三级营销师复习资料分析
第一章:市场分析
第一节:市场调研
一:搜集二手资料(间接资料)
选择间接资料的基本原则:相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效应原则间接资料调查的资料来源:内部资料/外部资料来源二:设计市场调查问卷:开头(问候语、调表说明、问卷编号)、正文、结尾
三:进行抽样调查的方法
1、随机抽样:简单随机抽样法(抽签法、随机数表法)、等距抽样法、分层随机抽样法、分群随机抽样法
2、非随机抽样:任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法第二节:市场购买行为
1、消费者购买决策过程的参与者:发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
2、消费者购买决策过程:确认需要(内部/需要、创造需要)——收集信息——评价方案(评价产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型)——购买决策——购买行为(其产品期望E=P该产品可觉察性能,消费者会满意。E>P,不满意。E
3、影响产业购买者行为的主要因素::环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
4、产业购买者决策过程:①认识需要(内部/外部刺激)②确定需要
③说明需要④物色供应商⑤征求供应建议书⑥选择供应商⑦签订合
同⑧绩效评价
5、政府采购决策:公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价
6、招标投标程序:①组织招标②开标、评标与现场竞标③签订采购合同与支付价款④验收与检查
第二章:营销策划
第一节:制定销售计划
一:编制销售计划
1、建立销售计划体系
2、编制销售计划的步骤①分析营销现状②确定销售目标③制定销售策略④评价和选定销售策略⑤综合编制销售计划⑥对计划加以具体说明⑦执行计划⑧检查效率,进行控制
3、决定销售计划的方式:①分配方式(演绎式):由上往下②上行方式(归纳法):由下层往上层一层一层往上呈报
二、分配销售配额:分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务,是销售人员需努力实现的销售目标
1、建立销售配额体系的原则:公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解
2、确定销售配额的类型:①销售量配额②财务配额(费用配额、毛利配额、利润配额)③销售活动配额④综合配额
3、确定销售量配额的基础应考虑:区域销售潜力、历史经验、经理人员的判断
4、确定销售配额的具体方法:①产品类别分配法②地域分配法③部门分配法④销售员分配法⑤客户分配法⑥月别分配法
三:编制销售预算
1、销售预算的编制过程:①根据销售目标确定销售工作范围②确定固定成本与成本变动③进行量本利分析④根据利润目标分析价格和费用的变化⑤提交最后预算给企业最高管理层⑥用销售预算来控制销售工作
2、确定销售预算的方法:①销售百分比法②标杆法(以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算)③边际收益法(每增加一名销售人员所获得的收益)④零基预算法(在一个预算期内假定每一项活动都从零开始)⑤目标任务法⑥投入产出法
3、控制销售预算:①费用专控目标体系②定额管理
四:进行销售活动分析
1、销售分析与评价的方法:P56①绝对分析法(与计划资料对比、与前期资料对比、与先进指标对比)②相对分析法(相关比率分析、构成比率分析、动态比率分析)③因素替代法④量本利分析
2、确定销售活动分析的程序:①确定分析计划②收集分析资料③研究分析资料④作出分析结论⑤编写分析报告
3、撰写销售活动分析报告:
P64①作用:促进销售计划的完成、为提高经济效益服务、为制定新的销售计划提供依据②特点:专业性、定期性、注重数量描述
第二节:产品策划
