北京市健身市场调研报告

北京市健身市场调研报告

一、市场总况

北京市人口1530万，目前的健身俱乐部大概有400家左右，其中比较集中的分布于朝阳区，海淀区，丰台区，宣武区，崇文区，东城区，西城区。其中海淀区和朝阳区分布最为集中，两个区共有280家健身俱乐部。平均如果按每家俱乐部有1000名会员算，总共健身的人数不过才40万人，占城市人口的2.6%。可见健身潜在市场还很大，前景比较乐观。（一）调研基本情况

我总共走访了20家健身俱乐部，其中三家在石景山区，其余都在海淀区。他们分别是张贝健身弘彧店，张贝健身金码店，北语健身中心，宝迪沃健身中心，财智健身俱乐部，浩沙健身锦秋店，香江堡狮健身俱乐部，康斯堡健身俱乐部，青鸟健身双安店，青鸟健身清华店，浩沙健身清华店，今天健身俱乐部，奇迹空间健身俱乐部，田宁健身俱乐部，浩沙光大花园健身俱乐部，万泉新新健身俱乐部，浩沙豪柏健身会所，北京首钢老山文化健身中心，伯雄健身，万商健身中心，这些俱乐部的共同特点和个别有价值的地方介绍如下：

1共同点

1.1选址。健身俱乐部的选址目前看来有两种比较普遍，一种是在居民小区中，一种是

在大街旁边，或者有的兼而有之。首先健身俱乐部是供消费者锻炼用的，它的选址

不能离消费者太远。其次它的选址的周围常住人口要多，常住人口包括居民，学生，

写字楼工作者。再次，这些人都是有消费需求，而且还有消费能力的人。符合这种

选址的地方一个是高档社区，一个是写字楼，大学附近。

1.2健身服务内容的无差异性。大部分的健身俱乐部都有类似的健身项目，调查中发现，

一般都有，力量区，自由区，有氧区，动感自行车，操课（操课的内容大同小异，

一般都有瑜伽，普拉提，肚皮舞，拉丁舞，健美操，跆拳道等，少数会有太极拳，

搏击，芭蕾形体等）

1.3灯光，地板，音乐，体检内容，私教和教练提供的服务，会籍顾问提供的服务，墙

壁的颜色等大体上没有太大差别。

灯光没有太亮的，中等亮度为主;地板使用的材料不一，有木的，有橡胶的，有地

板砖的，总之不管什么材料，都是防滑的；音乐以动感的为多，也有轻音乐，但不

多；体检的内容都是由私教来做，一般都测心率，身高，体重，脂肪，心肺，平衡，

弹跳，柔韧；私教一般会帮助会员制定健身计划，定期体侧，其收费一般在100

元以上，有100，150，200这三种档次较多见；教练一般会做巡场，教授操课，私

教和教练都有不同的提成；会籍顾问一般都是带领来访客人参观健身房，并与客人

谈判等等。

1.4大多数带泳池的健身房，泳池的使用费都含在会员卡中了，不再另外收费。我目前

见到的只有一家收费，它是万商健身俱乐部，在石景山万商大厦地下一层。

2 不同点。

2.1健身房的面积有大有小。像青鸟的健身房一般都比较大，环境也不错，档次都在中

档以上。而浩沙的健身房有大有小，一般它的高档的俱乐部较大，环境也好，比如

青鸟健身清华分部；低档的俱乐部面积较小，环境差，比如浩沙健身清华分部较小，

1000平米，浩沙健身（光大花园）比较大3000-4000平米。

2.2硬件的配置和使用方法不同。

营养品的品牌不一，大多数都是国外进口，有韦德，美瑞丽斯等品牌，其价格都是几百元以上；衣柜的使用有几种不同的方法，其一是收费使用，比如青鸟健身清华店。还有是流动使用，会员凭借会员卡领取一把锁，使用完后归还锁取回会员卡，使用衣柜不收费，比如香江

堡狮健身俱乐部。还有就是这两种方法结合起来的，顾客可以选择租衣柜，也可以选择使用流动衣柜，比如浩沙健身锦秋店；器械的品牌不一，有星驰的，有太空的，有猛犸的，跟据各个俱乐部的实力会有相应的配置；俱乐部的招牌根据俱乐部的大小也有大有小，有好有坏，招牌一般都有灯光，很醒目。

