经典传播学案例教学文案
一、佩恩基金研究
——20世纪20年代“电影对儿童的影响”大型调查研究1928年，电影调查委员会的理事威廉姆·H·肖特邀请了一批大学的心理学家、社会学家和教育学家，让他们设计一系列研究来评估电影对儿童的影响，一个私人慈善基金会——佩恩基金会答应提供经济援助。研究进行了3年，从1929年一直到1932年，其结果分为10卷，于30年代初出版。
一种媒体与一部分特殊受众间关系的调查，有12个以上的主要调查同时进行，每一个都是较大规模的调查，而且每一部分都有着截然不同的调查目的。
调查策略：精心设计的控制手段和设备的实验室实验、内容分析、调查、实地实验和布鲁默的个人自传法。
从调查对象看可以分为两个大类：评估影片的内容并确定观众的数量和构成；评估电影主题和信息对观众的影响。一共对几种主要效果进行了研究，即电影对信息获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响：
1.观众和影片内容：在1929和1930年间，每个儿童平均每周要看一次电影。
2.信息的获取：即使8岁小孩也能从影片中获得相当数量的信息。（事实性材料的记忆超乎寻常得高）
3.态度的改变：一些电影确实改变了儿童的态度，年纪越小效果越明显；看2部或3部涉及同一问题并且观点相同的电影比只看1部电影效果要明显；由电影引起的态度改变会持续很长一段时间。
4.情感的刺激：成人已经学会了对电影离奇的内容“打个折扣”，而儿童则会体验真正的感情唤起。
5.对健康的损害：某些种类的影片的确干扰睡眠，这一后果可能会对健康和正常的成长产生负作用。
6.对道德水平的侵蚀：对电影中的一些镜头的描述，尤其是关于犯罪和性的，与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的。
7.行为的影响：电影迷和不常看电影的孩子相比，老师对他们的行为评价更低；电影的内容确实会对儿童的生活和某些活动如游戏、穿着方式、发型和沟通方式产生实质性的影响，电影还会产生大量的白日梦和幻想；电影确实对调查所研究的那部分青少年的犯罪行为起着直接的作用。
佩恩基金的调查成为使媒介调查领域科学化的先驱，它预言了后来的研究才提出的意义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、休眠效应、使用与满足、内容分析、模仿的影响和现实的社会性建构。他们把定量分析、实验和调查的方法放在一个非常重要的位置，但是仍然使用了更多的定性分析方法。最重要的是，他们的研究对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。从这些方面来看，佩恩基金调查仍然是使大众传播成为一个科学的研究领域的重要里程碑之一。
（希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒，《大众传播效果研究的里程碑》）
二、火星人入侵：广播使美国陷入恐慌
1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司CBS的《空中水银剧场》广播剧——根据威尔斯（H.G.Wells）的经典之作《世界大战》（War of the world）改编的恐怖故事。
普林斯顿大学的广播研究室（the Office of Radio Research of Princeton University）对恐慌事件进行了跟踪调查，采用个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析和对邮件的分析等多重的研究方法。该研究的报告名为《火星人入侵》(Invation from Mars），由哈德利·坎垂尔（Hadley Cantril)执笔。
调查发现：
1.至少600万人听了该节目，且其中至少有100万人受到了严重的惊吓或者惊慌失措。
2.解释为什么这个广播节目使许多听众受到惊吓的而其他类似“离奇”的广播节目却没
有的原因：
?美国公众长期以来形成的对广播的信任。它成了他们首要的新闻来源，公众认为广播会用来发布重要的声明。
?所处的历史时期。这个节目播出时，美国正在长期的经济危机中挣扎，并且面临着即将到来的另一场大战的威胁。
?节目高超的表演技巧——特别是独创性地运用了“现场报道”方式和“专家”访问。
?转台的时间太晚。错过了开头的声明，没有听见后面的节目是根据《世界大战》改编的广播剧，这是一个重要因素。
3.有很多原因造成有些人惊慌失措而有的人则稳如泰山：
?具有批判能力的人很有可能发现，这是一个广播剧而不是一个新闻报道。
?具有强烈的宗教信仰的人容易相信侵略是真的。
?不安全感、病态性恐惧、缺乏自信和宿命论等人格因素也非常重要。那些明显具有上述特征的人更容易相信入侵确有其事。
?个人对广播内容的接受，还受到特殊的收听情境的影响。例如，一个被惊慌失措的朋友通知收听的人就与因其他原因而收听者的收听条件（期待）有所不
同。
三、人民的选择：政治宣传中的媒体
对1940年美国总统竞选的调查研究，竞选双方为富兰克林·罗斯福（Frankling Roosevelt）和温德尔·魏尔基（Wendel Willkie）。调查报告名为《人民的选择》，作者是拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）、贝雷尔森(Berelson)和哥迪特(Gaudet)，它的副标题——“选民是如何在总统竞选中做出选择的”。
研究者们选择了科学调查（survey）的方法来寻找答案，选择俄亥俄州的伊里县（Rrie County）作为调查地点，采用创造性的固定样本（panel）设计的调查方法，使用了许多专业的现场访员。研究的资金来自于洛克菲勒基金会、哥伦比亚大学广播研究室、《生活》杂志和舆论分析员埃尔默·罗珀（Elmo Roper）。调查结果的第一版直到调查完成4年后才正式出版。
调查结果：
1.测量选举的参与度：
?社会属性和投票的既有倾向：对选民既有倾向产生影响的因素有社会经济地位（socio-economic status,SES）、宗教信仰、城乡差别、职业以及年龄。
?政治既有倾向指数（index of political predisposition，IPP）：坚定的共和党人、温和的共和党人、不坚定的共和党人、不坚定的民主党人、温和的民主党人、
坚定的民主党人。
?民主党和共和党对公共事件的看法：失业、救济（福利）、WPA、欧洲大战、农业问题、劳工政策等。
?与竞选兴趣有关的变量：兴趣高、中、没有。
2.最后决策时影响选民的因素：
?早决定还是晚决定
?交叉压力
3.媒体宣传的主要影响：
?激活（activation）：政治宣传会激活由社会类别关系决定的潜在既有倾向（存在既有倾向的对一切漠不关心的选民）。
?强化（reinforcement）：强化那些受社会属性限制（各党支持者）而较早做出的决定。
?改变（conversion）：使少数人（少数怀疑者）由一方转到另一方。
4.竞选宣传中的注意模式：
?媒体接触的集中：人们的助益方式非常具有选择性，每个选民的注意力绝不是完全平均分配的。媒体接触程度较深的人是那些具有很高的兴趣的人、那些
早就做出决定的人和那些SES值较高的人。这类人中，富裕的、学历高且年
级较长的城市男性接触的信息更多。
?广播对印刷媒体：广播成为一个比报纸影响更大的政治媒体，杂志在竞选中所起的作用较为次要。
