酒店餐饮营销策略与技巧

酒店餐饮营销策略与技巧

第一讲餐饮营销的定义

从改革开放到现在，酒店行业经历了近三十年的发展历程。在这个发展过程中，很多从事餐饮的经营者、投资者越来越多地意识到，现在的餐饮经营、餐饮管理，已经和过去大不一样。除了要多关注市场、研究市场外，更多的是要做市场营销和市场策划。

餐饮营销的定义

餐饮营销的定义

1为什么客人总是不满意

【案例】

一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后，他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。

在这个案例中，服务员两次让客人自己去看菜单，而对自己饭店的特色菜不熟悉。其实70％以上的中国人是看不懂菜单的。很多饭店的菜单，越来越文学化、艺术化，客人根本看不懂。而服务员恰恰是错过了最好的向客人推荐和介绍自己特色菜肴的机会，把权力让给了客人。这导致了客人吃完饭后都不满意，即便花多少钱，客人都不满意。而客人不满意的主要原因，不是菜肴口味的问题，而是菜肴的合理搭配问题。菜肴是否合理搭配，主要责任在于酒店的经营者、服务者身上。服务员不是把自己的特色产品、最好的东西推荐给客人，而是让客人根据自己对菜单的认识选择菜肴或者只向客人推荐贵的菜肴。这必然会带来一个结果，那就是客人消费不满意，最后都认为是餐厅的菜肴不好。

因此，服务员的推荐、介绍，特别是对特色产品、看家菜、拿手菜的推荐和介绍非常重要。

2服务技巧的缺乏

在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。

一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。

客人：你们有本地产的啤酒吗？

服务员：我们只供应百威和燕京。

客人：那就先来一箱百威。

服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？

为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间……

客人：先来12瓶。

服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！

客人也乐了。

酒来了。

服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？

客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？

服务员：那当然喝不到了。

客人：那当然打开了。

这是最浅显的、最简单的一些表现，反映出现在很多餐饮企业中，服务人员的销售技巧严重缺乏，服务人员和客人之间严重缺乏沟通。任何一个管理者，在看完这样一个例子以后，每个人可能都有自己不同的想法。那么，餐饮的销售工作，到底应该从哪里开始着手呢？

评价一个餐饮企业经营优劣的一个关键标准是餐饮企业最终营销业绩的高低。这个营销业绩，包括销售额、市场占有率、利润、知名度等。企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低。餐饮经营的成功与失败，70％是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30％是由企业的营销组合决定的。营销战略定位，是企业整个营销过程的核心，这是每一个投资者、每一个餐饮经营者，都必须去认真思考和对待的问题。

3餐饮营销的定义

那么，餐饮的营销到底怎么做呢？尤其是在餐饮的经营过程中，如何采用新的营销手段、营销策略，迅速占领市场？餐饮的经营如何创新等？这些都是大家十分关心的问题。

餐饮营销，是指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。

美国著名营销学家菲利浦?科特勒（Philip .Kotler）认为：营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。

4掌握餐饮营销定义的意义

了解餐饮营销的定义，实际上就是去了解餐饮营销的一些关键内容，只有在了解了这些内容以后，才能够进一步、有计划地去开展餐饮营销工作。

◆餐饮营销必须以顾客的需求为核心

市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所说的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着满足顾客需求这个核心来展开。

◆营销必须以市场为中心

餐饮市场营销，同样也要以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，并且综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。

所以，餐饮的各种营销活动，首先必须考虑顾客的需求，离开了对顾客需求，对目标市场需求的研究和分析，餐饮营销活动就变成了无水之源。

传统营销与现代营销的区别

现在我们强调市场营销，过去也在谈论营销，但是过去的营销和现在的营销有很大的区别，它们在产品的政策核心、经营目标、经营手段、人员、时间上都有很大的不同。

1传统营销

◆政策核心

它的政策核心是突出产品，这是很多餐饮经营者花时间和精力最多的地方。很多餐饮经营者把大量的时间和精力用在研究产品和开发产品上面。

◆经营目标

传统的餐饮营销的经营目标只有一个：战胜竞争对手。过去的餐饮营销工作都是以打败竞争对手，击败邻近的餐饮企业为主，他们的目标就是置对方于死地，在市场竞争中获胜，然后在某一片区域或市场里独大。

◆经营手段

传统的餐饮营销在经营手段上是以单一的广告宣传为主，而对其他的宣传方式则重视不够。

◆营销时间

传统的餐饮营销在营销的时间上，强调的是短期效应，以短期效应为主。也就是说最好能马上给它带来效益，它对长期的回报、企业的品牌这方面考虑得不是太多。

◆涉及人员

传统的营销所涉及到的人员主要是中高层的管理者，普通的员工不需要有营销的意识，例如上面谈到的那个服务人员，其实他们是最前端的营销人员。

2现代营销

◆政策核心

现代营销的政策核心，是突出顾客需求，也就是说在制定餐饮营销政策、策略的时候，首先考虑的是顾客的需求，顾客的口味偏好，顾客需要什么样的产品等。根据顾客需求的变化，口味特征，进行产品设计和创新。

◆经营目标

现代餐饮营销的经营目标，不是以战胜竞争对手作为主要目标，而是强调在竞争当中的双赢。在竞争过程中，尽量通过营销手段、营销策略，获取最大的市场份额，而不是置对手于死地。

◆经营手段

它改变了过去单一以广告为经营手段的做法，强调整体的营销组合效益。

◆时间

强调的是长期工作、长期活动，强调的是一个有计划，有组织的系列活动，而不是短期效应。

◆营销人员

现代餐饮营销强调的是全员参与，全员营销。包括中高级管理者、服务人员、厨师、采购、配菜等所有人员参加。

所以，现代餐饮营销和传统营销相比，具有很大的不同。

餐饮营销的六项要求

餐饮营销具有六项基本要求，这六项基本要求也是现代餐饮企业要关注的问题。

1满足宾客的需求

现代餐饮营销首先强调的是满足宾客的需要。餐饮的经营者在日常的经营管理过程当中，必须去发现并满足顾客的需求，必须以顾客为中心，尊重顾客的需求，要充分认识到顾客需求和企业利益之间的依存关系。越能满足顾客的需求，企业的利润就越多。

另外，餐饮经营者还要思考两个问题。一是顾客已经有了什么，他们还需要什么，这两者之间有什么差距；第二个问题是，顾客现在需要什么，他们对自己的需要是否已经意识到？如果意识到了，他们会在消费过程中，如何进行决策。这两个问题涉及到餐饮产品的设计及营销手段的使用。

2餐饮营销具有连续性

餐饮营销活动是一个连续不断的管理活动，它不是一次简单的促销活动或简单的决策。单独的一次促销活动或一项决策只是整个餐饮营销管理工作中的一项内容。所以，餐饮的经营者必须制订好精细的营销计划，落实好一系列的营销活动，而且还要着眼于未来企业的发展，立足长远，为适应市场的变化而获得能够长期经营成功的营销思想和战略。

3餐饮营销应有步骤进行

餐饮营销应该有步骤地进行。餐饮营销工作是一个有计划、有步骤的过程。各项计划和活动的实施，必须要有计划，按步骤的进行，而且每一项营销活动都要一步一步地去落实、去推进。

4餐饮营销调研起着关键作用

餐饮营销活动的实施，需要以市场调研作为基础。通过市场调研，企业能够清楚地认识到顾客的需求；通过市场调研，可以进一步确认顾客的需求。在确认顾客的需求、预见顾客的需求以后，才可以更好地为顾客提供满足他们需求的餐饮产品和餐饮服务。

因此，餐饮营销工作要想做好，首先必须进行深入细致的市场调研，这样才能确保餐饮营销工作具有针对性。

5需要各部门精诚合作

餐饮营销工作不可能由某一个独立的部门来完成。在餐饮营销工作过程中，需要各个部门，特别是前后台两大关健部门同心协力。没有前台、后台部门的支持和配合，餐饮的营销工作很难有效地开展起来。所以，餐饮营销工作的开展，必须要发挥团队合作精神，需要各个部门的通力合作。

