“年轻版”雕牌洗衣粉营销策划案

题目年轻版“雕”牌营销策划案学院旅游与历史文化学院

专业 14级文化产业管理

姓名王信

学号 140613113

一、前言 (1)

二、企业简介 (1)

三、营销环境分析

(一)市场分析 (2)

（二）消费者分析

（1）选用洗衣粉考虑的因素 (3)

（2）目标消费群体消费心理分析 (3)

（3）消费群体分析总结 (3)

（三）竞争对手分析 (4)

（四）产品分析 (6)

（五）SWOT分析 (6)

三、营销策略

(一) 广告策略 (7)

（二）目标市场策略 (7)

（三）广告诉求策略 (8)

（四）公共营销策略 (9)

（五）广告效果评估 (11)

附录：

“年轻”版雕牌洗衣粉广告调查问卷

一、前言

洗衣粉自从问世以来便成为普通大众日常生活的必需品之一。1993年联合利华旗下的奥妙牌洗衣粉进入中国，1995年宝洁旗下的汰渍进入中国。二者凭借先进的管理经验及生产经验，迅速拿下中国市场绝大多数份额。纳爱斯集团之下的雕牌于1999年对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高。雕牌也将洗衣粉的价格下调到了一箱29元。凭借较低的价格以及过硬的质量，在2000年，雕牌洗衣粉顺利拿下全国第一的市场占有率。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续12年稳居全国行业榜首。2016年推出雕牌“年轻版”这一概念，开启品牌塑造的又一征程。作为一个日化行业的龙头，雕牌应如何在竞争日益激烈的本行业内继续高歌猛进，牢牢把握市场占有率领先的位置？是本次营销策划案的主要目的。

针对于此，本次营销策划方案主要策划雕牌洗衣粉产品在安徽的一系列销售活动。策划案，首先对“年轻版”雕牌洗衣粉进行了市场分析，由雕牌洗衣粉市场的现状和策略研究得出雕牌在市场属于导入期，市场占有率不高；其次对雕牌洗衣粉在池州学院市场的内外部环境进行分析，确定了雕牌在池州大学城市场的目标群体即年轻的上班族和大学生群体。

在市场分析基础之上，针对目标市场的消费特点和习惯，营销策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。

二、企业简介

纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续12年稳居全国行业榜首。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。成为中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界

洗涤前八强。纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。“我们的努力，只为提升您的生活品质。”集团以市场为导向，以顾客为关注焦点，在中国洗涤行业中率先通过ISO9000质量保证体系认证。集团以实现“纳爱斯成为中国的跨国公司”为目标，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰等国际市场。

三、营销环境分析

（一）市场分析

洗衣粉是合成洗涤剂的一种，是必不可少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业可与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。改革开放以来，我国洗涤用品产量逐步增长。然而，从前几年的市场数据看，洗衣粉市场管理较混乱，主要表现为竞相降价和假冒伪劣产品充斥市场，企业经济效益普遍较差。据不完全统计，肥（香）皂行业的亏损企业约占35%，洗衣粉行业的亏损企业约占15%，特别是一个地区限禁磷措施的出台给企业生产经营带来了很大困难，而我国无磷洗衣粉的质量也曾一度令人担忧，根据国家质量技术监督局对无磷洗衣粉质量进行的抽检结果显示，抽样合格率仅为三成左右。我国合成洗衣粉经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用环保节能型的发展转变，销售格局不断变化。2008年，中国洗衣粉产量达335万吨，目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，

显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力。

（二）消费者分析

洗衣服一般而言在传统的中国家庭是妇女干的活。但是洗衣粉的生产厂家没有考虑到未成家立业的年轻人对洗衣粉的需求，比如接近2800万的大学生群体，以及刚刚进入社会的年轻人。这一块市场可以细分出来，有意识地进行开发。

1.选用洗衣粉考虑的因素

⑴价格雕牌洗衣粉主要针对的是中端市场，价格相对奥妙、立白、碧浪等低；

（2）性价比从消费者对洗衣粉的性价比评价来看，雕牌洗衣粉的性价比高于行业平均水平，属于高性价比的洗衣粉；

（3）广告雕牌洗衣粉的广告有着浓浓的人文情怀，她的每一个产品的广告都针对不同的消费群体，力求深入人心。

2.目标消费群体消费心理分析

（1）有明显的好奇心理，往往听同学或朋友介绍产生购买行为。

（2）购买行为基本上是感性理性并存。

（3）没有固定的购买模式，购买行为往往随心所欲。

（4）接受和吸收新事物的能力强，追求时尚，崇尚个性。

（5）影响产品购买的因素依次为包装，质量，价格等。

3.消费群体分析总结

（1）产品的质量和外观依然是消费者关注的焦点。

（2）企业的知名度和美誉度也是消费者选择产品的关键。

（3）产品的价格因素是消费者关注的第三因素。

（4）女性的购买比例明显高于男性。

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年轻家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们

自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。

（三）竞争对手分析

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。

近来洗涤用品市场竞争激烈，国内外品牌开始利用各种手段抢夺市场份额，在国内品牌的市场份额步步高升的同时，国际品牌在市场上份额不断缩水。我们可以知道雕牌洗衣粉的主要竞争对手有汰渍、奥妙和立白。

1.汰渍（Tide）是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受欢迎的洗衣粉之一。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。

汰渍洗净白衣粉

特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力

* 起强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢

*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激

*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到

2.奥妙（OMO）是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。1993年，“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族

已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。

奥妙洗衣粉：

特性：

(1)奥妙全自动，去除99种污渍

(2)智能泡沫调解

(3)机洗手洗都适用

折叠奥妙净蓝全效系列优势

(1)富含强效去污因子

(2)洗后衣物更清香

(3)手洗感觉更温和

3.立白 1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售和经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