2.3软件设施有差别。

软件设施主要有会籍顾问的服务，前台的服务，私教和教练的服务等。特别是会籍

顾问的服务很重要，一般来说在接待客人过程中，会籍顾问能否始终保持微笑的态

度，热情耐心的讲解，周到体贴的手势动作等等非常重要。在调查过程中发现，会

籍顾问能否做到这一点将在很大程度上影响顾客入会。在调查中会籍顾问的服务比

较好的有才智健身俱乐部，青鸟清华店。相对较差的有浩沙俱乐部，张贝金码店。

2.4会员卡价格和促销方法差别。

由于调查发生在暑期，使健身的黄金时期，大多数健身俱乐部都在进行打折促销等

活动。会员卡的价格从499-6000不等。会员卡的种类不尽相同，都有年卡，大部

分会有半年卡，季卡，没有季卡的有万商健身中心，宝迪沃健身，财智健身俱乐部，

浩沙锦秋店，田宁健身，青鸟双安健身，香江堡狮健身俱乐部，康斯堡健身，北语

健身只有年卡，各种卡都有的健身俱乐部不多，有首钢老山文化健身，浩沙光花园

健身，张贝健身金码店，张贝健身弘彧店。次卡和月卡较少。我所调查的俱乐部在

卡的定价上都有一个特点，就是卡的时间越长，平均每天的价格越低。

在会员卡的促销方法上，都有一些常规的促销方法，比如折扣，送礼品，只是打折

的程度不同。有几个比较特殊的促销方法介绍如下：

1．张贝健身弘彧店。他的会员卡也打折，但采用的会员卡的价格不

变，而延长会员卡的使用期限的方法，既是赠送时间。这家店在

地下一层，会员以学生为主，会员卡价格较低。

2．北京语言大学健身房。其促销策略除了常规的打折外，还有就是

会员卡的费用交纳采取了分期付款的方式。这家店的主要顾客也

是学生，这样可以减轻学生的经济负担。

3．康斯堡健身俱乐部。这家店起了常规的打折外，还采取了一种会

费返还的方式。其规定是本俱乐部会员要是能介绍一个会员入

会，返还现金300，若是一个月内介绍4个会员入会，全部返还。

这三家采用的方法相对来说特殊一点，有一些地方值得借鉴。

（二）市场展望

总体感觉是北京市的健身市场还是很大的，目前市场上的健身店存在着一些问题，给我们的进入带来的不少好的机会。

首先市场很大，潜在的健身人员在增长是不容置疑的。国家的经济在不断向前发展，GDP快速增长，居民收入提高很快，特别是在北京。同时人们的健康问题越来越受到关注，个人对自身健康的投入在不断增加，健身的理念不断被越来越多的人接受。未来北京的健身需求会很大，健身市场非常广阔。

其次，和北京的总人口数量相比，目前的400多个健身俱乐部远远不够未来的需求，而且他们的健身理念没有与时俱进，服务水平普遍不高。有些连锁健身俱乐部经营面临潜在问题，这些条件为我们的进入提供了好时机。可以说，北京的健身市场在呼唤新的俱乐部的到来。

二、市场分析

（一）、健身项目分析。

目前的健身房提供的健身项目大体上没有太大的差别。传统的健身项目比较多，而且想要达到一定的效果需要发费很多的时间。由于这种原因的限制，使一些潜在顾客放弃了健身的想法，因为他们没有太多时间发在健身上。目前比较流行的健身项目是动感自行车，这种运动比较富有激情和运动氛围，比较受到中青年人的喜爱。基于此，30分钟健身理念的提出肯定会很有市场。因为它不仅在短时间里达到了顾客想要的效果，而且创造了一种比较受人喜爱的运动氛围。

（二）消费者购买分析

1、消费者构成分析。

通过调查发现，参加健身的人群比较集中。从年龄上说，一般中青年人，具体地说是20-45岁之间的人对健身比较感兴趣，可能在以后这个年龄段还会向两端延长。这些人是有需要者，不全是需求者。真正的需求者还是要有能力的人。从收入上来说，这类人应该有月平均1000-1500元的可支配收入，月平均200-500元的自由可支配收入。从职业上来说，健身的人应该是有固定的职业，在未来1-2年内不会变动的人群。从性别上来说，男女参加健身的人数比例差不多是1：1，男性多偏好于器械型的锻炼，女性多偏好于操课。目前的健身人群主要有在校大学生，写字楼工作人员，中高档小区居民等。

2、购买动机分析。

主要的健身动机有两种，一种是为了得到一个健康的身体，一种是为了使自己的形体更美丽。抱有前一种动机的多时中年人，在35-45岁之间的人，他们经过多年工作，自己感觉到身体素质的下降，才来参加健身运动。抱有后一种动机的人大多数是在20-35岁之间，而且以女性为多。这类人有分有两种健身目的，一是减肥，一是增肌，都是为了得到一个更好看的身材。

