浅析电子商务对传统零售业的影响及应对之策

石家庄城市职业学院

毕业设计（论文）

题目：浅析电子商务对传统零售业的影响及应对之策

系（部）经济贸易系

专业班级10级营销与策划1班

学号FJMY0063

学生姓名孙少存

指导教师王薇职称讲师

2013年4月2日

浅析电子商务对传统零售业的影响及应对之策摘要：在中国的经典传说中，“狼来了”的故事可谓家喻户晓。早在十几年前，当网络经济第一次高峰到来时，人们就在谈论电子商务可能对传统零售行业造成的冲击和影响，但多年来，这些观点一直未受到应有的重视。随着时间的推移，近年来电子商务的应用环境和各项技术都得以成熟，取得了巨大的发展。对于中国零售产业市场来说，这回真的是“狼”来了。”它正在悄悄逼近，不断鲸吞和蚕食传统零售业固有的市场。一时间传统零售业失去了主导地位，并开始恐慌起来。这只“狼”就是以迅猛态势发展的中国电子商务和网上购物。本文浅要对传统零售行业面对电子商务的咄咄逼人势态，自己的路在何方及其如何去主动迎接电子商务这只饿“狼”做出了分析。

关键词：电子商务传统零售业问题影响困境对策

目录

引言 (1)

一、电子商务的概念及其特点 (1)

（一）电子商务的概念 (1)

（二）电子商务的特点 (1)

二、传统零售业的概念 (1)

三、电子商务与传统零售业的关系 (1)

（一）电子商务与传统零售业的关系 (1)

（二）具体案例分析 (1)

四、电子商务对传统零售业的影响 (2)

（一）地域天然屏障土崩瓦解 (2)

（二）传统业务和市场被鲸吞蚕食 (2)

（三）可能沦为“试衣间”和“体验店” (2)

（四）优质顾客和高端商品市场正在流失 (3)

五、传统零售业的应对之策 (3)

（一）新技术拯救零售业 (3)

（二）强化购物体验与品牌 (3)

（三）多业态组合拓展利润来源 (3)

（四）加速整合并购 (4)

（五）绝地反击转型电商 (4)

结束语 (4)

参考文献 (5)

浅析电子商务的挑战下传统零售业的影响及应对之策

引言

马云认为，以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始，就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势。”对传统零售业来说，作为一种新兴商业模式，电子商务不是颠覆和取代，而是某种意义上对生产力的解放和补充。但是，处在零和需求环境下的新旧两种零售业态模式，面对同一个市场、同一个消费群体，分食同一块蛋糕，难免产生激烈竞争和相互碰撞，此消彼长。事实是，电子商务和网上购物的快速发展给传统零售业带来巨大的冲击和挑战。

一、电子商务的概念及其特点

（一）电子商务的概念

电子商务是指利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你可以通过Internet、打电话的方式来与客户进行商贸活动。

（二）电子商务的特点

电子商务是Internet爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。Internet本身具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形势所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。

二、传统零售业的概念

传统零售业我个人的简化理解可以定义为通过百货商店、专卖店、超级市场等实体店铺和上门拜访推销向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

三、电子商务与传统零售业的关系

（一）电子商务与传统零售业的关系

在电子商务刚刚兴起的时候，很多人认为：电子商务将取代传统零售业，随着信息技术的不断发展，传统的零售业将消亡，但是经过几年的发展，从世界零售业发展的态势分析，可以发现，电子商务的出现，使零售业在商品流通的各个环节都发生了变化，但并不能取代传统的零售业，因为传统零售业具有休闲和娱乐的功能，网上购物虽然可以随时随地、随心所欲地挑选商品，但无法进行人际交流，也无法通过感官去感受商品的质地、气味等，而这些都是消费者购物过程中的重要心理体验。两者并不是替代关系。

（二）具体案例分析

京东商城是中国B2C市场最大的3C网上购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，是中国最大的电脑、数码通讯、家用电器网上购物商城，产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。它凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广

等各方面的软、硬件设施和服务条件。组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和呼叫中心。确保全国客户服务质量和速度。它作为B2C零售企业，以3C产品为主导，同时还囊括图书、钟表首饰、母婴、食品饮料、保健食品等。收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商。其目前主要的销售渠道为B2C电子商务网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款和自提等方式支付货款并收到货物。

销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可登陆网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及2个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。

支付服务：京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。另外，京东商城还提供在广州地区提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。

配送环节：京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递(EMS)、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。

