MBA家庭作业-库克和苹果

家庭作业：案例

库克接受专访，畅谈苹果生意经

作者: 虎嗅网 发表于:2014-09-15

编者按：库克指出，苹果所做的最艰难决定就是“不去进入哪些领域”。

苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在9月10日新品发布会结束之后接受PBS电视台知名节目《查理·罗斯访谈录》的专访，以下是部分访谈内容，虎嗅综合腾讯科技等媒体的翻译内容而成：

——为何至今才推出大屏手机？

库克解释了为何在三星和其他手机制造商推出大屏智能手机多年以后，苹果却等待如此长时间才推出类似产品的理由。他说，“坦白说……我们从多年以前就开始研制大屏手机。我们只是从未制造过大屏iPhone。我们集中全力，争取推出一款更好的手机。”

库克说，苹果在出售大屏手机前，需要确保为更大屏手机开发适合的显示器、电池以及软件。比如，苹果已经为大屏手机开发出单手模式，即屏幕顶部的用户界面可下滑至位于用户大拇指范围内，以便实现单手操作。

——对电视强烈吐槽，但不给出明确答案

库克指出，苹果所做的最艰难决定就是“不去进入哪些领域”。而当被问及Apple TV 是否属于此列时，库克是这样回答的：“智能电视是我们继续有极大兴趣进入的领域之一。目前，电视行业仍然停留在上世纪70年代的发展水平。虽然现在几乎所有东西都已经发生了改变，但电视行业却始终止步不前，尤其是它的用户界面，这实在是太可怕了。”

然而，当被问及苹果为何不出面解决这些问题时，库克仅仅回答说：“这是一个我们会继续关注的领域。”

虽然库克此番并未透露任何关于Apple TV的实质性内容，但他强调当前Apple TV用户已经超过了2000万人，而其内容也将越来越丰富。

——在企业领域，与IBM结成好伙伴

在此次专门中，库克首先解释了苹果为何长期以来一直没有强势进军企业领域的原因。库克对此称：“真正的答案就是应用问题。我们一直缺少足够的非常深度垂直的应用，比如像航空公司飞行员做的那些应用，或者是像银行出纳员做的那些应用。”库克认为最好的方法就是与在企业领域具有类似丰富经验的合作方展开合作。

库克声称：“他们（IBM）在许多垂直服务方面拥有丰富的知识，他们还拥有强大的销售力量，因此IBM将能够给苹果公司提供足够的企业领域相关的知识和经验。”

库克声称，IBM目前正在“针对多种不同的垂直服务，而设计多种不同的应用，包括银行、药物、航空等”。作为回报，苹果公司将因此而不断给企业用户提供他们想要的产品。

库克称：“我们拥有他们所需的东西，他们也拥有我们所需要的东西。对我自己而言，这将是一种非常完美的结合。”

——无意进军社交网络

前段时间，美国有科技博客称，苹果工程团队内部人员透露该公司将要收购社交网络公司Path。但库克在罗斯的采访中声称，苹果不会进军社交网络领域，并声称苹果要避免做的事情，就是与Facebook和Twitter直接竞争，并称苹果还在考虑与这两家公司成为合作伙伴伙伴，而不是竞争对手。库克在采访中称：“我们没有涉及社交网络业务，我们都非常喜欢Facebook和Twitter这两家公司。”

苹果曾经“吻火”过社交网络。2010年，苹果宣布推出社交网络Ping，这是一种基于iTunes的社交网络。在推出这一社交网络服务时，苹果还推出了全新的iPod和Apple TV （苹果电视）等产品。Ping在推出之初，曾吸引了一些大牌明星加盟，例如Lady Gaga和克里斯·马汀（Chris Martin）等。然而在推出两年之后，苹果即关闭了这一社交网络服务。

——“乔布斯依然在我心中”

在采访中，库克详细说明了苹果已故创始人史蒂夫·乔布斯对他以及现在苹果的影响。他说：“乔布斯依然在我心中，他的精神永远都是公司的基石。”库克称自己每天都在想念乔布斯，他说：“乔布斯的办公室依然被保留原样，甚至他的名字也依然留在门上。”显然，库克理解乔布斯的思路，不想偏离其既定战略。库克说：“乔布斯知道苹果应该进入那些只有我们的技术能够控制的领域。”

