中国珠宝行业电子商务现状和未来V4

中国钻石网络营销的现状和未来

一、钻石网络营销兴起的背景

1.1电子商务：钻石行业发展的新一波浪潮

随着我国互联网基础设施的完善、支付与信用体系的逐步成熟，中国电子商务市场正在迅猛发展。据中国互联网信息中心统计，截至2009年6月，中国互联网人数达3.38亿，已经超过了美国的总人口数，中国网民规模也已跃居世界第一位。截止到2009年6月，我国规模以上电子商务网站总量已经达12282家。

特别是自进入2008年来，呈现出

高速增长、乃至井喷之势。同时，

中国网购用户的规模已经突破了

1亿人。

随着市场的成熟，网购市场

的交易额正呈快速上升趋势，仅

2009年上半年，中国网络购物市

场规模突破千亿元，达到1034.6

亿，同比2008上半年高速增长

94.8%，环比08下半年增长

37.8%。

全国4300多万家中小企业中，绝大多数企业都在努力搭上电子商务的大潮，

以求这个至关重要的新战场上立于

不败之地。快速成长中的钻石行业也

毫不例外。钻石具备国际通用的4C

标准，使得它迎合网络购物对产品标

准化的需求特性。同时，与早已流行

于网购的图书、电子产品相比，钻石

因较高的单价和利润而被广泛看好。

中国珠宝市场2009年的销售额近

2000亿元人民币；中国是世界第二大

黄金消费国，第四大钻石消费国，最大的铂金首饰、翡翠玉器、珍珠饰品消费国。在2009中国珠宝电子商务高峰论坛上，中宝协副秘书长史洪岳表示，中国珠宝首饰电子商务正以每年50%的增长率迅猛发展。在珠宝首饰中相对标准化的钻石，当之无愧地成了这一波网络营销大潮中的领头羊。

1.2 钻石网络营销的发展历史以及当前国外的发展现状

1984年，全球第一家钻石网络销售公司Polygon公司成立，拉开了钻石网络营销的序幕。之后，特别在90年代末，涌现了一批具有在线销售钻石的公司，其中代表性的有https://www.360docs.net/doc/0a10430995.html,（蓝色尼罗河）公司、Bidz公司等。钻石产品的在线销售绕开了中间商，避免了昂贵的店面租金，从而大幅度的降低了成本，导

致网上钻石价格可以是传统店铺的50%-70%，这样的价格优惠吸引了众多的消费者。

钻石网络营销发展的一个重要里程碑是蓝色尼罗河的迅猛崛起。这家公司在2004年上市，当年的销售额是1.69亿美元。它的上市曾直接或间接地导致美国近千家的中小珠宝零售企业倒闭。2005年公司收入突破2亿美元，2006年达到

2.5亿美元，其中约90%销售额都是来自钻石的销售。到2007年，蓝色尼罗河

3.2亿美元的销售额远远超过了其最大的几家竞争对手——Polygon，以及Cartier和Tiffany等老牌珠宝公司。这不得不说是一个奇迹，也预示着钻石类电子商务的巨大潜力。

右图对蓝色尼罗河的财务分析，揭示

了这种纯网络营销模式成功的重要原因：

低库存，无实体投资，以“薄利多销”方

式实现资金高效周转。2007年，其总资

产周转率约为 2倍，如果去除账面现金，

“实际”资产周转率约为4倍，存货周转

率高达16倍。因此，虽然其5.5%的净利

率低于传统珠宝商，投资收益水平却远远

高出。

　并非只有蓝色尼罗河在国外网络钻

石行业一枝独秀。成熟的互联网基础设

施、普及度和信任体制使得美国消费者普

遍接受通过网络购买昂贵的钻石及其饰

品。事实上，钻石及相关珠宝的网络营销

一直是欧美网络购物中增长最快的商品

类别，2008年美国珠宝的网络零售额为

26亿美元，占当年珠宝零售额的4.3%，而同期，处于探索期的中国的珠宝网络零售额不及全行业的0.67%。

二中国钻石网络营销模式与特点

2.1中国钻石网络营销发展概述

国内钻石网络营销已发展了近十年的发展，主要经历了三个阶段： （1）2003年之前，国内钻石网络营销的萌芽期。　

从90年代末到2003年，是中国钻石网络营销的萌芽期，开通电子商务业务较早的网站主要有八佰拜、21世纪和优雅网等钻石网络营销网站。这段时期的钻饰网站主要受国外网钻的影响而建立起来的。电子支付问题成为这段时期制约国内钻石网络营销发展的“瓶颈”。此外，由于当时国内的电脑普及程度不高和

