第七章定价策略概述

第七章定价策略

一、企业的定价目标

1、以获取当前最高利润为定价目标

（1）目标重点：以短期内的最高利润为目标

（2）价格策略：采用高价策略

（3）适用范围：企业的生产技术和产品质量在市场上都居于领先地位，竞争对手较弱或商品供不应求

2、以扩大市场占有率为定价目标

（1）目标重点：以获得长期最大利润为目标

（2）价格策略：采用较低的价格策略

（3）适用范围：企业能大批量生产销售，以低价格吸引消费者，扩大市场占有率

3、以获取投资回报率为定价目标（预期收益占投资额的比重为投资报酬率。）

（1）目标重点：以投资回报率为目标

（2）价格策略：以高于银行利率策略

（3）适用范围：一般具有一些优越条件，如占市场主导地位或产品具有专利的企业

4、以适应竞争为定价目标

（1）目标重点：以利于竞争为目标

（2）价格策略：考虑自己和竞争者的策略

（3）适用范围：竞争实力弱，采取跟随或低于强者的价格；反之采用高价策略

5、以稳定价格为定价目标

（1）目标重点：以增加市场稳定性为目标

（2）价格策略：稳定的价格策略

（3）适用范围：处于领导地位的大企业，将产品稳定在一定的水平上，避免价格大起大落，避免不必要的价格竞争，增强市场的稳定性。

二、价格弹性

1、概念：指因价格变动而引起的需求量变化的程度。

2、价格弹性大的产品，通过降价可以增加销售量，价格弹性小的产品，降价也不一定会增加销售量。

三、需求价格弹性系数

1、概念：表示价格每变动1%，会引起需求变动的百分数。（该系数取绝对值）

2、公式：

四、需求价格弹性系数的三种情况

1、E< 1，需求弹性不足。表示价格的变动会引起需求量微小的变化。（销量不会因为价格下降而增加，企业不宜采用降价策略）

2、E> 1，需求弹性大。表示价格变动会引起需求量的大幅度变化。（采用降价策略，销售量会大幅度增加，宜采用降价策略）

3、E= 1，需求无弹性。表示价格的变动引起需求量相同幅度的变化。（是等比变化，因无论采用提价或降价，销售额都不会有明显的变化）

五、影响需求价格弹性强弱的因素

1、商品的需求程度：需求程度高，需求弹性小。（生活必需品，提价也不会引起销量的下降）

需要程度低的商品，需求价格弹性大。

2、商品的替代性：需求价格弹性与商品替代性成正比。替代性强，需求弹性大。（提价会引起销量的大幅度下降，消费者回去购买没有提价的替代品。）替代性差，需求弹性小。

3、商品供求状况：商品供大于求，价格降低，销售量增加，弹性较强，但供大于求的商品老化，技术落后，弹性较小；商品供不应求，需求弹性弱，但价格上升到一定限度后，会对需求产生抑制作用，弹性较大。

六、定价策略

（一）新产品定价策略

1、撇脂定价策略（高价策略）

（1）概念：指在新产品投入市场时，将价格定得很高，以便在短时期内获得更多利润。（2）特点：新产品缺乏价格弹性，会使人产生高档产品的印象；可通过降价排斥竞争者或扩大销售；高价格带来的高收益，吸引竞争者加入，不利于市场开拓。

2、渗透定价策略（低价策略）

（1）概念：指在新产品上市初期，将价格定得很低，以便迅速打开市场，扩大销售量，提高市场占有率。

（2）特点：在需求弹性大的市场上，低价可迅速打开市场，实现薄利多销，阻止竞争；但低价使投资回收期长，没有降价的余地，适用于资金雄厚的大企业。

3、满意定价策略（中间价策略）

（1）概念：指将新产品价格定在既让顾客满意，企业又能获得适当利润的一种比较合理的水平，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种新产品定价策略。

（2）特点：使用普遍，简便易行，能兼顾生产者、中间商和消费者等多方利益。适用于较为稳定的产品。

（二）阶段定价策略

1、概念：指根据产品在生命周期各个不同阶段的特点，采取不同的定价策略。

（三）差别定价策略

1、概念：指企业按照两种或两种以上的差异价格销售某种产品或劳务。

2、三种差别定价策略

（1）因顾客而异：同一产品，对不同顾客价格可以不同。

（2）因式样而异：同一产品，由于式样不同，虽成本相同，价格可以不同

（3）因时空而异：同一产品或劳务，在不同地点、时间和不同的交易方式下，可以用不同价格。

（四）心理定价策略

1、概念：指企业运用心理学的原理，根据消费者的购买心理来制定价格。

2、常用的心理定价策略

（1）尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价。使消费者认为定价准确而产生信任感。日用消费品适宜。

（2）整数定价：制定价格时取整数，不要零头。利于提高商品“身价”，高档消费品适宜。（3）声望定价：针对消费者购买商品时求名的心理动机而采取的定价策略。名牌商品适宜。（4）组合定价：是指对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。

（5）习惯定价：指按照消费者的习惯价格定价。这类商品价格力求稳定，如：日用消费品。（6）系列定价：针对消费者的比较心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列，使各消费者都能在系列定价中找到自己所需的价格。

（五）折扣定价策略

价格有基本价格与成交价格之分，前者是指价目表中标明的价格，后者则是指通过减少一部分价格来争取顾客的价格。

（六）随行就市定价策略

1、概念：是依照现有市场行情来定价的策略。

2、适用性：需求弹性较小或供求基本平衡的商品。

3、特点：风险小，也容易为消费者所接受，是常用的定价策略。

七、定价方法

（一）需求导向定价法：是根据消费者对商品认识、需求程度和对价格的承受能力来定价，而不是根据产品的成本来定价。包括理解价格定价法和需求差异定价法。

1、理解价格定价法

①概念：根据消费者对商品价值的理解，即消费者的价值观念来定价。

②采用理解价格定价法要注意：

企业应善于利用产品质量、特性、服务、广告宣传等来影响购买者，对消费者理解的相对价值有正确的估计和判断，卖方对买方的理解价值估计过高或过低，定价都会出现失误。

2、需求差异定价法

根据不同时间、不同地点、不同产品和不同消费者作为定价依据的一种定价方法。（二）竞争导向定价法：根据竞争者的产品价格来作为定价依据，随竞争状况的变化来确定

和调整价格水平。包括通行价格定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法。

1、通行价格定价法：即随行就市的定价策略。

2、主动竞争定价法：根据企业产品的实际情况及竞争者产品的差异来确定价格。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。

3、密封投标定价法：主要用于投标交易的方式。（在密封投标定价法中，较好地投标价格应为实现目标利润与较大中标概率两者的最佳均衡）