沃尔玛的战略零售行业战略管理分析

沃尔玛的战略

美国哈佛大学迈克尔·波特(Michael Porter)教授是企业战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物”（1980）。波特的定义概括了六十年代和七十年代对企业战略的普遍认识。它强调企业战略的一方面属性——计划性、全局性和整体性。

明兹伯格（H. Mintzberg）在1989年提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排的（或计划性）战略和任何临时出现的（或非计划性）战略。因此，企业大部分战略是事先的计划好的。制定一个正确的战略路线对于一个企业而言是至关重要的。沃尔玛作为一个全球性的大型零售企业，战略的制定在沃尔玛的发展道路上是必不可少的，而且是非常重要的。一个企业是否能得到很好的发展，很大一部分都是看其战略制定的是否正确，是否符合这个企业未来的发展。

通过对沃尔玛战略的分析，就可以为这个企业制定一个正确的战略路线。引导企业的发展。

1.保持原有市场产品的低价位，建立企业与顾客的稳固关系

“对于一个志在长远的优秀企业来说，一个好的为顾客创造价值的理念，就犹如一颗好的种子”，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿这样说。沃尔玛创造顾客的经营实践表现在一方面千方百计为顾客省钱，让消费者满意，另一方面专注于他人忽视的市场，创造需求。“顾客永远是对的”是沃尔玛的每一个员工必须遵循的金玉良言，“三米微笑原则”、“日落原则”、“比满意更满意原则”等是公司对每一个员工的要求。正是这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及在价格上为顾客创造价值的经营战略，使沃尔玛赢得了顾客的信任，并带来了巨大的回报。

为顾客提供超值服务是零售业培育竞争力优势的核心，一个企业要有自己的核心竞争力，才能占领一定的市场份额，在未来的国际竞争中立于不败之地。Wal-Mart公司的服务宗旨就是：顾客永远是对的，吸引顾客的秘诀为超越顾客期望。正是由于这种超值的顾客服务，使Wal-Mart近年来一直执掌全球零售业的巨头。因为它的成功的低价战略，让沃尔玛现在已经拥有了一个忠诚的顾客链。低价战略是一个很成功的战略，保持低价战略可以让沃尔玛继续拥有原有的顾客，继续掌握原来的市场。

2. 加强管理与激励，企业内部文化多元化

一个企业能迅速发展很大一部分在于激励员工的积极性，发挥其内在潜能。当今世界一些在经营管理方面获得成功的企业，无一不是以实行以人本管理为中心的经营管理理念，来激发人们潜在的能动性。哈佛大学教授William.James研究发现，按时计酬的职工一般仅需发挥20%-30%的能力即可保住职业，如受到充分激励，则可发挥到80%-90%。可见，员工的积极性与潜能的发挥，是需要激励的。但是，目前一些大型国有零售业的管理者们忽视了这一问题，他们只注重被动管理，不注重人的精神激励；只讲效益，却不注重提高效益的重要途径。人这个在生产要素中最活跃因素的激励。久而久之，不但挫伤了广大职工的积极性，而且使企业失动了凝聚力，产生离心力。美国管理学家彼得斯在《成功之路》一书中指出，本世纪70年代初美国企业在世界市场上屡屡受挫，究其原因就在于过分依赖被动管理而忽视了对员工自我激励，才导致美国企业的败绩。

但是对于沃尔玛这样一个全球化的大企业来说，员工的激励机制和企业的管理需要一个国家地域的差异化，同样需要激发员工积极性，需要发挥其内在的潜能，但必须使用不同的方法，不能够全部复制一个方法来实行。世界各地的文化有很多的差异性，所以沃尔玛必须根据当地的文化，当地的风俗习惯，当地的企业管理模式来进行调整，在每一个国家的分公司制定一套符合当地文化的员工管理模式。

3.重新定位市场，抓住更多消费者需求

企业经营是面向大众，经营中低档商品，还是面向少数高收入层顾客，经营高档精品；是发展连锁走集团化道路，还是分散单体经营；是搞专业化商店，还是面向社区服务等等，这些都关系到大型零售企业的市场定位创新。在买方市场态势下，市场竞争日趋激烈，大型零售企业要想立于不败之地，必然针对市场变化及自身的优势，准确合理地进行定位与创新，以提高企业整体竞争力。

长期以来，沃尔玛主要针对低收入的消费群体，重点吸引的是年收入在５万美元以下的家庭，坚持天天平价的策略。随着消费者市场的扩大。沃尔玛不但可以向低端消费者提供平价商品，而且也可以向高端消费者提供时尚商品，这样才能使沃尔玛的消费者市场扩大。原来不属于沃尔玛的时尚消费者也可以成为其目标顾客，必将增加沃尔玛的销售收入。沃尔玛负面形象将有所改变。沃尔玛大部分负面的外部形象来自于其的低成本业务模式——“对供应商的压榨，对工人工资的克扣，与各国工会的矛盾”。实行再定位策略可以对这些问题有一定的缓解，可以降低利益相关者对沃尔玛低价的敌视。