上网速度的限制，加上大众消费者对“网上购物”的认识和接受程度不够，以及诚信体制建设、货源供应、物流和售后服务等环节的薄弱，使国内钻石网络营销面临着诸多的挑战。　

（2）2004年－2006年，是中国钻石网络营销的探索期。

2004年美国的Bluenile在纳斯达克上市，宣告了钻石电子商务模式的成功。BlueNile的异军突起，导致了美国当年大批的珠宝行业零售商倒闭，同时也给中国钻石网络营销界指明了方向。在这段时期，易趣和淘宝的出现降低了C2C

类电子商务的门槛，吸引了大量的用户参与进来，珠宝产品成为C2C类拍卖网站的热销产品。如钻石小鸟在此期间即开始了尝试钻石网络销售的进程。另外，随着银联支付和支付宝等支付手段的出现，对电子商务的发展起到了巨大的推动作用。传统珠宝企业也纷纷建立了自己的专业网站。钻石网络营销市场开始进行细分，各类珠宝商品在电子商务网站被分门别类地提出，钻石电子商务公司提供裸钻选购和DIY个性定做业务。但由于支付体系尚未完全成熟，大额的钻石和珠宝交易难有充分的信任基础来实现网购。

（3）2007年以后，国内钻石网络营销随着风险资本介入而进入爆发式成长期。　

除了新兴的以网络技术起家的钻石电子商务团队，几乎所有的传统钻饰企业都开始密切关注钻石网络营销，并且陆续尝试不同形式的“触网”。多数企业建立了自己的配套网站，同时，相当数量的企业则使用新的品牌、或投资第三方网络创业团队，以求在网购浪潮中占领一席之地。而风险资本的介入，最终使得国内钻石网络营销开始突飞猛进。以下例举钻石网络营销中具有代表性的几家公司融资情况（注：据我们了解，其中部分企业已进入第二或第三轮融资阶段。多数钻石电子商务网站都有不同程度的天使资本或风险资本介入，或由传统珠宝商作为依托。）：

中国在线钻石零售业投资事件一览

我们对钻石小鸟，九钻，戴维尼，柯兰四家国内钻石网站与美国的蓝色尼罗河网站在2008年奥运会前至年底的日均独立IP访问量做了跟踪比较：

可以看出，这四家国内最有影响力的网站都是在北京2008年奥运会前后跃入全球互联网访问量前10万名的行列的。蓝色尼罗河等美国主流钻石网站的访问量排名一般稳定在第1万至10万名之间。而中国的这几家网钻新锐则突飞猛进，客户群迅速发展，其中，在2008年10月份获得今日资本等第二轮亿元投资的钻石小鸟，则一度突破1万名以内。钻石小鸟2008年销售额已逾亿元，九钻，戴维尼，柯兰等也都达到至少千万元以上销售。值得注意的是，蓝色尼罗河2008年在金融危机的情况下，纯网络销售额仍然达到近3亿美元。相比之下，对国内网钻企业而言，一方面可谓“路漫漫其修远兮”，一方面更意味着一个巨大的成长空间。

2.2中国特色的钻石网络营销运营模式

根据我们对全国珠宝互联网长期以来的跟踪统计，截至2009年12月份，我国专业钻石直销网站已逾250家，且多家网站的月销售额已突破百万元。作为领头羊的钻石小鸟、柯兰、九钻等企业，则已经或即将进入亿元年销售额的行列。与不少其它领域的电子商务企业相比，中国网钻企业并没有生搬硬套蓝色尼罗河的成功模式，而是从一开始就发挥了充分的智慧，根据中国市场特点而采取相应模式进行执着的探索。其中，不论有无配合实体店面，如何解决诚信问题始终是中国钻石网购企业关注的重点。

