市场营销学重点

1、市场含义：是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。

商品经济中生产者与消费者之间为实现产品和服务和的价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

2、市场营销环境：是企业营销职能和系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,是影

响企业生存和发展的外部条件。特征：客观性，差异性，多变性，相关性。

3、市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特征或变量为依据，

区分具有不同需求的顾客群体的过程。产生时间：美国温德尔斯密，1956年。

4、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换

关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

5、产品生命周期：指某产品从投入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

6、品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。通过为消费者和企业提供附加

利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。

7、社会市场营销观念：是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业

的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。

8、市场营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控

制因素。特点：①可控性②动态性③复合性④整体性

9、市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好

满足的消费需求。

10.产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、

长度、深度和黏度方面做出的决策。

11.驰名商标：是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

12.产品生命周期：指某产品从投入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

13.成本领先战略：指企业通过有效的途径降低物流成本，使企业以较低的物流成本赢得竞

争优势的战略

1、社会阶层的特点：①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为在消费行为上相互

影响并趋于一致。②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

③一个人的社会阶层归属不是仅由某一因素决定的而是受到职业、收入、教育、价值观

念、居住区域等多种因素的制约。④人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属既可以迈向高阶层也可以跌到低阶层这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

2、产品整体概念的五个层次：①核心产品，即是为顾客提供的产品的基本效用或利益；②

形式产品，即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；③期望产品，即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；④延伸产品，即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务；⑤潜在产品，即是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各种演变形态。

3、消费者购买决策过程：①确认问题②信息收集③备选产品评估④购买决策⑤购后过程

4、市场细分的作用：①有利于发现市场机会。可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，

充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益②有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征③有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果④有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。5、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发

展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

6、战略经营单位的特征：①有自己的业务。这些业务可以是独立的或互相联系的，但性质

上可以与企业的其他业务分开；②有共同的性质和要求，值得专门为其制定经营战略；

③掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；④有其竞争对手；⑤有相

应的管理班子从事经营战略的管理工作。

7、企业可能需要降价的情况：①企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过

产品改进和加强销售工作等来扩大销售；②在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；③企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

8、企业如何进行市场定位：①识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和

产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；②企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；③制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

1、八种需求状态所对应的营销任务。①负需求——转换营销②无需求——刺激营销、③

潜伏需求——开发营销④下降需求——再营销呈下降趋势⑤不规则或无序需求——同步营销⑥充分需求——维持营销⑦过量需求——缩减营销⑧有害需求——反营销2、“市场成长率/市场占有率”矩阵BCG。成高占低是问题，市场初期，发展建设收割放

弃。双高是明星，高投入高收益。成低占高是奶牛，维持收割。双低为瘦狗，放弃收割。

3、“多因素投资组合”矩阵GD。企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力

两个方面进行评估。三种战略地带：绿色地带采取资源投入和发展扩大的战略。黄色地带（小强，中中，大弱）采取维持原有。红色地带（小弱，小中，中弱）采取收割放弃。

4、环境分析-综合评价图：①威胁低机会高为理想业务：抓住机遇迅速行动。②威胁高机

会低为风险业务：全面分析自身优劣，扬长避短，创造条件。③双低为成熟业务：作为常规业务，为开展理想和风险业务做好准备。④双高为困难业务：改变环境或立即转移。

5、区别战略经营单位的主要依据：其各项业务之间有无共同的经营主线。

6、影响企业定价因素①定价目标②产品成本③市场需求④竞争者产品和价格⑤政府政策

7、企业与分销渠道宽度有关的分销策略：①密集分销②选择分销③独家分销。

8、群体对消费行为的影响表现:①示范性，②仿效性，③一致性,④意见领袖的行为会引起

群体内追随者、崇拜者的仿效；⑤视产品类别而定。

9、评估渠道交替方案标准：①经济性标准②控制性标准③适应性标准

10.市场细分的依据：①同质偏好②分散偏好③集群偏好。变量：①地理因素②人口因素③

消费心理因素④行为因素。原则：①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性

1、市场营销的含义：菲利普科特勒：市场营销是通过创造和交换（核心）产品及价值，从

而（目标）使个人或者群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程2、消费者市场与组织市场的含义：①消费者市场（最终产品市场）是个人或家庭为了生活