4. 优化供应商的合作，提高竞争力

由于沃尔玛的低价战略，满足了消费者的需求，同时也得到很多供应商的不满，因为这种低价战略必须建立在对供应商的压榨上面，只有从供应商得到低价产品，才能为顾客提供低价产品。所以在这个问题上，沃尔玛和很多供应商之间存在着很大的矛盾。但是这种矛盾是可以缓和的，甚至可以化解。零售企业和它的供应商之间并不是永远处于不可调和的利害相争之中，在供应商与零售商之间建立共生共荣的伙伴关系，以相互合作来实现双方的长期发展目标是可以做到的。与供货企业建立和谐的关系，会使沃尔玛始终能够保持长期稳定的廉价货源。同时，这些产品也不会因为低价而导致质量下降。

首先，价格的压榨对于一些实力不是很大的供应商来说，就是一个很大的压力，很多小的供应商根本承受不起沃尔玛的价格压榨，就会容易产生矛盾，因此，沃尔玛在选择供应商的时候应该更多的考虑与有实力的供应商合作。让企业和供应商之间实现双赢。

4. 低价战略的实施

低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂。低价格对消费者具有永久的吸引力。沃尔玛经营的商品与当地同类商店相比，其价格低于一般商场20%-30%，比如中国广州沃尔玛商店，两瓶一组400ml绿色飘柔洗发水，售价为人民币61.5元，而中国商家经营同样商品，价格均为人民币76元左右。在市场定位上，沃尔玛主要是以中、低档顾客作为目标市场，其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品，通过大批量、规模化采购降低进价，再以明显低于当地市场的价格进行销售。从而产生较大的轰动效应，并带动其他商品的销售。这被称为重点商品低价促销策略，使其商品在消费者心目中形成价格非常低廉的印象。

沃尔玛的低价格有两大支持。一是大批量经营，规模化采购，以低进价支持低售价：二是非常注意各个环节节约费用开支，以低费用支持毛利。其具体做法是：(1)沃尔玛的商店装潢都比较简单，店铺大多设在租金低而交通集中的科学的管理节约人力成本，比如，1.8万平方米营业面积的商店，可经营约2.5万种商品，而营业员人数只有300人，而同样经营规模的我国国内商业企业一般需2000人左右。沃尔玛的低价格是成本节约和规模效益的自然结果，是符合价值规律的一种经营行为。因此，必然取得竞争优势。

5内部管理战略的实施

沃尔玛企业高层领导懂得以人为本，在企业内部建立并形成一种能真正调动员工积极性、创造性，管理门户完全开放的经营管理机制。沃尔玛能让员工真正参与企业的管理，无论何时何地，普通员工都有机会对企业的经营、发展提出自己的见解和看法，对于可行的建议，公司积极采纳并给员工一定的奖励，从而形成一种人店合一的人才管理氛围。作为沃尔玛的每一位普通员工，也必须具有相当的文化知识，懂得所经营商品的商品知识，市场行情，消费者购买商品的一般心理和行为，掌握相应的售货技巧和服务技巧。同时沃尔玛的管理逐渐变

得成熟，各个国家的子公司都在总部的统一管理下有一定的自由发展空间，结合不同的文化不同的管理模式，给员工一个不一样的管理机制。每一位员工都有饱满的热情为企业服务，为企业创造最大价值。

6. 市场定位战略的实施

一方面保持大众商品低价位

在40几年里，沃尔玛能够成为世界500强之首，主要是由于其采用了低价位营销策略，其进行重新市场定位不会丢弃自己原来的市场。低价商品在全世界仍然有很大的消费群体，大部分利润还是要由他们提供。沃尔玛将继续保持大众商品的低价位，留住以前自己的忠实顾客，为顾客提供平价的大众商品。纽约市场咨询机构WSL零售战略公司负责人坎迪斯·科莱特说，对于沃尔玛公司来说，目前的主要挑战是如何吸引年收入超过10万美元的高收入客户，让他们习惯于从沃尔玛连锁店满载而归。与此同时，沃尔玛公司必须还要留住那些中低收入阶层的老客户，不能让他们觉得已经被沃尔玛公司遗弃。

另一方面提供紧跟时尚的产品

据美国《广告时代》报道，沃尔玛的广告代理公司GSDM和Bernstein-rein管理层已经证实，近日接到沃尔玛关于调整广告业务的通知，要求逐渐改变“天天低价”的品牌形象。而且，此次广告调整涉及金额超过5亿美元。事实上，自2005年乔治·弗莱明出任沃尔玛美国商店市场营销负责人以来，沃尔玛的广告风格大为改变，代表性事件是两年内将在美国顶级时尚杂志《Vogue》上投放116页沃尔玛广告。沃尔玛正在调整其产品结构，增添了更多的高附加值时尚货品，包括售价1000美元的东芝笔记本电脑和平板电视机，这在以往是绝无仅有的。著名的运动品牌耐克也将旗下的Starter品牌在沃尔玛销售。

7. 供应商管理战略的实施

沃尔玛越来越注重供应商的选择优化，尽量与实力强的供应商合作，沃尔玛还亲自参与帮助企业降低生产成本的努力。一方面供应商的产品只要能卖到沃尔玛，就不需要进场费和保证金，而且程序简单，承诺一致；另一方面沃尔玛为关键供应商在店内安排适当空间，让供应商自行设计布置自己商品的展示区，旨在店内造成更吸引、更专业化的购物环境；另外沃尔玛还会免费为供应商提供信息管理系统的软件支持。在为供应商提供应有帮助和支持的同时，沃尔玛也对供应商制订一系列规范并督促他们遵守，包括沃尔玛对供应商自身的报酬、工作时间、歧视权利、工作环境、环境问题和机密性等方面的标准和要求。