3、影响购买的信息渠道分析。

影响消费者购买的信息渠道主要有四类：商业广告渠道，如广告、推销员，调查中发现大多数俱乐部没有大型的广告活动，比如在电视上，报纸上做广告等，一般都是发传单，做户外广告；个人间渠道，如家庭成员、朋友、邻居、熟悉的人等。在调查中发现这类人的作用比广告的效应要达的多，注意利用好这些人做好宣传至关重要；公共渠道，如大众媒体、消费者评价组织等，调查中发现这种宣传一般较少；个人体验渠道，如展示，试用产品等。被调查的俱乐部大部分都有体验卡，以此来吸引消费者。

（三）竞争对手分析

1、谁是主要竞争对手分析。

现在市场上的主要连锁健身俱乐部有浩沙，青鸟，中体贝力，张贝，宝迪沃，奥力等。

其中浩沙的健身房最多，市场占有率也最大。

对我目前已经调查的健身俱乐部的市场上的位置大致如下图：

横坐标代表提供的服务的好坏，纵轴代表价格的高低。圆圈的大小代表其市场份额的大小，圆圈所在的位置代表其目前所处的市场位置。五洲体育那个圈子代表我们已经达成的定位共识。

价格

中

低

差中优

服务 2．主要竞争对手分析。

现在市场上最大的竞争对手浩沙档次有高有低，服务水平整体不高，在消费者心目中地位复杂，后期竞争力不强。中体贝力，青鸟，张贝，宝迪沃几乎定位在一个档次上，服务水平相差无几，但是都不是很优秀。我们的定位是高水平服务，中档的价格，其市场空间是很大的。

（四）价格分析

目前出现的年卡价格相差很大，最低有499元，最高有6000元。订价策略有尾数定价，整数定价。其中尾数定价多为中低档健身俱乐部采用，整数定价多为中高档采用。不管怎么定价，首先应该考虑其投入大小，再根据其提供的服务水平的高低，配以相对的价格。其中值得一说的是，浩沙的整体的投入很大，但是价格却很低，有很高的市场占有率。但是我认为这种情况不会长久，要么浩沙提价，要么浩沙倒闭。而且他的服务整体不高，会籍顾问只知道用低价吸引顾客入会，从而忽略了对顾客的服务，我想后期的顾客选者浩沙的也不会越来越多。所以我觉得硬件一类的比如器械的投入可以选择中档的，不必要使用高档的，消费者对这个并不是太看重，他们看重的是服务，服务应该是高档的，价格应该是偏中高档的。（五）公司自身情况SWOT分析

SWOT分析是一般的市场分析方法，结合五洲体育发展公司和现在市场上的情况，对我们公司的SWOT分析如下：

S：强项，优势。

（内部）1.我们公司推出的30分钟健身的理念比较先进科学，很好的符合了消费者既想达到理想的健身效果又想节约时间的愿望。

2.我们公司从事管理咨询业务，有相当的管理咨询基础，这是其他健身俱乐部所不

具备的。

3.我们有远大的战略和团结互助，积极努力的员工队伍。

（外部）我们公司在体育界有相当丰富的社会政治资源，有利于我们的发展。

W：弱项，劣势。

（内部）1.我们公司没有从事过健身行业的经历，在这方面的经验很少。

2.我们的资金相对于其他的连锁健身俱乐部不够雄厚，我们的规模不是很大。

（外部）我们暂时没有形成自己的品牌特色，在消费者之中还没有多少人知道。

O：机会，机遇。

（内部）我们公司与国家体育总局，搜狐等大型企业机构进行了不同程度的合作，与新闻媒体有良好的关系，使我们有良好的宣传机会。

（外部）1.健身运动在迅速发展，参加健身的人数在不断增加，未来市场空间很大。

2.目前的健身市场良莠不齐，消费者莫衷一是，渴望出现一个专业化的健身俱乐部。

3.奥运会即将到来，全民健身的意识得到加强，有利于我们公司的健身理念的很好

的普及和贯彻。

4.国外的实力雄厚的健身公司还没有进入我国的市场。

T：威胁，竞争。

1.现在的市场上仍然有强大的竞争对手，他们的存在对我们是一个巨大的挑战。

2.我们提出的先进的健身理念可能很快被对手模仿复制，使我们毫无市场先机可

言。

3.后续的竞争者的进入，尤其是国外大公司的进入，可能是我们面临更大的威胁。

4.投入的成本高，如果管理经营不善会不利于公司发展。

SWOT分析总结：

目前来看，我们公司的主要的优势是我们有很大的市场空间，有先进的健身理念的指导吸引消费者的眼球，有很好的社会关系。北京市健身市场的前景还是很好的，消费人群也在不断增加。但是这个优势是市场上所有的竞争者都有的，我们要做的是要牢牢抓住这个机遇。同时我们面临的竞争也不容忽视，要防止对手模仿我们的先进理念，我们需要不断推出新的理念，永远领先一步。

