广告学知识点

广告的含义和分类

广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。

广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。

本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

广告活动的主要参与者，包括广告主、广告公司、广告媒介、供应商和广告受众。

广告的运作过程：各厂商（广告主）委托广告公司（广告经营者）策划和制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒体）将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。

广告公司(Advertising Agency)，指受委托提供广告设计、制作、代理服务的企业。

广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。

广告策划公司，即专门为广告主进行广告及营销策划和咨询服务业务的专业性广告公司。广告设计制作公司，只提供广告设计与广告制作方面的服务。

广告调查监测公司，主要提供有关广告信息数据搜集和反馈方面的业务，包括市场信息调查、媒体信息咨询及广告效果监测等方面的信息服务。

媒体购买公司，从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。广告行业组织，指广告从业组织按一定方式自愿联合起来，为一定的宗旨而活动的广告组织形式。

目的和宗旨是协调行业内的组织之间的关系，维护行业利益，促进行业发展。

广告受众，即广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体。所有的广告战略都始于识别并评估广告讯息的理想受众。广告受众的特征对整个广告战略，尤其是对创意战略和媒介战略有着直接的影响。

购买者并不总是产品的使用者。广告的受众，一般就是指企业产品的目标市场。但是广告对象和企业产品的目标市场也不是完全一样。

广告代理制，是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。

广告公司为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、以广告策划为主导、以创意为中心、以媒体选择和媒体组合为实施手段、以促进客户营销为目标的全面性服务。报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。

报社就是采集，编辑和出版报纸，并以报纸为传播媒介向一定区域的受众提供新闻信息服务的大众传播机构。

报纸广告的一般形式：普通广告，分类广告，公告，软文广告，报纸夹页广告。

报纸广告的版面运用：

报纸广告的版面分为：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。

报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。

报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。

⒈报花广告

这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。

⒉报眼广告

报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。广告标题要醒目，简短凝炼，忌用长文案。

半版广告与整版广告

给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。对整版广告的运用大体有三种用法：

⑴基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。

⑵以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求

⑶运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。

7.跨版广告，即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。

8.广播是通过无线电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。

传播及时；覆盖面广；声情并茂；制作方便；干活收听两不误；信息保持性差，稍纵即逝，难保存、难记忆；缺乏视觉形象

电视广告兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播。

特点：

表现力丰富、感染力强；受众面、传播面最广；能够塑造品牌形象。

不利于深入理解广告信息；费用昂贵

文字信息量大、需记忆留存的宣传，消费群体狭窄的产品不适宜做电视广告。

网络广告是以因特网为传播媒体的广告。

形式：网站广告。网页广告。搜索引擎广告。电子邮件广告。在线游戏广告。

视频广告媒体的特点是：更有收视的强制性；更能锁定目标群体。

户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。包括：

利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；

在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告

特点；对地区和消费者的选择性强，到达率高可以较好地利用消费者途中经常产生的空白心理具有一定的强迫性质反复诉求表现形式丰富多彩，图文清晰，视觉冲击力强

信息量少，干扰性强；区域性强，宣传范围小；

售点广告又叫POP广告（Point of Purchase），起源于30年代美国的超级市场和自助商店里的店头广告。

按设置点分为门面广告、橱窗广告、柜台广告、墙面广告、地面广告、货架广告。

按广告形式分为平面广告（海报、招贴）、立体广告（样品、实物）、视听广告（广播、录像）、示范广告（现场示范）。

特点；在销售现场引导指示消费。营造销售气氛、使消费者产生冲动购买行为。

提升企业形象。美化商店环境。表现形式和真实度强，能补充四大媒体的不足

美国广告函件协会对DM （Direct Mail ）下的定义是：“对广告主所选定之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传达广告主所要传达的信息的一种手段。”

投递形式：随报刊加送；由专业邮递广告公司寄送；根据顾客名录采用信件寄送；雇佣人员派送。

广告信函类型：明信片、说明书、产品目录、企业刊物。

特点；能精确地定位客户群，目标受众可以选择。广告成本低廉。

可以通过客户反馈信息了解客户需求，为企业搜集信息。传播范围小。易引起受众反感

成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一。目标受众分析，包括：人口、性别、职业、教育、收入；心理特征、生活习惯、消费习惯等。产品分析，即必须选择适合自己产品特性的媒介。

媒介分析，包括媒体的适用性、传真程度、编辑支持等。

广告文案（Advertising Copy）指已经定稿的广告作品的全部语言文字部分。

广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。

构成：标题、正文、口号、附文

广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告目标出发，以表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。

