市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版

1-18 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？

1、市场营销在不同行业的扩散；

2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；

3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

2-34 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？

1、非盈利组织对营销的重视；

2、来自市场道德和社会责任的要求；

3、全球化背景下的市场营销；

4、数字时代的到来。

3-54 企业实现密集增长的方式有哪些？

通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：

1、市场渗透；

2、市场开发；

3、产品开发。

4-54 市场营销信息系统是怎样构成的？

市场营销信息系统由四个子系统构成：

1、内部报告系统；

2、市场营销情报系统；

3、市场营销调研系统；

4、市场营销分析系统。

5-72 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？

定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57）

重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

6-72 影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？

1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：

①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；

②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；

③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。

7-92 什么时市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？

定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出；

（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；

（3）市场营销配臵，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配臵；

（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的投入产出比。

8-105 影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者购买行为的？

①文化因素②社会因素③个人因素④心里因素(P95-P100)

9-105 人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有哪些？

可能扮演的角色：①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。

启示：企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。

10-118 什么是组织市场？组织市场的主要类型有哪些？

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。

11-118 什么是供应商营销？其主要内容是什么？

供应商营销：企业把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，提高经营管理水平，进而开展供应商营销。

主要内容：

（1）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。

（2）积极争取哪些成绩卓著的供应商使其成为中间的合作伙伴。

12-118 政府采购的基本原则是什么？

原则：①公开、公平、公正和效益②勤俭节约③计划

13-133 衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？

品牌忠诚度的高低，可用顾客重复购买次数、购买挑选时间和对价格的敏感程度等标准进行衡量。

14-156 作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？

一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：

（1）发现新用户。

（2）开辟新用途。

（3）增加使用量。

15-156 战略联盟的优势体现在哪几个方面？

（1）战略联盟有利于缩短新产品开发的时间；

（2）战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用；

（3）战略联盟有利于提高规模经济效益；

（4）战略联盟有利于避免经营风险；

（5）战略联盟有利于确立新的竞争原则。

15-169 为了说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己新产品的特性？

1、相对优越性，即创新产品被认为比原产品好。

2、适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。

3、复杂性，即认识创新产品的困难程度。

4、可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。

5、明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。

16-169 不同类型的新产品采用者分别有什么特点？

1、创新采用者：

i.极富冒险精神；

ii.收入水平、社会地位和受教育程度较高；

iii.一般是年轻人，交际广泛而且信息灵通。

2、早期采用者：大多是某个群体中有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。

3、早期大众：

i.深思熟虑，态度谨慎；

ii.决策时间较长；

iii.受过一定教育；

iv.有较好的工作环境和固定收入；

v.对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。

4、晚期大众：基本特征为多疑。

5、落后采用者：思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。

17-191 国际市场营销产品战略有什么特点？怎样进行？（详见P184）

1、产品和信息直接延伸战略：特点是节约产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产品的是市场信誉度高。当产品的效用和使用方式在国内外完全相同时采用。

2、产品和信息改造战略：

i.产品直接延伸，信息传递改变策略。在产品效用相同而用途产生差异时用。

ii.产品调整，信息传递直接延伸策略。当产品的效用和用途一致时用。

iii.产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和用途都不同时用。

3、全新产品战略：特点是：风险高。运用：为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业开发全新的产品占领市场。

18-191 企业在进行国际市场营销时应该怎样设计自己的渠道？

1、窄渠道策略

2、宽渠道策略

3、长渠道策略

4、短渠道策略。

19-212 什么是服务？服务具有什么特点？（详见P204）

服务：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。

特点：无心性、相连性、易变性、时间性。

20-212 怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？

服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这就决定了服务市场营销与产品市场营销有着本质的区别，具体表现在以下几个方面：

1、产品特点不同；

2、顾客对生产过程的参与；

3、人是产品的一部分；

4、质量控制问题；

5、产品无法储存；

6、时间因素的重要性；

7、分销渠道不同。

21-212 什么是服务质量？企业应该从哪些方面测量服务质量？（详见P205-207）服务质量：服务质量是一个主管范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。服务质量包括技术质量和职能质量两项内容。

服务质量测量：可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。

22-229 品牌对消费者和生产者各有什么作用？

品牌对消费者的作用：

1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择购买商品。

2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。

3、品牌有利于保护消费者权益。

4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。

5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费

者的精神需求。

品牌对生产者的作用：

1、有助于产品的销售和占领市场。

2、有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的

经营风险。

3、有助于市场细分，进而进行市场定位。

4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。

5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

23-229 品牌知名度可分为哪几个层级？如何测量品牌知名度？（详见P218）品牌知名度一般分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度。

考察知名度有三个层面：

1、公众知名度。测量方法有：简单测量法、复合测量法。

2、社会知名度。测量方法有：根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各媒体上出现的频率。

3、行业知名度。通常通过问卷调查的方法来测量。

24-229 品牌美誉度可分为哪几个层级？如何测量品牌美誉度？（详见P219）层级：

测量方法：类似品牌知名度，考察品牌美誉度也应分为公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度三方面研究。

X-229 品牌联想的价值体现在哪几个方面？（详见P221）

1、帮助处理信息。

2、产生差异化。

3、提供购买理由。

4、促进品牌延伸。

25-254 企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？

需要考虑的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、其它市场营销组合因素等。（具体分析方法参考教材P230-237）

