主要在对容积率的把握不够，超规划面积导致土地出让金及配套费用的增长（273万左右），建安成本的增加主要因为超规划面积导致。与此同时，可研阶段各部门参与度缺乏，测算漏项如土地使用税及耕地占用税（76万）缺物业管理基金（万）。

另一方面成本的控制、预测能力的滞后，变更追加导致建安成本增加万，涨幅达%项目综合评价：

销售收入

项目发展期内东营市场虽受到国家宏观调控政策的部分影响，但总体上仍保持快速发展的态势，在此宏观环境下，本项目各物业类型的实际销售价格均不同程度的高于可研阶段，此为销售收入大幅提高的最为主要的因素。其次，可研阶段仅是预测了整体均价2700元/平米，未预测商业、车位等价格，此类收入也为销售总额的增加提供了有力支持。

投资回收期

盈城一期投资回收期为32个月（05年08月—08年4月），比较快的完成资金的回笼。

【项目设计工作评估】

1.项目基本情况

项目规划设计情况介绍

规划设计共包括建筑物38栋，除另行报建的商业组团（即包括位于西一路人行出入口及步行商业街南侧的独立商业楼（下称南商业楼即7号楼），位于商业街北侧带底层商铺的住宅楼（下称北商住楼即6号楼）及位于商业街东端的综合楼(即12号楼)）外，本部分包括位于小区北侧西五号路主要出入口两侧的带底层配套公共设施用房的９层小高层住宅２栋，以及其余的住宅楼共33栋，每栋２-４个单元，其中４-５层逐层退台的花园洋房７栋，４-5层砖混结构多层住宅２６栋。

2005年8月开始规划设计方案；2006年1月完成规划单体设计方案开始报建；

2006年4月完成规划许可证报批；2006年10月完成请照施工图设计；2006年3月破土动工；2008年6月住宅部分竣工验收并全面交付。

项目的主要建筑标准

结构形式：基础选型选用筏板基础形式；主体结构为砖混结构。

外立面材料：外立面主要以弹性平刷涂料及仿太平洋砖厚质饰纹涂料相结合为主；阳台露台护栏为不锈钢钢化玻璃栏板；露台安装防腐木花架；屋顶为红色及灰蓝色水泥瓦；阳台露台栏杆为不锈钢钢化玻璃栏板。

交楼标准：室内毛坯交楼；采用聚苯乙烯外保温；采暖房间布置地暖采暖；电话及ADSL宽带接入；有线电视接入；小区设可视对讲系统；周界及主要道路出入口安装摄像头、围墙设红外对射；入户门为钢质门，其余外门窗为断桥隔热塑钢门窗；

小高层电梯入户。

商业：包括6#楼底层商业网点，7#楼一层商业，12#楼会所；其中会所作为整体进行销售，前期兼做售楼处，首层精装修。其余商业网点分隔为大小不等的店铺进行售卖，室内毛坯交楼。

2.值得借鉴和推广的经验

概念设计的深化

项目主题概念为“生态建筑，自然院落”，为各规划设计、平面设计、立面设计、环境设计等提供了依据，同时作为营销推广口号。

规划设计的整合

总体规划以营造安全便捷、健康舒适及景观变化丰富的高品质居住环境为规划目标，布局上采取小组团围合中心公共开敞空间的布局形式，形成相互联系紧密、空间层次有序而又变化丰富的空间结构。交通流线组织上将人车共用的小区主入口分别设在东区六路及西五号路，而西一路则结合公交站点位置布置纯步行商业街形成主要人行出入口，小区内部交通组织上形成和谐的人车关系。另外，为保证油井用地的车行出入方便，沿西一路另设油井用地车行出入口。

单体设计的特色

户型组合上以市场需求为导向，以二室二厅一卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫为主力户型，并针对一些特殊消费群体，配以四室二厅二卫、平层退台、带阁楼复式等个性化户型，尽可能最大化地满足市场上各种需求。

南北卧室设计凸窗，增大空间使用面积。

全明房间，通风良好，明卫营造舒适享受。

外墙保温体系，保证房间节能。

先进地热采暖体系，不占用室内空间。

预留太阳能管井，方便使用太阳能。

院景一层设置独立庭院，一层客厅与本地下辅助用房以户内楼梯连接，可作为健

身房，影音视听室等功能。

环境设计

景观环境面积约计万平方米，本着与建筑保持一致的原则，采用现代简约的手法，结合当地地域气候，形成自然、生态的景观。以贯通南北、东西的两个主景观线，结合各组团空间、主次分明的景观点、明确的公共私密空间，使之成为完整和谐的景观系统。

精装设计

盈城项目样板间及售楼处精装设计在以现代风格为主的情况下，偏重美式乡村、欧式及纯现代简约等风格，样板间已经销售完毕，得到了当地居民的认可。

各阶段与相关部门协调配合

在前期设计阶段，与相关业务部门进行充分的沟通，与分公司市场拓展负责人及销售负责人等对户型设计进行多次探讨，为保证户型设计的合理性，更于单体报建通过后在请照图设计阶段进行户型调整。