5.人际影响和两级流动
直到实际研究开始了很久以后，人际影响的重要性才被认识到。这是调查进行中才出现的意外收获。“意见领袖”（opinion leader）接触了大量的竞选信息，那些媒介接触度、知识水平和兴趣度较低的人，则会从意见领袖这里获得信息和建议。意见领袖会把他们从媒体得来的第一手信息，连同他们自己对其意义的独特解释一起，传播给其他人。“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群”，研究者们称之为“两级传播”（two-step flow of communication）。
四、日间广播连续剧的听众：使用与满足
1937年在洛克菲勒基金会的慷慨资助下，广播研究室（Office of Radio Research）在哥伦比亚大学成立，由拉扎斯菲尔德领导。广播研究室资助集中研究广播日间连续剧的特点及其影响，以此为始，使用与满足这一术语被用来形容大众传播研究的一个研究方向。
在拉扎斯菲尔德的学生赫塔·赫佐格的指导下，进行了4个独立的研究：全国非农业妇女的调查、艾奥瓦州的总体调查、俄亥俄州的分组调查和CBS调查。
数据显示：在那个年代，日间连续剧的听众不仅数量庞大，而且充满热情，与大众社会的概念相反的是，那些非常喜欢收听的人与不收听的人相比，不会自我封闭品；但是她们所受的教育较少，并且偏爱阅读难度不大的读物（意味着具有较低的知性兴趣）；经常收听的人和非听众对公众事务（在总统选举上）的兴趣差不多，但是她们再把这种兴趣带到投票行为上，程度有所不同，证明听众在人格上与众不同的调查不太成功，但是有一点很清楚，那些听日间连续剧的人和不是肥皂剧迷的人相比，花在广播上的时间更多，即使是完善也不例外。
日间连续剧为其听众提供的使用与满足包括：
?感情释放：或者说替代性的感情经验，是收听中获得的一种重要的满足形式：在为剧中人的悲惨遭遇哭泣的时候，在为剧中的欢乐场面感到高兴的时候，或者从广播剧唤起的攻击感中获得满足。
?愿望的想象：把自己的生活环境想像成和剧中一样。
?有用的建议：连续剧为许多听众所可能面临的问题提供了解决的方法。受教育程度越低，越有可能认为节目非常有帮助；那些比别人更焦虑的人，更容易认为通过收听连续剧获得了解脱。
五、艾奥瓦杂交玉米种研究：创新的采用
第二次世界大战前，农业科技中最重要的创新成果之一，就是杂交玉米种的发明。瑞恩和格罗斯对创新采用的研究报告与1934年出版，目的是研究杂交玉米种和两组艾奥瓦农民采用这一技术的情况。
研究方法：对种植玉米的农民进行个人访问。他们发现新技术的采用是一个渐进和实验的过程，几乎没有农民在其所有的土地上换种杂交玉米，很多人在改变前都先在一小块地上实验。
研究发现，创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。埃瓦瑞特·罗杰斯（Everet Rogers）把瑞恩和格罗斯的研究成果进一步明确化，提出采用过程可以分为5个主要阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用
（awareness,interst,evaluation,trial,adoption）。罗杰斯把创新直接定义为：“个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物”，他还使用一些重要的相关概念，定义了扩散的概念，他认为，扩散就是在一段时间里，创新通过某些渠道在社会系统的成员中传播的过程。
六、电影实验：第二次世界大战中对美国士兵的说服
1941年12月7日，日本飞机突袭美国珍珠港，第二天，罗斯福总统发表广播讲话，宣布美利坚合众国和日本帝国进入战争状态。在珍珠港事件发生后的几周内，志愿者争先恐后地要尽早参军，大批平民变成士兵。军队领导人意识到需要对士兵们进行一次迅速而有效的教育，让他们知道敌人的特点，了解他们的盟友，以及接受参战训练的必要性，用系列影片来做这项工作看起来比较快。1942年初，新任美国武装部队人事主管、司令乔治·C·马歇尔（George C.Marshall）将军特地邀请著名好莱坞导演弗兰克·卡帕(Frank Capra)给予帮助。卡帕在很短时间里，制作出7部50分钟的纪录片——《我们为何而战》（Why We Fight），部队也开始把它们作为训练计划的一部分。
为了系统和客观地评估这些电影在实际中能否达到目的，作战部的信息与教育部中的一个特别小组被分派进行这个评估研究的设计和执行。有许多心理学家和社会心理学家参与评估工作，包括卡尔·I·霍夫兰。调查使用了其中的4部影片：《战争的序幕》（Prelude to War）、《纳粹出击》（The Nazis Strike）、《瓜分与征服》（Divide and Conquer）、《不列颠之战》（The Battle of Britain）。
《大众传播实验》一书中所描述的各种调查研究表明，可以通过努力，把社会心理学和其他学科的专家们集中在一起，解决国家在危机中面临的紧急的实际问题。
从方法上看，电影评估研究和其他在军队中的研究，采用了“带控制组的前/后测设计”，为传播研究建立了新的标准。在《我们为何而战》的实验中注重细节控制，也成为后来者学习的一个典范。
实验结果支持这样一种观点：受众成员的个体差异会对大众传播的效果产生很大的影响，个体差异导致选择性接触、选择性理解和选择性改变；受众所属的社会分类（如教育程度）也对结果产生着影响。
实验还对说服产生的短期效果和长期效果、一面提示的效果和两面提示的效果进行了研究。
七、传播与说服：寻找魔力要素
1946年到1961年间，耶鲁研究计划就传播与态度的改变问题进行了50余次实验，发表了大量的研究成果，霍夫兰仍是这一时期研究工作的灵魂人物。1953年出版的《传播与说服》（Communication and Persuasion）一书概述了这一系列实验的理论基础和内容框架。研究由洛克菲勒基金资助，大约30位社会科学家（包括心理学家、社会学家、人类学家和政治学家）参与研究。
霍夫兰及其合作者以意见（解释interpretations、期望expectations和评价evaluations）和态度（对于某些客体、个人、组织或符号的接近或回避的反应）的改变程度来衡量说服的效果。
实验发现：
?传播者的特性：如果传播被认为是来自低可信性信源，受众会认为它在表述上比来自高可信性信源的传播更偏颇和不公正；在影响受众意见方面，高可信
性信源比低可信性信源的即时效果更大，而几周后，高可信性信源的正面效
果和低可信性信源的负面效果会逐渐消失；对意见的即时影响与受众的注意
程度和理解力无关。
?讯息的内容和结构：在说服中，轻度的恐惧诉求是最有效的，中度诉求和重度诉求虽然能够引起对象的兴趣和紧张感，但也会产生一些干扰，降低了它们
的整体效果；讯息的组织形式研究发现，最有效的讯息是明示结论，并以“两
面提示”的方式提出，讯息提出的先后顺序对传播效果并无太大影响。
?受众：那些群体归属感很强的人，很难接受那些与组织规范相悖的传播；受众的个性因素研究发现，自尊心比较弱的人比较容易受影响，而那些对他人具
有攻击性的人，以及有精神性神经症倾向的人，则很难被影响。
?受众反应模式：主动参与传播者会比被动参与传播者更容易改变意见，例如，那些不得不发言支持某一问题的人，往往比那些只是看材料、听讲话的人，