——曾整夜未眠，想拿下Beats

苹果宣布以30亿美元的价格收购美国著名耳机厂商Beats已经过去近4个月，库克在接受采访时透露，苹果此次并购的背后原因之一是，他非常喜欢Beats Radio订阅服务。库克说：“吉米·艾欧文（Jimmy Iovine，Beats总裁）曾告诉我，这种服务非常棒。因此有一天晚上，我坐下来将他们的服务与其他类似产品对比。在听了一会儿后，我感觉完全不同。理由是他们信奉的信条是：人类精选在订阅服务中非常重要。”

Beats提供真正个人化的播放列表，这要感谢专家级管理员的精心推荐。库克说：“你听到的歌曲会影响你的感觉。这种感觉很难描述，但当你感觉到时就会明白。因此当天晚上，我整晚都未入眠。我一直在想：我们需要它。”

本文来源：虎嗅网

当我们谈论库克的苹果时我们在谈论什么

作者:彭博商业周刊，由新浪科技翻译 发表于:2014-09-19

编者按：3年后的今天，苹果的元老级高管们纷纷表示，正是在这位新老板的带领下，苹果公司才得以度过这段风雨欲来的危难时期。

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的办公室还是老样子。在他2011年去世后，他的好友兼苹果CEO继任者蒂姆·库克(Tim Cook)，决定将那间位于Infinite Loop路1号楼四层的朴素办公室保留下来。那并不是什么圣地，也不是用来吊唁的地方。只不过，在库克心目中，没有人能够填补这个的空缺。

“应该让它保持原样。那是史蒂夫的办公室。”

但除此之外，苹果库珀蒂诺总部的一切都已不复以往。曾几何时，苹果园区内四处充斥着紧张的氛围，所有的工作人员时刻都会绷紧了弦，努力迎合着喜怒无常的老板的各种奇思怪想。而现在，大厅里似乎平静下来，处处体现出新老板温和的管理风格。楼下，餐厅里人头攒动——吃饭的员工几乎增加了一倍。一英里开外，在栅栏后面，建筑工人们正在为环形的飞船总部夯实庞大的地基。等到几年后完工时，它将可以容纳1.2万名员工。

在9月9日之前，这家全球最有价值、最受瞩目的公司的其他变化，几乎完全不为外人所知。那一天，库克登上弗林特剧院的舞台，展示了苹果3年来的心血之作。此后不久，最新发布的iPhone 6和iPhone 6 Plus，就创下了苹果手机诞生以来的最高预售记录。美国银行、Capital One、摩根大通、富国银行，以及大型信用卡公司和各大连锁零售商，都相继接受了苹果最新的Apple Pay支付系统。

就连Apple Watch，苹果在库克时代首次挺进新品类的大胆之作，也引发了不俗的反响——尽管它目前仍然处于测试阶段，要等2015年才能正式上市。

库克已经迫不及待地想要对外宣布，这是一次决定性的胜利。

“昨天参加发布会的人肯定都会承认，苹果的创新精神仍在。如果还有谁有疑问，我想他们应该洗洗睡了。”

改变组织结构

这款产品发布背后，是一段不同寻常的故事。当库克3年前接过乔布斯的衣钵时，没有多少人认为他有能力继续推动苹果的史诗征程。iPhone大约为苹果贡献了过半的营收和不菲的利润。与此同时，三星电子和其他Android手机厂商的崛起，却在蚕食着苹果的智能手机市场份额。成败似乎在此一举，令很多人回想起苹果上世纪八九十年代与微软的那场PC大战。

库克最擅长的是供应链管理，而不是改变臃肿的组织结构和自大的企业文化。然而，3年后的今天，苹果的元老级高管们却纷纷表示，正是在这位新老板的带领下，苹果公司才得以度过这段风雨欲来的危难时期。“能成为蒂姆团队的一员，我感到无比自豪。”苹果互联网软件和服务高级副总裁艾迪·库伊(Eddy Cue)说，“如果他能得到外界的一点认可，那很好。他今后还会得到更多认可。”

