论我国新能源汽车在欧洲市场的前景及营销策略

景德镇陶瓷学院

科技艺术学院本科生毕业论文

题目：论我国新能源汽车在欧洲市场的前景及营销

策略

学号：201030336120

姓名：袁远兰

院系：法商系

专业：10市场营销

指导老师：胡颖

完成日期：2012年11月24日

摘要 ........................................................................................................................................................................... I I 第1章我国新能源汽车市场发展现状及出口分析.. (1)

1.1我国新能源汽车产业发展现状及制约因素 (1)

1.1.1我国新能源汽车产业发展现状 (2)

1.1.2制约我国新能源汽车产业发展的因素 (2)

1.2我国新能源汽车出口分析及影响新能源汽车出口的因素 (3)

1.2.1我国新能源汽车出口的总体分析情况 (3)

1.2.2影响我国新能源汽车出口的因素 (3)

第2章我国新能源汽车出口欧洲市场的前景分析 (5)

2.1我国新能源汽车开发欧洲市场的意义 (5)

2.2我国新能源汽车在欧洲市场的发展潜力 (5)

2.2.1 Strength(优势) (6)

2.2.2 weakness（弱势） (6)

2.2.3 opportunity（机遇） (7)

2.2.4 threat（威胁） (7)

第3章开发欧洲市场的国际营销策略 (8)

3.1产品策略 (8)

3.1.1产品出口策略 (8)

3.1.2产品开发策略 (8)

3.2价格策略 (9)

3.3人才策略 (9)

3.4售后服务 (9)

参考文献 (11)

I

2009年哥本哈根气候大会对各国汽车的排放标准提出了更高的要求，而国际金融危机的爆发更使得我国传统汽车出口进一步下滑，国际汽车巨大的市场需求与严峻的能源和环境形势要求我国汽车出口向节能环保方向转型。本文从我国新能源汽车发展现状出发，通过评估欧洲市场环境，深入分析我国新能源汽车在欧洲市场的发展前景，进而提出相关营销策略，为我国汽车工业实现“跨越式”发展提供参考。

本文的核心观点是，我国新能源汽车得到政府大力支持，技术自主创新能力不断增强，环保标准逐渐符合国际市场要求，同时欧洲市场对环保型汽车需求巨大，因而我国新能源汽车量产上市后能够在欧洲市场获取一定市场份额。

关键词：新能源汽车欧洲市场前景营销策略

ABSTRACT

In 2009,the Copenhagen climate conference set forth a higher requirement on the standard of vehicle emissions from each countries.The outbreak of international financial crisis,in our country,even led to a further slippery towards on the traditional automotive export .As for our country's automotive export,both the huge world-wide marketing demand for vehicles and the severe situation in the fields of energy with environment require a transition to energy-saving,environmental direction.This article is based on of the development of new energy vehicles in China by evaluating the European marketing environment,then have a deep analysis on the developmental prospect of our new energy automobiles exporting to European market.Furthermore,it raises relevant marketing strategy ,and provides reference aiming to achieve " leap frog development"of our country's automotive industry.

The core concept of this article is,our country's new energy automobiles have got the great support from the government.Independent innovation of technology strengthened continuously,environmental standard gradually met with the international marketing requirement.At the same time,European market have an enormous demand for environmental vehicles, as a result,after our country's new energy automobiles were on the market,they would able to receive a certain marketing quota on the European market.

Keywords: New Energy Vehicles European Market ProsPects

Marketing Strategy

II

论我国新能源汽车在欧洲市场的前景及营销策略

改革开放以来，随着我国经济的高速发展，人民生活水平不断提高，越来越多的人希望拥有属于自己的汽车，汽车行业的发展突飞猛进，2008年已经成为全球第二大的汽车消费市场和第二大制造基地。我国汽车的出口也日益呈现迅猛势头。然而，每年的汽车消耗成品油占全国总消耗量的60%，同时汽车排放的尾气造成的环境污染也日益严重。2009年12月份哥本哈根召开的全球气候大会也对各国汽车的排放标准提出了更高的要求。2009年国际金融危机的爆发更使得我国传统汽车出口进一步下滑，国际汽车巨大的市场需求与严峻的能源和环境形势要求我国汽车出口向节能环保方向转型。