更容易朝着讲话所支持的方向改变意见。
八、个人的影响：两级传播
调查计划产生于1944年，实地调查工作开始于1945年，其数据分析和最终报告直到10年以后才完成，它的发现收录在1955年伊利休·卡兹和保罗·拉扎斯菲尔德（Elihu Katz and Paul https://www.360docs.net/doc/fd8340949.html,zasfeld）所著的《个人的影响：大众传播流中人民的作用》一书中。
意见领袖的迪凯特研究（Decatru study，以被调查地区命名）：研究非正式的人际影响。意见领袖的特点：
?在生命周期中的位置
?社会经济地位
?社会联系
研究发现：
?市场消费领袖
1.消费影响的水平流动：个人在消费领域的影响一般是沿水平方向流动，即在相
同社会地位的人中间产生。
2.生命周期和市场消费影响：年龄在25－44岁之间的妇女似乎会影响比她们年
轻或年老的妇女，这些产生影响的人既包括大家庭的妇女也包括小家庭的妇
女。
3.合群性和消费：在所有社会阶层和所有年龄段的人当中，社会联系越多的妇女
就越可能影响别人的消费。
?时尚领导
1.时尚和生命周期中的位置：年轻的单身女性在时尚领域总是最为活跃的意见领
袖。
2.合群性和时尚领导：不管处在哪个年龄阶段，参与的社会活动越多，对时尚的
兴趣也就越大，也就越可能为别人提供建议。
3.社会地位和时尚：时尚方面的意见领袖并不集中于社会顶层，处于社会中层的
妇女中，意见领袖的数量与上层差不多。
?公共事务的领袖
1.社会地位和公共事务的领袖：是丈夫和父亲而不是其他的妇女，对被调查对象
最有影响力。
2.合群性和公共事务的领袖：与不合群的妇女相比，与社会接触比较多的妇女更
有可能提供公共事务方面的建议。
3.生命周期中的位置和公共事务：在生命周期中的位置与公共事务的领导之间没
有太大的联系。
?选择电影方面的领袖
1.“青年文化”和电影领袖：对于单身女性来说，与朋友们去看电影是一种重要的
娱乐和约会的形式。
2.合群性和电影领袖：合群性与个人在电影选择上影响之间没有明显的联系。
3.社会经济地位和电影方面的影响：地位在影响别人对电影的选择上不起什么作
用。
《个人的影响》第一次把关注点放在了大众传播过程中社会关系和它们的作用上，他们认为，在大众传播过程中，个人之间的关系才是最重要的一个因素，而不是讯息刺激的结构、被感知的传播者的特点或信息接受者的心理结构。
九、里维尔项目：作为最后一种诉求媒介的传单
华盛顿大学（University of Washington）以斯图尔特·C·多德(Strart C.Dodd)为首的一些社会学家承担的一个为期3年（1951－1953）的调查任务，整个计划被称作里维尔项目（Project Revere，以一个著名的美国爱国人士的名字命名），共同的目的在于调查空投传单在信息传递上的一些问题，包括传单上的信息是如何通过口头传播间接的传到其他人那里。
咖啡广告语实验：
选择华盛顿州西部的一个比较封闭的小型农村社区作为实验地点，当地的一个咖啡批发公司正想对一个叫金盾咖啡（Gold Shield Coffee）的家用品牌做一些促销活动。研究者们和公司的官员们想出了一个简单的6字广告语：金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee;Good as Gold），作为传递的讯息。
讯息失真模式：
实验发现：人际间的信息流动会引起讯息的不完整、不准确和失真。
1.削平：讯息在从启动者向头两级的人传播的过程中还能保持很高的准确度，但
是再往下，讯息就出现了失真，单词的数量迅速减少。
2.锐化：讯息在传播过程中，某些细节被保留下来并加以强调，在接下来的转述
中，这些被保留下来的细节成为了剩下来的讯息的核心内容。实验者出现了
两种不同的锐化现象——选择性锐化（保留一部分原始广告语中的词语并成
为讯息的核心内容，其他的部分则被选择性地过滤掉了）和强化性锐化（对
广告语中的一些基本内容按照自己的说法加以强化）。
3.同化：在一系列的转述中，讯息因为实验对象的兴趣、态度、文化规范或刻板
印象期待而出现歪曲，即在讯息的传递过程中，一些外来意义或内容被同化
入讯息之中。有语言性同化（linguistic assimilation受访者在他们自己的广告
语中加上一两个词，使它更加符合自己的语言习惯或英语口语的表达方式）、
概念性同化（conceptual assimilation实验对象用他们周围文化中的一些观念替
换广告语中的概念或者把它们组合在一起）和合理性信源同化（assimilation to
logical source受访者把获得信息的来源误认为是从某一常规大众媒体或者是
来自一个其他的地方，讯息内容没有什么变化）
信息重复实验：
实验者设计了一个实验来确定如何才能最有效地使用传单，简而言之，如果要保证一定比例的受众知道某一条讯息，平均要向每人投放多少传单才能达到这一目的。
在8个独立的地区所进行的大规模的仔细的调查，都是围绕着证明或否定一个正式的数学模式进行的。实验发现了回报递减规律，即当刺激量加倍的时候，实验对象感觉到的刺激并不成倍增长，在实际情况下，随着刺激强度的增加，要引起少量的感觉（反应）增加，所需的刺激强度的增量将越来越大。
十、儿童生活中的电视：早期研究
威尔伯·施拉姆、杰克·莱尔和爱德温·帕克（Wilbur Schramm，Jack Lyle Lyle and Edwin Parker）等教授就北美洲电视与孩子的关系问题，进行了第一次大规模的调查研究，其结果发表于《儿童生活中的电视》（Television in the Lives of Children）一书里。该书介绍了1958年到1960年间在美国和北美的10个不同社区进行的11项调查研究的发现和结论。
研究的焦点不是对电视的效果做直接分析，而是研究电视的使用与满足，即对不同社会分类的孩子而言电视的不同功能。
研究者指出，孩子们看电视的主要原因有三：
?娱乐：喜欢被电视娱乐时产生的被动的快感，借此逃避现实生活的困难和无聊，喜欢把自己想象为那些令人激动的、富于魅力的人。
?信息：从电视上学到了东西
?社会效用：对青少年提供一种社交的机会，男孩和女孩享受彼此的陪伴，一种既方便有便宜的约会方式，提供聊天或约会时的话题。
研究发现：
?儿童使用电视的方式和时间
?儿童从电视上学到了什么
?现实追求与社会规范
?电视与社会关系
?电视的效果：生理效果、情感效果、认知效果、行为效果
“对某些儿童而言，在某些条件下，某些电视节目是有害的；在同样条件下对另一些儿童，或同样的儿童在另一些情况下，这些电视节目也许就是有益的。对大多数儿童而言，在大多数条件下，大多数电视节目可能既不是有害的，也不是特别有益的。”
研究者希望超越他们自己的数据，对这一领域知识的总体状态进行全面描绘。
十一、新闻的议程设置功能：思考什么
1963年，伯纳德·科恩（Bernard Cohen）指出：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎样想’方面都不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面却惊人地成功。”这一十分简单却被广泛引用的结论中的核心元素，成为传媒的重要的议程设置功能（agenda-setting function）假说的中心思想。