京东商城的会员是互联网购买人群的主力，具有较强的购买能力。从数据分析我们可以看出主要是受商城的产品、网民的收入和消费习惯等影响。

四、电子商务对传统零售业的影响

（一）地域天然屏障土崩瓦解

市场和需求是有限的，此消彼长。传统做法是计算好一个地区的消费能力，推出一个与之相当的大卖场，以货物齐全、一站式服务的方式，挤垮对手，将市场整体拿下。一个企业一旦占据了市场，地域将会在一定程度上保护它的垄断地位，阻止其他企业进入。但网络和电子商务以其超时空、跨地域、低成本、扁平化(无中间环节)、社会化和更符合当代消费者习惯的特点，对传统零售业形成挑战。在网络环境下，地域不再是保护企业和市场的屏障。

（二）传统业务和市场被鲸吞蚕食

早年B2C、C2C在线销售的商品多限于数码产品、无形产品、图书、音像制品、IT产品、儿童玩具等，对传统日用百货零售业的冲击有限。但2006年以后情况有了很大改变，电子商务渗入到人们日常生活的方方面面。据统计，2008年我国C2C类交易额1138.86亿元，家电、日用百货和IT产品逐渐发展成为电子商务交易的主体。就连以往并不被看好的在线女装销售、珠宝、首饰、钻石等行业，最近也取得了突飞猛进的发展，实体百货和零售业面临着严峻挑战。

（三）可能沦为“试衣间”和“体验店”

在线购物以其方便、便宜、随时、随地、随意的优势吸引了众多的年轻人，但网络和电子商务的唯一不足是，消费者只能在网上看到一些图片，无法接触到实物。于是，自2008年起在北京、上海等国内一线城市的年轻白领开始琢磨利用身边商场来弥补这一缺憾。一度社会上流传着这样一种趋势：上网搜索、性价比较，传统市场看货、体验，网上商城下

单购买。这种情况在一些大件、高档、耐用消费品中尤为严重。如何防止实体商店演变成电子商务的“试衣间”和“体验店”成了摆在传统商业零售企业面前的当务之急。

（四）优质顾客和高端商品市场正在流失

电子商务给传统商业企业带来的另一个隐忧就是，大量年轻消费群体和高端商品市场的流失。根据中国互联网信息中心（CNNIC）等多家机构历年的统计，电子商务的顾客群90%都是年轻的都市白领，而购买的商品也多是一些新颖、高端的产品。若长此以往，商场将有可能演变成为电子商务补充，以低价、低值、易耗的日用品为主，主要面对一些中老年或低端消费顾客群。高端商品、最有购买力、最活跃的消费者都被他人拉走了。

五、传统零售业的应对之策

面对电子商务强大冲击，传统零售业到底如何使自己在强大竞争环境中扭转局势？

（一）新技术拯救零售业

电子商务只是传统零售业的一个升级，而电子商务的优势就是因为借助了互联网新技术，是在因特网开放的网络环境下，基于浏览器、服务器应用方式。“零售业要想获得更好的发展，也必须通过新技术来改变其固守多年的传统模式，并且应该有比电商更高的新技术。”正所谓“科学技术是第一生产力”物联网技术和云技术，核心在于改变传统的时空概念，打破了时间和空间的局限，让零售业从传统的“人去找物”，变为“物来找人”。例如，在德国德利多富公司前不久举办的展览年会上可以看到，超市无需收银员，顾客只需要拿起扫描枪，即可实现超市购物的自助结账。同时，银行工作人员不再需要取出超市收银机钞箱中的现金进行清算，只需通过后台操作，移动鼠标便可指挥运钞车，将钞箱送往附近的ATM终端。基于互联网的IT系统解决方案，或许是中国传统零售业的真正未来。（二）强化购物体验与品牌

1、有人认为，受电商冲击的商品更多是轻感官体验且价格相对便宜商品，一些重感官体验的商品还是主要通过传统零售的方式购买，因此“电商不会取代零售业，传统零售有着明显的自身优势”。除了重视网上销售外，零售企业应该发挥自身最大的优势，即提升现场购物体验，这是电商不具备的。北京市百货大楼等大的传统零售巨头亦有如此的看法。