1 规格：500g

2 特性：*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新

*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康

*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳

立白除菌超浓缩洗衣粉

1 规格：400g 700g

2 特性：*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽

奥妙洗衣粉

污渍油渍不留痕迹

特性：采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁

力超强

特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省

（四）产品分析

雕牌推出针对年轻人，为年轻人而生的——“年轻”版雕牌洗衣粉

规格有: 0.4kg，8元；

1.2kg，20元；

2.8kg，38元

5kg, 58元。

特点：

迅速溶解；超强去渍；亮白出众；

焕彩如新，持久清香；

轻松易漂：采用易漂洗配方，省水，省电，省时间；

漂洗更彻底，衣物更干净。

超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。

（五）SWOT分析

优势1、“雕”牌已经具有极高的知名度，有利于推出年轻版“雕”牌。

2、实行目标人群细分策略，与同行相比有受众优势。

3、网上购物在物流配送方面有一定的优势。

4、广告宣传出色。

劣势1、年轻版“雕”牌可能会受到“雕”牌的名气影响，使人对年轻版“雕”牌印象模糊。

2、价格较高，竞争力相对减弱。

4、企业品牌弱于产品品牌。

5、核心技术竞争力不强。

机会1、日化市场前景广阔，市场竞争秩序稳定。

2、时尚洗衣新概念越来越深入人心;在校学生及工作青年市场有待进一步开发。

3、年轻群体这一市场之前无任何竞争对手单独细分提供针对性铲平。

威胁1、市场竞争激烈，供给与需求不平衡。

2、假冒伪劣产品扰乱不正常市场秩序，竞争对手可能会及时跟进这一宣传理念。

3、国外品牌的持续发力。

小结: 从市场分析中可以看出雕牌、汰渍、奥妙、立白这四大品牌在市场上是占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此确定营销目标为进一步扩大市场份额，从产品分析上可以看出，“年轻版”雕牌洗衣粉产品线更细化，那么我们可以在现有的基础上对吊牌洗衣粉定位，以往雕牌把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，就是年轻人的洗衣粉市场，年轻人是个具很大潜力的消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想独立，不想父母干汲他们的生活，以这些为诉求点进行诉求应该是有力度的。

三、营销策略

（一）广告策略

广告目标：

1.借助纳爱斯—雕牌极高的认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2.继续扩大销售量。提高每季度的销售额，抓着旺季的期末，扩大销售量。

3.提高“年轻版”雕牌洗衣粉系列在80后、90后这个年龄段的年轻人中的使用率和认同感。

4.继续扩大市场份额。

（二）目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及纳爱斯—“年轻版”雕牌洗衣粉系列的品牌

定位，我们确定了目标市场。本产品采取中高端以上的定价。并将主要的目标客户群定位为80后、90后这些年龄段的年青人。“年轻”版雕牌洗衣粉的目标顾客群为年轻人，主要是质量口碑及价格的定位，而在以前的广告的立意上走的都是亲情路线。在各种广告媒体上大打亲情牌。比如说以下岗这个社会焦点为主题，打造雕牌洗衣粉体察民情的品牌形象。

以社会性的话题为切入点，挖掘贴近中国民众的生活情感，带出产品的物美价廉又与消

费者的心心心相印的社会现象。更是有“有妈妈才有幸福的家！”、“妈妈，我能帮你干活了！”、“你给自己的妈妈洗过衣服吗？”、“你妈非要来”。等这一系列以亲情为主题的系列广告。当然这一系列的广告无意是十分成功的。而“年轻版”雕牌系列的价格比原有的系列产品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。这种产品更适合的人群是消费水平比较高对产品更挑剔的人群。而80后及90后的年轻人，她们处在新婚或单身状态，大多数家庭并没有孩子。家庭生活比较宽裕追求生活品质且对产品价格并不是十分敏感。所以我将“年轻”版雕牌系列的目标顾客群定位在了80后及90后的年轻人，根据她们加入流行元素。

（三）广告诉求策略

广告诉求对象是年轻人。年轻的家庭女士已经是一个很庞大的消费市场，但青年学生的需求量也很大，现在社会上倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心理，他们想坚强起来自己生活，不想父母干涉他们的生活，以这些为诉求点进行具有可行性。雕牌洗衣粉的广告要折射出独特的人文情怀。广告不是单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求，这也是雕牌洗衣粉广告的主线。

广告媒介策略：电视广告、户外平面广告、报纸网络广告。

1.平面媒体

（1）报纸

《生活报》《家庭报》《家庭主妇报》

综合：省报、地区报

（2）杂志

《好主妇》《青年文摘》《瑞丽》《爱人》

2.电子媒体

专业：纳爱斯—雕牌的官方网站

综合：优酷网、爱奇艺网、腾讯视频，校内网

（1）针对目标消费者喜欢的电视频道、电视节目、报纸、门户网站，整体进行广告投放。

（2）开通雕牌品牌博客。介绍产品、与洗衣有关的小知识以及低碳环保之旅。

（3）针对目标消费者出行习惯在商业中心以及各大高校的公交车、出租车站点投放路牌广告，在主要路线的公交车的移动电视广告。

（四）公共营销策略

1、目的

（1）提高纳爱斯—雕牌的企业知名度，树立企业形象。

（2）扩大雕牌洗衣粉炫彩系列的销售额。

（3）提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人中的使用率和认同感。

2、对象

80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人

3.对象分析

在各个居民小区、各个城市的中心广场举行活动。例如有奖问答，抽奖等活动。

4.活动策划

（1）在各个居民小区举行有奖问答。

问题范围为：

A:有关“年轻版”雕牌洗衣粉系列的问题。例如：规格、价格、功效等。

B:生活小常识。

C:保健小知识。

D：时政要闻。

E:时尚娱乐咨询。

F：天文地理历史小知识。

（2）在一批洗衣粉中采取有奖活动。

A：在洗衣粉袋内印有一等奖、二等奖、三等奖、参与奖、再来一袋、谢谢参与等字样。

一等奖：奖海南七日游。

二等奖: 奖情侣双人自行车一辆。

三等奖：奖精美情侣衫两件。

参与奖：奖精美情侣手机吊饰两条。

再来一袋奖同等规格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

B：整箱购买奖项：在整箱洗衣粉中放入刮奖券，100%的中奖率。箱箱皆有奖。

一等奖：奖海南七日游。

二等奖: 奖情侣双人自行车一辆。

三等奖：奖精美情侣衫两件。

参与奖：奖精美情侣手机吊饰两条。

再来一袋奖同等规格的“年轻版”雕牌洗衣粉系列一袋。

（3）在超市百货等地方举行促销活动

A：场内促销活动：配合超市百货的促销活动对“年轻版”雕牌洗衣粉给予最低9.5折的促销价格，并可以根据本地的销售情况和超市百货协商进行调整。并要求超市百货将雕牌炫彩洗衣粉摆放在靠近门口或醒目的上佳位置。