1967年，麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell Mccombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）一起进行了一项关于大众传媒的各种认知效果的研究，得到国家广播者协会（National Association
of Broadcasters）和北卡罗来纳大学的资助。他们后来把新闻的议程设置功能假说与1968年的总统竞选（休伯特·亨弗利对理查德·M·尼克松）相联系，重点进行研究。
夏贝尔山（Chapel Hill）的探索性研究，他们从调查数据得出结论：
“简而言之，数据显示，媒介对于不同的竞选议题给予的不同程度的强调（很大程度上反映了不同候选人的强调重点），和选民对于竞选议题的相对重要性的判断之间，存在非常强的联系。”
夏洛特研究：
对1972年美国总统选举（尼克松对乔治·麦高文George McGovern）的研究，研究地点选择北卡罗来纳的夏洛特（Charlotte,North Carolina）,选择固定样本设计。
研究发现：体现于《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》一书中
?概念澄清：把注意力放到认知问题上来，即认为媒介的引起注意和信息提供功能具有重大的影响。形成媒介议程的关键因素包括作为环境监测过程一员的
记者所持的价值和信仰、媒介的特征、受众兴趣、盈利的需要、新闻机构的
社会组织，它们是影响新闻的内容和媒介的重要性评价的因素。
?个人议程的信息源：电视网以及报纸报道的竞选新闻。电视上的付费政治广告也许有助于增加对候选人个人的感情印象，但对于个人的议程设置并无太大
的影响；人们之间对于候选人和议题的谈论也许也起到了一定作用，但最佳
的结论仍是：新闻媒介对议程设置起了较大的作用。
?议程设置过程中排序持续：议程设置被定义为一个随着时间的推移而发生的过程，意味着一个因果过程。
?个人特征和议程设置：选民对内容感兴趣的程度，即他感到这一内容与自己的利害关系；他对于这些内容中的议题的不确定程度；确定提供相关信息可靠
信源的费力程度。导向需要（由两个因素构成，即对媒介内容相关性和不确
定性的感觉）会导致媒介接触，并对议程设置产生影响。
?评估议程设置在政治方面的作用：新闻媒体不仅形成了公众的政治观点（并间接导致他们的行为），也通过影响决策者来改变政治过程本身的性质。
十二、暴力与媒体：动荡的60年代
暴力原因与防范国家委员会从它的7个特派小组和5个调查研究组的报告中提出了一个15卷本的报告。其中一项报告——《暴力与媒体》（Violence and the Media，罗伯特·贝克和桑德拉·波尔）显示了公众对于媒体所表现的暴力与日常生活暴力之间的联系越来越多的关注。
在媒体效果方面的结论：
短期影响：
?受众接触到大众媒体对于暴力的描述，从中学会了如何实施暴力行动
?如果受众实施暴力行为有可能得到好处，或他们遇到与大众媒体所描述的相类似的情境时，他们很可能就会将学到的东西付诸实践。
长期影响：
?“受众在社会化的过程中长时间接触大众媒体对暴力的描述，将使他们接受这些描述中的关于暴力的规范、态度和行为”
?那些被大众媒体的暴力描述以这种方式有效的社会化了的人，在行动上，可能也会与其中的信念保持一致
?长期接触媒体的暴力表现将使受众对于现实的暴力行为不敏感，或在情感上保持无动于衷
?大众媒体对于暴力的描述很大程度上包含了严格的“好人与坏人”、“对与错”
这样“非此即彼”的区分，年轻的受众很可能会形成并坚持一种僵化的心理模
式
?大众媒体对于阶层、民族、种族和职业群体的不准确的买哦会将对于不同社会群体间的沟通产生毁灭性的影响
?大众媒体，尤其是电视暴力描述的范围和强度，很可能会形成或支持这样一种观点：世界是完全暴力的
媒体特派小组的结论不是仅仅从研究本身和前人研究成果的总结中推论出来的，他们进行了大量的外推（extrapolation），并常常脱离了数据本身，即这些结论中有很多推测和想象的成分。
十三、卫生局长报告：电视与社会行为
卫生局长顾问委员会于1969年6月16日开始工作。《关于电视与社会行为的卫生局长报告》收集了40多篇科学论文，被分为5大类。卫生局长委员会自己的《电视与成长》报告包括该委员会对电视暴力与社会行为的关系所下的结论。
研究报告：
?媒体内容与控制
1.电视暴力内容分析：电视暴力给人印象最深的方面是它的非现实性；人物、关
系、背景、地点和时间都与现实社会分离
2.与电视从业人员的访谈：许多电视网的从业人员与剧作家、制片人的态度形成
对照，他们投研究者所好，声明自己正在减少暴力内容，但是研究者却感到，
在这样的制作思路的影响下，不可能实际的减少暴力节目。还有什么东西像
暴力一样受欢迎，并能有效的把成人和儿童的注意力统统吸引住呢？
3.与其他国家比较：美国电波媒体产业竞争的经济结构不但刺激了电视暴力的出
现，也许还使其不可避免。将来，公共电视也许会成为改变现有电视内容的
一种方式，因为公共电视的内容并不由受众的规模所决定。
?电视和社会学习
1.模仿与观察学习：儿童接触暴力，他们也无疑能够通过看电视学习。
2.攻击行为的实验研究：不断地接触暴力与认可并接受暴力行为之间呈正向关
系。儿童在看了有奖励的暴力行为内容的电视或电影后，接下来其行为变得
更具攻击性。“至少在一定的条件下，接触电视暴力会让儿童接受所看到的东
西，并将其作为自己行动向导的一部分。结果是，当前电视媒介提供的娱乐
节目，在某种程度上，促成了许多正常儿童的暴力行为。先在许多情况下，
这种影响已经表现出来了。”
?电视与青少年攻击行为
1.青少年对电视的使用：有关青少年收视习惯的问题最普遍一致的发现是，收看
电视的时间的数量在减少；在考虑收视时间时，年龄确实是一个重要因素，
然而当涉及对暴力节目的偏爱程度时，它就不再是一个很重要的因素了；另
一个一致的发现是看电视与心理能力之间呈反比关系，智力上更聪明的青少年看电视少而且更不喜欢看暴力节目；青少年把暴力节目看出具有“高度现实性”，他们认为，暴力节目比新闻记录片更为真实。
2.青少年的攻击行为：令人毫不惊讶的是，男孩报考的攻击行为发生率要比女孩
报告得高；有攻击性的青少年更可能来自社会经济地位较低的家庭，并且所接受的学校教育的程度也较低。
3.观看电视暴力与攻击行为的关系：定期或经常收看电视暴力节目有可能引起暴
力行为。
?电视与日常生活
1.收视与年龄：一个人一贯的收视方式与其年龄水平总体相当。儿童大约在3
岁时就开始经常看电视，收视时间在其12岁之前都相当高，之后就开始减少。
当人们结婚，有了自己的家庭之后，花在看电视上的时间再一次增加。在其童年与中年期间，这个水平相当平稳。中年之后，当儿女们长大成人离开家后，收视水平又会上升。
男性比女性看的暴力节目更多，黑人比白人看的多，穷人及教育程度低的人比上过大学的看的多。从高中退学的男性收看电视暴力的比重相当高。当然，这一类人的实际暴力行为也比报告的平均水平要高一些。
2.家庭收视模式：虽然个人花很多时间看电视，但他们的目的首先是为了寻求放
松。这一举动并不会把观众变成“逃避者、与世隔绝者或者行为乖张者。”
?电视的效果
?总结卷
广告文案写作教案
第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，
最新整理优秀文案策划案例文案策划案例.docx