6应注意与同行、相关行业搞好合作

任何一个餐饮企业，在推行餐饮营销活动的过程当中，都要注意与同行、与相关行业搞好合作关系。同一行业中的各个企业，在进行营销的时候，有着许多的合作机会。现在的餐饮市场和过去不一样，竞争和过去也不相同。现在强调的是既竞争又合作，在合作中竞争。这样才能够促进整个行业的发展。整个行业发展了、提高了，餐饮企业也能够获得水涨船高的效应。

另外，餐饮营销活动的组织，还需要得到诸如新闻媒体、社区以及当地行政部门的协调和支持。所以餐饮营销活动，需要得到相关部门的配合和支持，需要和相关部门搞好合作。

这是做好餐饮营销工作必须具备的六项基本要求。

餐饮营销观念的演变

餐饮营销和其他酒店的市场营销一样，也在不断地发展和变化。尤其是营销观念的变化，在整个餐饮的市场营销当中最明显。餐饮营销的观念从改革开放之初到现在，经历了五个不同的发展阶段。

1“生产导向”观念

所谓的生产导向观念阶段，也就是说最初的餐饮营销工作，是一种以自我为中心的营销活动。这个时候的餐饮企业往往不太关注市场，也不研究市场，更不去分析消费需求的变化。这个时期最大的特点是，餐厅生产什么，就销售什么。顾客是否喜欢，经营者并不在意。所以，这是一种以自我为中心的营销手段。

2产品导向观念

即餐饮经营工作的核心发生了转变，不再像过去那样以自我为中心，而是为顾客提供良好的设施和服务。这种产品导向观念，实际上是经营者在经营理念上的一个进步。经营者不再像过去那样只关注自己，而不关注市场。他们已经意识到，光有好的产品还不够，还需要有好的设施、好的配套服务。因此，餐饮的经营者，在为顾客提供优质餐饮

产品的同时，也注意为顾客提供好的设施和好的服务。

3销售导向观念

餐饮的经营者一方面完善设备设施，提高服务质量；另外一方面，有专门的销售人员出去推销。这叫酒香也怕巷子深。光有好的产品、好的服务、好的设备设施，别人不知道，也是白搭。这个时候，开始出现了一些专门的销售人员，这些销售人员在销售过程中，重点是把自己的产品、设备设施、服务等一系列特征展现给潜在客户。通过这种宣传、介绍，甚至通过销售，引起顾客注意，吸引顾客消费。这个阶段，就叫销售导向阶段。

4营销导向观念阶段

营销导向观念认为，了解宾客的需求，提供针对性的产品，努力满足宾客的需求，才能够在激烈的餐饮经营当中获得发展。也就是说，营销导向观念要求餐饮经营者不仅要埋头研究餐饮产品、改善服务设施、提高服务质量，还要关注市场，研究市场变化，满足客人需求。

这个时候的餐饮经营者，首先考虑的不是我能卖什么，而首先考虑的是我们的市场需要什么、顾客需要什么。了解了这些需求以后，再去设计产品，设计服务项目，为顾客提供针对性的产品，并且努力去满足顾客新的需求。这样，一个餐饮企业才能够在激烈的市场竞争中取胜，才能够进一步发展。

5社会营销导向观念

所谓的社会营销导向观念，实际上是指餐饮企业的经营必须符合社会与经济发展的需要，力求在创造餐饮的经济效益的同时，能够为社会发展作出贡献，创造良好的社会效益。也就是说，现在的餐饮经营者，不能像过去那样，目光仅仅盯在自己的企业身上，只考虑自己的企业是否盈利，还要考虑到自己的社会责任。

这个社会责任，包括社区责任、环境责任等。也就是说餐饮企业作为社会的一分子，在经营、盈利过程当中，还要承担相应的社会责任。

【案例】

上海故乡大饭店曾搞过一个叫“为的哥送把遮阳伞，故乡大饭店夏日送清凉”的活动。在异常炎热的夏日里，上海故乡大饭店的员工来到了浦东国际机场，向辛苦奔忙的出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉。

当这些司机们得到这些精美的礼品以后，他们非常惊讶。特别是当他们发现这些礼品是为这次活动特别制作的时候，他们更加感动了。毫无疑问，这个酒店的做法，给出租车司机留下了非常深刻的印象。

大家都知道，出租车司机对于餐饮企业，对于酒店宾馆来说，是一个非常特殊的客源群体，他们可以给酒店带来很多的客源。当然，这个饭店这样做，一方面是关注出租车司机，另一方面是通过这样的社会公益活动，为企业树立良好的社会形象。

最终的结果是，出租车司机得益的同时，企业也从中受益。所以，社会营销导向的观念实际上是使餐饮企业在关注社会、突出社会责任的同时，也给企业赢得了良好的知名度和社会美誉度。

【案例】

淮安是淮扬菜的故乡。淮安每年都会举办一次中国淮扬菜美食文化节。这个淮扬菜美食文化节，实际上，一方面是在宣传、推广、弘扬淮扬菜。同时，它也是在宣传和推广淮安。通过这种活动来引起各方的关注，吸引更多的消费者、投资者到淮安去旅游、去投资。

这些活动，都是社会营销导向观念带给企业的启示。因此，餐饮业在经营过程中要关注社会，关注企业的社会形象。

第二讲餐饮营销的基本条件

餐饮营销的基本条件

要想做好餐饮营销工作，必须具备一些基本的条件。

餐饮营销的六大突破点

餐饮营销工作应该怎么做，是很多投资者、经营者最困惑的问题。那么，餐饮营销工作应该怎么做呢？

应该考虑六个方面的问题：

1我卖什么

每一个投资者、经营者，都要清楚地认识“我卖什么”，也就是说要对自己的产品有一个清醒的认识。我的产品是什么、价格怎么样、品牌是什么、市场定位是什么。这四个问题是每一个餐饮经营者都必须考虑的问题。

◆我的产品是什么

有人说：“我的产品是什么”，这我还不知道吗？我卖的就是饭，卖的就是菜，很简单的道理。

其实，这个问题不是那么简单的。

在研究我的产品这个问题里面，有一个非常关键的点就是：我的产品特色是什么，亮点在哪里？我如何通过产品来吸引消费者？这是最关键的。当然，另外一个要考虑的问题是，我的产品如何才能和市场需求相吻合，能不能满足顾客的需求？特别是当顾客的需求发生变化以后，我的产品如何去调整，如何去变化？

◆产品的价格如何定

另外，价格问题也是一个难题。为什么要去研究价格问题？因为现在的餐饮消费和过去明显不一样了。现在的消费，已经从过去的盲从消费进入到了理性消费阶段。这个阶段消费者比较关注价格。所以，现在谈到餐饮的经营理念的时候，有这样一句话：以合理的价位提供高品质的享受。

这个合理的价位，实际上就是根据产品所制定的价格，是这个价格和消费者对价位的期望值之间的差距。

◆品牌

现在的餐饮经营，仅仅靠特色还不够，还需要去打造品牌。我的品牌知名度如何，我的品牌市场认知程度怎样等，这都是要关注的。

◆我的定位

有人说做餐饮不太需要定位，只要有产品就能卖得出去。因为现在的消费群非常杂，各种各样的消费人群都有。其实餐饮企业的市场定位非常关键，只不过餐饮企业的市场定位要考虑到市场的兼容性问题，也就是说不要咬住一个市场不放松，不要确定一个价格不改变。增加市场定位的灵活性和兼容性，这在考虑市场定位的时候非常关键。

所以，要想做好餐饮营销工作，自己心里必须明白：我到底卖什么。

2我卖给谁

卖给谁，实际上就是强调要去了解顾客，了解目标客户，针对的是哪一类的消费群体，哪一类目标顾客。

◆目标群体

任何一个餐饮企业，都必须有自己的目标市场、目标顾客，在这个问题上不能含糊。不同的消费群体，他的消费需求是不一样的。

中老年消费群体强调的是物美价廉，他们非常注重菜肴的实惠；而年轻的消费群体，他们关注的是餐饮的时尚，喜欢新奇的产品、新奇的消费方式。了解不同类型消费群体的需求变化，是投资者、经营者要关注的问题。因此，餐饮企业要清楚自己的目标消费群体在哪一块。

