传播学

本章结构

第一节受众概述

第二节受众研究理论

第三节受众的心理

第四节受众的选择机制

第五节受众的反馈

第六节意见领袖

一、受众——就是接受信息的人

它既包括大规模信息传播中群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。

二、受众扮演什么样的角色？

１、信息产品的消费者。

２、传播符号的“译码者”。

３、传播活动的参与者。

４、传播效果的反馈者。

三、就受众在空间上的分布、存在态势看，受众的特点有哪些？

１、众多性。

２、混杂性。

３、分散性。

４、隐匿性。

四、就受众接受信息的内在机制看，受众有什么特点？

１、受众具有自在性。

２、受众具有自主性。

３、受众具有自述性。

４、受众具有归属性。

五、受众有哪些类型？

１、积极选择者和随意旁观者。

积极选择者是接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容的受众。

随意旁观者是偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定的受众。

２、纯粹受众与介质受众。

纯粹受众也叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。

３、预期受众、现实受众与潜在受众

预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。

现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受“信息”成

潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。

４、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众

俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。

平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众，这部分人既不把职业传播者看“低”，也不把他们看“高”，而是将他们看作与自己平等身份的人。

六、受众在不同历史时期对权利的追求

对于受众的权利，它在不同的历史时期体现了受众的不同追求，显示了不同的语义内容和适用范围。例如，在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；待到传播媒介进人发展期，受众又开始追求表达权；再到传播媒介进入繁荣期，人们又提出了反论权；进人信息社会，如今的受众又在争取监督权和免知权。

七、受众的基本权利有哪些？

１、选择权

２、知情权

３、表达权

４、反论权

５、监督权

6、隐私权

第二节受众研究的理论

一、什么是个人差异论？

个人差异论由霍夫兰提出，由德弗勒作了某些修改而形成的。这个理论以“心理学刺激——反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的差异是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讲的问题和事物所采取的行为的关键因素”。

德弗勒将这种个人差异分为五种：

１、人们的心理结构是形形色色、千差万别的；

２、人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异；

３、人们从不同社会环境所习得的立场、价值观、信仰、态度，造成了心理构造的不同；４、由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的差异；

５、由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。

二、什么是社会类型论？

社会类型论又称为社会范畴论，这一理论是对个人差异论的修正与扩展。这一

理论认为，受众是可以分类的，而同一类型的受众对信息的反应是大体一致的。

三、什么是社会关系论？

与个人差异论和社会分类论不同，社会关系比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为，受传者都有自己特定的生活圈。不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们的约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到抵制或过滤，很难通行无阻，全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏倚。

四、什么是满足需要论？

一、The Uses and Gratification Approach(使用和满足研究)

研究的开始

这一概念最早在卡茨（katz）的文章中出现。

1.What do media do to people?

Berelson（1949）”

使用与满足理论的特征

聚焦于消费者——受众成员－而非信息本身。

把受众成员设想为具有辨别力的媒介使用者。受众被假定为主动的，目标明确的，在很大程度上，他们知道自己需要什么，如何满足这些需求，尤其是能够选择相应的媒介来满足自身的需要。受众可以通过媒介来满足自身的需要。

使用与满足理论的局限性

使用与满足论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求。如此一来，过于强调个人和心理的因素。

使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。假如没有这个基本前提存在，使用与满足论便如失去地基的大厦无法设立。

使用与满足论的最大问题还在于它把受众个人同社会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。

五、什么是社会参与论？

社会参与论又叫受众介入论。其主要观点归纳如下：

１、大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；

２、公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者；

第三节受众的心理

一、从哪些方面研究受众接受信息时的心理特点？

受众的接受需要、接受动机、心理效应、心理倾向。

、时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长；

４、让受众参与传播，正是为了让他接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里听到的观点容易接受得多，且不易改变；（医药广告）

５、参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。

二、人类需要与传播的关系主要表现在哪里？

1、受众需要能够制约传播。

2、传播可以满足受众需要。

3、需要与传播可以良性互动。

三、何谓动机？受众的动机有哪些功能？

动机：指个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。

功能：1、激活功能。2、指向功能。3、强化功能。

四、什么是外加动机和内发动机？

外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的目的存在于接受活动之外。内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的目的隐含在接受活动之中。

五、为什么说信息接受的真正原动力应该来自接受者本身？

因为就信息接受的实质来说，它是以接受者为主体的一种独立的积极主动的接受活动，而不是受外来力量的驱使，在迫不得已的情况下进行的活动。因此，内发动机的作用应该大于外加动机的作用，并居于一切动机作用的中心地位。外加动机也只有内化为受者的内发动机才能真正起作用。

六、什么是表层动机和深层动机？

表层动机往往是符合社会规范的，公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。

深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念。本来，动机就是一种看不见、摸不着、隐藏在人的内心深处的抽象意念和想法。

七、如何适应和引导受众的动机？

1、要根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的信息，以最大限度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动地参加接受活动；