B、换购促销活动

公司与超市百货协议进行换购促销，如：

买满48元的顾客：

加1元钱赠送0.25kg的“年轻版”雕牌洗衣粉一袋；

加2元钱赠送0.5kg的“年轻版”雕牌洗衣粉一袋；

加8元钱赠送1.2kg的“年轻版”雕牌洗衣粉一袋。

凡购买任意规格的“年轻版”雕牌洗衣粉系列一箱，

加48元可换购情侣双人自行车一辆；

加8元可换购精美情侣衫两件。

（4）终端销售

1.节假日于各大超市联手进行各种大型路演，如有奖竞猜、消费者上台互动即获赠产品或超市折扣劵等；在目标消费者喜爱的节假日如情人节、圣诞节等购满一定克数的产品便可获赠礼物。如情人节获赠玫瑰、圣诞节贺卡、新年台历等。

2.加强与各大超市以及零售代理商的合作。定期分派销售人员帮助其开展促销活动，提高其销售额，以巩固两者良好的长期的合作关系。

（五）广告效果评估

广告效果评估分为三个阶段：广告投放前的试验、广告期间的消费者调查和广告投放后的市场调查。

1、广告投放前的试验

对于“年轻版”雕牌洗衣粉的这个广告作品进行评估。采用销售实验法，选定一个地区通过电视媒体将录制好的15秒广告内容在购物场所中播放，观察并记录其所造成的销售效果。销售状况不好便可根据反映出的真实数据对广告进行重新修改制作。

2、广告投放期间的消费者调查

广告播放期间对该地区受众进行调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出后的反映。采用问卷调查的方式采访观众对广告的意见及建议。同时，采用促销法，在另一个区域既播放广告，又进行各种促销活动，经过一段时间比较第一个区域和该区域的销售量，测量该地区广告效果在促销活动中的比例。如果未达到预期效果便及时修正。

3、广告投放后的市场反应映

对此次广告整体效益进行综合评估，分析本次广告投放对该产品的销售起了多大的效果，利用市场占有率法计算“年轻”版雕牌洗衣粉的市场占有率是否提高。按照预期的结果应该是销售规模扩大，市场占有率提高，广告效果良好

“年轻”雕牌洗衣粉广告调查问卷

女士们，先生们：

你们好，我是池州学院的学生，我们正在进行一项有关雕牌洗衣粉广告调查，可能要耽误你一些时间，谢谢你的支持与合作！（请您再所选的答案的选项上画勾，需填写文字的部分请在题目下方横线上填写）

Q1：您的性别：

A 、男

B 、女

Q2：您经常使用的洗衣粉品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、奥妙

D、奇强 E 、汰渍

Q3：您最关心洗衣粉的哪个方面：

A、价格

B、健康

C、产品质量

D、效果

E、服务

Q4：您认为洗衣效果最重要的是：

A、杀菌

B、去污、去味

C、带有清新香味

Q5: 您认为洗衣粉的价格应该是多少？（600 克）

A、2—3元

B、3—4元

C、 4元以上

Q6:您是否能马上回忆的起雕牌洗衣粉的广告？

A、完全可以

B、能回忆大部分

C、印象很模糊，只能回忆一点点

D、完全不记得

Q7：您印象最深刻的广告类型是：

A、教育、懂事篇广告

B、小学生篇广告

C、奋斗篇广告

D、运动篇广告

E、美好节日篇广告

F、洁净幸福篇广告

Q8：您获得雕牌洗衣粉的产品信息主要来源是：

A、电视广告

B、平面广告 C 、户外广告 D、其他

Q9：你经常看电视吗？

A、经常看，每天必看

B、偶尔看，有空就看

C、几乎不看，遇到广告立即更换频道

Q10：您一般看电视的时间是？

A、上午 9点之前

B、上午9点到下午2点

C、下午2点到6点

D、晚上7点到10点 E 、晚上10点以后 F、全天

Q11：您有让你的亲朋好友买过你熟悉的广告介绍的商品吗？

A、经常有

B、有一点

C、几乎没有

Q12：在生活中，你会突然从嘴里冒出几句烂熟于心的广告词吗？

A、经常会的

B、好像说过一点

C、没有

Q13：您的实际年龄：

A、18 岁以下

B、18-30 岁

C、30-45岁

D、45-55岁

E、55岁以上

Q14：您的月收入大致为：

A、1000元以下

B、1000-1500 元

C、1500-2000元 D 、2000元以上

Q15: 你认为请谁来做雕牌洗衣粉广告的代言最佳？

A、娱乐界（影视等）明星

B、体育界明星

C、与广告内容相关的专业权威人士

D、普通大众

E、少年儿童

F、卡通人物

注：选择时请说明你的理由

雕牌洗衣粉营销策划

雕牌洗衣粉营销策划工商管理学院市场营销1341班赵海洋 201311208109

摘要纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。针对于此，本次策划方案主要策划雕牌洗衣粉产品在河南的一系列销售活动。策划方案依据河南市场，数据来源于对河南洗衣粉市场和雕牌洗衣粉市场情况的走访和调研，加之于各方面资料的收集。策划案，首先对雕牌洗衣粉进行了市场分析，由雕牌洗衣粉市场的现状和策略研究得出雕牌在市场属于导入期，市场占有率不高；其次对雕牌在豫工院市场的内外部环境进行分析，确定了雕牌在豫工院市场的目标群体即家庭主妇、上班族和青年学生群体。在市场分析基础之上，针对河南目标市场的消费特点和习惯，策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行了具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。关键词：雕牌洗衣粉；豫工院；策划案

目录一、前言二、企业简介三、营销环境分析 1.市场分析 2.消费者分析 3.竞争对手分析 4.产品分析 5.SWOT分析三、营销策略 1.广告策略 2.目标市场策略 3.广告诉求策略 4公共营销策略 5.广告效果评估

一、前言目前，市场上洗衣粉产品趋于同质化，你有的功效其他的产品也有，但是几个巨头品牌还是牢牢占据着大部分市场份额。雕牌洗衣粉在市场上面对巨大压力，为使公司销售快速增长，市场占有率进一步提高，本小组进行为期四周的校园策划。本次策划主要针对产品进行一个系统的市场分析，包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异性，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。二、企业简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续12年稳居全国行业榜首。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。成为中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界洗涤前八强。纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳

原版雕牌洗衣粉市场调查报告

雕牌洗衣粉市场调查报告调查地点：江门蓬江区调查方法：问卷调查、拦截访问、网上或资料查询调查时间：2011年10月下旬被访者：20岁到40岁的学生群体和家庭主妇样本量：150 调查人员：吴琴（组长）、余美转、余娟虹、林燕玲、林俊婷、赵小云

目录摘要 (1) 一、正文 (2) 1.数据整理与分析 (2) 二、结论与建议 (4) 附件一：调查问卷 (6)

摘要为掌握雕牌洗衣粉的市场消费情况，帮助纳爱斯集团的雕牌洗衣粉扩大市场占有率，提高品牌美誉度. 集团领导层决定委托我们调查小组对目前的市场环境重新调查，加深对江门市市场的了解。本次调查范围主要集中在江门蓬江区，被访人群只要是20岁到40岁的学生群体和家庭主妇。本次调查内容围绕江门市居民对雕牌洗衣粉的了解和认识包括不同年龄阶段的人群是否购买雕牌洗衣粉及其原因，了解江门市居民对雕牌洗衣粉功能、规格和包装的使用满意程度，还有从江门市居民中得知雕牌洗衣粉还有哪些地方做得不够。我们确定调查样本的方法是在20岁到40岁的学生群体和家庭主妇中随机抽出150个样本。收集资料的方法以问卷调查为主，和网络资料搜索。收集过程以调查为主，详细为2011年10月17号赵小云和林俊婷准备问卷和收集资料。 2011年10月18—19号余美转和余娟虹在这两天对蓬江区的居民进行调查。 2011年10月20号吴琴和燕玲进行了信息整理。 2011年10月21-23号全组人进行数据总结和PPT的制作。数据处理以图表分析为主，包括扇形图，柱形图，并对其进行分析整理。

一、正文面对市场上洗衣粉品牌众多，竞争激烈的局面，纳爱斯集团领导层决定委托我们调查小组对目前的市场环境重新调查，为了了解雕牌洗衣粉的不足之处、消费者的不同需求，帮助纳爱斯集团改进配方和销售方式，从而使雕牌洗衣粉的市场占有率扩大，提高品牌美誉度。 1. 数据整理与分析审核资料的内容的过程中，有少数的资料室缺乏真实性的，马上舍去；剩下的资料都是具有完整性和准确性，确定能作为数据分析之用。我们采取了品质标志、数量标志这两种资料分组标志进行资料分组。采用手工汇总法汇总，其中同时用到了划计法和折叠法。为了更清晰地显示资料，采取了编制统计表和绘制统计表相结合的方式来显示资料。经过我们调查小组对问卷的整理和分析发现： ①这次调查人数是150人;表中男女分别占比例显示去购买日常用品的大多数都是女性； ②69%的人用过雕牌洗衣粉，31%的人从来没有购买雕牌洗衣粉，这显示较多的人曾经或现在会选择购买这个品牌，但是还有一部分的人还没有使用过这个品牌； ③在用过雕牌洗衣粉的人对这个品牌的满意程度中感觉“一般”的人占了大多数的59%，“很满意”“满意”“不满意”的人分别只占4%、28%、13%，这显示雕牌这个品牌特色还不够强； ④用过后不再购买雕牌洗衣粉认为不好的人占19%，有自己的品牌坚持的人占33%，不知道这个品牌的人占5%，有其他原因的人占38%，这显示雕牌洗衣粉的功效还不是很显著而且市场竞争者对它的冲击也不少； ⑤购买洗衣粉的人选择小包装的占8%，选择中包装的占57%，选择大包装的占23%，选择特大包装的占12%，这显示中包装受欢迎程度较高，大包装和特大包装也各自受到部分人的欢迎； ⑥消费者对市面上销售的雕牌洗衣粉包装持满意态度的占34%，持不太满意态度的占24%，持不满意态度的占9%，不关注的它的包装的占45%，这显示雕牌洗衣粉的包装还是不能赢得一半以上的消费者的喜爱； ⑦认为雕牌洗衣粉在广告宣传力度上做得不够的消费者占11%，认为消费人群不够广的消费者占18%，认为功能不够齐全的消费者占33%，认为其他方面做得不好的占39%，这显示雕牌洗衣粉的功能还需要改善。问题②

我国洗衣粉行业市场现状分析+版图剖析

我国洗衣粉行业市场现状分析洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观。有传言如果经销商将预付款抽走，雕牌可能顷刻间关门；立白在洗衣粉行业的搏杀使其遍体鳞伤；奇强洗衣粉更传言出现现金流障碍；安徽的全力洗衣粉有淡出日化从事超市连锁的实践。面对这样的市场环境，较多的洗衣粉企业选择了品类延升：于是洗发水、洗洁精、专业化妆品等成为绝大多数企业利润突围的突破口。但现实情况是洗衣粉品牌的品类突围并不成功，无论是对于雕牌还是立白。纵深突围也不失为一种明智选择，并且就市场契机来说，多品牌的洗衣粉突围不仅通路成本较低，而且品牌维护技巧相同，从风险控制上说，进行洗衣粉产品多品牌延升对提升企业的竞争力十分有利。在洗衣粉多品牌策略上，快速消费品全球巨头——宝洁公司在洗衣粉多品牌上的成功策略值得国内日化企业借鉴。宝洁洗衣粉多品牌策略宝洁公司曾经设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（IVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。由此可见，宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这正是差异化品牌定位的成功。消费者对洗衣物有着严格的程序。首先是男女衣物分开洗，反映了消费者对衣物洗涤的精细化分类；其次上衣与下衣区别分明，一般是先洗上衣，并且选择品质较好的洗衣皂洗涤，反映了消费者洗涤认知上有了巨大的变化；消费者对于价格的敏感度进一步降低。绝大部分高收入阶层对于价格并不在意，反映了消费者的经济承受能力发生了根本性的变化；消费者在相关产品消费上出现高端倾向，比如洗发水、洗洁精等。种种迹象表明，消费者对功能性或情感性高端洗衣粉品牌在经济上的接受度发生了巨大的变化。从通路上去看，苏南地区通路实现了与国际接轨。在苏南地区，路边士多店已经基本上消失，代之以成熟的标准的超市（SUPERMARK）以及便利店（CVS）。终端对品牌的需求更加严格。非主流品牌希望进入终端的通路基本上被截断。在消费者的品牌认知商消费盲从现象明显减少，消费者的个性需求显著增加。许多消费者的家庭出现了使用两个洗衣粉品牌现象。在进行消费者质化访谈中，有消费者洗上衣、内衣时选择传花花王洗衣粉，洗下衣、外衣选择雕牌，消费者主要是考虑内衣需要适当的芳香。是技术层面从我们对目前洗衣粉技术的跟踪发现，国内洗衣粉的技术开发上完全可以满足多品牌技术点的需要。国内为什么洗衣粉品牌如此之多，除市场资源以外，产品功能的多点出击也是形成多品牌并存的主要原因，如立白的洗衣不伤手、汰渍增白学院、雕牌去圬不留黄、传花花王的只留清香等。因此简单的实际有着完全不同的消费者语言。洗衣粉：多品牌通吃市场版图为什么我们提倡用多品牌痛吃市场版图，而不是提倡在单一品牌下的产品的延升？主要