◆老客户的问题

老客户问题，即老客户的维护问题。我们如何留住老客户，如何接待好回头客，这很关键。因为做餐饮，最重要的是要有一批老客户，尤其是大客户，因为这些客户的消费是企业利润来源的重要组成部分。

◆新客户的开发

除了维护老客户之外，企业还要重视新客户的开发。新客户开发是建立在对客户市场需求分析和研究的基础上的。任何一个企业，在维持或者保护老客户需求的过程当中，必须要不断地开发新的市场。这样才能够使企业经营有一个持续的发展，才可以保持旺盛的经营势头。

所以，产品卖给谁这个问题，实际上要求经营者要研究目标客户，知道目标市场在哪里。同时要去关注老客户和新客户的不同需求，这样才能够把餐饮的营销工作做到位。

3在什么地方卖

餐饮营销的第三个突破点就是在什么地方卖，也就是销售终端的问题。餐饮经营者要去研究餐馆和客户之间的接触点问题。每一个餐饮经营者要清楚地知道，有了好的产品、好的设施、好的服务之后，这些东西要往哪里销售，去哪里卖。要寻找到销售的切入点来引起消费者的注意，让他们主动来消费。这是非常重要的。

4通过谁来卖

第四个突破点是通过谁来卖。这是一个销售渠道或销售方式的问题。

◆销售策略的选择

传统的营销注重的是广告，现在的营销强调的是整体的营销组合。现在的销售渠道应该说比较广阔，我们通过什么销售方式，把我们的产品销售出去，我们的产品比较适合于选择什么样的销售渠道，这是我们要关注、要研究的问题。

◆广告形式的选择

在制定销售策略的时候必须考虑销售渠道的选择，到底是选择报纸广告，还是电台、电视广告，这里面是很有讲究的。不同的广告形式，对企业产生的影响不一样。例如报纸的辐射面非常广，但报纸也有不足的地方。首先是，阅读的人数、阅读的人群各种各样，而且比较分散；其次是不够生动。电视广告很生动、形象，但是电视广告时间很短，受众面不够。

现在很多餐饮业更多地选择电台做广告，特别是交通台。因为现在车多了，人们在车上停留的时间比较长，开车的人又非常关注交通信息，所以在交通台做餐饮广告的例子非常多。而通过这种媒体的选择，可以让很多的消费者，在非常短的时间里面，了解到餐饮企业、餐饮产品，这是一种渠道的选择。

所以，各种各样的销售渠道，我们都要去研究、分析它的优势、劣势。然后根据我们的产品，根据整体的经营思路和营销思路，来选择不同的销售渠道。

5如何让人知道并且相信我

第五个突破点是如何让人知道并且相信我。这是做餐饮营销要关注的一个非常重要的问题。我们过去一直强调酒香不怕巷子深，现在是酒香也要会吆喝。

◆广告

现在的消费者和过去相比，他们对广告有一定的抵触情绪。他们不怎么关注广告，也不轻易相信它。因此，餐饮的经营者们要思考：在进行广告策划的时候，如何去展现产品的特色，如何去吸引顾客的眼球。这是非常关键的问题。

◆客户关系问题

另外，餐饮经营者还要考虑到客户关系的问题。过去，餐饮经营者不太关注是否与顾客进行交流，服务人员、销售人员、管理者和顾客之间缺乏沟通与交流。现在的餐饮经营者非常注重客户关系的维系。这种客户关系的维系，多是通过在经营过程当中与客人之间的沟通、交流来实现的。

通过与顾客之间的沟通与交流，我们可以：

①加深我们与顾客之间的友情

通过加深我们与顾客之间的了解，可以和客人建立起非常稳固、非常友好的客我关系。实际上，这是为吸引回头客奠定基础。

②在和顾客的沟通与交流过程当中，我们可以进一步发现、挖掘、了解顾客的需求

大家都知道，顾客的需求是多种多样的。很多客人来餐厅消费，他不满意，走了。实际上是他的需求没得到满足，而这种没有得到满足的需求是一种深层次、潜在的、看不见的心理需求或者叫精神需求。这种需求是不容易看见的，客人也不愿意表现出来。这需要通过与客人的沟通、交流，在交流过程中了解他们的需求。

③通过了解需求，调整产品和服务，提高客户满意度

我们只有在了解顾客的需求以后，才可以调整我们的产品、服务，让客人这些潜在的需求得到进一步的满足。当他们的需求得到满足以后，他们的满意度就会提高。顾客的满意度越高，他们对企业的信任度也就越高，回头率也就越高。

所以，如何让人知道并且相信我，实际上是要求我们在餐饮营销过程中，要重视客户关系的处理。

④为今后更好地为顾客服务，打下一个非常好的基础

通过和顾客进行深入交流和沟通，我们还可以采集到很多我们不太容易了解、不太容易获得的关于顾客需求方面的信息。这对于今后我们建立客户档案，更好地为顾客服务打下了一个非常好的基础。

任何一个餐饮企业，大家都关注广告效应。现在的广告效应，已经大不如从前。所以在广告销售之后，在正常的经营过程当中，经营者、销售人员、服务人员和顾客之间，建立一个良好的客户关系，就显得更加重要。通过良好顾客关系的建立，不但让客人知道了我们，更重要的是让客人对我们产生信任。

6客户为什么买

餐饮营销的第六个突破点是，客户为什么购买我们的产品。现在的消费者选择性很大，可选择的地方很多，他凭什么到我们这里来？这是我们每一个经营者要去思考、研究、关注的问题。

◆买点

客人为什么到我们的餐厅吃饭？有一个关键的原因是，客人肯定是看中了我们餐厅的某一个方面。可能是我们的就餐环境、营销手段，也可能是某一位好的服务人员，甚至有可能是某一项服务项目。

◆根据买点进行产品设计

顾客为什么购买我们的产品，是买点而不是卖点的问题。我们过去一直强调我们的卖点，实际上我们现在要关注顾客的买点在哪里。顾客的买点实际上是我们进行产品设计的关键点。

【案例】

有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越，并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合处。经过调查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新的需求：营养和保健。

现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调餐厅如何的豪华，

也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜，还强调没有放味精。

所以，可以看出，这个酒店的经营者非常聪明。它的营销切入点不在于把自己的硬件说得有多好，而是寻找到了消费者的购买点。也就是说它在研究现在的客人喜欢什么，消费者需要什么，从这个角度做宣传。这就是找到了顾客的买点。

总之，要想做好餐饮的营销工作，就要去寻找突破点。从自身找，从市场找，从顾客当中找，特别是顾客关注什么，喜欢什么，要去考虑。餐饮经营者要经常问自己一个问题：顾客到底为什么购买我们的产品。我们要去研究顾客的需求、市场的需求，然后根据我们对市场的认识、对市场的了解，来设计餐饮产品，这样的产品才会有针对性，产品才会有生命力，

餐饮营销的六大突破点，实际上是在提醒我们，在设计餐饮产品，制定营销策略的时候，要更多地关注顾客需求，关注我们与顾客之间的关系，关注销售渠道的选择，关注顾客的买点在哪里。不要做市场的奴隶，而要去寻找市场的需求点。

【自检】

餐饮业的传统营销跟现代营销有何区别？

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参考答案1-1

传统营销：

政策核心：突出产品

经营目标：战胜竞争对手

营销时间：追求短期效应

营销手段：单一广告

涉及人员：中高层管理人员

现代营销：

政策核心：突出顾客需求

经营目标：强调在竞争当中的双赢

营销时间：长期工作、长期活动，强调的是一个有计划、有组织的系列活动。

营销手段：强调整体的营销组合效益

涉及人员：全员参与

第三讲影响餐饮营销的因素

影响餐饮营销的因素

要想做好餐饮营销工作，首先必须了解真正影响到餐饮营销的有哪些重要的因素。了解这些因素，才能使我们的工作具有针对性。

顾客对餐饮营销的需求

顾客对餐饮的需求，决定了他选择什么样的餐饮产品。从总体上来说，顾客对餐饮的需求有两个方面，一个是生理需求，另一个是心理需求。

1生理需求

生理需求，主要包括营养、风味、卫生、安全等。这些是顾客在餐饮消费活动中最基本的要求。

◆营养

现在的人们都非常注重健康，强调要吃出健康。他们外出就餐，强调的是营养，要能够给他们的健康带来好处。

◆风味

很多客人到餐厅来消费，目的是品尝特殊的风味。这个风味是在家里做不出来的，特别是一些有地方特色的风味产品，他们更是趋之若鹜。这是一种求新求异的心理需求。

◆卫生

现在的消费者都非常讲究卫生。这个卫生既包括菜肴产品本身的卫生，也包括就餐环境的卫生，还包括餐器具和员工的个人卫生等。没有人愿意去一个脏兮兮的饭馆吃饭。环境高雅、菜品卫生、服务人员整洁是客户首先看中的。