2、要在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容，以优化受众表层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味，谨防为受众的深层动机所左右，失去传播主体的引导、控制功能；

3、要将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众；

4、要适当地控制受众的动机强度；

5、要适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机。

八、受众的心理效应是什么？

受众的心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。受众的心理效应主要有以下六种：

1、威信效应

2、“名片”效应。

3、“自己人”效应

4、晕轮效应

5、投射效应

6、从众效应

九、受众的心理倾向有哪些？

1、共性心理。这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。

2、个性心理。受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征，这就叫个性心理。

3、顺向心理。这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。

4、逆向心理。这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵牾的思想情绪或心理倾向。

第四节受众的选择机制

第五节受众的反馈

一、传播与反馈的关系

传播与反馈是传播者与受传者之间以信息为中介的相互沟通、相互作用的操作行为，它们在空间上表现为来回往返的交流关系，在时间上表现为承接延续的因果关系。在具体的传播过程中，它们有机地融合在一起，犹如一张纸的正反两面。

二、反馈概念

反馈（Feedback）一词，有的学者译为回流、回报，有的学者译为回馈，但现已渐趋一致。这个概念最初由美国的罗伯特·维纳在其《控制论》中提出，“指的是送出去的电波或信息的回流”。

传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息，“告诉”传播者关于其信息是怎样被接收了。

三、反馈的作用

1、反馈有助于传播者检验和证实传播效果。

2、反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。

3、反馈能够激发和提高传播者的传播热情。

4、反馈还有助于传播者检查媒介信息反映具体事实的真实度和准确度。

四、反馈的特点

在自我传播中具有自为性、内在性、隐蔽性和私下性的特点。

在人际传播中具有直接性、明显性、及时性、集中性、速知性等特点。

在大众传播中具有间接性、迟延性、零散性、累积性等特点。

五、反馈的种类

1、简单反馈与复杂反馈

2、消极反馈与积极反馈

3、真性反馈与假性反馈

4、即时反馈与迟延反馈

六、怎样正确对待反馈

1、注意吸呐多数受众的反馈意见

2、注意听取传播学者和有关专家的反馈意见

3、充分尊重“守门人”的反馈意见

4、注意征求同行、同业的反馈意见

5、注意疏导庸俗需求、引避不良倾向

第六节意见领袖

一、什么是意见领袖？

意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。

“意见领袖”的来源

最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。

围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查

拉扎斯菲尔德等人意外发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。

大众传播——意见领袖——一般受众。（二级传播）

意见领袖的特征

生活经验丰富，知识面广

交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望

具有较高的社会经济地位

乐于创新

菲利普.科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

他们关注社会生活，熟悉舆论环境，具备新闻敏感，拥有信息资源。当某个焦点事件、热点问题出现时，他们能在第一时间发表独到见解，影响和引领公众

二、意见领袖及其影响力的形成主要是由哪些因素决定的？

1.价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。

2.信源：意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早更多。

3.知识面：意见领袖要对追随者产生影响力，不仅要信源广阔，还要有较强的读码、释码(如解释与理解)能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。

4.责任感：意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。

5、人际交往：意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。

6、社会地位：这里的社会地位，一是指意见领袖在其活动的那个群体之内所占有的社会地位，二是指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系

三、意见领袖的中介功能

1、加工与解释，方法：生发引申、添枝加叶、客观复述、裁减回避、歪曲攻击；

2、扩散与传播：意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人；

3、支配与引导：具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的情形也不同：威望程度中等的意见领袖旨在引导人们形成和谐的人际关系；而威望程度极高的意见领袖旨在引导人们解决信息传播中的重要问题。

4、协调或干扰：如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张，那么意见领袖就会俯首听命，协调操作，成为大众传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，观点不能为其所接受，那么他就可能设障阻滞或施故干扰，也可能对信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。

四、如何正确对待意见领袖

1、正确认识意见领袖的影响力。

2、建立亲近的情感关系。

3、信息公开，引导参与。

4、建立反映民意的机制。

5、发挥舆论权威的作用。

五、意见领袖的影响力有多大？

1、意见领袖是一支活跃的力量，传播者要想通过大众传播媒介来影响广大受众，必然先设法影响大众传播中有影响力的意见领袖。

2、意见领袖采取的面对面的亲身传播的影响往往大于传播媒介的影响。

3、意见领袖的影响力受到他的知识领域所限制。

4、意见领袖的影响力还受到其社会地位、经济状况、交际范围、专业水平和民族、籍贯、爱好等条件的限制。

六、如何利用意见领袖加强广告效果

（一）意见领袖对广告传播效果有重要的影响

（二）赢得意见领袖等于为企业请了一批义务广告员

1、扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度。

2、帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客。

3、加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚。

（三）如何争取和利用意见领袖加强广告效果

１、找出意见领袖

根据意见领袖的特征去考察。

用调查的方式确定。

２、努力争取意见领袖

掌握赢得意见领袖的技巧

重点关注并利用价值最大的意见领袖

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。