26-254 价格折扣主要有哪几种类型？其含义分别是什么？

1、现金折扣。这是企业给哪些当场或提前付清货款的顾客的一种减价。

2、数量折扣。这种折扣是企业给哪些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的产品。

3、功能折扣。也叫贸易折扣。功能折扣是生产者给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。

4、季节折扣。这种价格折扣是企业给哪些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

5、价格折让。这是另一种类型的价目表价格减价。

27-254 企业地区定价策略的表现形式主要有哪些？

1、FOB原产定价；

2、统一交货定价；

3、分区定价；

4、基点定价；

5、运费免收定价。

28-275 什么是激励不足和激励过分？怎样才能防止这两种现象的出现？

激励不足：当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足现象。

激励过分：当生产者给予中间商的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分现象。

防止方法：一般来讲，对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础。如果对中间商任激励不足，则生产者可采取两项措施：

1、提高中间商可得毛利率，放宽信任条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。

2、采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

29-275 生产者与经销商之间的关系类型有哪些？（P265）

合作、合伙、分校规划。

30-303 怎样理解促销组合？（P276-）

促销组合是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。广义上，市场营销组合中的各个因素都可以归入促销组合；狭义上，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。

31-303 什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？

广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

预算方法：

1、量力而行法；

2、销售百分比法、

3、竞争对等发；

4、目标任务法。

32-303 网络广告具有怎样的优缺点？

优点：非强迫性，交互性，实时性，广泛性，经济性，形式多样。

缺点：广告位臵有限，创意设计空间和能力受局限，受众情况难以统计调研，而且网民

对互联网广告的反感增加等。

33-317 怎样看待营销部门在企业计划中所起的作用？

市场营销计划是企业其它行动计划工作的起点，其在企业计划中起着重要的作用：

1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2、依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

3、市场营销本门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定责任。

5、市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。

总之，市场营销部门在企业计划的制定实施过程中，担负着关键性的任务。

34-317 营销计划应该包括哪些内容？

1、内容摘要。使最高管理层迅速抓住计划要点。

2、当前市场营销状况。

3、机会和威胁分析。

4、目标

5、市场营销战略。

6、行动方案。

7、预计和利润表。

8、控制。它说明将如何控制该计划。

35-335 什么是市场营销组织？建立市场营销组织的目的是什么？

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。其目的为：

1、对市场需求作出快速反应。

2、使市场营销效率最大化。

3、代表维护消费者利益。

36-335 市场营销部门的职能是怎样发展演变的？

企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学不断发展演变来的。它先后经历了以下五个阶段：

1、单纯的销售部门。

2、兼有附属职能的销售部门。

3、独立的市场营销部门。

4、现代市场营销部门。

5、现代市场营销企业。

37-341 市场营销执行在企业的整个营销活动中所处的位臵是什么？

.市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。市场营销执行常常出现于企业的三个层次：

1、四场营销职能层次：即基本的是市场营销职能能否顺利实施。

2、市场营销方案层次：即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动。

3、市场营销政策层次。

38-355 什么是战略控制？企业应该怎样进行战略控制？（P351-352）

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一

致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。战略控制的主要工具如下：

1、营销效益考核

2、道德与社会责任考核

i.营销责任

ii.营销交易工程中各当事人的权利与责任。

iii.营销组合和营销调研方面的责任。

iv.组织关系方面的责任。

39-381 什么是关系营销？

关系营销时管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系活动，它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现。

X-381 关系营销的特征有哪些？

1、双向信息沟通与交流

2、协同合作的战略过程

3、双赢的营销活动

4、以反馈为职能的管理系统

41-381 关系营销的核心内容是什么？

关系营销以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达到满足顾客需求的目标。其核心是顾客忠诚。

42-381 关系营销的管理方法有哪些？

1、关系营销的计划

2、关系营销的组织

3、关系营销的绩效评价

4、市场细分

43-381 顾客关系管理有哪些功能？它与交叉销售是一种什么关系？

顾客关系管理(CRM)的功能：

1、顾客的获取

2、顾客的开发

3、顾客的维持

与交叉销售的关系：交叉销售是CRM的一个重要应用领域，交叉销售所有的参考变量都需要借助CRM，由数据库来进行存储和分类。

44-408网络营销与电子商务有何联系？（本题答案来源于互联网）

电子商务，“电子”就是电子支付，“商务”就是网络营销，电子商务就是电子支付+网络营销，意思就是在进行网络营销时，需要结算时，使用电子支付手段。

电子商务和网络营销既有区别，也有联系：

电子商务的目的在于通过电子网络直接进行商品交易，实现盈利。

而网络营销不仅仅是一种交易行为，他更注重的营销，我们都知道营销在很多时候不一定限于产品本身交易上面，而有可能是产品品牌营销，又或者是公关营销等。

但是网络营销在某一方面又服务于电子商务，为了实现产品的销售。

45-408 实施绿色营销的步骤有哪些？

1、树立绿色营销观念

2、搜集绿色信息，分析绿色要求

3、制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象

4、开发绿色资源和绿色产品

5、制定绿色价格

6、选择绿色渠道

7、开展绿色产品的促销活动

46-408 城市营销动力系统的主要构成要素有哪些？

1、城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因

i.政府的力量

ii.企业的力量

iii.公众的力量

2、城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力

3、公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力