第1章我国新能源汽车市场发展现状及出口分析

1.1我国新能源汽车产业发展现状及制约因素

我国新能源汽车产业自2000年开始起步。在国家政策的鼓励和市场预期的推动下，中国新能源产业发展热度不断高涨，国内汽车厂商纷纷推出发展计划。2001年，国家“十五”的“863”重大科技课题就将新能源汽车研究项目列入其中，在计划中制定了新能源汽车未来的发展方向，即以混合动力车为起点，向氢动力车目标挺进的战略。我国在“十一五”计划中又提出了“节能和新能源汽车”的新战略，种种都表明我国政府正高度关注新能源汽车的研发和产业化。

经历了几年的积淀之后，在2005年，天津清源电动车辆公司生产的纯电动汽车出口到美国，实现国内电动汽车的首次出口。这是我国新能源汽车发展史上的一个里程碑。

我国的新能源汽车产业发展在2006一2007年间取得了重大的突破。由我国自主研发，具有自主知识产权的新能源汽车整车产品相继问世。2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载了以ET-POWEER技术为基础的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM。

2008年可以被称之为我国“新能源汽车元年”。一在国内，新能源汽车的研发制造销售已经形成了多点开花的态势。2008年奥运会期间我国投入500余量新能源汽车为奥运会服务，宣传了新能源汽车节能与环保的理念，扩大了新能源汽车的影响。鉴于新能源汽车在奥运期间取得了良好的示范效果，2009年1月23日，科技部和财政部联合发布《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》，决定在13个城市(北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明、南昌)进行新能源汽车示范推广试点工作，鼓励新能源汽车在出租、公交、环卫、借鉴国际经验发展我国新能源汽车产业研究邮政等公共服务部门推广使，并对推广单位新能源汽车的购买进行补贴，地方财政对相关配套设施建设与维护给予补助。

总之，新能源汽车产业在一系列的政策支持下，我国新能源汽车产业已经驶入快速发展的轨道，虽然新能源汽车在中国汽车市场的比重依然微乎其微，不到1%。然而，它在中国市

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场上的增长潜力己开始显现。

1.1.1我国新能源汽车产业发展现状

（一）企业发展状况

中国本土的整车制造商发展新能源汽车有两种模式，一种是以比亚迪、奇瑞等为代表的模式，一种是以大型国有汽车集团为代表的方式。第一种模式中，比亚迪、奇瑞等企业只能通过自身拥有的资源寻求道路。

各大车企对新能源汽车的研发早已有之，而大规模地推出概念车和试运营则出现在2009年《规划》的出台之后，大到一汽、上汽、北汽等汽车集团，小到一些不知名的汽车生产厂家，都投入到了新能源汽车争夺战中，各汽车产业大省吉林、安徽、广东等地政府也纷纷跑马圈地，并出台政策鼓励当地大型车企建立新能源汽车基地，试图获得政策给予的大力支持。目前全国已有近百家汽车企业投入到新能源汽车的研发当中。

不仅是汽车生产厂家，能源供应商、配套设施建设企业和技术研发企业也投入到新能源汽车配套建设的热潮之中。由国资委牵头，中石化、中海油、中石油等 16 家中央企业组建的新能源汽车央企大联盟于 2010 年 8 月 18 日成立，各大集团的纷纷介入标志着技术口径将更加统一，企业集中度将进一步加大。目前参与联盟的车企为一汽、东风、长安汽车这 3 家，其他央企包括东方电气、南车股份、中海油、中航科工、国家电网、中石化、中石油、南方电网等。

（二）技术发展现状

我国从“十五”时期开始实施新能源汽车科技规划，“十五”和“十一五”期间，我国先后投入 20.4 亿元科研经费，实施“863”计划、电动汽车重大科技专项、节能与新能源汽车重大项目。10年间，形成了以纯电动车、油电混合动力、燃料电池三条技术路线为“三纵”，以多能源动力总成控制系统、驱动电机及其控制系统、动力蓄电池及其管理系统三种共性技术为“三横”的电动汽车研发格局。经过两个五年计划科技攻关，我国在新能源汽车领域取得了重大进步，已经建立起自主知识产权的电动汽车动力系统技术平台和整车集成技术，开发出系列化规模应用产品，总体水平位于国际前列。