最新整理优秀文案策划案例_文案策划案例文案策划 范文 一个好的广告文案能为产品宣传起到绝对惊艳的效果，下面一起来看看非常有影响力的一些策划案例。 文案策划案例①淘宝二楼《一千零一夜》 ▼ “千万不要在夜晚10点打开淘宝”。相信今年营销界最会玩、最敢玩的标签该贴在淘宝身上。由甲方品牌决策层和创意公司xxx意类广告共同打造的“淘宝二楼《一千零一夜》”系列，推出后迅速引爆巨大xxx流量。最让人惊叹的地方是其在内容和形式上的创意尝试，表现效果和引发的销售转化在自带流量的淘宝平台下更加夺目。 区别于正常广告内容按照用户阅读习惯放置在应用页面中，淘宝逆向思维地把它藏在了页面顶部上，为淘宝搭建二楼。通过应用首页banner神秘画面和文案引发用户好奇心去自发下拉顶部，进入淘宝精心设计的一个个奇幻夜世界。 广告内容采用了竖屏短视频形式去展现那些悬疑、荒诞、冲突、情感等元素的“产品微电影”，用户首先在视觉上被全新的观影体验震惊，接着又沉浸在“一个产品”创造的“一个新奇元素的故事”中，让他们或是思念家乡的味道，或是慨叹兄弟朋友间的情谊，甚至回忆青春年少的岁月，故事里总能看到与自己相似的身影。 “美好的事物能治愈”，一方面被产品故事治愈，另一方面又被“深夜放毒”控制住，这引发的关联情绪正是激发用户购买欲的利器。以产品做内容拍竖屏式的电影，以应用内创新交互作入口，为产品的传播带来无数自来水。 ②豆瓣《我们的精神角落》
▼ 历时十年才为自己做一支广告的豆瓣，与现在浮躁的互联网社交圈格格不入。相比较于的“熟人关系”、微博的“大V”和知乎的“高逼格”，豆瓣自身拥有独特的气质——去中心化、半开放、平等、理性，决定了它只能是一个私人或小众的“精神角落”，而非群众性生活社区。 而它这支广告《我们的精神角落》与产品都传播出不合群和特殊的一面，没有明确地提及豆瓣，但处处都有其身影。 除了一个小秘密 我只是一个极其平凡的人 我张开双臂拥抱世界 世界也拥抱我 我经历的 或未经历的 都是我想表达的 我自由，渴望交流 懂得与人相处 但不强求共鸣 我勇敢，热爱和平 总奋不顾身的怀疑 怀疑…我在哪里，该去哪里 童年，或许还有过些… 可和你一样 小时候的事，只有大人才记得
十大经典案例
十大经典案例 “自愿放弃社保”申请——单位新招了几个外地来的员工，老王说：俺一个月就几百块钱，俺不愿意参加什么社保，到时得了病或者发生了事故责任自负，算我自己倒霉，我保证不找单位。要是你们还信不过的话，俺写个“自愿放弃社保”的申请，保证将来不找单位麻烦，自动放弃诉讼权利。 人事社保专员看老王老实巴交的，而且确实收入也不高，拿着这个《自愿放弃社保申请》来找经理，不知道这样能不能行？ 【拍案】社保具有法定性、强制性等特点，依法缴纳社会保险既是员工的权利也是义务，自愿放弃社保申请是无效的。如《劳动法》第七十二条明确规定：“用人单位和劳动者必须依法参加社会保险，缴纳社会保险费。” 对于单位来说，还存在另外一层风险：企业在招用劳动者时处于强势地位，实践中很有可能被员工反诉当初是因胁迫写下放弃社保申请；而《自愿放弃社保申请》本就违法无效，最后用人单位不得不承担相应责任。而且，《社会保险费征缴暂行条例》等法规明确，对员工个人应当缴纳的社会保险费，单位有权从工资中代扣代缴，用人单位应当依法参保。 社保现金折算发放——得知老王情况的老李说：老王这样做就咱吃亏了啊，单位应该有缴费义务的。单位应该是把社保缴费部分发给我，我多拿点工资。为了避免以后说不清，俺们和单位签个协议：“单位已将社保费折算为现金200元发放到工资，由员工个人参加社保，有关责任单位概不负责。” 人事社保专员算了算，如果缴纳各项社会保险，单位承担部分约为基数的44.8%（养老保险20%+失业保险1.5%+生育保险0.8%+医疗保险10%+工伤保险按0.5%计算+住房公积金12%）。远远高于200元，如果按协议发放一定现金而不上保险的话单位可以节约一定成本，于是拿着《社保费现金发放协议》找到经理问，咱签这个能省很多钱呢。 【拍案】这个案例往深处看还涉及到另外一种情况：如果当初没有缴纳社保，员工要求补缴时能否“私了”直接补偿员工一笔现金？ 从深层次的原理来说，社保中尤其是养老保险，是依靠延期支付将当期部分收入转化为未来的持续稳定待遇，以此来达到养老的目的。现金发放是根本违反社保原理的。 在此提醒HR，折算现金的做法并不能免除单位缴费责任，如果员工获得现金补偿后反悔提起诉讼，那单位仍然应该承担补缴责任；而且由于社保缴费基数是依据员工工资收入来确定的，如果没有很充分的证据，当初折算的现金发放社保费很有可能被判定为工资收入，导致社保补缴基数更高。采取现金折算社保费的办法反而给单位带来更大损失。 试用期满后签合同补保险——某单位是精密仪器加工企业，最近来了一个大订单，需要招用
最新16个经典广告创意文案瞬间抓住观众的心资料
16个经典广告创意文案瞬问抓住观众的心 有时，一个精彩的广告文案不仅能给观者以深刻的产品印象，还能记住整个广告的细节，这 就像一篇小小说，其目的在于吸引你的眼，抓住你的心。 1.马克的故事 某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然, 显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”（求职网站广告） 2.食指手术的故事 令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦！夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱…… （番茄酱广告） 3.全是洗衣粉惹的祸 一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。其实，那些白色粉状物并不是毒品，而是衣服洗涤时没有完全溶解的洗衣粉。可怜的日本男子大呼冤枉，而年轻的妻子更是痛哭流涕，深感自责。（洗衣液广告）
广州文案策划公司哪家强
广州文案策划公司哪家强？ 1、战“痘”的青春——《益生堂》 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产
品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖)，此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手(脑轻松)，集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油! 不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款(深圳、广州)倍增。 4、家庭健康一把手——阿净嫂 此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。 本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。
16个经典广告创意文案 瞬间抓住观众的心