1、设计性产品的类型:全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品
2、推动型产品的采用——创新决策过程:认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段(采用者:创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者)
3、推动新产品的扩散
4、制定价格策略:p75①心理定价(整数、尾数、声望、习惯、招徕定价)②地区性定价(按产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价)③折扣定价(现金/数量/职能/季节/折扣、折让)④需求差别定价(因顾客/时间/地点/产品而异)p79⑤新产品定价(市场撇脂定价—把产品价格定得很高;市场渗透定价—把价格定得很低)p80⑥产品组合定价(系列产品定价—品种/档次/规格/花色/式样差价;互补产品定价;互替产品定价)第三节:渠道策划
一:利用销售代理迅速启动市场
1、销售代理的作用:①使企业产品更快地进入某一市场,试探市场需求②减免市场风险,降低销售成本③减少交易次数,加强售后服务
2、销售代理、代销、经纪人、销售代理、销售代表区别P83
二:选择销售代理方式p85
1、独家代理特点:①厂家可获得代理商的充分合作,立场容易统一,双方都易获得对方的支持②代理商更乐意做广告宣传和售后服务③厂家对销售代理商更易于管理④厂家容易受代理商的要挟
2、多家代理的特点:①代理商之间相互牵制,厂家居于主动地位②
厂家拥有销售网络更为广阔③更易为某些国家与地区所接收④容易造成代理商之间的恶性竞争⑤代理商的士气不那么高
3、p87佣金代理的特点:①厂家更容易控制代理商②产品价格更为统一,竞争力更强③对代理商而言,进行佣金代理需要的资金较少
4、买断代理的特点:①买断代理商资金雄厚,销售能力一般来说更强②产品价格无法统一③买断代理商所承担的风险较大,经营收入一般高于佣金代理的收入
5、其他代理方式:代理商与原厂互为代理、经销与代理混合使用、在分支机构指导下的代理方式
三:征询代理商方式:直接信函征询、广告征询
四:代理商行为管理:
1、激励代理商:①物质激励②代理权激励③一体化激励
2、通过代理合同规范代理商行为
3、日常业务控制代理商:①对代理商进行指导②对代理商进行评估五:设计连锁经营体系
1、连锁经营的关键:标准化过程、经营理念
2、连锁经营的本质:①以消费者、使用者立场为中心②大批量商品化经营计划体系③大工业化生产方式经营:4S主义(差别化、标准化、专业化、简单化)
3、选择连锁商店的类型:①按所有权构成划分:直营连锁店、自由加盟连锁、合同连锁②按主导企业类别划分:生产厂家主导型的连锁、批发商主导的连锁、零售商主导的连锁③按行业标识划分:商业连锁、
饮食业连锁、服务业连锁④按经营形式划分:超级市场、便民商店、专业商店、折扣商店、快餐店⑤按地理范围划分:地区性连锁、跨地区连锁、全国性连锁、国际性连锁
4、连锁商店的经营方针:特殊化个性化、单纯化简单化、标准化
5、连锁经营的特征:①大众化品种和实用品种②发展性品种③品种组合的原则④规模适度⑤品种组合与陈列
六:连锁经营的优势:①规模效应优势②专业化、标准化、集中化、信息化优势
七:企业的连锁正营
1、专营店的特征:①规模较小,投资回收期短②商品专一③服务灵活④引导消费潮流
2、专营店的优势:①具有很强的信誉优势②有独特的技术经营优势③商品结构、地域选择的优势
第四节:市场推广策划
一:销售促进策划
1、选择销售促进工具因素:市场类型、销售促进目标、竞争情况、预算以及销售促进工具成本
2、p125制定销售促进方案作出的决策:①激励规模②激励对象③送达方式④活动期限⑤时机选择⑥预算及其分配
3、评估销售促进效果方法:①销售绩效分析②消费者固定样本数据分析③消费者调查④实验研究
二:制定广告策略 p130
1、利用名人效应(直接,间接)
2、赋予产品一种吸引人的形象
3、
