农行营销困局和创新

农行营销困局和创新

摘要：现在的银行业面临竞争激烈，有效地营销才能提高银行的竞争力。本文通过对农行的现状、农行营销的变迁、农行营销的困局、农行营销创新的建议等方面的分析，探讨如何创新农行的营销观念，进行开发组合，实施各种营销策略创新，才能使农行发展的更好。

创新是当前每一个行业都必须要面临的一个课题，特别是当前的金融业，虽然是有新产品的不断的推出，但是随着今年经济放缓程度的加深、利率市场化的加速以及金融监管的加强，银行发展面临多重困境，实现真正意义上的创新还是不多，稍有一点新意的创新，基本上也是在玩擦边球。

当产品上的创新面临局限时，营销上的创新就会被各个金融业提上议事日程，本文以中国农业银行股份有限公司（以下简称农行）为样本，分析一下农行当前的营销困局，以及农行营销创新建议。

一、农行的现状

农行最早可追溯至1951年成立的农业合作银行。上世纪70年代末以来，相继经历了国家专业银行、国有独资商业银行和国有控股商业银行等不同发展阶段。2009年1月整体改制为股份有限公司，2010年7月，在上海证券交易所和香港联合交易所成功挂牌上市。农行发展至今境内分支机构共计23,472个，包括总行本部、总行营业部、3个总行专营机构、37个一级分行、348个二级分行、3,482个一级支

行、19,545个基层营业机构以及55家其他机构。其现有品牌：金钥匙、金光道、金e顺、金益农、金穗卡等。

二、农行营销的变迁

农行营销的观念从无到有，或可以说早期根本就没有营销观念，而且在那个时代背景下，基本是客户求银行，而不是银行求客户，银行都是在坐等客户。随着时代的发展变迁，存款变成为头等大事，营销的观念发生了一些变化，但最多就是拉拉存款，就认为是营销了。每天盘算的存款增长多少，谁拉了多少存款…….。

随着加入WTO，银行业感受到了来自各个方面的压力，面对日趋激烈的市场竞争态势，开始意识到金融营销的重要性，农行经营观念和业务发展策略在悄然发生转变。在农行的股份制改革伊始，就大力开始拓展中间业务，把中间业务当成利润的增长点，这又把营销观念往前推进了一大步，这时候农行提出的全员营销的观念，不分机关基层一线员工，都要出来营销业务，都有营销任务。随后又提出了全方位营销、全过程营销等“三全”营销。

在近三年来实施的“三大集中”改革中，初步建立起了新型作业模式和风险集中管控模式，在提高柜面服务效率的同时，也减轻了柜面一线的压力，使得柜面有时间与客户沟通交流，提升服务品质，也增加了营销的机率。这时候，营销的任务也是逐年猛增，营销的产品是花样繁多，营销的难度却是逐年递增。

三、农行营销的因局

目前农行的金融产品包括了方方面面，基本上维持着我有别人也有，别人没有我也没有的现状，目前的主要有：网银、短信通、基金、存金通，金市通、行云卡、贵宾卡、贷记卡…….等20多个种类，品类虽多，但目前农行的营销却仍然面临着诸多因难：

(一)金融产品极易被模仿及高度相似性。金融产品技术含量较低，同质性大，其中模仿创新的多，自我创新的少，独具风格的品牌更是缺乏。几乎每家银行提供的产品都没有太大的差别。即使是新推出的产品，也很快会被人模仿，所以要想走产品差异化道路或者确立市场开拓者的地位来获利是有一定困难的。当时泉州农行推出金博士理财卡品牌产品时，相关的构细、相关设计就不断被竞争对手所模仿和再创新，从而很难在产品上脱颖而出。而且在开发新产品时容易受到各种因素制约而放弃。

(二)农行理财产品收益普遍较低。从收益的角度看，银行的产品绝大部分属于中低风险的保本或非保本银行系理财产品。客户选择银行理财产品时，往往货比三家，特别是中小银行，收益一般高都比高。这些客户只看收益率，却乎视风险，因为在相当一部分客户的印象中钱放银行是不会亏的。从而对农行的理财产品造成冲击。

(三)当前银行业信用度、美誉度受到一定冲击。银行业又是从事经营货币的特殊行业，在营销方面又与普通企业有着天然的差别，在国有体制下，靠的是国家的公信力，在股份制，银行又要靠什么来维持公信力呢？那恐怕只有是信用了。但是当前的银行业经营环境不断恶化，在激励机制下的营销不再那么规范，造成潜在的风险是无法避