2、传统零售行业另一个本钱就是其自身的品牌价值。淘宝天猫的“双十一”大促销中盈利排前的店铺中可看出靠前的均是一些在传统零售渠道中摸爬滚打多年的二线品牌及在淘宝中创立的“淘品牌”。那些大的一线品牌很多都没有加入进来，即使有例如ONLY、ochirly尽管销售不错，但也屈居其后。所以品牌价值是电商所不能取代的。传统零售业一定要重视品牌价值，努力打造有自己文化被大众所认可的品牌价值是在电子商务挑战下生存的必要技能。

（三）多业态组合拓展利润来源

面对销售下滑和成本上涨的双重夹击，突破原有粗放型的经营模式，通过多业态组合拓展利润源头，也是当前传统零售业自我拯救的方式。多业态组合可以使得企业盈利能力突出与仍以单一业态经营的零售企业相比，开展多业态经营的零售企业的盈利能力明显强于前者。以上市公司为例，进行多业态经营的零售类上市公司其平均总资产规模较单一业态零售企业仅超出62.58%，但其平均主营业务收入却比单一业态经营的零售企业高出117%，

盈利能力差距明显，此外，从平均净利润和平均每股收益等两项指标来看，多业态经营零售企业也远高于单一业态经营的零售企业，但多业态经营零售企业的毛利率却相对较低，这主要是由于多业态经营企业在从事多业态经营时往往选择连锁业，而连锁业的整体毛利率却相对较低所致。当然多业态组合也面临着一些问题，例如，资金将成为多业态经营的首要障碍，企业要进行业态扩张必须要有大量的充足的资金作为后盾，一旦资金断链就是企业停顿。

（四）加速整合并购

传统零售业一直相对分散，缺少沃尔玛这样的零售巨头，因此，加快行业的并购与整合也是零售业做大做强的途径。在我国国内各大超市卖场、百货业的行业整合并没有到家电连锁比较集中的程度，还处在各路诸侯分割并行的竞争加剧阶段，没有任何一家拥有绝对称霸的市场份额。另外根据中国社科院财经战略研究院此前发布的《中国商业发展报告（2011—2012）》也指出，随着一、二线城市零售网点资源的枯竭，三、四线城市开始成为新建网点的重心，以“跑马圈地”为主要方式的第一阶段扩张正接近尾声，以并购为主、新建网点为辅的“汰弱留强”式的第二阶段扩张已开启，在未来3～5年，中国零售业将进入快速提高市场集中度的并购“黄金时代”，零售巨头将通过并购、整合，快速实现资源优化配置，扩大企业规模，提高市场占有率，以求在激烈的竞争中占有优势的位置。（五）绝地反击转型电商

与技术革新相比，通过转型进行自救，或许是中国传统零售业在与电商的挑战中最现实也最迫切的选择。而且通过一些打前锋的企业用事实的证明这条路确实是保存自身力量的最佳路径。例如，家电连锁上市公司苏宁电器在经历了一系列的电商轮番大战后，苏宁电器的高官们一致决定全力把线下业务向线上业务转型。为了全力配合公司的转型苏宁电器更名为“苏宁云商”，苏宁董事长张近东用“云商”来概括苏宁的新模式，云商的核心是以云技术为基础，整合开放苏宁前台后台、融合开放苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群，“云商苏宁不同于店面的店商、也不同于网上的电商。云商苏宁既要做线上，也要做线下；既要做店商，也要做电商，还要做零售服务商。”

结束语

在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。

电子商务是传统零售业的继承和延续，二者相辅相成、相互影响，在经济全球化的当今社会，作为企业家要想使自己的企业立于不败之地就是要与时俱进，引进先进的科学技术和人才，利用可以利用的一切资源，善待竞争对手，如传统零售业可以和以电子商务为中心的企业联合起来，为消费者提供更好的商品和服务，达到双赢的局面，最终实现市场经济的良性循环。

三年，很漫长，一路走有悲伤，有喜悦，三年，很短暂，一路走来，一路收获；此时此刻“谢谢”最简单而平常的的两个字却成了我内心最真实的想法。感谢一直陪伴我左右的朋友们，是你们给了我希望；感谢一直陪伴我的老师们是你们给了我力量，是你们让我成长；真心的和你们说声：“你们辛苦了”。

最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。

参考文献

[1].赖智慧.拿什么拯救你，传统零售业[J].新财经，2012

[2].费明胜.传统零售业如何应对电子商务的挑战[J].江苏商论，2011

[3].高南林.营销创新理念[M].营销策划实务，2009

[4]. 何欣.中国商业发展报告(2011-2012)[OL],中国经济网,2012

[5].新浪科技.马云谈“双十一”淘宝天猫日销额191亿元，新浪网，2012