与前期部配合，针对规划审批要求，严格控制规划要素，在不违反规范的前期下，争取较大的设计空间和规划指标；将阁楼起坡高度由600mm提高至1500mm，提高了阁楼的卖点，从而保证较高的售价，以利回收阁楼建设成本。

在施工图设计阶段，审核设计院提供技术措施，严格要求设计院按我公司提供的设计任务书进行设计；针对基础形式、结构形式、装修标准、技术措施等进行专题研讨，设计、营销、合约、前期配合，及时有效地确定设计方案。

在项目销售阶段，与营销进行配合，提供销售附图，配合项目推介会进行规划设计的讲解推广，并对销售过程中出现的业主疑问等问题进行技术支持。

在施工阶段，制定变更方案，协调设计院出具变更，经审核确认后交由项目部实施，并对效果进行把控。

交付后作为售后和物业的技术支持，协助解决业主纠纷，并对业主的想法给予正确引导。

成本控制

在总体规划设计时，住宅设计有阁楼，并计划进行单独销售，但阁楼起坡高度按常规做法设计为600mm高，分公司对阁楼销售情况进行市场调查后，认为阁楼起坡高度较低导致售价较低，阁楼不能回收建设成本，对此研究中心紧急研究制定方案，经各部门多次讨论后，决定提高阁楼起坡高度，并联系设计院紧急出具了变更方案并上报，有利于后期阁楼的销售。

在样板区建成之后，在保证整体效果不发生大的变化的前提下，对外饰面材料进行了进一步的精简和替换，如：取消南北立面的凸窗木质百叶、减少仿面砖的用量、简化室内外栏杆做法等；门窗的设计上也进行优化调整，在满足立面效果和设计规范的前提下对窗扇大小、开启扇大小进行了调整，降低整体造价。

景观成本控制方面，项目分三个区域先后出图，在园区施工图完成测算时，商业街已基本完工，样板区正大面积展开施工，全园测算结果超出目标成本%；发现此问题后，正值冬天，采用全面停工，全园范围内进行一系列成本调改，（如材料替换、降低植物规格等）；核实成本后重新出图。

3、有待改进的方面

设计周期与质量控制

在施工图设计阶段，由于我方提出户型重新调整及阁楼提高起坡高度等众多变更，同时现场正在施工，为避免由于图纸问题造成返工，我方要求设计院短时间内进行大量变更，并最终对所有图纸重新出图。但由于时间较紧，加之过程中对图纸

把控不严，导致施工图纸出现部分立面平面不一致的问题，以及结构建筑专业相互打架的问题，对项目施工带来不利影响，影响了施工进度。

建筑外立面风格的确定

住宅楼立面设计采用经典的欧式三段式外观模式，通过不同饰面材料及其色彩、质感的组合搭配、阳台等的挑空处理、建筑体量及屋顶形式的错落变化等形成既经久耐看又富于变化的立面效果。但是后期为解决阁楼起坡低问题将阁楼变更为折坡式阁楼后，与原设计立面风格不够协调，导致建筑外立面远观效果显得较突兀，不够优美。

外立面仿面砖颜色从施工完效果看色调偏粉，难以体现高档项目的氛围。

住宅立面效果控制

由于缺少对设计院在施工图设计过程中的把控，在一些细节的考虑上存在一定不足：如院景系列设计有大量露台阳台，导致屋面雨水管及阁楼露台雨水管层层下落汇总后拍至一层业主私有庭院，后变更将雨水管通井，但仍没有更好的解决雨水管影响立面的问题。坡屋顶檐沟被老虎窗打断成多段不连贯，导致每段檐沟都需设置雨水管，致使雨水管过多影响立面，后期变更为相邻段檐沟公用一根雨水立管，此问题需在后续项目中尤其重视。

地下室没考虑业主停放自行车问题

由于东营当地城市道路平坦，业主习惯使用电动自行车等交通工具，本项目地下室下沉高度较大，致使业主夜间停放自行车时。使用不便，引起部分业主投诉，后期改为在下地下室梯段中间加300mm宽坡道，但因坡度较大，仍不便使用。

太阳能的预留

东营当地习惯使用太阳能热水器，规划部门也要求屋顶预留太阳能集热器机位，但由于缺少设置太阳能的经验，本项目太阳能管井预留不合适，屋面太阳能集热器预埋件后期变更预留，可能带来屋顶漏水隐患，因太阳能会对屋顶的轮廓线和景观带来不利影响，在后续的项目开发中应予以足够重视。

景观设计问题

景观设计团队不合适，外地设计公司对东营本地常用树种、地域特性、铺装材料等了解不够深入，导致在设计过程中进行多次调改变更且后期服务不及时；设计院基于地域特殊性，对景观配套中水、电、排碱分项进行了另行委托；但在我方得到的图纸中发现景观地面排水全部缺项，经核实属设计院委托阐述不明，且其双方无法达成一致，经我方多番督促，方补全缺项图纸。异地开发施工图建议选用当地设计院进行设计，避免出现多次调改，缺项及后期服务不及时现象，以免增加成本拖延工期。