雕牌洗衣粉懂事篇广告分析

雕牌洗衣粉懂事篇广告分析 ——邓恬 126 信息科学与工程学院纳爱斯集团成立于1968年，身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。销售网络遍及全国各地。拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。1雕牌洗衣粉在越来越激烈的广告竞争中，选择了走情感路线，以情动人。印象最深刻的的就是1999年的最经典的雕牌洗衣粉懂事篇广告。画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母子，母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。”伴随孩子自述的画面从母亲不断的寻找工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发上蜷抱着等妈妈回来，再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有个小字条，“妈妈，我能帮你干活了”。广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。而在结尾部分的字幕和商标，巧妙地借助了高潮部分的理念，将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，母亲的艰辛劳苦，整个广告都融入了浓浓的亲情，让人置身其境，情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎能不让人深深感动。这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。也正是由于这个广告，让纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局。而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间，那么，为什么这个广告会如此成功呢我认为主要得益于四点。第一，是准确的把握了时代的脉搏。1998年，是中国历史上的多事之秋。在这一年特大洪水给人民生命财产带来重大损失，而且由前几年开始的国企改革到98年也进入了关键时刻，一时间国企的“下岗分流”和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人，一个庞大的下岗消费群已经成形，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重担。过去，他们为共和国做出过奉献；现在，他们又要为改革付出牺牲。他们是弱势群体。他们在现实生活中所遇到的困难引起了全社会的关注和同情。这一重大历史时期，对生产大众消费品的纳爱斯集团来说，提供一个绝佳的情感诉求平台。广告策划者显然在这个特殊阶段触摸到了消费群体的内心渴求，继而顺势推出了这个以家庭情感为主题的广告，寓意着雕牌洗衣粉能给给家庭带来浓浓的温情，勾起消费者的共鸣。使雕牌具有了时代的气息。同时，也更贴近社会大众。 1第一段采用百度文库里的广告策划。

经典广告语录

广告之经典台词： 1． good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 2． obey your thirst．服从你的渴望。（雪碧） 3． the new digital era．数码新时代。（索尼影碟机） 4． we lead. others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机） 5． impos*le made pos*le．使不可能变为可能。（佳能打印机） 6． take time to indulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌） 7． the relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轿车） 8． poetry in motion, dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 10．to me, the past black and white, but the future is always color．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 11. just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） 12. ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋） 13. the taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡） 14. feel the new space. 感受新境界。（三星电子） 15. intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） 16. the choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐） 18. take toshiba, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） 19. let?s make thing btter.让我们做得更好。（飞利浦电子） 20. no business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（ibm公司） 21.m&ms melt in your mouth, not in your hand.(m&ms) 只溶在口，不溶在手。(m&m巧克力) 22.good to the last drop. (maxwell) 滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡) 23.time is what you make of it. (swatch) 天长地久。(斯沃奇手表) 24.make yourself heard. (ericsson) 理解就是沟通。(爱立信) 25.start ahead. (rejoice) 成功之路，从头开始。(飘柔) 26.things go better with coca-cola. (coca-cola) 饮可口可乐，万事如意。(可口可乐) 27.connecting people.(nokia) 科技以人为本。(诺基亚) 28.a diamond lasts forever. (de bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯) 29.mosquito bye bye bye. (radar) 蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂) 30.a kodak moment. (kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷) 31.校园“光棍俱乐部”——男人的世界！（金利来服饰）； 32.大学生正常消费——不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉）； 33.每天有约会——精彩每一天。（雀巢咖啡）； 34.生日大聚餐——美好时光，美味共享……（麦当劳快餐）； 35.好不容易从失恋中解脱——原来生活可以更美的。（美的空调）； 36.朋友间的承诺——真诚到永远！（海尔电器）； 37.面对导师的赞赏，常说——让我们做得更好！（飞利浦电器）； 38.应付别人的指责，常说——我就是我……（雪碧饮料）； 39.九月十日写给导师的贺卡——我们的光彩，来自你的风采。（沙宣洗发水）； 40.大学生与他们的父母——沟通无极限……（康佳移动电话）；

雕牌产品市场调查报告

雕牌产品市场调查报告调查对象：纳爱斯集团雕牌产品流通一、调查对象构成情况：纳爱斯集团有限公司纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改革，2001年组建集团。总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强。中文名：纳爱斯集团有限公司时间：1968年前身：丽水五七化工厂地址：浙江省丽水市生产：中国洗涤用品员工：10000余人集团共有员工10000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌、驰名商标。纳爱斯为中国香皂行业标志性品牌，雕为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国日化行业“标王”。新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即受到消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美好”是我们的宏愿。纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程，与世界500强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。二、调查对象统计价格体系：（以下为市面流通品）雕牌洗衣粉市场价格产品名称规格条码供价(件) 单价现售价特供价门店零售价纳爱斯雕牌超效加酶粉252g*20 6910019009878 37 1.85 2.5 1.76 纳爱斯雕牌超效加酶粉1280g*6 6910019009885 52.2 8.7 11 活动价11.8 纳爱斯雕牌超效加酶粉2438g*4 6910019009724 70.8 17.7 22 活动价22.8 纳爱斯雕牌速溶快洁无 508g*12 6910019010027 46 3.83333 4.5 3.64 5.5 磷粉纳爱斯雕牌速溶快洁无 1080g*8 6910019011666 72 8.19 10 活动价磷粉纳爱斯雕牌速溶快洁无 3000g*4 6910019006686 91 20.6 25 活动价磷粉纳爱斯雕牌除菌无磷洗 508g*12 6910019013431 58 4.8333 5.8 4.59 衣粉纳爱斯雕牌除菌无磷洗 1030g*8 6910019013448 75 9.375 11.5 8.91 11.5 衣粉纳爱斯雕牌除菌无磷洗2080g*4 6910019013462 76 17.5 22.8 活动价22.8