解决方法：

（1）.利用我们现有的媒体资源做我们公司的健身广告宣传。我认为可选的较适合的关告宣传途径有：交通电台，公交车上的公交显示屏，网站（小区网站），传单等潜在消费者容易接触到的地方。同时还要重视公司的形象广告宣传，在消费者的心目中树立良好的公司形象，形成自己的文化。

（2）打造自己的品牌特色，我建议用一个品牌。理由如下：

在不同的地方使用不同的品牌，其好处是万一有一个地方的品牌出了问题，不会影响到其他品牌的形象。但是对我们公司来说，我们的财力物力不可能使我们把每一个品牌都做精，做强。我们的精力只能集中于一个品牌，这样再做其他的品牌就没有精力，毫无意义了。诚然使用一个品牌有把鸡蛋都放在一个篮子里的风险，但这样可以强化品牌形象，提高品牌知名度，树立公司在消费者心中的良好形象。

现在也有不少健身俱乐部都是采用一个品牌，但是这些品牌在消费者心目中的形象不一。比如浩沙在消费者心目中是一个低档品牌形象，青鸟则是一个中高档形象。浩沙是一个低档品牌的原因一是它的价格低，二是它的服务水平低，青鸟是一个中高档的原因一是其硬件设施高档，二是健身环境好。服务这个领域中，青鸟做得好一点，但总体来说，不管是浩沙，还是青鸟，都不具备专业化的服务。所谓专业化服务，不仅仅有常规的接待服务，还要有我们所特有的健身管理服务。这一点别人还没有做到，我们可以用这个服务达到自己的品牌目标。

至于放在一个篮子中的风险，我们可以通过加强经营管理来得到解决。

（3）打造自己的服务特色。我们要争取更大的市场份额，必须提高我们的服务水平。要使一些服务流程化，规范化，比如顾客进门时的接待话语，动作手势，送别时的话语动作手应该规范化，且不失人性化。总之我们要提供一个统一的，高档的服务。每个店的服务都一样，对每个人的服务都一样，服务的水平都一样。

（4）加快健身理念的创新步伐，创新的速度要快于对手模仿的速度。不断从国外引进先进的健身理念，同时也要结合自己的文化加以创新。

三、问题与建议

（一）问题

前期市场导入采用什么策略还没有弄清。由于我们公司是第一次进入健身市场，消费者对我们不了解，竞争者有很强的实力，我们应该采用什么样的前期市场导入策略来吸引我们的顾客十分重要。如果我们想尽快收回成本，那么就需要尽快吸引顾客加入，可采取快速撇脂策略，就是高价格，同时高广告、高宣传。这种方法可能在前期不会很快占据大的市场份额，但是为后来降价吸引更多顾客留下了空间。如果我们想尽快占领市场，可采用快速渗透策略，就是低价格，高广告、高宣传。这种方法可以很快占领市场，但是为以后提价留下的空间不够大。现在我们公司定的最终营业价格是2000-2500元，不高不低，处在这两个策略之间。前期的价格可以采取高价格，然后到稳定是降到2000-2500；也可以是采取低价格，稳定后升到2000-2500。如果前期一开始就采取2000-2500不变，我认为前期仍然要高广告、高宣传。毕竟我们在市场上没有消费者知道，前期的巨大广告投入是不可避免的。

（二）建议

1.目标市场不应放弃大学生市场。首先大学生接受新事物比较快，其次他们有大量的时间来锻炼，健身的意识比一般的人群强，再次让他们每个月拿出150元钱来锻炼不是很困难的事情，大学生中肥胖者不少，而且大部分家境不错，他们是健身的热门人选。最后健身可以塑造美丽的形体，我相信不少女孩子不会拒绝便美丽的机会。

2.卡种可以而且应当多样化。卡种多样化主要是指年卡卡种要多样化。不仅有一年卡，还要有年两卡，终生卡，不仅有单人卡，而且还可以有双人卡，情侣卡，家庭卡等等。因为消费者的需求是多样的，尤其是务行业来说更是如此。我们的营销目的是为了满足顾客需求，同时还要采取手段引起顾客的潜在需求，让这些潜在需求变为现实需求，并满足它们。

3.集中营销策略。它的特点是集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。我认为结合我们公司的实际情况，应该采用这种好钢用在刀刃上的策略，做小、做强、做精，然后才有能力做大、做广。