◆安全

这个安全，包括食品卫生的安全、就餐环境的安全。比如地面不要太滑、墙上挂的字画不能往下掉，导致砸到人等。这些要求包含了一些表象和深层次的内容。

其实，只要我们认真一点、勤快一点，都可以做到保证顾客的安全。

2心理需求

心理需求即消费者的精神需求，这一类需求往往是看不见、摸不着的。这也是很多的经营者在经营过程中觉得比较头疼、比较棘手的问题。因为人的心理需求不太容易发现，而消费者自己也不太愿意把他们的心理需求表露出来。这就需要我们在服务过程当中要十分关注消费者，去发现和研究他们的需求变化。

心理需求有五个方面：

◆受欢迎的需求

客人到餐厅以后，要有员工去问候他、迎接他，让他觉得受到了欢迎。受欢迎有一个最基本的要求，那就是被尊重。

◆受尊重的需求

受尊重的需求，实际上包含了几个方面的意思。

①对客人人格的尊重

这个是最基本的需求。顾客的人格被尊重，他才找到被当成上帝的感觉，就餐过程才愉快，他才愿意来。

②对客人消费口味的尊重

这是目前很多酒店在经营中都会碰到的一个问题，实际上就是强调我们要去研究消费者的口味特征，了解消费者的消费需求，做到有针对性地介绍我们的产品，然后由客人做出选择，而不是在服务过程当中强买强卖。

【案例】

现实中有很多餐馆存在强买强卖的行为，例如很多服务员经常对顾客说：我们这个东西很不错，你们来一个尝一尝。表面看起来，是在建议客人接受自己的推荐，实际上有点强买强卖的意思。因为服务员要做的是把产品特色一二三四地介绍给客人。是否选择，则由客人做出决定。又比如现在很多餐厅在客人面前放一个调味碟，专门用来倒酱油和醋。可是很多的酒店根本不尊重客人的选择，要么直接倒上酱油，要么直接倒上醋。这就是一种对顾客的口味特点、饮食习惯不尊重的表现。

③对客人宗教信仰的尊重

不同的宗教信仰在食品的选择上，有他的特殊性。所以，很多餐馆的服务员会问客人：有什么口味要求？有没有忌口？这就是一种宗教信仰的尊重。

◆物有所值的需求

现在的客人在餐饮消费过程中，已经从盲从转向理性，要求花出去的每一分钱都能够实实在在地得到回报，他们非常注重物有所值。这也是餐饮经营者在设计产品、价格的时候，必须认真思考的一个关键问题。

◆显示气派的需求

很多客人到餐厅来吃饭，除了用餐以外，还有一个重要的目的就是，显示自己的身份和气派。有些客人经常在朋友面前讲，这个餐厅很上档次，非常好，我经常到这个餐厅来吃饭。他这么说的目的无非有两个。第一，显示他有钱；第二，到这里来消费，档次高，说明他有品位。

顾客往往不是直接告诉餐饮经营者他要显示气派，要追求档次，要在朋友面前露脸。而是在消费过程当中，通过一些简单的语言表述，潜移默化地体现出来。

另外，在显示气派、讲究身份的过程中，有的客人经常会以专家的口吻、专家的眼光来对菜品做点评。这种点评，有时候说得对，有时候不一定对，这就需要我们引起重视了。如果客人以美食家的口吻来评价产品，即使评价不在点子上，我们也不要去纠正他、批评他。如果你去纠正他、批评他，会让他觉得很没面子，尤其是在朋友面前很丢面子，那他下次不会再来了。这是我们在服务当中要十分注意的一个问题。

◆方便的需求

现在的客人到餐厅吃饭，追求的是方便、快捷。要满足这种方便、快捷的需求，需要我们的服务要尽量地简洁、明了，不要太繁琐、复杂。这样客人在用餐的过程中会觉得很愉快。

总之，作为餐饮经营者要去了解消费者的需求，要更深层次地去了解、去研究，而不能停留在表面上。了解得越多、越深，对消费者的需求也就越清楚。那么，我们在进行产品设计和服务设计，甚至包括环境设计时，就有了针对性。

过去的餐厅是为客人提供有形餐饮产品和无形服务的经营场所。但现代人对餐厅下的新定义是：餐厅是提供客人与客人、客人与食品、客人与自然交流的场所。它强调餐厅是一个人际交流的场所。作为经营者，在进行产品设计、营销策划时，必须对消费者的这些新的理念和观念有一个清醒的认识。

影响宾客饮食喜好的因素

影响宾客对饮食喜好的因素很多，包括内因和外因两个因素。

1内因

内因，也就是餐饮产品的内在因素。比如这个产品做得好不好，合不合顾客的口味；餐厅是不是有特色；服务水准怎么样，服务员是不是训练有素，是不是善于推销；个人卫生和素质怎么样；餐厅的档次和环境怎么样；地理位置如何等。这些是影响宾客饮食喜好的内因，影响宾客喜好的内在因素，可以用12个字来形容，即色、香、味、形、器、滋、声、养、温、境、服、续。

◆色

色是指菜肴的色相，它与形共同构成菜肴的视觉享受。我们在评价菜肴的时候，首先是色泽鲜艳。如果这道菜黑乎乎、乌蒙蒙的，马上就会影响客人的食欲。

◆香

这个香，是指食物的气味。清人的香味可以刺激人的食欲，提升客人整个进餐过程的品质。

◆味

味是菜肴的基本特征之一，也是菜肴质量优劣和受欢迎程度的最重要的因素之一。菜肴的口味是否地道，是否满足客人的需要，是否适合客人的需要，这很重要。很多客人到一个餐厅吃饭，可能看中的是菜肴的口味，有时候即使环境不怎么样，但是菜肴口味非常好，也能吸引不少的回头客。

◆形

形指菜肴的造型。这个形，就是强调菜肴的出品和造型。这要求厨师要具有深厚的文化底蕴和非常强的审美学的素养。只有这样，才能赋予菜肴生动、有内涵、具有良好视觉享受的外形。强调菜肴的出品和造型，目的非常简单，就是要吸引客人，引起客人的共鸣。

◆器

器指器皿，主要强调器皿的文化性和专属性。有一句俗语叫美食不如美器。要能够通过不同的菜品特征，结合不同的菜肴背景，配备专用的盛器，做到一菜一碟。这样做，目的是通过器皿来配合菜肴的造型，使菜肴的形象更加突出，更加诱人。

◆滋

滋，指食物的口感。一般的口感有爽、脆、嫩、滑等。好的菜肴，应该有复合的要求，而这也是厨师配菜功力的一个重要体现。

◆声

声指菜品的声音。一方面，热菜要有声，指在品尝菜肴过程当中，顾客能听到声音的感受；另外一方面，指环境的声音，静闹要有序。背景音乐、服务员在服务过程当中插话的时机、语气等，都属于声的范畴。如今，在用餐过程中，客人越来越多地关注就餐环境。而环境当中，声是一个非常重要的元素。

①菜肴本身的声音

我们过去强调菜肴的色香味形，也强调菜肴的声。菜肴本身也有声音，例如铁板类的菜肴，有吱吱的声音；煲类的菜肴，不但冒气泡，而且有咕嘟咕嘟的声音。这些都是菜肴自身发出来的声音。

②环境的声音

在就餐过程当中，环境的声音对客人也有很大的影响。有的客人在吃饭的时候想安静一点，休息一下，把吃饭当作一种休息。他在就餐过程中，不说话。这时，服务员应该聪明一点，要少说话。非说不可时声音要低一点，不能像平常那样，像一只快乐的小鸟，到处哇啦哇啦地喊。如果这样，会对客人的就餐有很大的影响，甚至对客人是一种伤害，他会对餐厅做出不好的评价。