1６个经典广告创意文案瞬间抓住观众得心 有时，一个精彩得广告文案不仅能给观者以深刻得产品印象，还能记住整个广告得细节,这就像一篇小小说，其目得在于吸引您得眼,抓住您得心. 1、马克得故事 某航天中心得指挥塔内,年轻人马克聚精会神地注视着面前得显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动得目标，而且这两个飞行物正越飞越近,有迎头相撞得危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而,飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后,惨剧发生了,撞击得火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生得一刹那，马克象变了个人一样，她兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制得狂喜。这时,画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“您可以换老板，但千万别换专业。”(求职网站广告) 2、食指手术得故事 令人期待得时刻终于来到了.静静得病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上得厚厚得纱布。病人惴惴不安，身边得妻子紧握着她得另一只手,主治医生则站在病人得对面,神情也并不轻松.终于,通过手术被加长了得食指活生生地“耸立”在了众人得眼前。手术成功啦！夫妻俩欣喜万分。回到家里，她们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子.丈夫把刚刚动过手术得长长得手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存得一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上得番茄酱……（番茄酱广告） 3、全就是洗衣粉惹得祸 一位年轻得日本夫妇来到南美某国旅游.在机场，当日本男子经过安检门得时候,报警器响了起来。她马上意识到自己得衣袋里还装者几枚硬币。于就是，她一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑得白色粉末.海关人员一涌而上,不由分说地把她强行驾走。其实，那些白色粉状物并不就是毒品，而就是衣服洗涤时没有完全溶解得洗衣粉。可怜得日本男子大呼冤枉,而年轻得妻子更就是痛哭流涕，深感自责.(洗衣液广告）
经典广告文案分析
经典广告文案分析 10805班杨蓝1008424021 广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。 一．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。 二．柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。 三．农夫山泉：农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。
商业广告文案创作教学大纲
《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码：100442023 课程英文名称：Commercial advertising copywriting 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：视觉传达设计专业 大纲编写（修订）时间：2017.9 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能； 2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 （三）实施说明 1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。 （四）对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 （五）对习题课、实践环节的要求 1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。 2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 （1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；
经典创意汽车广告语大全
经典创意汽车广告语大全 1. 真诚的奉献，明智的选择。北京轻型客车 2. 广州本田，阔步向前。广州本田汽车 3. 捷达前卫，低耗如驼。一汽捷达汽车 4. 捷达营造全新驾乘空间。一汽捷达汽车 5. 时尚潮流，旗舰产品。旗舰汽车 6. 红旗世纪星，驾乘更从容。红旗汽车 7. 一汽越野，西部先锋。一汽汽车 8. 夏利2000------小型车中的高档车。夏利汽车 9. 乘风千里，得意万里! 万里牌汽车 10. 今日拥有金虹桥，明天就是金百万! 金虹桥牌输送机 11. 小旋风、新时尚、新感受，四轮驱动展豪情! 小旋风牌轿车 12. 乘风跃进，得意万里! 南京伊维柯汽车 13. 得意!南京伊维柯! 南京伊维柯汽车 14. 奥拓，向我们驶来! 长安奥拓牌汽车 15. 唯我华悦一家! 华悦汽车 16. 华夏第一乘，三峰伴君行! 三峰牌汽车 17. 龙江客车，时代新型! 龙江牌汽车
18. 制动之灵敏，定会让你欣赏不巳! 浦沅牌汽车 19. 用户满意年，满意在浦沅! 浦沅牌汽车 20. 一帆风顺万里行，得心应手开南菱! 南菱牌微型汽车 21. 用户信誉维系东方信誉，使用满意就是东方标准! 东方牌汽车 22. 燕京汽车伴君万里行! 燕京牌汽车 23. 成功路上，燕京汽车，助您一臂之力! 燕京牌汽车 24. 华兴汽车，名车之选。华兴汽车 25. 动静皆风云。上海奇瑞轿车 26. 强者，强自内心。上海帕萨特轿车 27. 微型汽车精品，中国柳州五菱。五菱汽车 28. 一步到位，步步到时位。中国重汽斯太尔 29. 轻轻一抓就起来! 东风装载机 30. 千锤百炼，郑州东风! 东风汽车 31. 东风世界，无忧无虑。东风汽车 32. 桑塔纳为中国足球尽心尽力! 上海桑塔纳轿车 33. 桑塔纳轿车，最完美的驾驶体验。上海桑塔纳轿车 34. 路遥知马力，日久见跃进! 跃进牌汽车 35. 买车当然选择江铃jmc。中国江铃jmc汽车 36. 一代名车，中国江铃。中国江铃汽车
广告文案写作教案