全园设计问题，东营地区土质盐碱化严重，植物生长受限，尤以乔木为甚；现项目普遍存在上层空间不饱满的现象。土壤盐碱化成为影响该项目景观效果的硬伤。精装部分

样板间部分：①户型自身采光不好，整体颜色过重：在13#楼一层现代简约风格（偏中式古典风格）的样板间中，因其院景House的建筑特性，户型本身的采光就出现问题。在设计过程中还未发现，以至后期从装修材料的选择到后期家具的选用上，过多的使用了重色调的元素。导致业主参观后对样板间的第一感觉就是太暗，样板间采光不好。后来据调查东营当地业主喜欢色调较浅空间超大敞亮的客厅环境。

②13#楼一层现代简约风格（偏中式古典风格）的样板间为一层带地下室户型，地下室的楼梯净尺寸仅有米，进出地下室都非常不方便。主卧室的凸窗台高米窗台宽米，开启窗扇不方便。

装修设计方面：①13#楼四层带阁楼现代简约风格（偏美式乡村风格）样板间，阁楼层部分未能在设计中考虑到空间的利用，使空间过于空洞。

家具、配饰方面：①13#楼二层、现代简约风格（偏欧式装饰风格）样板间，客厅的家具选择纯黑色的仿皮质沙发，在客厅的整个空间内过于跳跃，颜色过闷。②13#楼四层带阁楼现代简约风格（偏美式乡村风格）样板间。入户玄关的配饰过于小器，未能更好的达到展示效果。③样板间走廊部分过于空洞，后期增加了挂画。④23#楼东侧样板间，家具的选择尺度过小，使展示样板间显得很寒酸。

售楼处部分：①未考虑空调插座的位置，后期增加时只能采用明线处理，降低了售楼处的档次。②③只是考虑了乳胶漆和木作的运用，售楼处未体现出项目的档次。

③售楼处缺少生活气息，卖场气氛过浓，缺少绿植、窗帘、花艺等装饰。选择不锈

钢扶手家具在冬季业主光临时，过于冰冷。所选灯具在夏天容易藏蚊虫，因层高过高，不易清洁。

【项目营销工作评估】

1.项目定位与销售阶段市场变化情况

2005年市场特征

2005年东营市房地产市场由于处于起步阶段，受国家宏观调控的影响较小。房地产投资、销售额、销售面积都保持了30%以上的增长速度，尤其是销售额增长达到了%。

但市场依旧不成熟，专业化程度较低，大量低价市直经济适用房的推出在一定程度上冲击了东营房地产市场。

2006年市场特征

2006年席卷全国的房地产宏观调控开始影响东营，调控成效显现，房地产投资下降%，房地产销售面积仅增长%，销售额增长由05年的%回落至%。东营市本年度土地出让力度加大，全年共推出土地3552亩合建面约240万平米，而近两年每年的消化面积仅有150万平米左右，供应相对充足。同时恰值油田最后一轮分房抓阄工作结束，后续有无油田内部分房无定论的情况，消费群体的刚性需求较高。

2007年市场特征

2007年东营市房地产投资、商品房销售面积，商品房销售额都出现了50%以上的增速，东营市场跟随全国房地产市场的步伐进入亢奋阶段。同时，东营市西城居住用地供应量加大，东城中心城区地块土地价格上涨明显。总建设规模将达到4万套的油田经济适用房基本确定，部分地区实现开工。阳光100、路劲基建等公司开始进入东营市场，市场竞争加剧。

2008年市场特征

2008年东营市房地产市场受全国房地产市场拐点的影响，及油田经济适用房开始分房的影响逐渐步入低迷状态。房产投资、销售面积、销售额增长速度都维持在个位数。市场观望气氛浓重，销售低迷。

2.项目户型定位与实际情况对比表

户型分类定位面积范围

（㎡）

套数比（％）

建成面积范

围（㎡）

套数比（％）

二室二

厅一卫

大二房80-10014%90-11564%

三室二厅一到两卫小三房100-125

81%

%107-130

32%

18%大三房125-144%131-14815.%

四室二

小四房00142%

厅二卫

复式单位145-1805%200-220%

从上表看，两室两厅户型后续比例增加，三室两厅户型减少，顶层复式面积增加。3.对住宅推售时机的思考

住宅各批次推售时间：

首批次推售时间 2006年9月23日，项目形象处于基础建设阶段，前期经过半年的客户储备，共储备来电来访客户1000余组，加上开盘定价相对较低，开盘即呈现热销的情形。9月第一次开盘，推售的节点处于油田经济适用房停止供应阶段，市场刚性需求急剧爆发，比较符合市场需求，时机把握较好。

二批次推售时间 2006年11月，首批推出后，短短一个月的时间即售磬，项目在第一时间按内推出了新的房源，保证了需求客户不流失，抓住了市场机遇。截止到06年底，实现销售321套。