◆养

养即食物的营养。食品营养的重要性越来越突出，也越来越受到消费者的关注。吃出营养，吃出健康，这是现代消费者提出的一个口号。现在很多酒店开始研究药膳，研究各种各样的养生菜谱。这实际上就是一种市场需求变化的表现。

◆温

温指菜肴的温度。菜肴的温度取决于上菜时间的把握。一般餐饮业强调热菜一定要热，冷菜一定要冷。不同的菜肴产品，在不同的温度条件下，它的口味是不一样的。热菜上桌以后冷了，必然会影响菜肴的口味，反过来凉菜出来是热的，客人也会有意见。所以菜肴的温度是衡量菜品质量的一个重要因素。

这个温，还包括温情的服务。温情的服务，往往能给人以温暖如家的感觉，这涉及到服务内涵的问题。

◆境

境即环境，客人就餐过程中对环境有一定的要求。这个境除了指环境以外，还体现在意境上，因为现在的客人到餐厅就餐，追求的是一种体验，一种感觉。雅致的环境、轻松的氛围，往往能够给人绝佳的用餐体验，这就是一种意境。所以说环境的营造是一个十分复杂的课题，如何在环境的营造当中，体现餐厅的文化特色、艺术特色，能够给人一种美的享受，这就是我们要考虑的境的问题。

◆服

服即服务，酒店的根本宗旨，就是为客人提供优质的服务。服务在餐饮产品的构成当中，是一个非常重要的要素。训练有素的员工会以完美的服务和娴熟的技能，为客人提供极至的用餐享受。

◆续

这个续实际上就是餐后的售后服务，或者叫后续服务。这是餐饮经营的延伸，也是饮食文化的延伸，它营造的是一种友善的气氛。一般吸引一个回头客所花费的费用，要远比开发一个新客户要低得多。而强调后续服务、跟踪服务，一方面是为了吸引回头客，更重要的是为了建立良好的对客关系。和客人之间建立良好的对客关系以后，也有利于吸引回头客。

以上就是做餐饮经营的12字方针。这12个字，是餐饮经营过程当中，也是消费者在选择时所考虑的重要的内在因素。

2外因

外因是指消费者在餐饮产品的消费过程中，可能受到的外在因素影响，例如环境因素、顾客情绪、广告效应、就餐时间、就餐季节变化等。

◆环境

这里的环境是指整个大的环境，比如社会经济环境、社会习俗，当地人是习惯在外面就餐，还是喜欢在家里做饭，这些都是环境因素。

◆顾客情绪

顾客的心情好不好，也是影响他就餐的一个因素。

◆广告效应

一个餐厅经常做广告促销或者口碑较好的话，会吸引来很多的顾客，这就是广告效应。

◆就餐时间和季节变化

例如，到吃饭时间了，吃饭的人会比较多，其他时间就比较冷清。如果你的餐馆靠近的是写字楼，可能中午吃饭的人会多一点，如果是靠近居民楼，可能晚上吃饭的人会多一点。而夏天的时候人们都不爱做饭，很多人喜欢在外面吃，冬天的时候太冷，可能一些人宁愿在家里而不愿意上外头吃，这些都是外在因素。

3生理和心理因素

前面讲过，生理和心理因素会影响客人对餐厅和产品的选择。

4个人因素

个人因素指的是消费者自身的一些因素。包括：

◆期望值标准

①期望值高低决定就餐场所的选择

每个人在外出就餐的过程当中，他都会对所选择的就餐场所有一个期望值。到不同的就餐场所就餐，他的期望值是不一样的。例如去五星级饭店，顾客的期望值就很高。他知道这是一个很豪华的酒店，无论是设备、设施，还是服务、环境，都应该是一流的；而到一个知名度高的餐厅用餐，客人对它的期望值也很高。反过来，我们到一个街边小店或一些面条馄饨店吃饭，为的是填饱肚子，这个时候，我们对就餐环境期望值就比较低。因此，期望值标准的高低，是选择就餐场所的标准之一。

②期望值标准与现实差距比较

不同的期望值，顾客都会和他所购买的产品进行比较，比如去街边小店吃饭，如果能够得到服务人员热情礼貌的接待，顾客会很惊讶，会很高兴，这一顿饭吃得非常愉快。反过来，他到一个豪华的餐厅吃饭，服务员冷冰冰，有一句没一句，又不讲礼貌，这个时候，顾客就会大失所望。这就是期望值标准。顾客会拿这种期望值标准和现实当中所碰到的情况进行比较，而这种比较之间会产生一定的差距。要么高于期望值，要么低于期望值，或者和他的期望值差不多。期望值和他差不多，他觉得正好；如果高出了他的期望值，他就非常满意。如果产品和服务低于他的期望值，他就说这个酒店很差。

◆就餐目的

另外，还有的顾客到外面就餐，目的是图个方便，不想回家做饭。这个时候，他考虑的重点是方便、快捷、物美价廉。反过来，他要请一个重要的客人吃饭，他考虑的是面子。这个时候，他对服务的要求、对产品的要求就不一样，他不考虑价格，而考虑面子和身份。

◆熟悉程度

熟悉程度是指客人对餐厅的熟悉程度、对产品的熟悉程度、对服务的熟悉程度。顾客越熟悉，他在就餐过程当中，对餐厅的要求就不那么挑剔。反过来，如果客人对产品、对餐厅不熟悉，他是第一次来消费，总会有一种紧张的心态。这都是我们要去考虑和研究的。

◆他人影响

也就是受到来自其他人的影响，例如顾客是经朋友介绍才来到餐厅吃饭的，他之前没有来过，不知道餐厅的一切情况。这个时候，他所产生的期望值标准，都是在朋友介绍的前提下得出来的。

◆食欲和心情

这也是影响客人对产品选择的因素之一。他食欲好，可能会吃很多；食欲不好，他选择菜肴的时候就会很少。

另外，心情也很重要。心情愉快的时候，顾客在评价产品和服务的时候，总是站在快乐的角度去看它，他会忽略那些做得不到位、不足的地方；心情不好的时候则相反。

所以，这也是我们为什么要去关注客人的一个主要的原因。客人心情的好坏决定了我们服务的方式也应该是不一样的。

◆其他

另外，还有其他因素，比如家庭结构、文化水平等也影响到顾客的就餐。所以，客人喜欢什么产品，不喜欢什么产品，跟他自身的因素也有很大的关系。

5社会经济因素

社会经济也是影响餐厅是否繁荣的一个因素。当地的社会经济是不是发达，经济是不是景气，会影响到餐厅的营业额。如果经济不景气，吃饭的人自然就少了些；而在经济发达地区，人们的经济水平较高，加上生活节奏快，人们更愿意选择在外面就餐。

6文化宗教因素

除此以外，还有文化和宗教因素，不同的文化水平和宗教信仰决定了客人选择的产品和服务。

总之，影响宾客喜好的因素很多，关键的问题是，作为经营者，我们必须清楚地知道客人的这些喜好。在了解客人的喜好和了解影响客人的这些因素以后，我们才能够有针对性地去设计产品，选择恰当的销售方式。

环境气氛在餐饮营销中的作用

影响顾客选择就餐场所的第三个因素是环境气氛。环境气氛在餐饮的营销当中起着非常重要的作用。

气氛是指经过精心设计的消费环境。这种消费环境，往往对消费者的消费情绪产生某种影响。这种影响主导了客

人对餐饮产品的选择，要么增加他们购买的可能性，要么降低他们购买的可能性。

1环境气氛对消费行为的影响

环境气氛对消费行为的影响，表现在以下三个方面：

◆能够引起宾客的注意和好奇

例如现在一些餐厅开始推出主题餐厅，即通过一些文化元素的结合，来形成一种特定的文化氛围。这种特定的文化氛围，往往能够勾起客人的好奇，引起客人的注意。

◆向宾客传递某种信息

环境气氛能够向宾客传递某种信息。这种信息可能是多方面的，它既可能是产品消费方面的信息，也可能是文化元素方面的信息，还可能是其他消费方面的信息。总之，环境气氛的营造会对消费者的餐饮消费活动产生影响。