广告文案写作讲义 第一章广告文案写作概述 第一节广告文案的概念与源流 一、广告文案的含义与作用 （一）广告文案的含义 广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。 广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，要紧包括语言文字和画面两个部分。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采纳狭义的概念。 （二）广告文案的作用 广告文案是广告作品的差不多要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用要紧有以下几点。 1.独立传递有关企业或商品的信息。 2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。 3.用有讲服力和感染力的语言使消费者采取行动。 4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。 二、广告文案的源流 （一）报纸产生之前的广告文案 叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。 古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。 迄今发觉的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由 一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 迄今发觉的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍 的广告。 （二）报纸媒介时代的广告文案 专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的进展而 产生的。 世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新 闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。 美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880 年开始。 中国的进展情况简介。 （三）电子媒介时代的广告文案 广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922 年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广 播电台购买了10分钟广告时刻。 电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案要紧起 补充、解释或强调的作用。
文案策划经典案例教学内容
文案策划经典案例 第一章 [案例1] 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工
程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan 叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 [案例分析] 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终
广告文案写作及范文
雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
公司文案策划经典案例-模板
公司文案策划经典案例 ibm计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，ibm计算机公司风光不再，人们普遍认为ibm机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但ibm确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，ibm决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。 奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑 ibm品牌。 1品牌检验：调查消费者到底如何认识ibm品牌。寻找与ibm品牌(包括公司和计算机)相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。 2品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与ibm之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。 请看：“ibm是信息时代的基石，改造我们生活的拉力。。。。。ibm站在全球发展的高度，设计提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。ibm，遵循四海一家的解决之道!” 品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了ibm公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练浓缩深刻抒情的品牌写真如同高高在上的ibm案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。 例案4 进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了caa作为自己的创意顾问。caa是好莱坞首屈一指的智囊机构。caa能向他们提供大众文化。caa知道好莱坞走红什么------语言音乐服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着caa就和m—e争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。m—e公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，caa急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公
16个经典广告创意文案
1.马克的故事 求职网站广告 某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。 最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克像变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。 广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。” 2.食指手术的故事 番茄酱广告 令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的
纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。 终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦！夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱…… 3.全是洗衣粉惹的祸 洗衣液广告 一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。 原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。
广告文案写作课程总结