免的，接下来丧失的恐怕是银行的公信力了，这将会导致公众对银行普通不信任，及有可能造成恶性连环事件。

(四)农行组织结构的问题。农行虽然进行了组织结构的扁平化改革，提出了全员营销，但目前管理上基本还是沿续传统的多级管理、一级经营模式下，二级分行不直接经营，支行本身基本上也是管理机关，参与营销的主要是基层网点和支行少数业务部门的人员。营销层次低，能量小，与客户层次不对称并形成强烈反差，很多大项目、好客户根本无力争取，较难以在竞争中取胜。这种体制，要拓展市场、争取客户，谈何容易？相当一部分客户是讲究对等的。分行、支行的人大都在搞管理、搞检查、搞发文，基层的人员去跑大客户，人家连接待都不接待，还谈什么营销和竞争？

(五)农行人才的问题。当前农行十分缺乏既精通信贷又懂财会，既熟悉本币业务又精通外汇业务，既精通银行业务又专业企业、法律、计算机知识的复合型、专家型人才，因而在市场营销上“重管理轻营销”、“重开发轻维护”、“重单打独斗轻联动营销”、“重等客上门轻登门拜访”、“重笼统营销轻市场细分”、“重产品推销轻品牌打造”等偏向较为突出，这实际上是“以客户满意为导向”的营销队伍没有形成。而目前农行在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业，很少有市场营销专业人员进入农行，而对于金融和营销结合型人才史是少之又少，但这种“新型复合型人才”正是当今农行所需的主力军。

(六)农行营销组合决策的不足。目前，农行的促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容相对单调，出售的多为结构性存款产品，赠送小礼品，相对成本较高。在营业推广方面，员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方而，虽然当前公关手段得到了一定的重视，但与企业、团体以及个人的信息沟通、联系维护力度仍有待加强。

(七)农行当前产品销售任务分配与利益分配的纠结。由于历史原因，农行的基层行中目前普通实行的是产品销售分配模式是上级行给下级行下达任务指标，经过各个层级的任务加码、分解，到达基层行时，任务一般已是翻番了，基层行的行长一般做法又是直指按人头分配到人的一刀切模式；在利益分配的模式上，上级行给下级行下达的经费指标，经过各个层级的卡扣，到达基层行，一般被已被扣留达70%以上，且美其名约为指标考核。于是上级行与基层行之间的博弈开始了。一个绞尽脑汁为的是指标数据的最大化，加大考核力度；一个绞尽脑汁为是利益的最大化，趋利避害规避考核。故而营销中的乱象频现，不规范营销见怪不怪。一切以考核为先，却长期乎视：普及性的提高营销能力，忘却以此做为营销业绩增长源动力。

四、农行营销创新建议

鉴于农行目前的营销状况，本文拟以下几个方面对农行的营销创新提出建议

(一)必须深化客户关系营销，积极推行“一对一”营销模式。“一对一”营销模式强调以客户占有率而非市场占有率为中心，与客户建立持久、长远的“双赢”关系。农行需采取以下四种形式对客户实施“一对一”营销。

一是建立客户关系管理系统，将柜台、网络、电话、自助银行设备等各种营销渠道与服务手段进行充分的、深层次的整合，对市场进一步细分，通过为客户提供量身定制的个性化、人性化产品和服务，提高客户的满意度和忠诚度。

二是银行同业间建立竞合互动的良性关系，实现服务、网络等资源的共享。

三是与证券、保险、基金、电信、能源等行业建立深层次的战略联盟，共同开发市场，共享客户资源。

四是与优质企业和高端客户建立和谐紧密的长期合作伙伴关系，为客户创造终生价值，从而实现市场主体的“双赢”格局。

五是充分利用CFE系统，深耕客户资源，合理进行二次营销。准确地评估客户价值，区分出赢利性客户，并作细分；通过提供差异化、个性化、人性化服务从维护现有的赢利性客户。再进一步从满足客户需求，转向培育客户需求，挖掘更多的赢利性客户

六是必须要突出品牌营销，顾客在选择某个金融企业时，往往被熟知的具有良好声誉的金融品牌所吸引，而不仅仅只是产品本身。

七在签订协议办理业务往往标志着营销服务转换成日常服务，但并不是说营销服务到此为止不再继续，应十分注重业务过程中的可发展空间。

八在实际营销过程中，营销人员有时常感到金融产品的缺乏给营销带来的困难，但实际上原有的金融产品中，本身就隐含了新的业务品种组合应用，关键就看如何变换思维进行运用，只要将适当的产品运用到适当的地方，会取得意想不到的效果。