汰渍洗衣粉入市营销策划方案(doc 23页)

汰渍洗衣粉入市策划书前言根据现在的洗衣粉市场整体而言，要想从功能，性能等方面介入市场，其立足的可能性是比较小的，而且又受到市场低价产品的制约，那么想要冲击市场也就失去了源动力。如果汰渍洗衣粉想要在市场上站住脚跟，那么就不能只是单纯的宣扬自己的质量，同样也不能只重视外部的宣传。作为新上市的产品，在导入期得不到大量的注目力是在情理之中的事，那么怎么做好内部的统筹工作，就必须放在首位。所以，这套入市方案，在本着广而告之的原则下，以一整套宣传及活动作为大体内容的前提，以企业如何作好内部的系统工作，配合并加强外部宣传力度为辅，务必令汰渍在入市阶段就能为将来的宏图伟业赋予永驻的生命力，打下坚实基础。一．市场分析。（一）背景分析洗衣粉是中国快速消费品市场竞争的领域，与此对应的情况是，产品林立、品牌众多且竞争力较大，但目前就整体而言，还是呈现出了杂而不乱的局面，对于一个想要成为品牌的产品来说，可以在这个环境下取得更大的发展空间。虽然受到了大品牌的阻碍，但毕竟不会受到杂牌的冲击，应该说还是可以在一个较为稳定的前提下自力更生，所以，以挑战者的身份进入市场是无法改变的事实，那么危机与机遇也是并行不悖的。（二）目标市场： 1．选择战略：对于汰渍的目标市场的选择，应采取密集型市场策略。因为洗衣粉市场做得越细，快速进入的可能性也就越高。几块区域的迅猛发展去铺盖整个市场，对于汰渍的发展是比较有利的。 2．选择因素：这里主要针对汰渍选择目标市场几个主要因素而言。 ⑴.公司状况。宝洁公司的经济状况良好，就已经具备了抗击其它企业冲击

雕牌洗衣粉广告营销策划方案

雕牌洗衣粉广告营销策划方案前言雕牌作为纳爱斯集团下的驰名商标，其获得的成功是有目共睹的。雕牌的成功归功于其采取走中低端路线、大打情感诉求牌、瞄准家庭主妇这一核心消费群体的广告策略。然而，雕牌在迅速发展壮大的过程中遇到了发展瓶颈。雕牌洗衣粉在华中、华北等地一直居于龙头老大的地位，在进军华南市场时却遇到强劲的对手——立白。在华南（广东、广西、海南）地区的特别是广州地区经济水平较为发达，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中并不起关键作用，消费者购买时更为看重的是品牌和质量。因此，雕牌的价格并不能成为其竞争优势。再者，由于地区文化原因。雕牌一直以下岗女工等弱势群体为广告表现形象，正是这一形象在一部分受众看来该形象能让人产生情感上的共鸣，然而对于华南地区的本地居民来说，该广告过于煽情，有博同情之嫌。华南地区的生活节奏快，居民思想开放前卫，注重生活品质。因此，在他们看来雕牌的品牌形象与自己的诉求不符，难以促成购买行为。而在华南，立白占了70%的市场份额，无论是农村还是城市立白的身影处处可见。相比之下，雕牌显得逊色的多。但华南市场对于雕牌来说无疑是个诱人，据调查显示，在北京、广州、上海三大城市之中，广州人的月均洗衣粉消费量高居榜首。显然，这对于雕牌来说是一个促进品牌进一步发展壮大的重大契机。据纳爱斯公司和目前市场竞争的形势，确定了本次广告的目标：通过加强广告，提升雕牌洗衣粉品牌形象，使旗下雕牌洗衣粉顺利导入中国南方沿海省份。一、市场分析 1.华南市场分析 2.雕牌自身市场分析雕牌洗衣粉在北方地区占了极大市场份额，但在进军华南市场时，与占了70%市场份额的立白相比，明显逊色许多。立白属于中档产品，而雕牌的低价位适应于农村市场。在华南，尤其是相对富裕的广东地区，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中并不起关键作用，消费者购买时更为看重的是品牌和质量。由于外资品牌如宝洁等很早就进入了这个

雕牌洗衣粉懂事篇广告分析

雕牌洗衣粉懂事篇广告分析 ——邓恬 20110803126 信息科学与工程学院纳爱斯集团成立于1968年，身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。销售网络遍及全国各地。拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。1 雕牌洗衣粉在越来越激烈的广告竞争中，选择了走情感路线，以情动人。印象最深刻的的就是1999年的最经典的雕牌洗衣粉懂事篇广告。画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母子，母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。”伴随孩子自述的画面从母亲不断的寻找工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发上蜷抱着等妈妈回来，再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有个小字条，“妈妈，我能帮你干活了”。广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。而在结尾部分的字幕和商标，巧妙地借助了高潮部分的理念，将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，母亲的艰辛劳苦，整个广告都融入了浓浓的亲情，让人置身其境，情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎能不让人深深感动。这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。也正是由于这个广告，让纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局。而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间，那么，为什么这个广告会如此成功呢？我认为主要得益于四点。第一，是准确的把握了时代的脉搏。1998年，是中国历史上的多事之秋。在这一年特大洪水给人民生命财产带来重大损失，而且由前几年开始的国企改革到98年也进入了关键时刻，一时间国企的“下岗分流”和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人，一个庞大的下岗消费群已经成形，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重担。过去，他们为共和国做出过奉献；现在，他们又要为改革付出牺牲。他们是弱势群体。他们在现实生活中所遇到的困难引起了全社会的关注和同情。这一重大历史时期，对生产大众消费品的纳爱斯集团来说，提供一个绝佳的情感诉求平台。广告策划者显然在这个特殊阶段触摸到了消费群体的内心渴求，继而顺势推出了这个以家庭情感为主题的广告，寓意着雕牌洗衣粉能给给家庭带来浓浓的温情，勾起消费者的共鸣。使雕牌具有了时代的气息。同时，也更贴近社会大众。 1第一段采用百度文库里的广告策划。https://www.360docs.net/doc/f918630154.html,/view/e38f84b565ce0508763213fd.html