实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本。

写作原则；1体现定位和主题

要实现对广告定位和主题的有效表现，和对广告信息的有效传播。

主题是广告文案的中心思想，是统帅和灵魂。文案写作首先要明确主题，然后围绕主题组织材料、结构和词语。

广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。

2诉求、题材及语言风格符合对象需求

用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。

要选择符合对象需求的表现题材。在广告信息要借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。

不同的人喜好不同的语言风格。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。

3语言运用的要求

准确无误，简洁精练。针对性强。生动具体，形象性强。新颖独特，新奇优美。

符合语言表达习惯，尽量通俗化。流畅、动听，易识别、易记忆、易传播。

4动笔前，综合思考；完成后，进行测试

标题是多数平面广告最重要的部分，是决定读者是否阅读正文的关键。

标题的作用

在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。

诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。

直接诱发消费者产生购买行为。

直接标题：通过简明的文字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。直接标题往往以商品、商标或企业名称来命名。如标题“止咳有妙法，快服贝川精。”

间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。

复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有逻辑关系，呈先后次序排列的标题结构。它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。其中引题说明广告商品的背景，正题点明广告主旨，副题补充说明正题。

表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。

每个标题都应讲明能给顾客带来什么好处。

在标题中加进新信息。

会产生良好效果的字眼：如何、新到、奇迹、魔力、奉献、挑战、快捷、简易、了不起、划时代、轰动一时、最后机会。

加进一些充满感情的词儿。

标题中应该写进品牌名称。

10个字或10个字以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。

激发读者的好奇心，吸引他们去读广告的正文。

简洁明了，不要和读者捉迷藏。

在标题中写否定词是很危险的。

避免使用有字无实的瞎标题。

文案正文（Body Copy）指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。

正文的作用是：

对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行详细说明和介绍。

表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。

告知受众获得商品的途径、方法以及折扣、奖励等信息。

正文的结构：

导语部分，以精练、简短的文字来介绍宣传的主题。

主体部分，是关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，充分阐述商品的优点。

结尾部分，诱导或敦促人们采取购买行为。

不要旁敲侧击，要直截了当；

不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调；

要经常使用用户的经验之谈；

我从未欣赏过文学派的广告；

用消费者的通俗语言写作文案；

不要贪图写作获奖广告文案；

优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。

广告口号（slogan），是在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性或企业理念的句子。

广告口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以辨明与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。

特征：

信息单一，内涵丰富。

句式简短，朴素流畅。

反复运用，印象深刻。

广告附文是对广告正文的补充和辅助，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，也称随文、尾文。

符文内容包括：

企业或品牌名称及标志

企业地址、电话、邮编、联系人；

购买商品或获得服务的途径和方式；

权威机构证明标志；

奖品及数量，赠品及数量等。

广播广告三要素：

人声，包括有声语言、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。

音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。

音响，指除了有声语言和音乐之外的各种声音，是烘托环境背景，是塑造广告形象、体现广告主题的辅助手段。

写作注意：

让听众听得清楚、明白，易于理解和记忆。多用短句，注意口语化。

避免使用谐音词、同义词或多义词。

文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。

重点突出。一则广告只能突出一个主题。

主信息要反复强调。

单纯用声音不易解释清楚的商品，不适宜采用广播广告。

蒙太奇的含义电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。

蒙太奇(montage)在法语是“剪接”的意思，引申到电影理论中，被发展成一种电影中镜头组合的理论。

镜头是一次拍摄下来的，是电影的基本元素，蒙太奇就是把分切的镜头组接起来的手段。叙述性蒙太奇，通过一个个画面来讲述动作、交代情节，剧情，演示故事，是蒙太奇最简单、最直接的表现。

顺叙；倒叙；平形式；交叉式。

表现式蒙太奇，为了某种艺术表现的需要，通过不同内容镜头对列，来暗示、比喻、表达一个原来不曾有的新含义，一种更深刻、更富有哲理的思想或某种情绪意境。

对比式；隐喻式；心理式

软文指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章。

软文即软文广告。软文的最高境界是写得不像广告

怎样使用插图

插图的主题比做插图的技巧更为重要。

有效的是能激起读者好奇心的照片。在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。

“厂标放大两倍”通常值得一试，因为大多数广告在显示品牌特征方面总是不足。

尽可能使插图简洁。

不要在广告里使用绘画。

抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。

照片较插图更加真实可信。大多数人觉得图片不会说谎。

人们读照片下的文字说明多于读文章本身。

彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。

怎样编排文案

在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。

用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。

开头一段控制在11个词以内。

在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。

小于9点的字，大多数人读起来有困难。

长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成。

不时加进插图。

在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。

用小写字母排标题以至整个广告文案。

不要把你的大标题排在插图之上。

广告传达信息，分成五个阶段，即未知－认知－理解－确信－行动。因此，广告目标之设定，也应该以因应此五个阶段为基础。

广告目标是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。营销目标则必须通过促销、公关、广告等营销手段整合来实现。