迪士尼CEO兼苹果董事罗伯特·伊格(Robert Iger)认为，在库克刚刚执掌帅印时，苹果的状况远算不上理想。

“即使蒂姆满怀热情地肩负起CEO的职责，还是会因为深深的哀痛而受到压制。那是一场艰难的转变，不仅对蒂姆如此，对所有人都是如此。他需要证明很多东西。”

彼时，库克接手的这家苹果公司，已经分裂成许多各自为政的集团，他们纷纷把各自的重点放在了硬件、软件设计、营销和金融等不同领域。他们相互独立，很少共享信息——事实上，由于所有的远景都在乔布斯的脑海里清晰地规划出来，他们根本不需要共享信息。但据知情人士透露，在乔布斯去世后，如果没有一个强有力的领导协调整个公司的步调，这家结构如此松散的公司能否继续生存下去，都要打上一个大大的问号。在库克掌权的最初几个月里，没有人拥有绝对的权力来制定重大决策，整个团队都在明争暗斗地夺取地盘。

库克的关键时刻发生在他担任CEO即将满一年之际——他炒掉了斯科特·福斯托尔(Scott Forstall)，乔布斯生前最得力的干将之一。福斯托尔负责iPad和iPhone的软件开发业务，他不仅在苹果内部制造分裂气氛，他所负责的苹果地图和Siri语音助理服务也表现糟糕。

据知情人士透露，当库克宣布解雇福斯托尔时，所有人都感到无比意外。库克立刻召集高管开会，解释了新的管理架构将如何运作：苹果设计主管乔纳森·艾维(Jonathan Ive)获得了iOS的设计权，而iOS系统与Mac系统的开发工作则统一交给软件工程高级副总裁克雷格·费德里奇(Craig Federighi)负责。

这一切，都是为了打破隔阂，消除内斗，加强整个公司的执行力。库克表示，他不想说福斯特尔的坏话，但他“并不后悔”。

加强部门协作

十年前，当现年53岁的库克首次成为公众人物时，他主要以乔布斯助手的身份亮相，给人冷冰冰的感觉。但在私下里，库克却并非如此。他与下属打成一片，在园区里碰到合影的请求从不推脱，而且会耐心回答任何问题，甚至不惜因此打乱自己的既定计划。从奥本大学的橄榄球赛到社会公益，他对各种自己看重的活动也都颇为热心。人们很容易将这种经久不衰的优雅举止投射到苹果身上，并就此认定，这位CEO的风度会如涓涓细流般渗透到整个公司的气质中。但这似乎太低估了库克。

合作或许是一种美德，但库克却坚持认为，这更是一项必要的战略，将成千上万员工的步调协调一致是至关重要的。

“这样才能模糊或消除硬件、软件和服务之间的界限。唯一可以达成目的的方法，就是让所有人展开合作。不仅要好好合作，还要充分融合，以至于你再也无法区分某个人正在从事什么工作，因为他们都无比专注于优异的体验，甚至已经不再以职能的视角看待事情。”

随着不同苹果设备之间的服务相互融合，此次重组已经初见成效。苹果的新系统现在都内置了一个名叫Continuity的功能。有了它，用户可以首先在Mac上撰写一封电子邮件，或启动其他任务，然后在iPhone上继续同样的工作，甚至可以进一步转移到iPad或Apple Watch上。

“如果使用以前的模式，我们永远做不到这样。我们之所以来到苹果，就是要为人所不为。”

有了Apple Pay，用户可以直接把手指放在Touch ID指纹扫描器上，然后将手机靠近信用卡终端，便可在不必打开手机或启动应用的情况下完成付款。这再次表明，库克十分重视能将软件、硬件和服务整合到一起的产品。

苹果公司以往在开发简单易用的服务时，并没有取得太好的成绩。iCloud、iTunes和Siri都缺乏苹果设备那种直观的界面。然而，当他们的服务不再是组织图片那么简单，而是要帮助用户确保财务交易的安全性时，用户便不太可能像以往那样宽容。