洗衣粉营销策划书

目录一市场分析…………………………………………… (一)、洗衣粉中国市场品牌发展历程…………… (二)、 2002-2003 年度品牌竞争格局…………… (三)、主要品牌手段分析………………………… 二产品分析…………………………………………… (一)奇力洗衣粉……………… (二)雕牌洗衣粉…………………………………… (三)立白洗衣粉…………………………………… (四)汰渍洗衣粉…………………………… (五)奥妙洗衣粉…………………………………… 三消费者分析……………………………………… 四销售策略分析…………………………………… 五广告分析………………………………………… (一)诉求对象……………………………………… (二)媒介选择……………………………………… 六营销战略策划……………………………………… (一)营销决策……………………………………… (二)目标市场……………………………………… (三)定位策略……………………………………… (四)定价策略……………………………………… (五)分销渠道……………………………………… 七广告策略…………………………………………

(一)广告表现策略………………………………… (二)广告媒介策略………………………………… (三)广告预算……………………………………… 八公共营销策略…………………………………… (一)目的…………………………………………… (二)对象…………………………………………… (三)对象分析……………………………………… (四)活动策划……………………………………… 九整体广告策略预算……………………………… 十广告效果评估…………………………………… 附录市场调查问卷平面广告文案前言奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于2001年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。一：市场分析 (一)洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

雕牌洗衣粉经典广告词

雕牌洗衣粉经典广告词茶叶月饼：又称新茶道月饼，以新绿茶为主馅料，口感清淡微香。有一种茶蓉月饼是以乌龙茶汁拌和莲蓉，较有新鲜感。与此媲美的同类尚还有保健月饼、功能月饼、人参月饼、钙质月饼、药膳月饼、含碘月饼等。雕牌洗衣粉经典广告词： 1、妈妈，我的衣服脏了。努力就有机会，雕牌洗衣粉。 2.最近，妈妈总是哀声叹气。我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉，只要一点点就能洗好多好多衣服。可省钱了。看我洗得多干净。妈妈，我能帮您干活了。只买对的，不选贵的。雕牌洗衣粉，浙江纳爱斯。 3 只要一点点衣服真干净 4 雕牌落水轻漂散化去污渍香满衫 5 清水出芙蓉，雕牌去污渍。 6 去污涤垢堪称一流，绿色环卫品牌悠久! 奇迹终于发生了。深秋的一天，他正在田里耕地，周围有人在打猎。吆喝之声四处起伏，受惊的小野兽没命的奔跑。突然，有一只兔子，不偏不倚，一头撞死在他田边的树根上。 7 床前明月光，疑是地上霜。床前新衣服,雕牌洗出来。保险险种也是慢慢被大众接受，并且是很受欢迎的一个行业了，下面是整理的关于保险公司经典广告词，欢迎阅读参考! 有一些广告词拿来改编会又是会有很搞笑的的事情发生，下面是整理的关于搞笑改编经典广告词大全，欢迎阅读参考! “洋河蓝色经典” 广告片中认为，男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情。要能包容得下成功的喜悦，不致于被一点点成绩冲昏头脑;也要能包容得下失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确是需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。 8 你给自己的妈妈洗过衣服吗?只买对的，不选贵的

雕牌洗衣粉广告营销策划方案上课讲义

雕牌洗衣粉广告营销策划方案

(营销策划)某洗衣粉广告策划书

某洗衣粉广告策划书某洗衣粉广告策划书目录一市场分析…………………………………………………………（一）、洗衣粉中国市场品牌发展历程…………………………（二）、 2002-2003 年度品牌竞争格局………………………… （三）、主要品牌手段分析…………………………………………二产品分析…………………………………………………………（一）奇力洗衣粉…………………………………………………（二）雕牌洗衣粉………………………………………………（三）立白洗衣粉………………………………………………（四）汰渍洗净白衣粉…………………………………………（五）奥妙洗衣粉……………………………………………… 三消费者分析…………………………………………………… 四销售策略分析……………………………………………… 五广告分析……………………………………………………（一）诉求对象………………………………………………（二）媒介选择……………………………………………… 六营销战略策划…………………………………………………（一）营销决策………………………………………………

（二）目标市场……………………………………………… （三）定位策略……………………………………………… （四）定价策略……………………………………………… （五）分销渠道……………………………………………… 七广告策略…………………………………………………………（一）广告表现策略………………………………………………（二）广告媒介策略………………………………………………（三）广告预算…………………………………………………………八公共营销策略………………………………………………………… （一）目的……………………………………………………………………………… （二）对象……………………………………………………………………………… （三）对象分析……………………………………………………………………………… （四）活动策划…………………………………………………………九整体广告策略预算………………………………………………………………

洗衣粉的经典广告词

洗衣粉的经典广告词洗衣粉能在井水、河水、自来水、泉水、甚至是海水等各类水质都表现出良好的去污效果，并广泛使用于各类织物，所以其生产和使用就迅速发展起来了。下面小编为大家带来这一类产品的经典广告词，欢迎大家参考! 洗衣粉的经典广告词 1. 全效加浓强效去油渍 2. 不伤衣无残留 3. 天然成分生态环保 4. 天然植物护色不伤衣 5. 去渍增白亿家净 6. 妈妈，我的衣服脏了。努力就有机会，雕牌洗衣粉。 7. 千万家庭选择全国销量第一 8. 奥妙奥妙，天下第一。 9. 立白立刻亮丽洁白 10. 立白去渍霸，高科技解锁因子 11. 变的是名字不变的是亲肤 12. 加油立白健康永相伴 13. 用奥妙，你知道，衣服干净真奇妙。 14. 奥妙加精纺，关爱百分百 15. 没什么大不了，我有我奥妙。