消费而购买产品和服务的市场。②组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

3、市场定位含义：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视

程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

4、分销渠道含义：是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用

户）消费使用的一整套相互依存的组成。

5、基点定价策略含义：基点定价即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点

城市到顾客所在地的运费来定价。基点定价是涉及价格勾结的另一类常见的商业现象。

6、随行就市定价法含义：企业按照行业的平均现行价格水平定价，它是指在市场竞争激烈

的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。情况：难以估算成本，企业打算与同行和平共处。

7、三种一体化战略的定义：①密集性成长战略：是指企业在现有产品领域或现有市场范围

内寻找发展机会。企业的现有产品和现有市场如果还有盈利潜力，可采用密集增长战略。

主要有三种：市场渗透、市场开发和产品开发战略。②一体化成长战略：是指发展和现有业务相关联的新业务。如果企业所属行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能增强控制力和提高盈利能力。三种形式：后向一体化、前向一体化和水平一体化。③多角化成长战略：就是企业尽量增加产品种类、跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从面提高企业效益。同心多角化，水平多角化，综合多角化。

1、顾客让渡价值的具体内容：①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾

客总成本的各项因素的相互影响。②企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。③对顾客让渡价值的追求以实现企业的经营目标为原则。

2、品牌设计原则：①简洁醒目，易读易记。②构思巧妙，暗示属性。③富蕴内涵，情意浓

重。④避免雷同，超越时空。

3、公共关系基本特征：①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。

②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。④共关系是一种信

息沟通，是创造“人和”的艺术。⑤公共关系是一种长期活动。

4、企业营销活动与营销环境的关系：①营销环境是企业营销活动中的制约因素，营销活动

依赖于这些环境才得以正常运行。②营销环境是变化的，企业应主动适应。③营销管理者不能被动应对，应主动进取。

5、三种目标市场战略的含义及优缺点：①无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个

的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：成本的经济性；缺点：顾客的满意度低；适用范围有限。②差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。优点：具有针对性地满足具有不同特征的不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：市场营销费用大幅度增加。③集中性营销战略（弥隙策略）：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求，集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。

6、消费者行为研究内容包括：①消费者购买决策过程分为认识问题，信息收集，产品评价，购买决策和购后行为。②消费者个体因素：包括生理，心理行为和经济因素。③环境因素。

④市场营销因素（包括产品，价格，渠道和促销因素等）

7、态度和信念对消费者行为的影响。态度的三种成分：①品牌信念是认知成分，指消费者对某种产品优劣的总的看法。②评估品牌：情绪或情感成分，是消费者行为的决定因素。③购买意向：行为成分，指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向

8、相关群体对消费者行为的影响：①信息性影响，指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考，其硬性强弱取决于被影响着于群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。②规范性影响，也叫功利性影响，是指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或者惩罚。③价值表现影响，是指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无需任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。

市场营销管理哲学（观念）的具体内容：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念、态度或企业思维方式。实质和核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段：（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。①生产观念（是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，重生产轻市场，解决生产效率，增加产量降低成本使价廉）；②产品观念（是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学。高质量、多功能和特色产品，优质产品不断精益求精）前两种以产定销，易致营销近视症。③推销观念（是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，科技进步，管理和生产使产量增加，推销技巧和强制其购买）。（2）以消费者为中心的观念。市场营销观念，是企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化，社会经济环境出现好转，消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高。（3）以社会长远利益为中心的观念。社会营销观念：环境、资源短缺问题日益严重，要求企业顾及消费者整体，眼前与长远利益，社会与企业利益，达到消费者企业社会之间的平衡。四大支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率。产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略：①导入期（引入期）营销策略：快速掠夺（取）、缓慢掠夺、快速渗透、缓慢渗透②成长期营销策略③成熟期的营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良（三个改良）④衰退期的营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略。在产品的成熟期中，在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

在成长期中，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。①改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。②寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进人这一新的市场。③改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。④适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

①产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求

出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

②运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

③不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

④影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。