《广告文案写作》教学总结 一、授课基本情况 本学期为06级广告设计与制作专业讲授《广告文案写作》，64学时，以课堂讲授为主，辅以学生平时广告文案的创作和练习。考试方式：考察。 通过本课的学习，要求学生能够进行一定的广告文案写作、策划和创意，能够从事一定的广告文案策划活动，胜任广告文案工作中的一般工作，对广告文案理论有一定的了解，增强对广告市场的适应性，提高自身的文案写作能力。 二、主要经验 1.教学改革 在课堂教学中，能够理论联系实际，把本人的广告创作和实践与课堂教学相联系。例如自己参与了中国广告协会学院奖，对广告的实际运用情况有所了解，尤其是对广告比赛的文案和整个页面的布局等方面很熟悉，通过对这些社会实践内容的讲解都丰富了课堂教学内容，把自己所了解的实践操作情况融入课堂教学中，理论联系了实际，把书本上的理论知识和实际广告工作相结合。 2.教学内容 《广告文案写作》是06级广告设计与制作专业很重要的必修课。因为广告文案是整个广告中十分重要的一部分，广告文案能够促进产品销售，引领消费潮流，推进市场流通。在现代市场经济条件下，广
告文案是广告中必不可少的营销组成部分，其作用越来越重要。《广告文案写作》的任务，是系统讲授广告文案涉及的各门专业知识，包括广告文案概述、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、系列广告文案写作、企业广告文案写作、公益广告文案写作、电视广告文案写作、其他媒体广告文案写作、户外广告文案写作等内容，属于理论性和实践性相结合的讲授，目的是让学生对广告文案及广告文案写作的实践有一个系统了解，为以后利用广告文案理论从事文案写作活动打下基础。 3.教学方法 在教学过程中，自己能够积极探索新的教学方法，在教学环节上开展了新的教学方法，通过让学生接触大量经典的广告文案作品，启发学生思考，让学生广泛接触中外成功广告文案，开拓思路，扩展眼界，提高鉴赏水平，提高了文案写作和设计能力。 在讲授课程内容的过程中，我还利用当前全国广告大赛的某些企业策略单，对学生进行课堂讲授创意和制作方法，让学生在实践中进行写作和练习。在64个学时的教授过程中，先后布置了九次作业。其中一次是以爱国者相机为主题，写出广告文案和图形创意，并将两者进行有效的结合。另外还有对索肤特瘦身系列进行一个广告创意和文案写作等。通过九次作业的考察，使学生们对广告文案写作和广告创意有了初步认识和掌握，达到了训练的目的。 4.教材建设 本课程使用高等教育出版社的《广告文案写作》，该书是“普
文案的经典案例
文案得经典案列 文案来源于广告行业，就是“广告文案”得简称,由ｃoｐｙwrｉter翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现得形式,有广义与狭义之分，广义得广告文案包括标题、正文、口号得撰写与对广告形象得选择搭配;狭义得广告文案包括标题、正文、口号得撰写. 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐,这使得“文案”得概念常常被错误引用与理解。最典型得就就是把文案等同于“策划”,其实这就是两种差别很大,有着本质区别得工作.只就是由于文案人员常常需要与策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案与策划就就是一回事,甚至常常把策划与文案得工作会混淆在一起（这也与发源于中国得“策划学”发展不够成熟有关)。 写作要求①准确规范、点明主题； ②简明精炼、言简意赅; ③生动形象、表明创意; ④优美流畅、上口易记 写作方法 ①九宫格思考法拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上您得商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售得众多可能优点.这就是强迫创意产生得简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲得结构。 ②要点衍伸法把该商品型录上得商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果您真得很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 ③三段式写作法这就是仿新闻学中“倒三角写作法”.第一段，请精要地浓缩全文得销售话术,因为多数人都没耐心瞧全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品得众多特色。到底就是点列还就是一段长文章较好，要瞧您得文字功力.文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段就是「钩子」,主要任务就是要叫人［ＢuｙNｏw］，所以一般就是强化商品USP（Ｕniｑue Selling Point，独特销售卖点）、价格优势或赠品。 如果您现在或曾经甚至未来想做一个文案，心中可有一个声音曾说过:“做不了诗人，就做文案，我写出得文字,一样可以改变人们得内心。“
市值管理十大经典案例
中海油竞购优尼科 优尼科是美国第九大石油公司，有100多年的历史。其在墨西哥湾、东南亚等地区都有石油和天然气开采资产和项目。近两年其市值低于同类公司20%左右。市值低的一个重要原因是它的主要产品天然气市场开拓不够，大量的已探明储量无力开发。 2005年年初，优尼科挂牌出售。雪佛龙、意大利埃尼公司等均表示了收购兴趣。3月，中海油递交初步收购方案，每股报价在59-----62美元。优尼科当时的市值还不到百亿美元，但很快，国际原油价格飙升，优尼科股价迅速上涨，中海油内部对这一收购看法出现分歧。4月，美国第二大石油公司雪佛龙宣布以160亿美元加股票的形式收购优尼科。6月10日，美国联邦贸易委员会批准了雪佛龙的收购计划6月22日，中海油正式向优尼科正式提出收购要约，要约价为185亿美元，每股67美元。7月19日，雪佛龙提高报价。优尼科董事会决定接受雪佛龙的报价。中海油认为185亿美元的全现金报价比雪佛龙高出近10亿美元，仍然具有竞争力，为了维护股东利益，无意提高原报价。8月2日，中海油宣布正式放弃对优尼科的收购。8月10日，优尼科和雪佛龙合并协议获批准。 尽管中海油竞购优尼科失败了，但中海油却给股东带来了丰厚的回报。中海油在纽交所的股价，在2005年6月份是50多美元，到8月份正式退出时，已经达到70多美元。在整个竞购过程中，中海油的表现可圈可点，处处彰显公司对投资者利益的尊重，对国际规则的把握，以及在中国企业中少有的透明和开放性；即使受挫，中海油仍是最受外国投资者看重的中国企业之一。中海油竞购优尼科，展示了自己，提高了自己的知名度，无心插柳，带来了自身市值的提高。 中信证券市值管理案例分析---三年成就世界第八大券商仅三年多的时间，中信证券的总市值增长近十倍，速度之快令同业望尘莫及。截至9月26日，中信证券市值达到407亿美元，已经超过美国老牌投行雷曼兄弟，一跃成为全球市值排名第八的券商 中国资本市场进入全流通时代后，市值成为上市公司实力的综合体现，中国上市公司的市值管理意识逐渐增强，市值管理动作明显增多，市值管理成功案例不断涌现。 越来越多的上市公司巧妙运用市值管理的各种策略，提高了公司的价值创造能力，业绩增长强劲;改善了公司价值在市场的表现，市值增幅可观;增强了价值创造和市场表现之间的关联度，市值反映公司价值合理、充分;保护了投资者利益，股东回报喜人。