洗衣粉的经典广告词推荐 1. 家有奥妙，洗衣不愁。 2. 奥妙净蓝全效，耶! 3. 奥妙，用奥妙效果真奥妙! 4. 强效去顽渍五星真洁净 5. 一比四、一比四 6. 你真是我的救星 7. 次洗涤衣服依然洁净如新 8. 深层去顽渍洁净新卫士 9. 去渍近看不留痕才是五星真洁净 10. 重洁净力步去顽渍 11. 别担心我有奥妙全自动 12. 用奥妙，你知道，衣服干净真奇妙。 13. 奥妙洗衣粉，有奥妙。洗衣粉的经典广告词精选 1. 只买对的，不选贵的。雕牌洗衣粉，浙江纳爱斯。 2. 只要一点点衣服真干净 3. 雕牌落水轻漂散化去污渍香满衫 4. 清水出芙蓉，雕牌去污渍。 5. 去污涤垢堪称一流，绿色环卫品牌悠久! 6. 床前明月光，疑是地上霜。床前新衣服，雕牌洗出来。 7. 你给自己的妈妈洗过衣服吗?只买对的，不选贵的 8. 污渍藏不住越白越干净

奇力洗衣粉广告策划文案

奇力洗衣粉广告策划文案目录一市场分析…………………………………………… （一）、洗衣粉中国市场品牌发展历程…………… （二）、 2002-2003 年度品牌竞争格局…………… （三）、主要品牌手段分析………………………… 二产品分析…………………………………………… （一）奇力洗衣粉……………… （二）雕牌洗衣粉…………………………………… （三）立白洗衣粉…………………………………… （四）汰渍洗衣粉…………………………… （五）奥妙洗衣粉…………………………………… 三消费者分析……………………………………… 四销售策略分析…………………………………… 五广告分析………………………………………… （一）诉求对象……………………………………… （二）媒介选择……………………………………… 六营销战略策划……………………………………… （一）营销决策……………………………………… （二）目标市场……………………………………… （三）定位策略……………………………………… （四）定价策略……………………………………… （五）分销渠道……………………………………… 七广告策略………………………………………… （一）广告表现策略………………………………… （二）广告媒介策略………………………………… （三）广告预算……………………………………… 八公共营销策略…………………………………… （一）目的…………………………………………… （二）对象…………………………………………… （三）对象分析……………………………………… （四）活动策划……………………………………… 九整体广告策略预算……………………………… 十广告效果评估……………………………………

洗衣粉广告词大全

洗衣粉广告词大全本文是关于经典句子的，仅供参考，如果觉得很不错，欢迎点评和分享。洗衣粉广告词大全汰渍广告词： 1、有汰渍，没污渍 2、冬天有汰渍，天天吃火锅。 3、不费劲，洁净一步到位。 4、阳光好心情，亲近自然，重拾活力。 5、汰渍到，污垢逃。 6、全面洁净一步到位超能洗衣液广告词： 1、用一次就知道是我想要的、用了就离不开它 2、超能洗衣液，用一次，就爱上一辈子！ 3、超能浓缩三合一洗衣液 4、免刷洗羽绒服专用超能洗衣液 5、强效去顽渍五星真洁净洗衣液，更方便，更去污。 6、超能净衣洁白，亮丽如新好的不容错过！ 7、洁净由我开始，1滴。两滴。解决问题！ 8、有超能洗衣液，就是怎么简单！亿家净洗衣粉广告词：

1、去污更好亿家净 2、有效抵抗99.9的细菌 3、健康除菌清新怡人 4、全效加浓强效去油渍 5、不伤衣无残留 6、天然成分生态环保 7、天然植物护色不伤衣 8、去渍增白亿家净雕牌洗衣粉广告词： 1、妈妈，我的衣服脏了。努力就有机会，雕牌洗衣粉。 2、最近，妈妈总是哀声叹气。我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉，只要一点点就能洗好多好多衣服。可省钱了。看我洗得多干净。妈妈，我能帮您干活了。只买对的，不选贵的。雕牌洗衣粉，浙江纳爱斯。 3、只要一点点衣服真干净 4、雕牌落水轻漂散化去污渍香满衫 5、清水出芙蓉，雕牌去污渍。 6、去污涤垢堪称一流，绿色环卫品牌悠久！ 7、床前明月光，疑是地上霜。床前新衣服，雕牌洗出来。 8、你给自己的妈妈洗过衣服吗？只买对的，不选贵的 9、污渍藏不住越白越干净立白洗衣粉广告词：

1、用了立白洗衣粉，天天都穿新衣服 2、立白洗衣粉不伤手的洗衣粉 3、洗衣粉有很多有一个卖得特别好这就是立白 4、千万家庭选择全国销量第一 5、立白—立刻亮丽洁白 6、立白去渍霸，高科技解锁因子 7、变的是名字不变的是亲肤 8、加油立白健康永相伴奥妙洗衣粉广告词： 1、用奥妙，你知道，衣服干净真奇妙。 2、奥妙加精纺，关爱百分百 3、没什么大不了，我有我奥妙。 4、别担心我有奥妙全自动 5、用奥妙，你知道，衣服干净真奇妙。 6、奥妙洗衣粉，有奥妙。 7、奥妙奥妙，天下第一。 8、家有奥妙，洗衣不愁。 9、奥妙净蓝全效，耶！ 10、奥妙，用奥妙效果真奥妙！碧浪洗衣粉广告词： 1、强效去顽渍五星真洁净 2、一比四、一比四

洗衣粉市场调研报告

洗衣粉市场调研报告洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，下面是洗衣粉市场调研报告，欢迎阅读了解。洗衣粉品牌格局的演变大致经历了四个阶段。第一阶段：（****年以前）白猫独秀第二阶段：（****年）**** 开创新纪元上世纪 80 年代初期， " ****" 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 " ****" 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 " ****" 的广告，一时间 " **** 、沙市日化 " 的广告语和 " 一比四、一比四 " 的广告歌走进千家万户。 " ****" 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。第三阶段：（****年）外资四大家族主导这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。第四阶段：（****- 今）本土品牌成功阻击四大家族

由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。（一）总体竞争格局洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。（二）市场竞争深度分析 1 ．市场渗透率分析进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。截止 xx ，洗衣粉市场大盘已定：