三批次推售时间 2007年3月，从三批次推售以来，市场反馈的信息反映，消费群体对小户型及小三房的需求较高，每一批次的95二房、113三房的销售速度较快。

四批次推售时间 2007年7月，四批次推售时，市场处于热销阶段，市场上各项目的成交量均呈现火爆的形势，消费需求仍然较高。

分批次确定推售范围的总体原则：以房源优劣搭配为原则，尽量保证房源由差到优的推售秩序，既有利于实现项目价值的最大化，又可以保证一定时间内的成交量。

比如：每批次中二房、三房的比例较高，搭配一定比例的四房；大三房与小三房搭配销售，满足不同经济实力客户的购房需求；多层住宅与院景住宅搭配，满足不同购房意向客户的需求。

4.各户型销售速度情况

销售期各房型的去化速度为：两房〉小三房〉大三房〉四房。原因如下：二房：功能齐全，南北通透，经济实用，总价控制较好，且朝向最好，所以每批次一经推出即销售完毕，是最畅销的房型。

小三房：面积小，在113-120左右，总价低，功能齐全，在项目销售中处于拉动成交量的房型。

大三房：面积在146-148，总量较少，主要是小高层户型，因为小高层无储藏室，且收取电梯费，在项目销售中一直是滞销户型，在09年采取借款及较高折扣后，销售速度得以改观。

四房：项目中四房的比例较低，面积为142左右，房间较多，但各房间均不大，不符合东营消费群体的居住习惯，但因为总量较少，销售过程中加以引导后售罄。

从房型、面积与实际销售走势角度对比分析：项目中小三房的市场需求较大，虽然总量较多，但仍然无法满足市场的需求；大三房源配比不多，但定位过大，消化速度较慢；两房单位房源与面积配比适中；四房房源配置合理但面积定位偏小，影响居住舒适性。从客户购房心理反馈，生存型客户注重户型的功能性、实用性，改善型客户注重户型的舒适性及房间设计细节，享受型客户注重户型的豪华与奢侈。

5.销售价格总结

项目可行性研究阶段，预计楼盘销售均价应该在2700元/平左右。目前实际均价3229元/平米。主要原因有：

土地拍卖时本项目初步规划全部为多层，且未考虑商业、储藏室、车位等业态的价格及收入情况。

实际开盘时，因市场较火爆，项目开盘时多层均价定为2900左右，院景住宅3200左右，开盘后市场形势较好，大幅提升均价。

公司品牌形象随着项目形象的完善，尤其是绿化的完善，对项目的市场价值产生积极的推动。

价格策略：初期为建立热销的市场形象，塑造项目品牌，采取低开高走的策略；销售中期，为均衡速度与价格的关系，巩固项目品牌，价格逐渐提高；销售后期，力争利润最大化，价格攀升到最高点。价格策略的成功运用，对最终实现较高的销售价格产生了直接的影响。

6.物管费价格确定的检讨

住宅：现行物管费元/㎡·月，定位较高，高于油田各小区的物业费，客户满意度较低。

7.销售价格对销售速度的影响

住宅：销售过程中正确地评估了各批次面临的市场环境，前期价格偏低，销售速度过快，后有效的控制了价格与速度的关系，住宅价格稳定、有计划的不断攀升，既保证良好的销售趋势，又保证合理的利润。销售一年半之后仍剩余17套。

商业：销售把握时机较差，项目入住率较低时开始销售；商业内街在销售时过于偏重对利润的追求，销售价格偏高，影响了销售速度。

车位：露天车位的价格在万之间，客户反应价格较贵，且东营市场上无销售露天车位的项目，加上车位管理也不到位，对项目的销售速度造成了一定的影响；

8.客户总结

通过销售，盈城一期的购买客户与该项目定位阶段基本一致，总结如下：

购买目的

购买客户中75%以上为油田客户，其购买目的多为改善居住环境或买婚房，与项目定位基本吻合。

居住区域

居住区域以西城为主，周边县区的客户所占比例为10%左右。

职业

从成交客户的职业来看，油田从业人员是购买的主力军，占成交量的75%，这一部分客户看重的是项目所处位置后期的发展潜力及周边环境。

私营业主在成交客户中也占较大比重，为15%，这一部分客户基本上是外地客户在本地从事经营工作，其收入较高，但基本采取按揭贷款的方式购房，不占用较多资金。

购买原因

地段及绿化是客户选择盈城一期的重要因素，因东营绿化优美的小区极其有限，加上项目紧邻新的汽车总站，其发展潜力较大；

发展商品牌虽是客户选择盈城一期的第二因素，但却是其购买的决定性因素。

项目周边的环境也是促使客户购房的一大因素。项目东临耿井水库，东边无建设居住区的前景，空气湿度及温度调节对居住舒适度的作用较大。

综上所述，在盈城一期的客户整体特征表现为：客户以西城油田职工及相关产业从业人员为主；消费实力大约处于中上水平，文化程度普遍不高，以自住为主要目的，看中地段所带来的便利、配套齐全，具有品牌意识，追究生活美感。

