市场营销学课件

第一讲市场营销与市场营销理念

一、什么是市场营销

市场营销，译自英文Marketing一词。关于市场营销的定义有多种多样。从横向看，可以说从不同的角度，有不同的定义：

从社会的角度看，市场营销“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”（菲利普·科特勒）

从管理的角度看，“营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”（管理有四大职能：计划、组织、领导、控制）

从哲学的角度看，营销是一种观念，是一种态度，是一种预见，是以顾客需求为导向的管理模式；营销是用来实施这种哲学的一系列活动。

从纵向看，市场营销的含义随着企业市场营销实践的发展而发展。

1960年，美国市场营销协会(AMA)对市场营销下的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。

1985年，P11：美国市场营销协会(AMA)对市场营销赋予了新的定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”

1990年，P11：日本市场营销协会(JMA) 根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销含义进行了进一步阐释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成

和协调的各种活动”。这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同。

2004年，P11：美国市场营销协会(AMA)又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

郭国庆《市场营销学通论》第六版P11：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

美国市场营销学家菲利普?科特勒对营销下了最简短的定义：“有利益地满足需求”。——通过满足目标顾客的需求,实现组织（自身）的目标的活动和过程。

站在企业的角度，市场营销“把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。”

“从最广义上讲，营销就是诱发目标受众对某一预期

产生反应所采取的种种行为，营销者追求的是诱发另一方

的某种反应：

工商企业需要的反应是购买；

政治候选人需要的反应是投票；

教堂需要的则是入教；

社会组织需要的就是接受某种观念”。

理解市场营销的涵义需要把握以下几点：P11-12

1.市场营销的核心（目的）是交换。

2.市场营销不同于推销或促销。

3.市场营销不仅仅是营销部门的事，而是整个企业的事。

4.市场营销的内涵是发展变化的。

5.市场营销不仅是一种活动过程,更是一种经营理念

市场营销的核心概念

需要、欲望与需求

产品（商品、服务与理念）

交换、交易与转让（P12）

关系、关系营销及市场营销网络（P12）

效用、费用与满足（P18）

市场、营销人员与潜在顾客（P10－12）

需要、欲望和需求

人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

需要（Needs）——是指人与生俱来的基本需要。如,衣食住行等。

欲望（Wants）——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。

需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

交换和交易（P12）

交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交换是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。

关系和网络P12

关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。

营销网：由公司与所有它的利益相关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。

市场、营销者和预期顾客

市场P10

市场是商品交换的场所。

市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织.

市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。

市场=人口+购买力+购买欲望

市场是商品交换关系的总和。

营销者和预期顾客P11

在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。

营销者可以是卖主，也可以是买主。

当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。

在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。

效用、费用与满足

顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。

在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？

小结：

市场营销的基本作用是解决生产与消费之间的矛盾，“传递一种更高标准的生活”。

市场营销的本质不是卖而是买，通过营销活动买到消费者的需求、意见、态度（满意度）和忠诚度。

市场营销的目的是交换（帮助各种组织实现目标）。

市场营销的理论基础：经济学是其父，行为科学是其母。

二、市场营销理念

市场营销理念是指企业经营管理者在组织和谋划营销管理活动中所依据的指导思想和行为准则，是营销人员从事市场活动的指南，是企业开展市场营销活动的出发点，其实质是企业运行中的一种营销管理哲学或思维方法，也被称为“市场营销思想”。

营销理念指导整个市场营销管理活动过程。

市场营销管理活动过程分为五个阶段: 1.分析市场环境 2.选择目标市场3.制定营销战略