◆创造某种感觉

气氛能够创造某种感觉。现在的客人到餐厅吃饭，是为了追求某种特殊的经历，这种经历的最终结果是一种感觉。这种感觉，绝大多数是一种心理体验和心理表现。

【案例】

有一个顾客曾带着一批朋友到南京一个叫火红岁月的主题餐厅去用餐。这个火红岁月以文化大革命这段历史作为背景。它选择了大量文革时期的元素来进行环境的营造和布置：主席台的背后都是毛主席像、工农兵等。一些宣传画面，例如舞台上表演的歌舞，都以文化大革命时期的文化背景体现出来；歌曲大多都是革命歌曲，连报幕的两个服务员都是跑步、敬礼，还有很夸张的动作。通过这种表演、这种氛围，实际上让客人在这样的环境氛围中产生一种感觉，那就是对那个特定时期的文化有了一定的了解，让客人觉得很新鲜。

所以，环境气氛在餐饮营销当中会发挥很大的作用，它会影响消费者的消费行为。

2影响宾客接受餐饮环境气氛的因素

影响宾客接受餐饮环境气氛的因素有很多，比如客人的期望值、客人对环境的选择、情绪、视觉、嗅觉、听觉、触觉、价值等，这些因素都可能会影响到客人对餐厅环境的接受程度。

第四讲餐饮营销的基本条件

餐饮营销的基本条件

餐饮营销需要哪些基本条件呢？餐饮的经营者，必须要有一个清醒的认识。

餐饮企业与顾客的关系

餐饮企业和顾客之间的关系，实际上跟谈恋爱到结婚的过程差不多。谈恋爱的过程有五个阶段：首先是相互认识。可能是别人介绍，也可能是通过网络认识、偶然的机会一见钟情，更有可能是同学、熟人等；认识以后，就是约会。约会的目的是相互熟悉；在熟悉过程当中，发现对方的亮点，然后彼此喜欢上对方；再进一步交往，进入第四步——彼此爱上对方；直到最后走进婚姻的殿堂。

企业和顾客之间的关系也有这么五个阶段。

1第一个阶段——让顾客认识我

餐厅开张了，在什么地方，要广而告之，要让别人知道，让别人认识你，知道你是谁。然后通过各种各样的营销手段，把客人请到酒店来，或者把客人吸引到酒店来。这个时候，客人开始熟悉我们的就餐环境，了解我们的餐饮产品，知道我们的餐饮服务。

2熟悉我

在接触过程当中越来越熟悉。我们的产品非常有特色，我们的服务能够让客人感觉到非常的温馨，我们的环境也非常的独特。

3喜欢我

有了以上这两个条件之后，客人不但熟悉了我们，而且喜欢上我们，他就会经常光顾，就会变成回头客。

4爱上我

我们有时候会听见一些人说：我几天不吃什么地方的菜肴，就觉得少了点什么。这个时候，客人和企业之间，实际上已经进入了第四层阶段——客人爱上了我们的产品。

5离不开我

最后一步，我们和客人之间彼此建立了相互信任的关系——客人离不开我们了。

餐饮营销，实际上就是要走这样一个路子，从顾客认识我到熟悉我、到喜欢我、爱上我、最后离不开我。

餐饮营销的基本条件

当然要想做到以上这些，要有几个基本的条件：

1知名度和美誉度

作为餐饮企业来说，在日常的经营管理过程当中，要注意提高餐饮企业的知名度和社会美誉度。当然，知名度并不等于美誉度，两者有联系，但是不能划等号。他们之间的关系如下图：

图2－1 知名度和美誉度关系图

上面这个图，纵坐标代表知名度，横坐标代表美誉度，分值从0到100，分成了四个区域。

◆低知名度、低美誉度

A区，是低知名度、低美誉度。如果餐饮企业处在这样一个状态的时候，我们的首要任务是先提高知名度，先让别人知道你，熟悉你。企业和顾客之间首先必须认识。

◆高知名度、低美誉度

假如企业处在B区域，应该属高知名度、低美誉度。知道的人很多，认识的人很多，但是评价不高。这说明产品或者服务有问题。这时候，我们应该着力去修正产品和服务当中不足的地方，重点提高美誉度。美誉度的提升靠产品、服务和环境。

◆高知名度、高美誉度

如果企业处在C区域，这是最理想的状态——高知名度、高美誉度，知道的人很多，而且知道的人都说好。这个时候，企业应该处在一个快速发展的状态。

◆低知名度、高美誉度

D区域是低知名度、高美誉度。就是说知道的人虽然不多，但是来过的人都说好。这个时候餐饮营销的重点应该是提高知名度。

所以，每一个餐饮企业必须清楚地知道，自己当前在整个市场当中处于一个什么样的状态。只有这样，企业在制定经营战略的时候才会有方向。

2服务质量水平

服务水平的高低对餐饮的销售有至关重要的影响。产品再好，如果没有好的服务跟它相匹配，再好的产品也展现不出来。

服务质量水平里面有这么几个观点：

◆服务技巧影响到服务质量

服务员的产品知识和介绍产品的技巧，直接影响到服务质量。

【案例】

有一个顾客来到一个餐厅，在点菜的时候他发现菜单上有一道菜，菜名叫“一行白鹭上青天”。

顾客就问服务员：这是什么菜？

服务员看了他一眼，问了他一个问题：你听说过两只黄鹂鸣翠柳吗？

顾客说：当然听说过，小学的时候，古诗里不是有两句诗，叫两只黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天吗？

服务员：对呀。

顾客：我是问你一行白鹭上青天是什么菜？

服务员：我也不知道。

顾客：……

从这个例子看，这个服务员严重缺乏产品知识。而且不懂还不赶紧去问厨师，还跟客人绕了半天。服务员产品知识的匮乏，是餐饮企业普遍存在的一个现象。当然更谈不上对产品的介绍技巧了，很多服务员根本就不知如何介绍。

◆服务员的态度

服务员服务态度的好坏会影响到客人的心情，会影响到客人对餐厅的评价，也会影响到客人对产品的选择。

◆服务员的沟通与交流技巧

现在餐饮服务当中，都强调服务人员要和客人沟通、联系。沟通是要有技巧的，这个技巧不是鼓励服务员跟客人说话。有的服务员上菜的时候不停地跟客人说话，而且说话的时候还唾沫飞溅。这样会引起客人的不悦，除非他特别需要人陪聊！所以，现代餐饮在服务员的培训当中，要注重沟通技巧的培训。

◆服务员的推销技巧

如何有效地把我们的特色产品推销给客人，这里面有很多的技巧。

◆服务的创新和个性化

任何有效的服务策略，其出发点都应当是选择目标顾客。企业的经营活动，都应当围绕顾客群体来设计和创新。高度的关注，为特定的客户群体服务，可以使企业能够以较低的成本创造较高的顾客满意度。所以服务需要创新，这个创新，必须以满足顾客的需求为前提，不能为了创新而创新，不能为了新奇，为了求新求异而去创新，要知道客人的买点在哪里。

另外，服务要有一定的个性化。

◆服务本身也能创造价值

越来越多的人认识到良好的服务不仅能够提升餐厅的品牌形象，增加餐厅的销售额，而且服务本身也能够创造价值，服务本身也能够为饭店带来更高的价值。

所以，没有好的服务质量水平，很难做好餐饮的营销工作。

3良好的就餐环境

良好的就餐环境是消费者选择就餐场所的重要因素，也是提高餐饮销售效率的重要保证。要想创造一个良好的餐厅环境，要求经营者设法制造适应经营范围和经营方式的气氛和情调，要求针对不同的装潢、布局、家具、陈列品、照明以及色彩而选择不同的环境。

良好就餐环境的营造对餐饮营销起着举足轻重的作用。这里面有三个基本的内容：

◆特色菜肴要有特殊的环境

好的菜肴、有特色的菜肴需要有特殊的环境，同时还要制造与特色相协调的环境。比如主题餐厅，它的菜肴产品和它的文化主题是相吻合、相协调，而不是独立开来的。

◆环境要使客人觉得赏心悦目

整体环境，包括餐厅的每一个角落，都要能让人感觉到赏心悦目。能够让客人在就餐的同时，感觉到温馨，使人觉得物有所值。例如餐厅的绿植，要定期更换，不要有枯叶、黄叶，绿植要清洁、卫生等。这些都是客人在就餐过程当中关注的一些细节。