以新奇特色取胜 4、利用人们的逆反心理(手法:①以长托短②以短比短③以短揭长) 5、赞助、公益广告
三:公共宣传活动策划 P137
1、目的:①提高企业或产品的知名度与美誉度②帮助性产品打开销路③有助于挽回突发事件的不利影响④有利于建立良好的社区关系
2、形式:①新闻发布会②赞助活动③特殊纪念活动④展览会或展销会⑤其他形式
四:建立与媒体的联系
1、与新闻媒介建立良好关系的原则:①熟悉新闻工作规律②坦率真诚地合作③及时主动地提供方便④尊重新闻职业道德
2、帮助企业领导面对新闻界:①确定采访目的(树立企业形象、博得公众好感、推销企业产品)②进行模拟练习③注意公众形象④掌握语言技巧
第五节:网络营销
一:进行客户交流与掌控:1、设置留言簿 2、组建站点论坛 3、运用交流工具与反馈的其他手段 4、结合CRM类软件的功能二:电子邮件营销
三:实施互联网络信息调研
1、网络调研的对象:企业的客户和潜在客户
2、网络调研的种类:①产品开发、发布、测试调查②网络广告效果调查③顾客满意度、忠诚度调查④企业站点价值评估调查
3、网络调研的策略:①针对企业客户和潜在客户(采用物质鼓励策
略、制作简洁有趣的问卷、应用CGI等技术、利用互联网数据库)②相关企业竞争者(加入邮件列表、利用讨论组和论坛、使用专门软件、雇用专门公司)
第三章:产品销售
第一节:访问顾客
一:分析顾客心理
1、内向型:生活比较封闭、对外界事物表现冷淡,与陌生人保持相当距离
2、随和型:性格开朗、容易相处,内心防线较弱
3、刚强型:性格坚毅,对待工作认真,严肃,决策谨慎,思维缜密
4、神经质型:对外界事物、人物反应异常敏感,且耿耿于怀;易反悔;易激动
5、虚荣型:喜欢表现自己,突出自己,不喜欢听别人劝说,任性且嫉妒心较重
6、好斗型:好胜、顽固、专横,强加于人,征服欲强
7、顽固型:老年顾客或特别偏好顾客,不轻易改变消费模式与结构 8、怀疑型
9、沉默型:表现消极,对销售人员反应冷淡“二八法则”:80%的销售额来自20%的顾客
二:分析销售方格和顾客方格P158 三:接近潜在顾客方法
1、商品接近法
2、介绍接近法
3、社交接近法
4、馈赠接近法
5、赞美接近法
6、反复接近法
7、服务接近法
8、利益接近法
9、
好奇接近法 10、求教接近法 11、问题接近法 12、调查接近法四:认定顾客资格方法“MAN”法则
1、Money具有商品购买力
2、Authorit具有商品购买决定权
3、Need具有对商品的需求五:引起顾客兴趣
1、解答5个W(你为何来?产品是什么?谁谈的?谁曾这样做过?顾客能得到什么?)
2、把握兴趣集中点:①商品的使用价值②流行性③安全性④美观性⑤教育性⑥保健性⑦耐久性⑧经济性
3、进行精彩的示范六:激发购买欲望:
1:适度沉默,让顾客说话 2、挖掘对方需求 3、用言语说服顾客(①引用别人的话②用广告语言来形容你的产品可收到独特效果③帮助顾客出谋划策,使其感到有利可图④使用顾客语言)
第二节:商务洽谈
一:运用8种让步策略:二:阻止对方进攻的策略:
1、利用限制性因素:①权利限制因素②资料限制因素③其他方面的限制因素
2、以攻对攻
三:商务活动中的风险分析:
1、非人员风险:①政治性风险②市场性风险(汇率、利率、价格风险)
2、人员风险:①素质性风险(谈判中表现出急躁情绪、不敢担负责任、刚愎自用、缺乏必要知识)②技术性风险(技术上过分奢求、合作伙伴选择不当、强迫性要求)
四:预测与控制商务风险
1、纯风险与投机风险是共存的
2、人员风险比较容易预测和控制,运用保险来转移自然风险五:回避商务风险措施:
1、完全回避风险:放弃或拒绝合作,停止业务活动
2、风险控制的损失:减少损失发生的机会
3、转移风险:保险,或担保人来承担有关责任风险
4、风险自留:基金六:驾驭谈判进程 1、准备阶段的驾驭:①始终抓住谈判对手,以保证信息畅通②请对方将其具体要求写成“正式的文字”
2、首场开场的驾驭:介绍人员、反映双方立场、确定洽谈目标(努力制造友好、合作气氛)
3、续场开场的驾驭:设问式、列账单式
4、谈判过程的驾驭:①明确达到目标需要解决多少问题②抓住分歧的实质是关键③不断小结谈判成果,并能够提出任务④掌握谈判的节奏⑤(快—稳健—快慢结合)