（三）市场发展现状

我国传统汽车工业市场状况良好，表现在汽车产销量增长迅速。中国汽车工业协会发布2010年国产汽车产销统计。2010 年我国汽车产销双超1800 万辆，高于2009 年的1300 万辆，同比增长创历年最高，乘用车产销第二次超过1000 万辆，商用车总体呈良好表现。2010 年汽车工业的迅猛发展，使我国蝉联世界第一汽车生产和消费国。新能源汽车市场正在慢慢启动，截止到2011年1月，我国已售出新能源汽车共33万辆，其中80%为混合电动车，同时国外新能源汽车在中国的累计销量为16万辆，仅丰田prius 就占58%。

1.1.2制约我国新能源汽车产业发展的因素

首先，新能源汽车核心技术水平不高。从20世纪90年代起，国内的汽车生产企业就已经开始着手研发新能源汽车，到目前为止，应该说新能源汽车技术水平有了很大提高，个别领域，比如锂电池开发还处于国际先进水平。然而整体来看，我国新能源汽车核心技术水平

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还是落后于国际先进水平。

其次，成本原因是新产品进入市场面临的最主要问题。特别是发展前期，既没有成熟的技术也不能获得规模经济的好处。相对于传统汽车，新能源汽车在生产成本和市场价格上很难具备竞争优势。成本原因依然是妨碍消费者购买新能源汽车的最大原因。

第三，新能源汽车的消费环境亟需改善。新能源汽车的产业化和规模化严重依赖于消费市场，没有消费就没有生产，没有需求就没有供给。价格高昂和节能环保的消费观念尚未形成是新能源汽车推广的主要障碍，另外，对新能源汽车技术的不信任，担心维修的便利性，燃料添加不方便等，也是消费者不考虑购买新能源汽车的理由。

最后，相关基础设施建设的问题突出。在新能源汽车利好政策的刺激下，作为新能源汽车的基础设施，电动汽车充电站的建设迎来了一轮热潮，其中国家电网和南方电网为代表。但是在这一轮热潮的背后隐藏着种种问题。变现为电动汽车充电站建设标准未统一，借"充电站"之名圈地现象明显。电动汽车充电站的建设与新能源汽车的发展密不可分，若不建设充电站，将会使新能源汽车的推广工作举歩维艰，而建设充电站则存在使用率过低的问题。

1.2我国新能源汽车出口分析及影响新能源汽车出口的因素

1.2.1我国新能源汽车出口的总体分析情况

我国汽车工业经过十几年的发展，无论在技术研发还是融资渠道上都有了巨大的进步，传统汽车出口呈现逐年增长的势头。但是我国新能源汽车起步较发达国家晚，而且在新能源汽车的发展上比较分散，各个企业各自为战，缺乏全盘规划，政策的颁布也缺乏系统性。这就直接导致了我国新能源汽车发展比较缓慢，处于发展时期，产品虽然达到允许批量生产的阶段，但又由于成本，技术壁垒等因素，直接导致了新能源汽车出口情况不容乐观。

随着国家出台一系列促进新能源汽车发展的政策措施，我国新能源汽车出口除了在总体上呈现不断发展的趋势，出口面向的国家也越加广泛，展现出较好的开拓前景，虽然出口主要市场仍集中于发展中国家，与国际汽车大国出口的市场相比较为低端，但总体趋势不断向好，尤其是开拓欧洲市场的可喜成绩为今后我国新能源汽车的进入打下了良好的基础，我国新能源汽车将在欧洲市场上前景广阔。

1.2.2影响我国新能源汽车出口的因素

(一)产品质量

在新产品开发领域，特别是在备受瞩目的新能源汽车开发中，我国生产企业必须注重汽车产品的质量，把好质量关，从根本上保障品质才能在长期的竞争中取得胜利。纵观我国汽车发展史以及出口过程中存在的问题，制约我国汽车出口的很大一部分原因是由于我国汽车质量不过关，近年来，消费者的投诉越来越多，这与国际知名品牌的汽车相比呈现劣势。而新能源汽车面向的是欧洲市场，其消费水平高，消费者整体要求水准高，对产品质量的重视更是突出，所以想要进入欧洲市场，质量是首要考虑的因素。