◆卫生清洁

这是最基本的要求。卫生清洁是顾客选择餐厅、锁定目标、回头再来的基本要素。餐厅外部要求外观整洁，招牌颜色鲜艳，文字清晰；内部要求地面清洁无水迹，灯具无破损等，这些都属于清洁的基本要求。

4员工的形象与素质

这里面包括很多内容：

◆员工的仪表仪容、着装

很多经营者都不太重视员工的形象和素质，都觉得员工跟餐厅环境、跟餐饮销售没有多大关系。其实员工的仪表仪容、着装，这些都可能影响到就餐的环境。

员工的着装是餐厅里一道流动的风景线，它对就餐环境的营造起到画龙点睛的作用。而员工形象往往来自于着装。

◆亲切的语言和微笑

员工的语言和微笑也是员工形象、员工素质的一个重要内容。微笑是服务人员和客人之间最好的沟通手段之一。

◆得当的谈吐和举止

员工的谈吐和举止也会影响到员工的形象，影响到餐饮的销售。例如在和客人打招呼的时候，一定要注意停下手中的活和客人之间要有目光的交流。

【案例】

有一个餐厅，客人已经吃完饭，准备离开餐厅了。餐厅里的一个服务员正好蹲在楼梯的拐角处擦楼梯的梯角线。看见客人走了，她头都不抬，低头说了一声：谢谢光临，欢迎下次再来。她说话的时候脸没对着客人，而是用她的屁股对着后面的客人。结果没有一个客人搭理她。

这样一个细节，却给客人留下了不好的印象。所以得当的谈吐和举止非常重要。

5特色菜肴产品

所谓特色，是指拥有不同于他人或优于他人的产品和服务，是企业在市场竞争中赖以生存和发展的重要条件。尤其是餐饮企业，一定要有自己的特色才能吸引众多的消费者，才能创出自己的品牌。没有特色的餐馆，生意是红火不起来的。老是学着别人的样子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。

6良好的营销理念和技巧

这也是我们强调做好餐饮营销工作的一个基本条件。良好的营销理念、销售理念包含很多的内容，重点是以下三个方面：

◆引导、刺激和创造市场需求

良好的营销理念应该是从满足市场需求的观念向引导市场需求，刺激市场需求，创造市场需求的理念转变。我们现在不能仅仅把满足市场，满足需要作为我们的重要任务，一定要学会引导市场需求、创造市场需求。

例如广州的红紫荆当初进入上海的时候，它通过对上海市场的调查分析，发现上海没有一个高档次、高层次的消费场所。于是他们开始走高端市场的路子，打造高层次、高品位、高享受的餐饮市场，通过餐饮产品引导消费，最后一举成功。

◆合作中有竞争

我们要从封闭、独立的营销观念，向开放与合作的观念转变。现在餐饮强调竞争当中有合作，合作当中展开竞争。所以我们要走出去，加强与别人的合作。

◆功能、绿色、服务相结合

另外，我们要从单一功能的营销观念向多功能与绿色、服务相结合的营销理念转变。我们要去研究消费者的其他需求，通过满足其他潜在的需求来吸引客人。

【自检】

影响消费者餐饮消费的外在因素有哪些？

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参考答案2-1

环境因素、情绪、广告效应、就餐时间、就餐季节变化等。

第五讲产品与服务的营销组合（上）

前面讲过餐饮营销的六个基本条件，实际上就是告诉我们，要想做好餐饮的营销工作，首先要练好内功。此外，还要做足外功，也就是学会运用各种营销手段。

在餐饮营销领域内，强调的重点是产品和服务所能给予人们的满足及利益，而不仅是产品与服务本身。因此，它强调产品与服务的营销组合。那么，在强调餐饮营销组合的时候，要关注几个问题：

营销因素组合6P

按照传统的营销学理论，产品组合有个6P理论。6P实际上就是产品和服务营销组合当中的六个核心内容。这六个核心的内容，在餐饮营销当中所涉及的意义是不相同的。

人

人（People）。在餐饮营销组合当中，强调的是客源，客源是营销目标的支撑，产品和服务的组合要围绕着客人来展开，而不是餐饮企业自己。

那么，客人有什么样的需求，特别是我们的目标市场有什么样的需求，我们要知道得非常清楚？然后根据这些需求去设计产品。

产品

产品(Product)。过去餐饮业的产品是指两大要素——菜肴和服务。现在讲餐饮业的产品，既包括菜肴和服务，还包括就餐环境。这也是产品与服务组合的基本要素。

价格

价格(Price)，是第三个要素。这在餐饮营销当中，有两层含义。

1客源市场的消费能力

现在的餐饮消费要考虑到消费者的消费能力，尤其是现在的消费者从过去的集团消费、公款消费向理性消费、个人消费、家庭消费转变，也就是说消费群体发生了变化，消费能力也发生了变化。因为消费能力发生了变化，那么我们在制定产品价格的时候就要重点考虑这个情况。

2饭店对利润的要求

当然，在价格方面，我们还要考虑到饭店对利润的要求。做餐饮经营，目的是为了追求利润。但是我们能不能通过价格的设计保证应有的、合理的利润，这也是我们在进行产品要素组合的时候要考虑的一个问题。

促销

促销(Promotion)。实际上就是通过广告宣传，通过对外营销手段，吸引客人购买我们的产品，或者通过和客人之间的沟通，让客人了解我们的产品、认识我们的产品，引起他们对我们产品的关注。

运作

运作(Performance)，是指餐饮产品的传递，以及使宾客重复购买和大量购买餐饮产品的一种方法，有人把它解释为绩效。但确切地说，这应该是餐饮的运作或者餐饮营销的运作，即我们通过什么方式将我们的产品信息传递给客人，使消费者能够不断地购买我们的产品的手段和方式。

包装

包装(Package)，就是如何将产品、服务、环境，有机地结合在一起，能够在宾客的心目中产生一个良好的印象。

这里所强调的包装，不仅仅指菜肴产品本身的包装，还包括服务、外观、外景、内部装修布置、维修保修、清洁

卫生、服务人员的仪容仪表、广告和促销印刷品的设计，以及分销渠道。

产品和服务组合的含义

产品和服务的组合，包括三个方面的内容：

产品和服务组合的核心利益

餐饮的管理者必须仔细分析营销整体的组成部分，了解哪些服务成分是不可缺少的，哪些是不必要的。同时，还要知道增加哪些服务项目可以极大地提高产品的使用价值和利润，并且在实际的运转当中，保证最重要的服务项目和质量，这样可以最大限度地满足宾客的各种利益需求。

这是餐饮产品和服务组合的核心利益问题。

产品和服务组合的内容

产品和服务组合的内容，包括四个方面：

1辅助性设备设施

包括餐厅里边的桌椅、包间、车位、等候室、休息室、娱乐厅……这些都是产品和服务得以实现的辅助性设施设备。

2使服务易于实现的产品

这指的是餐厅的菜肴。客人来饭店的目的无非是吃饭或找一个场所聚一聚，那么餐厅的服务是通过产品来实现的。客人在享受产品的过程中也享受到了一定的服务，两者相辅相成。

3明显的服务

这个明显的服务就是客人在餐厅里享受到的实实在在的服务，例如服务员的欢迎、介绍、推荐、上菜服务、帮客人解决困难等，都是客人看得见的。

4隐含的服务

隐含的服务，是客人看不到、涉及不到的一些环节的服务工作。这些服务客人可能不太关注，或者没有意识到，比如后续服务的内容，客人可能就没有意识到。

这四项内容，既包括我们的设备设施，也包括我们服务的一些实实在在的内容。这些都属于产品和服务组合的内容。

附加利益

产品和服务组合的内容还要考虑到附加利益的问题。附加利益即为宾客提供额外的、个性化的服务和利益。

现在的餐饮企业已经逐步从原来的产品竞争、服务竞争向价值的竞争方向转变。企业在进行产品设计和包装时，要更多要考虑到给予顾客一些额外的价值。而这些价值，往往能够吸引客人的兴趣，能够让客人留下非常深刻的印象。未来餐饮业的竞争将是企业在所能给予宾客额外价值的大小方面的竞争。