9.其它物业销售总结

商业物业

区域商业物业市场特征

因项目周边配套较差，区域商业消费需求旺盛，商业配套仍显不足：由于区

域住宅密集，人口密度大，区域内商业消费十分旺盛，但就目前该区域内商

业分布而言，无论在规模、档次，还是商业分布的密度、业态结构上都不能

满足区域消费的要求。

商业分布较集中：目前该区域商业主要集中在小区东门附近，分布较集中，

但仅仅是针对小区内消费群体，且经营范围较单一，无法满足多方面的经营

需求。

商业物业定位

根据本项目的区域市场特征、商业地产开发模式，并充分预估商业发展中可能出现的问题，结合项目自身特点，本项目商业分布在项目东门进入的位置：

商业物业销售阶段面临的问题

区域商业环境不成熟，项目商业体量小：区域内消费者消费意识不成熟，消

费力也较低，需要一定时间的培养和带动；

金融政策影响：随着央行贷款政策的进一步紧缩，各商业银行将继续加大对

商业贷款的控制力度，贷款利率将有可能上扬，商业投资贷款的审批程序也

将更加严格，这对商业投资者将形成一定打击。

销售与后期经营的矛盾：一方面希望商业实现高价、快速的销售；另一方面

又希望商业能形成良好的经营氛围（这对后期住宅销售会构成一定影响）。

因此商业必须在这两方面进行协调和平衡，保证经营者和投资者双方的回报

率，制定有效的经营管理模式。

对商铺销售时机的思考

销售时机的选择是与市场博弈的一个过程，我们应充分研究市场和消费者心

理，结合项目特质，确定最佳销售时机。

盈城一期作为一个住宅-商业复合的地产项目，如何对各功能板块的推售时

机进行把握，是我们不得不面对的问题。因商业需要充足的人气来支撑，在

项目入住率未达到一定比例前，商业的销售必定受到影响。2008年全年几乎

未对进行商业任何推广，导致一段时间内剩余商业销售迟滞。

关于销售价格的思考

据项目发展策划，商业价格定位为5500元/㎡，对商业物业销售节奏及价格来看，主要存在以下问题：

商业所处位置决定了其面向的主要客户群为小区内业主，客流量受限制，必

然决定了商业的价格无法与沿街商铺相比；

项目入住率一直不高，导致人气较低，商业无法达到预期的火热场面；

定价过高：对比相同区位的项目，商业定价要高于其他的沿街商铺，投资回

报率无法吸引投资的眼光。

值得借鉴和推广的经验

因商业销售较慢，无法达到提升项目人气的目的，制定了可租售的政策，提高商业人气，从而提高项目入住率。

车位

车位定位与实际使用对比效果分析：

盈城一期户数车位比为1：，作为高品质项目，这种车位配置比例有利于后期车位销售，减少库存积压，但在后期物业管理方面存在隐患，影响项目品质与口碑。

由于项目物业形态复杂，车位定位时对商业业主与住宅业主实际使用中对区域流线划分未做到有郊分隔，存在安全隐患。未来开发的项目中应考虑各物业特点及安

防。

东营市场上没有销售露天车位的项目，消费者对车位销售的抵触情绪较高，且车位的定价在万之间，与其他项目的车库价格相差较少，车位的认可度较低。

10.品牌建设

品牌建设的预期

海信盈城是海信地产进入东营的第一个项目，品牌建设的预期为：通过盈城的销售，抢占市场份额的同时提高品牌认知度及影响力，稳步提高市场地位。

品牌建设工作

一期的推广，是以项目开发塑品牌形象，在一期的营销推广中，更注重公司品牌带动项目品牌。

品牌推广语：有爱，建筑也动情；以做家电的精细做地产。

推广要点

集团强大的背景支持

“以作家电的精细做地产”的开发理念

宣传手段

硬广、广播、电视、户外等全方位宣传

品牌建设的实际效果

企业品牌美誉度持续提高：通过盈城两年多的销售，减少了当地消费者对混合结构住宅的心理抗性，成为目前东营又一高档居住区。

对项目销售的有利促进：短短两年内，从东营人不接受混合结构住宅，到房价的持续上升，公司品牌在东营的召号力已日益强大。

综合分析及建议

品牌推广的一些不足之处

品牌推广目的性、系统性有待提高：07、08年的品牌推广仅仅依托于项目推

广，并在项目立势前为项目形象或销售服务，无系统的年度推广计划及主题。

项目给品牌的支撑不够：项目推广时只注重自身推广，没有给到品牌支持，

项目与公司品牌的互动性不够，就品牌而品牌的推广方式，缺乏本地产品有

力的支撑。

品牌整合力度不够：推广过程中的手段较单一，且一定时间内以某一种推广

手段为主，没有形成整合的推广力，削弱推广力度。

客户关系维护多数为销售服务：客户回访及客户联谊活动大多与销售节点挂

钩，节点性、季节性的客户维系工作力度不够。

对品牌推广的建议

整合推广；

项目联动；

渠道多样；

搭建客户会平台；

整合客户资源；

11.项目总体评价

海信盈城项目作为集住宅、商业、小户型为一体的复合项目，从项目整体定位中各物业规模的关系考虑与利润指标的测算，到定位中目标客户定位、产品定位及价格的定位，再到营销推广中各物业推售策略、推售时机的选择、价格策略的制订等大方向来看，海信盈城一期项目整体运营及操作较为成功。住宅的成功销售，改变了当地居民对混合结构住宅的观念，奠定与巩固了海信品牌在当地的地位，提高了品牌影响力，较好的完成了公司关于省域化发展的任务。