新iPhone使用了一种名为NFC(近场通讯)的技术，将手机中的数据传输到实体店的支付终端。用户的信用卡信息会保存在手机软件中，而且通过种种机制确保这些信息不会直接与商家分享。在苹果网络商店副总裁珍妮佛·贝利(Jennifer Bailey)的领导下，该公司从去年初开始向银行、信用卡公司和零售商推销这种技术，他们承诺将提供更安全、更直观的空前模式，并有可能被数以千万的iPhone用户使用。最终，苹果与大型银行、信用卡公司，以及麦当劳和Walgreen等大型连锁公司建立了合作关系。

但并不是所有人都能适应库克的文化。一位苹果前高级设计师表示，他已经习惯了与乔布斯一起事无巨细地研究各种细节，甚至是屏幕图标的视觉效果。在他看来，该公司已经失去了以往的那种吸引力。他说，他之所以离开，是因为苹果变得太大，原本由小团队开发的产品，现在却需要协调庞大的组织。还有人对库克的财务政策提出反对。一位知情人士表示，在原本只进行产品评估的会议上，库克却要求管理者阐述与开支和招聘目标有关的问题。财务和运营部门的人员，现在会与工程师和设计师一同会见关键的零部件合作伙伴。

在库克最为擅长的领域，他还仍然延续着微观管理风格。他仍会在周五召集供应链高管开会，然后询问很多无比详细的问题。很多人原以为，他担任CEO后就不会再参加这类会议，但库克的坚持却令他们颇感意外。

苹果手表诞生

过去15年，艾维已经成了设计界的传奇人物：iPod(2001年)、iPhone(2007年)和iPad(2010年)三大划时代产品，都是由他一手设计的。他的名字已经成了极简美学的代名词。

艾维透露，他手腕上戴着的这款Apple Watch早在3年前就已经立项。彼时，乔布斯刚刚去世不久，而“可穿戴”的概念也刚刚在硅谷盛行。

这款产品的技术十分复杂，而且要在手表与人体之间设计全新的互动模式。但与艾维关系最为密切的一点在于，Apple Watch是首款更加贴近过去，而非未来的苹果产品。

为此，苹果邀请了一系列专门研究手表的历史学家来库珀蒂诺演讲，包括法国古董手表专家多米尼克·弗雷舒(Dominique Fléchon)。

“当时的沟通包含了计时工具所蕴含的哲理。Apple Watch或许无法像某些经典的瑞士手表那样成为永恒。技术革命会让Apple Watch很快过时。”

47岁的艾维一头扎进了钟表历史的研究中。钟表起初挂在城镇中心的钟塔上，后来逐步进化，体积不断缩小，然后出现在皮带扣和项坠上，甚至放到了裤兜里。最终，这种计时工具在手腕上安家落户，最初是为了方便船长在开船时随时了解时间。

“有趣的是，人们花了好几个世纪才找到手腕这样一个理想之地，之后，便再也没有更换位置。可以说，手腕正是这种技术的完美归宿。”

艾维的团队起初试图使用与iPhone相同的捏拉缩放方式来操纵触摸屏，但由于屏幕太小，手指会遮挡屏幕。项目进展一年后，他们开始尝试旋钮模式，这最终成为了Apple Watch 的标志性功能——在传统手表中，这种旋钮是用来上弦或设定时间的。而在Apple Watch 中，用户可以借此返回主屏、放大或缩小画面，并且在应用之间滚动切换。

手表不仅要好用，还要时尚。艾维和他的同事痴迷地投入到细节的研究中，他们设计了三种不同的材质，以及7种不同特点和花色的表带。艾维对每一款设计都如数家珍。例如，他展示了如何在不借助专门修理工具的情况下，只需按下两个按钮，就可以卸下不锈钢表带。他们还在技术上动了不少脑筋：手表的包装还可以当做充电座来使用；佩戴者只要将手表安放在表盒内的感应磁铁上，即可进行充电。