广告目标应以其传播效果加以衡量，而不应与具体的销售指标直接挂钩。

销售额是广告的长远目标或最终目标，而广告的沟通目标是广告的近期目标或直接目标。营销目标通常用销售额、市场占有率、利润率或投资回报率等来表示；而广告目标通常以品牌知名度、品牌知识与兴趣、品牌态度、品牌形象、激发购买意向等来表示。

广告的目标应该以营销目标为基础，并且与其保持一致。

制定了营销目标后，广告经理必须善于将营销目标转化为广告目标。

广告目标概念：广告目标是广告活动要达到的预期目的，是广告主根据企业发展战略及资源条件所拟定的，希望某个广告活动对目标受众所要完成的特定传播任务或沟通程度。

介于广告与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量。

品牌知晓度。

对产品属性的知识和信念。

品牌形象。

情感或情绪。

对品牌的态度。

购买意向。

广告效果是广告作品通过媒体传播后所产生的作用。

广告效果测定的意义：

可以提供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或修改下一个阶段的广告计划。

可以作为广告经营机构的借鉴，便于制订正确的广告计划。

广告效果测量可以对个别广告的个别要素的作用进行检验

广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据。

直接的销售效果测量并不能对广告策划或广告创作的问题作详细诊断，而传播效果测量能对广告策略的修订、广告作品的修改、更换和选择提供重要参考依据。

达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但不是充分条件。

广告效果的测定多数是关于传播效果的测定。

广告预算是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

企业的广告预算可以看成是营销预算的一个部分。

广告花费可以看成是企业经营的一项投资。

广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定。

广告预算的分配范围：

时间分配，指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。

广告费用的季节性分配。

广告费用在一天内的时段性安排。

产品（品牌）分配，指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。

重点产品重点投入广告费。

广告提案/策划/调查

引言：广告目标/公司介绍

分析：企业、产品、目标市场、目标受众、竞争者、媒体目标、定位、表现、媒体）

提出广告策略（定位、表现、媒体）

广告运作中的市场调查又称广告调查，它的基本任务是提供与广告有关的资讯以作为广告决策的依据。

广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。

广告调查是营销调查的一部分，是为解决广告活动中的问题而对广告及其涉及的相关领域进行的市场调查。

市场份额特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比，也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。

值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力越强。

广告前测指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，以预测测定广告活动的实施效果。

通常在实施前采用对局部市场或部分受众进行现场访问或心理实验等方法，对广告作品的创意、设计和制作及各种选用媒体及媒体组合效果进行测试。

广告前测的主要目的：一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案。

广告中测是在广告活动进行的同时，对广告效果进行测量。

在广告推广过程中，对某地区推出广告前后销售状况进行纵向比较，或将广告推广的“实验市场”与没有广告推广的“比较市场”进行横向对比，以观测广告实施中的促销效果。

同广告后测比，广告中测能及时收集反馈信息，发现广告沟通中的各种问题，并加以纠正。同广告前测比，广告中测是在实际市场中、在较大范围内进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。

广告后测在整个广告活动结束后对广告效果加以评估。

它是根据既定的广告目标测量广告结果。因此，测量内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。

作用：评价广告是否达到了预定的目标；为今后的广告战役提供借鉴；如果采用了几种广告方案，可对不同方案的效果进行比较。

前测、中测的作用在于诊断；广告后测的作用在于为今后的广告活动提供借鉴。

在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级工商行政管理机关。国家工商行政管理局下设广告监管司，各省、市、自治区、直辖市、地、县、市工商管理局下设广告监管处、科、股，具体负责和实施对广告的管理。

广告行政管理主要依据的是法律。

广告行业自律主要凭借的是道德。

社会监督所执的则是法律和道德的双鞭。

广告管理的对象从事广告活动的法人、其他经济组织和个人，包括：广告主、广告经营者、广告发布者。在中华人民共和国境内从事的一切广告活动，包括：设计、制作、发布、代理广告管理的作用保证广告业正常运行和健康发展；保护消费者合法权益；保护合法企业的权益；正确引导消费

广告的社会舆论监督，是指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行对广告活动各个方面进行的监督，包括消费者监督、广大群众的监督、新闻舆论监督等。

消费者监督，指通过消费者组织行使的监督，是消费者组织从保护消费者利益出发，依照国家广告管理的法律法规，对广告进行日常监督，向有关部门举报与投诉违法或虚假广告。同时，针对广告活动中存在问题，向有关管理部门提出立法请求与建议。

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。