【项目进度、工程管理评估】

1. 项目发展进度执行及管理

项目开发周期005年8月开始规划设计方案；2006年1月完成规划单体设计方案开始报建； 2006年4月完成规划许可证报批；2006年10月完成请照施工图设计；2006年3月破土动工

本项目同时开发。项目发展总进度控制点如下表：1 施工项目名称

计划完成时

间 实际完成时间

（天） 计划起止时间 实际起止时间 2 开工

1 1 2006、2、20 2006、5、8

3 土方施工（含地基换

填） 60 377 2006、2、20～2006、4、20

地下室施工 61 377 主体结构封顶（32层）

121 455 屋面工程 101 220 内外墙抹灰 121 99 、30 12 门窗阳台栏板安装

107 300 楼地面施工 122 475 内外墙镶贴及粉刷 193 300 室内水暖电气等安装 206 720 室外管网工程 182 275 竣工验收 436 773

室外绿化、景观

255

395

2. 土建工程经验总结

进度管理

海信盈城一期于2005年7月份取得土地，并制定了项目开发总进度计划，但因该项目为公司进入东营市场的第一个项目，因对东营市场的不了解，因此，该计划

进度控制点

无高压线区

有高压线区

项目整体从拿地到主要节点时间

原计划

节超 签定土地合同 定位及规划设计

开工日期 、4、30

10个月 22个月

8个月 8个月 2个月 14个月

开盘

2006、09、

14个月 12个月 2个月 地下室结构封顶日期

2006、6、30 2007、5、30

11个月 22个月 9个月 11个月

2个月 11个月

主体结构封顶日期 、9、30

16个月 25个月 11个月 16个月

5个月 9个月

工程质监验收日期 、6、20

27个月 35个月

21个月 22个月

6个月 13个月

远远偏离了实际情况，在项目实施期间虽几经调整，但仍然未能改变根本问题，使得工程实施阶段困难重重，并几乎因工程进度造成经营风险。影响因素主要有以下几点：

对于小区内两条高压线路迁移难度估计不足，因此，在协调高压线迁移时未指定一套严谨的计划，只局限于表面的协调、催促，致使高压线迁移共延误计划达14个月之久，成为偏离原开发计划的主要原因（共超出原开发计划8个月）；

恶劣的建筑市场环境，造成工程未能按照计划开工，给工程的正常进展造成了极大困难，而且，此影响一直贯穿工程施工全过程，降低功效累计达6个月之久；

特殊的地质情况（地下水位高，土质为粉土），2007年连续两个月的强降雨，共影响工期达4个月之久；

特殊的市政资源归属情况，增加了工程开发过程中的协调难度，海信盈城位于东营市西城区，该区域所有市政工程（水、热）属于胜利油田，因此，在协调施工用水、热源方面增加了很大困难，对工程正常进展造成了极大的影响；

环境施工期间，一起重大交通事故，导致东营市全面实行交通管制，影响工期两个月。

市政配套工程影响工程正常验收，因东营市监督站监督验收方式有别于青岛市质量监督站，在组织工程竣工验收时，因小区周边市政配套不完善，导致组织验收时困难重重，而且，因小区周边市政配套不完善，使得小区交付的品质下降。

与公司各部门的协调力度不足，对工期造成了一定的影响，主要体现在以下几方面：

环境工程招标阶段，向总部反映当地市场情况不全面，导致选择中标单位时未充分考虑施工单位的综合实力，只注重投标价格，因此，中标单位进场两个月后，因不能适应当地恶劣的市场环境而中途退场，影响工期打两个月之久；

未能协调采购部及时确定地暖、塑钢窗等分包单位，延误工期达两个月；

水泥等材料供应不及时，累计影响工期达两个月；

变更不及时，影响工期，如：环境工程施工图变更时间长达5个月。

值得借鉴的地方

在上述诸多因素的影响下，造成了工期的严重延误，在此情况下，项目采取了以下措施，使得工期得到了较大的弥补，大大压缩了工程施工的有效工期，加快了开发速度：

在了解了东营市场的环境后，特别是“抢工地”、“吃地皮”现象及政府对这种现象的态度后，根据公司的相关规定及政府的有关规定，在保证公司利益不受损害，且保证工程建设不被其控制的原则下，项目部积极主动的跟当地势力进行沟通，最终取得了他们的理解，并最大限度的降低了来自他们的干扰，保证了后期工程建设的顺利进行；同时，根据施工单位受当地环境影响的情况，要求施工单位及时调整影响工程正常进展的因素，如劳动力组织方面，加快了工程的进展；