5、收尾阶段的驾驭
七:合同纠纷的谈判 P234
1、经济合同纠纷的调解程序:①提出调解申请②接受调解申请③进行调解④制作调解书⑤产生法律效力
2、经济合同纠纷的调解方法:①当面调解②现场调解③异地合同、共同调解④通过信函进行调解⑤分头解决和会和调解穿插进行⑥根据需要分别采用开会调解和开庭调解
3、经济合同纠纷的仲裁程序:①提出仲裁申请②接受仲裁申请③进行答辩④调查和取证⑤进行调解⑥组织仲裁⑦仲裁的监督和执行八:正确运用常见谈判策略和技巧
1、红脸白脸策略
2、欲擒故纵
3、抛放低球
4、旁敲侧击
5、浑水摸鱼
6、疲劳轰炸
7、化整为零
8、大智若愚
9、故布疑阵 10、声东击西 11、寻找临界价格 12、把利益摆在明处,把压力塞给对方 13、以漏斗方式获得更多的信息 14、保全对手的面子 15、利用时间的紧迫性第三节:试行订约
一:处理顾客异议1、认真听取顾客提出的异议:①弄清异议的真正原因②转化顾客的异议2、适时回答顾客的异议(提前、立即、稍后、不予回答)3、收集、整理和保存各种异议二:建议成交:1、请求成交法 2、局部成交法 3、假定成交法 4、选择成交法 5、期限成交法 6、从众成交法 7、保证成交法 8、优惠成交法 9、最后成交法 10、激将成交法 11、让步成交法 12、饥饿成交法
三:签订交易合同:1、巧用场外交易 2、规范合同的条款 3、成交以后的注意事项(①为双方庆贺②留住人情③寻求引见)
四:成交失败的注意事项:1、避免失态 2、请求指点 3、分析原因 4、吸取教训
第四节:货品管理
一:订购决策
1、订单的报价方式:①直接报价法②估价报价法
2、订单的管理流程:①存货生产方式②订货生产方式
3、库存的分类管理——ABC分类管理方法(A特别重要、B一般重要、C不重要)
4、订货方式的选择:定量订货方式、定期订货方式
5、
最佳订购量的确定
二:商品检验方法
1、感官检验法
2、理化检验法(度量衡检验法、光学检验法、热学检验法、机械性能检验法)
3、化学检验法
4、生物学检验法(微生物检验法、生理学检验法) 三:终端管理
1、终端管理决策必须做到:①选择适宜的终端类型②争取店方的合作③增加人力的支持④提高促销的整体配合
2、终端人员管理:①严格报表管理②对终端人员进行培训③进行终端监督④搞好终端协调
第四章 客户管理
第一节:客户服务管理
一:评价服务质量
1、评价标准p283:可靠性、响应性、保证心、移情性、有形性
2、服务质量测定:分数=实际感受分数—期望分数 二:提高服务质量方法、、、、、、、、、、
P286
1、标准跟进:鼓励企业向竞争者学习
2、蓝图技巧:借助流程图的方法分析服务传递过程的各个方面
第二节:客户信用管理
一:确定信用管理的目标:1、减低赊销风险。减少坏账损失;2、减低DSO 销售变现天数,加快流动资金周转 资金积压期间=存货周转期+应收账款周转期—应付账款周转期;
二:制定信用政策
1、信用标准
2、信用条件---边际分析法P251
3、信用额度确定方法:①根据收益与风险对等的原则确定②根据客户营运资本净额的一定比例确定③根据客户清算价值的一定比例确定
三:追账策略
1、自行追账方法:函电追账、面访追账、IT追账
2、委托追账方法:专业追账员追账、律师协助非诉讼追账、诉讼追账、申请执行仲裁裁决特点:追收力度大,处理案件专业化,节约追账成本,缩短追讨时间
3、仲裁追账方法:双方感觉达成的书面协议,交给仲裁机构
4、诉讼追账方法:债权人或债务人一方向法院提出诉讼请求
第三节渠道客户管理
一、选择分销商
1、考虑的因素:①市场覆盖范围②声誉③中间商的历史经验④合作意愿⑤产品组合情况⑥分销商的财务状况⑦分销商的区位优势⑧分销商的促销能力
2、选择分销商的方法:权重评分法
二:激励中间商客户
1、了解经销商
2、直接激励:①返利政策②价格折扣③开展促销活动
3、间接激励:①帮助经销商建立进销库存表,做安全库存数和先进先出库存管理②帮助零售商进行零售终端管理③帮助经销商管理其客户往来,加强经销商的销售管理工作④伙伴关系管理