(二)售后服务

这是另一个影响制约我国新能源汽车出口的重要因素，汽车作为大型耐用产品，无论是保证质量还是建立完善的售后服务网络都需要很大的投入。而在传统汽车的出口中，我国企

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业在这方面做的非常不够，中国汽车的服务质量差一直是汽车可持续出口的阴影。究其原因，主要是因为国内汽车出口企业目光短浅，只重视眼前利益，没有很好的服务意识，忽视了售后服务的重要性。此外，中国汽车的出口一直以价格取胜，为了保证己经压缩到很低的利润，许多企业不得不减少售后服务体系的建立。尤其是在西方国家，对服务的重视显得格外突出。并且，对于新能源汽车来说，售后的跟踪和服务显得尤为重要，包括加电站的建设，电池的维护都至关重要，因此，建设好新能源汽车的售后服务体系，也是影响我国新能源汽车出口的关键因素。

(三)技术壁垒和非关税壁垒

由于近年来我国汽车产品出口发展迅猛，欧美等国家对此出现了强烈的反应，特别是在金融危机还未散去的今天，贸易保护主义有所抬头，为了保护本国市场，国外许多国家采取了一系列技术壁垒和非关税措施限制进口。此外，我国部分企业在质量认证标准上尚未取得相关证明，或者未达国际标准等等，都被利用作为抵制我国汽车产品出口的原因，而在相关标准的建立问题上，欧洲地区的高标准和各种贸易壁垒将会是影响我国新能源汽车出口的重大因素。

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第2章我国新能源汽车出口欧洲市场的前景分析欧洲历来对节能减排非常重视，新能源汽车在欧洲大受欢迎。除欧盟委员会外，欧洲各国政府也根据本国情况制定了大量的政策和措施，旨在推动新能源汽车的开发和消费。所以我国新能源汽车出口欧洲市场，不仅可以和欧洲各国新能源汽车公司之间交流经验，互相完善新能源汽车制造技术，还可以在欧洲市场获得一定的市场份额，从而获得可观的利润。2.1我国新能源汽车开发欧洲市场的意义

随着中国参与国际市场程度的不断加深，许多曾经远远落后于世界发达国家的产业也快速发展成长起来，汽车工业的发展正是如此。跟随经济全球化的步伐，中国自主品牌汽车也同许多跨国公司展开了国际化的竞争，在这种竞争中，国内企业利用机会，接受国际汽车发展的模式，渐渐使中国汽车业走出国门，向国际发展。

目前，欧洲是世界上最大的汽车消费市场，发展成熟，汽车的普及率高，更换周期短。我国汽车一直大量引进欧洲技术，产品返销欧洲的可行胜也很大，所以，我国新能源汽车进入欧洲市场具有重要的意义。

首先，开拓欧洲市场能够获得更高的利润。由于国外的配套设施更为完善，新能源汽车在欧洲销售的阻碍会更小，从而使销量得到保证，实行全球化的战略也能够优化资源配置，降低成本，提高利润。此外，由于欧洲消费者普遍的环保意识和较高的收入水平，对价格的敏感程度小于国内市场，能够接受较高售价，企业也能由此获得更高的利润。

其次，寻求新的市场机遇。目前，我国国内传统汽车市场竞争非常激烈，大量外国品牌的涌入加剧了这种竞争，国内汽车生产企业想要生存和发展必须寻找到新的市场。与其在发展障碍更大的国内市场竞争，不如开拓国际市场，增加国外的市场占有率，寻求新的发展机遇。

再次，有助于品牌建设。中国汽车品牌的建设和宣传还过于单薄，而品牌的影响在汽车销售中占有很大的部分，想要占有市场，品牌的建设必不可少。我国新能源汽车选择开拓欧洲市场，如果能够打开局面，也为中国汽车品牌的建设提供帮助。

最后，发展欧洲市场有利于交流和学习技术和经验。欧洲作为汽车发源地，其制造技术一直世界领先，虽然与传统汽车不同，新能源汽车的起步在各个国家之间差距并不大，但是应该承认，在许多方面欧洲汽车制造业有许多优势。我国新能源汽车开拓欧洲市场能够更直接的获得与欧洲企业的交流学习机会。通过学习和交流，更快的提高产品的竞争力，从而提升长期的竞争优势和盈利能力。

综上所述，开发欧洲市场是我国新能源汽车走向世界的重要选择，也是我国汽车行业发展的重要契机。在新能源汽车技术进一步成熟，成本进一步下降，配套进一步完善，实现产业化之后，选择开发欧洲市场将会实现更长足的发展。