因地下水位太高，且地下水太丰富，项目部在与相关部门多方沟通、论证后，采用了深井降水的方式，特殊楼座结合轻型井点降水及排放水库内水的方式，不但降低了成本，而且加快了降水速度；

在环境施工期间，因交通管制绿化无法进场的情况下，项目部积极协调施工单位协调政府有关部门给予照顾，并要求施工单位采取多种措施组织运土车辆，加快了特殊环境下的工程进度；

在绿化施工单位退场的情况下，项目部根据景观施工单位进场后的表现，及时向采购部汇报并建议由其承建绿化施工，降低了绿化单位退场带来的工期损失；

在塑钢窗、地暖等招标确定分包单位延误的情况下，项目部根据工程实际进展情况，经与采购部沟通并上报公司，及时的变更各分包标段，使得因分包工程延误导致的工期得以弥补；

在总工期严重延误的情况下，项目部经过周密安排，加强各专业间的协调，明确各专业间施工节点等方式，打破常规的施工组织方式，加强了专业间平行施工管理，弥补了工期。

在后续施工中需要注意的地方：

外协方面，应制定一套可操作的协调计划，并制定相关节点，确保协调工作处于受控状态，找到外协难以推进的难点、重点；

部门间协调，应加大拉动力度，明确相关部门的工作节点，出现异常，及时协调，若偏差过大，应及时采取公司规定的相关推动措施，保证协作部门的工作实效；

质量管理

因为工程进度的严重延误，为了避免工程延期交付带来的经营风险，同时，保证工程质量，项目部采取了以下措施，加大了工程质量管理预控力度，保证了工程整体质量：

通过工程例会加强质量意识教育及质量意识灌输，全面提高所有参建单位的质量意识，保证工程整体质量；

坚持样板开路制度，通过样板工程制定质量标准，并加以贯彻、执行；

制定了关键工序、关键部位的验收程序及验收方式；

严格进行“一户一验”，加强整改力度，保证小区一次交付率达标；

项目部实行了质量管理量化管理方式，努力提高项目部成员的质量管理意识。

通过采取以上措施，工程质量基本上达到了公司标准，到达了一次交付率，但终因以下原因，使得工程质量未完全到达与其标准，且工程交付后，业主投诉较多：当地市场环境影响，因当地恶劣的建筑市场环境对工程的干扰，使得施工单位项目部在组织工程施工过程中筋疲力尽，导致其对工程质量的管理能力大大下降；

项目部成员都是当地招聘人员，对公司文化认知不足，同时，招聘的工作人员技能不足，且受当地工作环境的影响，其工作特点也无法到达公司管理要求，因而使得项目部制定保证质量措施无法得到落实；

项目部工程管理人员专业不齐备，无水电安装工程师，因而，出现了管理盲区；

监理单位人员不足，专业不齐备，因而未能充分发挥监理职能。

【项目成本管理评估】

1.建安成本分析

成本变动的具体原因

本项目前期测算建安成本为万元，实际本项目发生建安成本为万元，超出前期测算金额的％。

超支金额原因分析如下：

第一：建筑面积增加。前期测算面积为119030平方米，实际建筑面积为平方米，增加建筑面积平方米，按前期测算每平方米建安成本元，增加费用万元。

第二：单平米造价增加。按前期测算每平方米建安成本元，实际建安成本每平米单价元，单平米造价增加163元/平方，主要差异及原因分析如下：

①地基处理：东营地区为冲积平原，地耐力达不到设计要求，需采用砂垫层换填

基础处理，经分析单平米造价增加22元/平方米。

②砂石料单价：东营地区当地无砂石料，需从青州、潍坊等采购，且当地地材呈

市场垄断形式，造成地材单价较高（中砂95元/立方，石子：85元/立方），合计单平米造价增加约计36元/立方。

③钢筋含量：东营地区抗震设防烈度为8度，比青岛地区高一度，抗震要求较高，

造成钢筋含量较大（东营地区42kg/平方，青岛地区32kg/平方），单平米造价增加约计33元/平方。

④土石方、降水及桩基：东营地区地下水丰富，地下水位常年较高，施工过程中

为保证基础及地下室施工质量，需采用轻型井点降水、深井降水等降水方式；

另外因地耐力较差，部分多层楼座基础需采用桩基。合计单平米造价增加约计：18元/平方。

⑤卸车费：东营地区建筑市场环境较差，材料卸车由当地村民垄断，供货商无法

自行卸车，单平米造价增加约计15元/平方。

⑥换热站及小高层电梯：前期预测时遗漏此两项费用，单平米造价增加约计15元

/平方。

第三：景观工程增加。前期测算为1520万元，实际成本万元，增加成本约计566万元，主要差异及原因分析如下：

①排碱增加：东营地区为盐碱土质，需要做排碱处理，排碱层需做砂石滤水层，

前期未考虑此部分费用，增加造价约计222万元。

②种植土增加：东营地区土壤含碱量较大，需从外地购置种植土换填80cm后，

方能种植苗木，种植土单价偏高，且在绿化种植土施工期间，东营发生重大交通事故，种植土需用小车倒运，种植土单价调整为68元/立方，增加造价约计101万元。

③工艺变更增加：招标时确定绿化及铺装为两个施工单位分别进行施工，在施工

过程中原绿化施工单位提出交叉施工难度较大，需对施工工艺进行变更，需增加部分费用，后经与铺装单位协商，楼间园路一并进行大开挖，换填种植土、做排碱处理，合计增加造价约计76万元。