(二)农行要经常组织客户经理和大堂经理在岗锻炼、短期培训、进修深造、学习考察等多种形式，开阔视野，拓展知识面，提高协调关系与合作共事的能力，掌握市场营销艺术。如客户心理研究、礼仪服务、时机选择、打动人心等，使客户在任何时候与农行打交道都觉得心情愉快，在接到任何投诉都能现场采取良好的补救服务措施，以诚恳的道歉矫正服务故障挽回信誉，创造出比竞争对手优异的客户体验，培养出一支客户喜欢的、对农行事业忠诚的、对自已工作岗位负责的职业经理队伍。

一是必须突破单纯关系营销、感情营销的低级层面，综合运用科技的力量，不断拓展新的服务领域，积极适应企业发展的需要，用超值的服务牢固客户基础，使企业感受到银行的实力和服务水平。

二是必须部门联动，部门配合、上下协调。在项目从公关到推广中，分行、科技和个金部、卡部等各部门要协调联动，加快业务推广。

三是必须把握业务发展时机，适时提供全方位服务，注重综合营销，通过扎扎实实的系列服务，提高企业回报率，做大业务总量。唯其如此，营销投入才能收到实效，经营效益才能实现最大化。

(三)要完善市场营销体系。加快建立以总分行为龙头，以客户部门为中心，以客户经理为主体，以科技、产品和服务为支撑，各部门相互配合、系统联动、全员参与的市场营销体系。

一是不断提升营销层次，淡化以往管理行与经营行的划分，通过直接营销、联合或协助营销等形式构建系统联动营销机制。总分行客户部门要把主要精力放在开拓市场和客户上。

二是完善综合营销和联动营销体系，总行和分行要增设市场营销委员会，统一协调有关工作。

三是建立适应现代市场营销的资源配置机制。要优化资金和信贷规模的配置，优化财务资源配置，优化人力资源配置。

四是加强营销队伍建设。要建立和推广全行统一的客户经理制，培养和扩大客户经理队伍。要对专业性较强的业务建立产品经理制，支持和参与客户部门的市场营销，做好产品的推介和服务。

(四)建立新的营销理念，理顺销售任务与利益的分配。要在基层行中落实贯彻多劳多得的基本原则，建立起一个有效的利益分配机制，避免上下级之间的搏弈，明确当前任务，不能朝令夕改，禁止随意临时加派任务。在当某项艰巨的营销任务完成时，对于奖励机制的订制，都是在考验领导者的公信力：即要奖励先进，鞭策后进，又要避免打击一片人。要在企业内部建立起一套与以往完全不同的营销理

念和营销文化。但由于农行的历史原因形成的理念与文化，在短期内是难以实现和扭转的。目前可以采取的是传统理念的逐步转变，营销文化的逐步融入，避免激进式的软转，以免形成普遍的抵触情绪，造成软转效果不好。

(五)可以适当展开“湿营销”①。“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。随着社会化媒体的兴起，会对品牌造成巨大的影响。因而要十分关注，在互联网的社会化媒体渠道中的活跃程度。聚合的力量是强大的。如何将这种无形的力量，用于营销，这是一个新的变革。目前可用于湿营销的工具有：论坛、博客、微博、推客等等。可喜的是农行当前己经开经对湿营销展开了初步的尝试，但处在初级阶段，仍有很大的发展空间。并且农行需要相当关注各个平台上对农行的舆情状况，适时加以正确引导，避免对农行形成不利的舆论氛围可以相信农行当前的营销的现状，也折射出了当前银行业营销的现状，虽然有来自各方面的各种限制，这将都为银行业为将来的生存之路而指明突破方向。若谁先踏出这一步，很可能就会将对手远远甩在后面。

注释：

①“湿营销”百度百科的定义指借由互联网上的社会性软件聚合某个群体,并以温和的方式将其转化为品牌的追随者,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容,从而影响商家的新产品开发,市场调研,品牌管理等营销新战略.

参考文献：

(1)农业银行.2011,2012年年报

(2)Hayes,T.Malone,M.S.湿营销.最具颠覆性的营销革命.机械工业出版社.2010.