2.2我国新能源汽车在欧洲市场的发展潜力

SWOT 分析是市场营销管理中经常使用的分析工具，S 代表strength(优势)，W 代表weakness（弱势），O 代表opportunity（机遇），T 代表threat（威胁）。市场分析人员经常使

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用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场咨询，为高层提供决策依据。

这里就利用这一工具对中国新能源汽车开发欧洲市场进行分析。

2.2.1 Strength(优势)

资源优势。我国在锂离子电池、永磁电机等纯电动、混合动力汽车关键零部件的核心材料方面具有资源优势。根据已探明储量，我国锂资源储量380 多万吨，居世界第二位。我国拥有丰富的稀土资源，稀土储量占世界总储量的近58%，居世界第一位。

产业优势。近年来我国电动自行车、电动摩托车等轻型电动车及相关零配件产业迅猛发展，也带动了动力电池、驱动电机等关键零部件生产体系的快速建立，在大规模产业化生产技术、成本控制等方面形成一定优势，同时为建立新能源汽车关键零部件体系奠定了坚实的产业基础。

后发优势。在汽车制造领域，大量外资的涌入也带来了相应的技术外溢，特别是当一些跨国公司将成熟技术转向中国生产时，中国企业利用合资机会学习大量先进的技术和经验，大大降低了风险成本，这使得中国汽车的发展有着独特的后发优势。而新能源汽车的发展正处在当今新技术革命、信息革命的时机，中国政府和企业也在积极行动，抓住此次新的发展机会，争取实现跳跃式的发展。

成本优势。在技术成熟的前提下，中国劳动力的比较优势显然超越其他国家。目前许多欧洲跨国公司都在中国投资生产汽车零部件，而在今后新能源汽车领域，电池的生产成为新能源汽车的主要部分，在相同技术水平下，中国制造将具有很大的优势。相反，这种成本优势很难在那些与跨国公司合资的厂商中得到体现，特别是本地化研发成本更是很难降低。

基础设施后发优势。发达国家城市建设基本已经结束，在城市内新建或改建充电网络的难度远远大于中国。我国大中城市建设还处于发展期，而在广大农村地区城镇化、城市化刚刚起步，电动汽车、充电式混合动力汽车充电站等基础设施建设在我国具有较大的发展空间。

2.2.2 weakness（弱势）

技术弱势。虽然各国都在近几年大力发展新能源车，但国外在整车技术、电池管理系统、电机控制系统都有很强的技术能力。技术弱势造成我国新能源汽车产品在可靠性、工程化上仍落后于国外产品。

缺乏经验。我国汽车的出口虽然发展势头很好，但在世界总量中占的比重很小，缺乏国际化运作的经验，特别是在欧洲竞争激烈的汽车市场中，经验的缺乏是一个较大的劣势。

服务意识。汽车售后服务是影响汽车出口的重大因素，我国企业虽然在新能源汽车制造和推广中不遗余力，但长期运作的一些不良习惯也保持下来，对汽车售后服务体系建立的忽视也是今后我国新能源汽车出口的一个问题。

品牌。消费者对汽车这一特殊商品的青睐很大程度上依靠的是品牌的认知，对于中国来说，汽车工业的发展缺乏时间的历练，缺乏品牌知名度是其出口国外市场的一大难点。特别是在开发欧洲市场时，消费者对中国制造的品牌熟悉度不够，定位较差都是很大的不利因素。

售后体系弱势。维修成本和保养费用一直是消费者最为关心的话题，在新能源汽车产业发展还不成熟的情况下，维修成本高昂、维修站点不多也成为新能源汽车发展的弱势。在充

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分竞争的普通车市场上，竞争带给消费者许多价格优势、选择区间和配套服务，这也是目前新能源汽车所无法比拟的。欧洲国家很注重各种产品的售后服务，售后服务做的好不好直接影响到我国新能源汽车能否能进入并占领欧洲市场的一定市场份额。

2.2.3 opportunity（机遇）

需求机会。石油价格高增长、中国石油进口依存度不断增高、机动车污染日益严重等能源、排放目标使发展新能源汽车成为必然。特别是欧洲国家相继提出低碳环保经济的消费观念，有利于我国新能源汽车开发并出口欧洲市场。