扩大或缩小经营范围组合策略

扩大经营范围和缩小经营范围这两种策略是餐饮营销中经常使用的。

扩大经营范围

扩大经营范围，是指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大的市场领域发挥作用，增加经济收益和利益并分散投资的风险。这是餐饮业目前采用得比较多的一种产品组合策略。

这种产品组合是通过将现有的品牌、产品、服务进一步延伸，扩展到其他服务领域。在满足特殊的消费群体的同时，使企业的利润达到最大化。

缩小经营范围

缩小经营范围主要是通过对市场的研究和分析，通过对自身产品结构的分析，缩减产品和服务项目组合的规模，取消那些低利润的产品和服务项目，以便从经营较少的产品和服务当中获得较高的利益。这也是在餐饮经营当中经常采用的一个手段，也就是把那些不赚钱的项目或产品砍掉。

比如现在很多酒店的菜单上面都有100多个品种。那么，这100多个品种是不是都赚钱呢？其实不是，有的并不赚钱。另外，这100多个品种也不见得都受客人的欢迎。所以，在进行餐饮的经营过程当中，要定期对产品进行分析，及时把那些销售量不高、盈利能力不强的产品砍掉。

砍掉不赢利产品有两种方法，一个是直接把它砍掉，保留一部分客人欢迎、又能赚钱的产品，把剩下的产品经营好、销售好；第二种方法是开发一些新的产品，补充进来。

【案例】

上海的波特鳗鲡家饭店是上海酒店行业一个非常有名的酒家，它的经营非常成功。它除了正常经营酒店的餐厅和产品以外，还推出了一个新的项目，叫普家午餐之旅。它把它的产品转移到游轮上，满足一些游客乘游船悠然浦江的时候就餐的需要。它租用了一艘叫伸荣国际号的豪华游轮，在周末的时候，这艘游轮在黄浦江上停靠，让客人们登船游览。客人在登船游览、欣赏黄埔江美景的同时，可以品尝到它的餐饮产品，享受到波特鳗鲡家绅士式的服务。这个项目做得相当成功。这是它在经营过程当中通过扩大经营项目来达到增加盈利收入的手段和方法。

高档或低档产品与服务组合策略

高档产品服务与组合

就是在现有产品的基础上增加一些高品质、高档次、高价格的产品和服务，逐步改变餐厅只供应低档产品的形象，使顾客更乐意前来用餐。

目前很多宾馆饭店都在考虑采用高档产品策略的方式。对于宾馆餐饮来说，有一个非常重要的市场，叫高档消费市场，又称为精品餐饮市场。这个精品餐饮市场，实际上是通过高价格、高档次的产品，给客人一种高层次的享受。

做高档产品与服务组合，要有一个基本条件，那就是设备设施、环境、技术力量能够做出这样的产品来。

【案例】

南京金陵饭店是一个有20多年历史的5星级酒店，这个酒店在建设之初是南京的一个标志性的建筑，最高37层。在它的第37层上面有一个旋转餐厅，在当时可以俯瞰南京全貌。当然，现在在它周边地区出现了很多比它更高的高楼，阻挡了风光的欣赏。另外，这意味着它的经营环境发生了转变。这个旋转餐厅走了两步棋，第一步棋是在上世纪90年代中期，它把旋转餐厅设计成自助餐厅，既可以为住店客人提供服务，也向本地市民开放。

后来，比它更高的旋转餐厅也出现了，它的旋转餐厅的优势不复存在，这时候经营者又改变经营方向，进行第二次调整。它把一个可以容纳200多人就餐的旋转餐厅改成了四个活动的包间，一个包间大概能容纳40个人就餐。就餐人数降低，必然带来收入的降低，但是它没有走原来中档经营的路子，而是走精品化的路子。它把旋转餐厅做成一个非常高档的、私密性很强的餐厅。在这里，销售的产品是高档的，服务是专业的，环境也是很独特的，它是一个精品餐厅。

当然，打造精品餐厅，要有三个基本条件。第一，必须有精制的食品。每一道食品的出品，都不能大众化，每一道食品，都是一件艺术品、注重装盘、口味精制；第二，环境优雅。环境非常重要，在这里吃饭，没有很多的喧闹，很安静，而且私密性强，周围环境的布置也非常符合就餐的需求；第三，细致的服务。细致的服务来自于在对客服务的过程当中体贴入微的细节。这个餐厅里面，有专门的一个服务班子为到这里就餐的客人提供专业的服务。

无论从产品到环境，到服务上，都非常讲究。所以，这个餐厅做得相当成功。

这是酒店走高档精品市场的例子，是一种高档产品与服务的组合策略。

在选择高档产品与服务组合策略的时候，要慎重。要考虑到市场的需求及自身的条件。现在不少酒店正朝这方面努力，都想去抓象牙塔尖的消费群体。但是菜品、环境、服务，这三大元素缺一不可。

低档产品与服务组合

这是相对于高档产品服务与组合策略提出的另外一种方式。也就是说在高档产品与服务当中，增加低档、廉价的

产品和服务。

1消费群体的转变

这里面涉及到市场转变的问题。现在的餐饮消费群体已经从过去的集团消费、公款消费，向个人消费、家庭消费转变。个人消费和家庭消费的最大特点是追求物美价廉。当然，也有一部分消费群体对就餐的环境要求非常高，他们可能不在乎价格，但是对产品本身、对服务、对环境要求非常高，不过那毕竟只是一小部分。

2向大众化转变

当餐饮的消费群体发生变化以后，我们要去仔细地分析和研究我们现有的产品，能不能满足大众消费的需要？如果不能满足，你又想吸引这一部分客人，那就可以走低档产品与服务组合的路子。也就是说在原有高档产品的基础上，适当增加一些中低价格的产品，例如现在有不少大的餐厅，装修豪华，很多消费者不敢进去，都认为它价格肯定非常高。但实际上，当消费者走进这样的餐饮场所，真正去消费以后，会发现其实价格并不高，它既有中高档产品，也有大众消费产品。它综合考虑了不同层次消费者的消费需求。因此，它的产品适应面非常广。

那么，适应面广了以后，它的消费群体就会越来越多。这是我们在选择不同的产品与服务组合策略的时候应该考虑的一些问题。

产品与服务差异化策略

产品与服务的差异化策略，即通过营销宣传产品的不同特点以增加竞争力，使消费者相信本餐厅的产品，进而偏爱自己的产品。这种方式称为产品与服务的差异化策略。

现在的餐饮经营者都希望走差异化的路子，但是这种差异化怎么走？有的人也在走差异化的路子，但是却不成功，原因在哪里呢？

差异化的经营策略是做好餐饮的新硬壳，是一个非常重要的手段。关键的问题是，餐馆的差异在什么地方？

【案例】

内蒙古呼和浩特有一个小南国酒楼，内有240个餐位，每年的营业额是2 400万左右，甚至有时还高出这个数字，也就是说每一把椅子是一年10万的营业额。为什么营业额这么高？原因就在于它采用了产品与服务的差异化战略。

大家都知道，内蒙古饮食的主要特征是以牛羊肉为主，而这个酒楼的经营者是一个江苏人，他把产于长江的一些江鲜产品，如回鱼、食鱼、刀鱼等，引入到了内蒙古地区，就连酒楼的工作人员——厨师、服务员都是从江浙一带直接带过去的。

内蒙古这个地方吃惯了牛羊肉，很少见到类似的产品，更没吃过。酒店经营者在产品上打了一个地区差异，引起了本地很多消费者的兴趣，所以人们蜂拥而至。再加上产品本身的质量、酒店的服务质量、环境质量也能过关，所以他的生意一直非常红火。

以上就是一个产品差异化策略的例子。因此，要想做好餐饮有两条路，第一条是走差异化的路子。而这个差异化，必须要有明显的差异，不是说你做川菜，我不做川菜，你做火锅我做炒菜，这里面虽然存在差异，但是本质上差异不大。所以真正要想取得成功，必须要有本质上的不同。这是能够取得成功的重要因素。