1）纯电子商务模式公司

创立于2005年的戴维尼是这一模式的典型代表。戴维尼通过借鉴https://www.360docs.net/doc/0a10430995.html,的成功经验，坚持以纯电子商务模式销售钻石；并创造性地联手银行，通过“企业(Business)＋银行(Bank)”将产品销售给客户(Customer)，创建了B2C虚拟网络经济中“BBC”的成功模式：所有戴维尼钻石珠宝产品，均由中国工商银行、招商银行等提供免息、免手续费的分期付款，通过“BBC”模式解决网络信用瓶颈。

（2）电子商务＋体验店模式公司

典型的代表包括上海的钻石小鸟，北京的柯兰、闪烁珠宝等。在短短几年内，这几家年轻的企业使用鼠标加水泥的电子商务模式，创造了新的电子商务神话。但事实上，租金成本低于传统店面的写字楼体验店是它们发展的根本所在。它们的大部分营业额是来源于线下体验店，排除第三方在线渠道如网银信用卡商城，以及淘宝、红孩子等网络购物商城以后，它们自身的网站实际成交量相当有限；网站实质上起到了品牌互动与导购的目的。其次，钻石小鸟等在自身网站的投入远远不及其在体验店上的投入。再者，多数网钻企业在每个城市只设一家位于高端写字楼上的体

验店，这种模式大大节

省了传统门店的费用，

又最大程度地确保消

费者的完美体验，是对

蓝色尼罗河模式本地

化的大胆实践，并迅速

被同行业仿效。

因此，从实质上看，

这是以电子商务模式

拉动经改进过的传统

渠道，以具有良好用户

体验的网站营销达到

导购目的。这种模式目

前已经是国内网钻行

业的主流模式。

（钻石小鸟邀请网站访问者在全国版图上为其推荐第10家体验中心所在城市） （3）其它创新模式

与钻石小鸟略有不同，九钻使用了网店＋体验店＋实体店的模式，力求将营销触角从多个渠道达到目标客户。 依托着全国150多座城市200多家实体店的爱迪尔珠宝网上商城，则首创以“货到付款+同城售后+全场免费送货”的网购模式，力求从多方面资源结合，以在最大程度上克服消费者在珠宝网购中面临的诚信疑惑。另外，还有部分新兴钻饰品牌，直接避开对自身独立网站的投入，而大力借用银行信用卡网上商城、卓越网、红孩子等第三方渠道打开网络销售出口。

三中国钻石网络营销公司面临的机遇与挑战

欧美、日本的女性人均首饰品佩戴率均达到60%以上，而中国在2008年只有7% 。同时，欧美国家通过网络购买首饰率在2008年达4.3%，并以每年20%均速增长，而中国在2008年网购率仅约为0.67%。仅蓝色尼罗河一家网站在2008年近3亿美元的销售额，即已大大超越中国前十名网钻同行的销售额总和。但这样的差距正在以与中国经济增长同等规模的速度缩小。据我们综合国内官方、行

业协会的数据

统计，2008年

中国以钻石为

主的珠宝首饰

的网购总额约

12亿元，预计

到2012年将

激增到100亿

元以上。从上

图可看出，传

统珠宝产业在未来10年增势逐渐趋缓，而网络购钻、或通过网络促成导购将是一个迅猛的增长点。谁能把握住钻石网购的空前机遇，决定了未来的行业赢家。

陪伴巨大的机遇左右的是挑战。目前中国网络钻石行业的发展面临着以下几个重要的挑战：

——消费者对网络品牌的信任度不够高，对于在互联网上为价值数千乃至数万元的产品买单仍然心存疑虑。

——消费者网络体验不强，大部分网站还处于初级的信息展示阶段，产品展示、UI、UE设计、社区功能、互动方式等鲜有突破，难以反映高端消费品的需求特性，不能够有

效的促进消费者网

络下单。

——价格之外

的竞争优势不明

显。目前，几乎所

有网钻企业都以价

格为惟一竞争武

器，缺乏目标客户

群的细化及品牌差

异化策略。其直接

结果是：网钻的“蓝

海”在短短的两年

内，成了价格竞争

的“红海”，现有

的钻饰网站普遍难

以实现赢利。

——对线下体验店或实体店有过于依赖的趋势。出于对信任机制、支付和物流环节等尚不完善的顾虑，多数网钻企业无法摆脱投资配套线下实体店面的压力。而这种趋势带来相应的困恼：部分本应投入于增强线上体验与创新的注意力