经济全球化。经济全球化给我国带来了国外的资金和技术，让我国的企业能够在合作中吸取经验，能够弥补我国在国际化运作时缺乏经验的不足。特别是在加入世贸组织后，我国出口的障碍将会有所减少，而我国进口原材料的成本下降也将增强最终产品在国际市场上的竞争力。

政策机会。国家不断出台新能源汽车发展扶持政策，其力度和速度均超市场预期，有利于新能源汽车产业发展。国家的政策有利于促进我国新能源汽车出口到欧洲市场。

低碳环保议题持续升温。环境保护的重要性越来越凸显，新能源汽车的优势显得更加突出。各国对新能源汽车寄予厚望，我国也是如此。发达国家由于在传统汽车行业发展成熟，但是对投资新能源汽车所付出的投资成本慎重考虑，步伐迟疑。这使我国新能源汽车抓住机遇进入欧洲市场显得更为有利。

2.2.4 threat（威胁）

贸易保护主义的抬头。经济全球化是一把双刃剑，在带来机遇的同时也要看到其背后后的挑战。由于金融危机的影响和西方大国出于对中国崛起的恐惧，贸易保护主义又有上升的势头，国外特别是欧洲擅长利用知识产权，行业标准，劳工标准等等非关税壁垒阻碍我国出口。这将是今后我国新能源汽车进入欧洲市场的威胁。

国际金融危机。国际金融危机影响到世界各国。虽然中国有庞大的国内市场，但由于股市低迷、银行利率下降、人民币升值及消费指数的上升，消费者消费结构已经趋向保守。企业受国内外经济影响，节约成本也是他们首先要考虑的。

综上所述，我国新能源汽车想要开发欧洲市场，机遇与挑战同时并存。关键是我们如何抓住机遇，面对挑战。依靠内部优势，利用外部机会，克服内部弱势，回避外部威胁，抓住机遇与挑战，新能源汽车开发出口欧洲市场的前景必定相当广阔。

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第3章开发欧洲市场的国际营销策略

国际营销是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。

由于我国新能源汽车发展起步比较晚，规模较小，产业链不完整，配套设施不完善，技术又不成熟，不能满足大规模产业化的需要。由于各种因素的限制，国内购买新能源汽车的人不多，大多为政府企业等，更别说国际市场了，所以根本就没有新能源汽车的国际化营销策略可以借鉴，但是由于近几年政府出台一系列政策措施，大力促进新能源汽车的发展，而且由于技术等方面的条件也更加成熟了，新能源汽车在国内的市场不断扩大，也逐渐走出国门，出口到国外，特别是经济发达的欧洲国家。要想开发并且占领欧洲市场一定的市场份额，就需要有切实可行的国际营销策略，营销策略是成功开发欧洲市场的前提。

下面从产品，价格，人才，售后服务战略来谈谈我国新能源汽车怎么样开发欧洲市场。

3.1产品策略

3.1.1产品出口策略

新能源汽车种类繁多，技术水平要求高，对于我国企业来说，必须要有技术层面上的支撑，才能在各大汽车厂商林立的欧洲市场站稳脚跟。中国车企应该以出口一种类型的新能源汽车为主，发挥技术优势，打开局面。世界上主流的三种新能源汽车中，混合动力车型是目前市场上最为成熟的一种，但是中国车企在该类车型中并不具有技术方面的优势；燃料电池车型被认为是未来新能源汽车的主流方向，可是目前技术尚未成熟，连量产都比较困难；在电动车型方面，中国车企具有技术优势，部分技术处于国际领先水平。因此，中国新能源汽车出口应该以电动汽车为主。

3.1.2产品开发策略

中国的新能源汽车要想出口到欧洲，光有领先的技术优势是不行的，只有开发出合适的产品，才能在竞争激烈的欧洲市场中取得一席之地。

（一）整车设计开发

在整车的设计开发过程中，必须在开发时就想好市场定位，做成本分析，考虑用户的类型和接受程度。因此，整车设计开发应包含从市场需求分析、技术选择、研究开发、商业化应用等环节。

整车设计开发的核心环节是中国车企的自主开发。中国新能源汽车只是在核心部件，如发动机、电池等拥有技术优势，对于汽车的整体设计还是落后于跨国企业。

整车设计在开发时就应该注重产品的创新。人们在购买汽车时，首先考虑的往往不是其性能，更不是节能环保，而是汽车外形。所以，中国车企必须在新能源汽车的外形设计上下

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功夫。只有迎合了欧洲消费者的心理需求，才能为企业带来良好的效益。