④雨水管道基础变更：招标时按照青岛地区常规做法取消雨水管道砼包裹，但施

工时发现，地耐力达不到要求，且无法通过验收，又重新增加管道砼包裹，合计增加造价约计36万元。

第六：弱电增加。原预测弱电折合建筑面积单平米造价为10元/平方，现实际弱电工程折合建筑面积单平米造价为元/平方。

成本控制值得推广的经验

成本控制应建立在对当地建筑市场进行充分考察的基础之上

从对盈城一期造价的分析来看，当地建筑市场环境、地材价格、当地特殊做法的预测不足，是导致造价差异较大的主要原因，成本控制存在地区差异性，因此应当在市场定位阶段即对当地市场进行详尽的考察，以对成本控制提供符合当地实际情况的准确的信息。

工程量清单计价或固定总价包干对成本变化更敏感，更有利于成本控制

盈城一期景观工程为我公司第一个采用工程量清单招标及结算的项目，采用工程量清单计价方法更加有利于工程中的成本控制，对造价的变化能够及时的进行反应，敏感度较高。但若采用清单计价对设计图纸的完善程度要求较高，以避免过程中变更所增加的无效费用。

盈城一期室外管网工程（自来水、电力、热力、燃气工程）在招标时即确定采用工程量清单招标，综合单价包干，至结算时结算值基本与招标值相符；折合建筑面积单平米造价为元/平方，比前期预测的141元/平方，降低了约计53元/平方；且因是综合单价包干，综合单价中包含了管网的施工费、辅材费及土方开挖、回填的

费用，土方的工程量不需现场测量，在一定程度上减少了现场签证的工作量。

盈城一期雨污水工程、景观给水、景观电力工程招标时即明确为固定总价包干结算模式，在招标时将成本控制工作前置，在充分分析的基础上，确定了合理的固定总价，既减少了施工过程中签证工作量，又确保了造价的合理性、可控性，且加快了结算审计的速度。

盈城一期总包招标时采用费率招标，按照综合定额计价结算，竞争性较差，且中标单位也为与我公司长期合作的单位，缺乏东营当地施工经验，不了解当地建筑市场环境，而当地建筑市场环境恶劣，吃地皮现象严重，导致砂石料、钢管扣件、机械设备租赁等均为当地垄断，不仅价格高，且资金需求大，资金压力大，直接导致施工单位向我公司索要费用，而我公司为保护合作单位利益，相应给予了认可，总包单位人工费上调3元/工日，导致造价增加约计3%。另外采用综合定额结算，定额综合内容较多，而现在的施工工艺与定额编制的工艺差别较大，存在很多争议项，造成了价格谈判的被动性，且影响了结算审计的及时性。

2.采购相关成本分析

门窗/阳台工程

目标成本为万元动态成本为万元目标符合率 %。

分析：塑钢窗单价预测为320元/平方，实际为304元/平方。节约成本万元阳台栏杆因前期无工程量预算超出102万元（目标成本345万元，实际成本243万

元）因当地质检站验收要求增加凸窗护栏万元；地下室防盗门因前期工程量统计

不准确，预测成本超出13万元（目标成本52万元，实际成本39万元）；抛除以

上因素，目标符合率为%。

外墙保温工程

目标成本为万元动态成本为4580000+2021000=万元，目标符合率为%（结算已完成）

分析：因外墙保温面积预测有误，导致成本增加。原预测面积为平方，实际施工面积94300平方。抛除面积预测偏差，目标符合率为100%。

外墙涂料工程

目标成本为 464万元，动态成本为+1004500=万元，目标符合率为%（结算已完成）。

分析：仿面砖、真石漆涂料面积预测为6万平方，实际为万平方。因预测面积不准预算超出费用91万；外墙普通涂料面积预测2万平方，实际万平方，因预

测面积预测不准确，增加费用145万元。抛除以上因素，目标符合率为106%。（普

通涂料价格由预测22元/平方变为元/平方）

室内水暖气电管线工程

目标成本0元，动态成本为元

分析：原设计采用暖气片采暖方式，为总包单位统一施工.后更改为地暖方式，更加成本万元。

弱电工程费

目标成本万元，动态成本约为万元，目标符合率为%（结算尚未完成）

分析;院景HOUSE楼座一层为一对一可视对讲，追加费用约为5万元；单元门万元，除去上述增加项，目标成本符合率%。

电梯及其安装费

目标成本100万元，动态成本万元

分析：由总部统一多个项目进行招标，降低了成本万元