被迫转移到线下布点；销售触角较难延伸到无线下实体店的城市；过分依赖巨额的资金投入，从而难以实现赢利。

——行业急缺对传统珠宝渠道和网络运营都有深刻了解的高级管理人才。很多投资网钻的传统珠宝企业，则常因运营理念冲突问题而困恼。

四中国钻石网络营销的出路及市场、技术趋势

4.1以用户体验为核心

全球搜索引擎翘楚谷歌的创始人常将其成功归功于公司的核心理念之一：“以用户为中心，其他一切纷至沓来。”纵观亚马逊、当当网、淘宝等成功的国内外B2C电子商务企业，无一不是秉持着类似的理念，不厌其烦地追逐用户体验上的优化与创新。用户体验包括界面设计、产品展示、用户交互、付款程序、社区体验等等。基于消费者对钻饰这种时尚高端消费品在视觉与情感上的特别需求，钻石及相关饰品网站宜突出其高端的视觉与互动体验，通过社区、用户交互等方式提升用户满意度。比如，基于消费者对高端消费品在视觉冲击上的需求，三维、互动的产品展示，乃至三维店面、柜台的体验已经在过去半年内迅速发展成为一个趋势。我们预计，随着网速等互联网基础设施的提高，这种趋势将会进一步在行业内得到普及。

北京索钻公司的网上三维体验店，消费者可在网上随意拨弄全三维的钻戒产品并查看购买详情

4.2 着重创意与设计，并以价值和情感的传递为诉求

钻石网络营销企业应注重品牌整合营销，走差异化道路。随着网购竞争的白热化，价格从初期的营销利器变成了同质化的双刃刀，剥夺了企业自身的赢利能力。营销必须从新的层面展开竞争，着重创意与设计，赋予珠宝产品价值和情感

成为未来的重点。当消费者有了良好的体验和互动后，能够感受到产品的不同特点，并从中得到了商家提炼并传递出来的与众不同的价值和情感，在这样的层面产生共鸣，那将是最终征服消费者的武器。

而对价值和情感的提炼需要商家对目

标人群有比较深入的分析，在此基础上找到

提供给目标人群产品的特质，并通过各种渠

道把这种以价值和情感为核心的特质传递

给消费者。柯兰在2009年情人节推出的“天

使之翼”曾经热销一时，在一周之内共卖出

两三千件，并引来业内的争相仿效。究其根

源，是该款产品独到的设计理念，及其营销

策略中的对消费者情感诉求的准确把握。

最重要的是，当品牌为自己的产品加上

了设计与情感诉求的“灵魂”之后，方能真正的突破价格战局面。消费者总是愿意为一个符合自己独到需求的产品买单的。

4.3以扩展网络运营的广度和深度为目标

2009年12月出版的“中国电子商务十二年调查报告”引用有关专家预言：“中国互联网下一个十五年是电子商务的十五年”，认为电子商务正在引发一场“按需定制”的生产模式革命、“线上销售”的销售模式革命、“创业式”的就业模式革命、“货比三家”的消费模式革命、“无领式”的生活模式革命。

网络运营必须从广度和深度上同步进行，所谓广度是指需要对消费者可能接触的所有渠道进行有效覆盖。如门户网站（新浪，网易，搜狐，腾迅的女性频道），专业性网站（55BBS，篱笆网，瑞丽女性网，珠宝类网站），交友婚恋网站（世纪佳缘，珍爱网）等。

国内主流的时尚女性论坛https://www.360docs.net/doc/0a10430995.html,，以及篱笆网等，已成为京沪钻饰商家口碑营销的必争之地。

所谓深度是指需要挖掘渠道和产品的价值结合点，使消费者不仅看到公司的宣传，而且要对宣传产生有效记忆与粘性。比如和SNS网站合作，将某个礼物命名为“某某钻戒”，和婚恋网站合作赠送“某某项链”，这就需要我们去发现，

挖掘与这些网站的合作机会。

整合营销策略，包括SEO（搜索引擎优化），SEM（搜索引擎营销），论坛营销，以及在各类SNS（社交网站）、行业网站、博客、贴吧等渠道策划与执行口碑营销，等等，都将决定钻石网络营销能否获得持久的成功。