（二）多元化市场需求的考虑

产品是指人们为留意获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需求。欧洲各国之间文化有所差异，人们的品味不同，由此导致对于汽车的选择不同。在开发欧洲市场过程中，中国新能源汽车能否设计成功，关键在于企业能否正确认识不同市场之间存在的文化差异，即产品的跨文化元素。

3.2价格策略

相比欧美产新能源汽车，中国新能源汽车有着先天的低成本优势。中国车企应当充分发挥价格优势。应当注意的是，低价并不代表低质，新能源汽车的实用功能和安全性能与其定价应该摆在同等重要的位置。

在定价方式上，应当首先考虑与欲定价的新能源汽车性能相似的传统汽车的价格。目前，新能源汽车的整体制造价格还是高于传统汽车。因此，定价时要充分考虑两者的差价与消费者的接受程度。另外，尽管欧洲采用了单一货币政策并运行多年，基本上是一个内部市场，但并不能把欧洲汽车市场当做一个整体只制定一个价格。

在价格制定的时候，还有一个很重要的因素不能忽视，就是汇率问题。十年来，人民币不断升值，对中国汽车企业也是一个考验。如果频繁调整售价或价格波动过于剧烈，会使得消费者和投资者产生不信任。

3.3人才策略

目前，中国的新能源汽车处于发展阶段，国内的人才储备难以跟上整个行业的发展速度。在这方面，发达国家对于人才的优惠政策和待遇吸引了大批世界各地的高素质人才，跨国公司为员工提供良好的工作环境、职业发展机会，员工之间能建立融洽的关系。中国企业在这方面则缺乏优秀的制度和良好的激励措施留住人才，也缺乏高素质人才发挥的平台。为此，中国车企必须制定好人才战略，建立长效的人才培养、储备和激励等措施，以提高中国车企的国际竞争力。

首先，中国车企应该广纳贤才，积极吸收世界上各个国家的人才，尤其是有新能源或汽车行业相关技术背景又对欧洲市场了解熟悉的复合型人才，拥有这样的人才加盟能够加快中国新能源汽车走向欧洲。

其次，要建立相应的任用和奖励制度，对于高层次的人才要放手让他们施展，给予他们重要平台和关键职务。对有突出贡献的科技骨干和企业管理人员甚至可以给予产权激励。

最后，要建立长期的人才培养制度，加强人才梯队建设。企业与高校、研究所联合开展课题研究、人才培养。中国新能源汽车要想立足世界必须坚持自主创新，而自主创新长期需要大量优秀的人才，这就要靠企业与高校联手协作，培养一批具有机械、电子、能源、管理等新能源汽车相关专业知识的复合型人才。

3.4售后服务

长期以来，由于中国汽车行业出口到欧洲市场的汽车数量不足，使得中国汽车在欧洲基本没有售后服务，在出口之后厂家售后服务是一把“双刃剑”，售后服务不好甚至没有售后服务将使得产品销售量下降、品牌信誉度下降，更严重的将使企业长期建立的信誉毁于一旦，威胁到企业的生存，优良的售后服务则能够提升产品的口碑进而提升销量、提高企业和品牌的影响力。只提供少数技术人员完成售后服务。

所以，中国汽车企业应该把售后服务当做企业的生命线，以优质的售后服务赢得欧洲消费

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者的信赖。而建立一套优秀的售后服务支持系统，具体来说建议从以下几个方面入手：第一：建立过硬的技术力量和业务骨干队伍。新能源汽车的动力结构与传统汽车有很大差异，售后服务人员必须对于新能源汽车技术有足够了解才能完成良好的售后服务。维修技术人员应接受专门新能源汽车维修技术的培训。

第二：布设维修网络，作为售后服务的强大载体。欧洲汽车市场是一个庞大的市场，中国汽车企业要做到车卖到哪里，维修网络就布设到哪里。这样，才能为售后服务的高效开展提供可靠的保障。

最后建立完善的信息反馈系统。对于用户反馈的问题和维修网点遇到的疑难故障可以及时处理，创造持久性的服务优势。

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参考文献

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