信息商品的定价方式初探_以微软产品为例_李莹

信息商品的定价方式初探

)))以微软产品为例

李莹

(武汉大学信息管理学院,武汉,430072)

[摘要]本文以微软产品定价为例,从信息商品的几个重要特性出发,分析了微软产品定价取得巨大成功的原因,在此基础上提出了信息商品的几种定价方式,并对它们进行了分析。

[关键词]信息产品微软定价方式

[中图分类号]F062.9[文献标识码]A[文章编号]1003-2797(2004)03-0047-02

信息商品给人们及社会带来了巨大的经济效益。但由于信息商品的一些特殊性质,如非消耗性、高固定成本、低边际成本等,使不同用户对同一信息商品的价值可能存在很大分歧,从而使得信息商品的价格往往难以确定,同时各个单位对自己的信息商品的定价方式也各有不同。究竟如何对信息商品进行定价,才能最佳体现其价值,并给本单位带来最大效益,是一个值得深入探讨的问题。

1微软产品定价的几个案例分析

微软取得了巨大的成功,仅在我国,就占领了近90%的市场。微软之所以如此,除了其产品质量高以外,其灵活的定价策略也立下了汗马功劳。

(1)Window s NT的定价。Window s NT是我们所熟知的操作系统。微软在为Windows NT定价时,对其提供了Window s NT工作站和Windows NT服务器两种版本。前者售价260美元,后者售价根据配置不同在730美元到1080美元之间波动。两者售价差别这么大的原因,是因为NT工作站运行网络服务器时只能同时接受10个话路;而服务器版本则可以接受任何数量的话路。

(2)Office的定价。微软的Office取得了很大的成功,获取了办公室市场大约90%的份额。Of-fice中包含一个文字处理程序(M icrosoft Word)、一个电子表格(M icrosoft Ex cel)、一个数据库(M-i crosoft Access)和一个演示工具(M icrosoft Front-Page)。微软将这四个产品捆绑在一起出售。

(3)IE浏览器是免费的。微软曾在互联网上免费派发Internet Explorer,而且还向原始设备制造商和ISP付钱,使其将IE设为/默认0浏览器。

(4)Office的群体定价。微软最近的Office XP 价格显示,一般的普通售价为399美元,对企业售价为499美元,而对高校教授和科研工作者售价仅为149美元。

微软采用以上定价策略,究其深层原因,是由于它充分利用了信息商品的一些独有特性。

第一,利用了信息商品的外部效应特性。与物质商品不同,信息商品具有很强的外部效应,一部分人的使用,会对另一部分人产生影响,促使另一部分人使用。这种外部效应会促成产生正反馈,即成功产生更大的成功。所以,运用恰当的定价方式,对取得一定的市场份额十分重要。

第二,利用了信息商品高固定成本、低边际成本的特性。在信息商品生产出来前,需要做大量的投入,而当商品生产出来以后,再生产一份该商品的成本却趋近于0。正是由于信息商品具有这种高固定成本、低边际成本的特征,微软才能大量地免费派发其浏览器Internet Explorer。一般来讲,消费者对于免费使用的产品都不会太排斥。当消费者免费体验到了该产品的好处,微软在消费者心目中的形象便自然提升了;一旦微软的整体形象树立后,消费者往往也会爱屋及乌,倾向于信任微软的其他产品。这样做的另一个结果就是容易产生垄断的现象。

第三,利用了信息商品的匹配特性。信息商品常常要结合在一起使用。例如:硬件间的相互匹配;操作系统与应用程序方面的匹配;应用程序与其升级版本之间的匹配等。考虑到这种匹配性,用户在面临新的但不兼容的信息商品的选择时,往往使用原有的信息商品。Office捆绑销售的成功,就与信息商品的匹配特性有很大联系。

第四,利用了信息商品的高科技属性。由于这种特性,用户更倾向于选择已掌握的信息商品。Window s NT工作站和Window s NT服务器的价格相差甚远,而事实上,O.Reilly软件公司经过科学分析后指出,这两种操作系统本质上是一样的,核心程

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序只有很小的改动。一般用户由于专业知识有欠缺,只好购买较熟悉的信息产品。

第五,利用了信息商品的体验性特性。不同的用户对同一信息商品有不同的体验,对其价值的判断也不尽相同。微软Office群体软件就是根据用户的不同消费心理和承受能力制定了不同的价格,以获取最大利润。

2信息商品的几种定价方式

2.1个人定价

个人定价是以用户为导向进行差别定价的方式。它需要对每个用户都进行充分的了解,根据所掌握的用户信息为每个用户制定不同的且用户刚好愿意支付的价格。如果不考虑采取这种定价方式的成本,个人定价可以带来厂家利润最大化。但是问题在于,要想了解每一位顾客到底愿意为该信息商品支付多少钱也是相当困难而且几乎是不可能的。这样,为了充分了解每一个用户而再去为其设置不同的量身定制的价格的成本,很可能会超出用这种定价方式所能获得的利润,而且不实际,往往得不偿失。2.2群体定价

相对于个人化定价方式来说,群体定价应是一种改进。我们可以将消费习惯、偏好、经济能力等大致相当或比较接近的一大批用户归类在一起,从而将用户从宏观上大致分为几类,从整体上对他们的共同特点进行分析。比如,企业一般资金雄厚,愿意花高价且有能力去支付,因此,便将企业划分为一类用户群,对它们设置较高的价格。而学生一般经济能力有限,但却又是一个较大的消费群体,因此往往对这类群体设置相对较低的价格,以便争取到此类群体的市场份额,从中获利。群体定价常常为厂商所使用,是一种实际且收益颇丰的定价方式。

2.3用版本划分进行定价

在版本定价方式中,厂商不需要事先划分用户群,而是提供一个产品系列,价格高低不同,用户根据自己的需要去购买不同的版本。这样,在用户的自我选择中,就从客观上自动地划分出了不同的用户群。这种划分是用户近乎自动完成的,而不需厂商事前划分,从而节约了厂商的成本,且也达到了为不同用户设置不同价格的目的。捆绑也是一种特殊的版本定价方式。但在版本定价中,也存在一些问题,厂商如何提供产品系列,此系列中的产品有何区别,如何设置价格,价格之间的差距应多大等等都是十分关键且并非容易解决的。在采取版本定价方式时,如何突出不同版本针对不同用户群所具有的不同特征,如何使系列产品具有差异性也很困难。如果系列产品不能突出不同用户群的需求,差异性设置得不够明智合理,那么,用户往往会选择价格便宜的那种版本,这样,便会失去预期用户选择不同版本支付不同价格这种版本定价方式的意义。

因此,在采取版本定价方式时,需认识信息商品中那些对某些用户有极高价值,而对其他用户没有什么重要性的各个方面,然后再设计出对不同的用户群有不同吸引力的版本。为了达到这个目的,可采取不同的版本划分形式,如可以利用发行的时间差、产品功能的不同等。

3差别定价的合理性

以用户为导向的差别定价,针对不同的用户设置不同的价格,难免有价格歧视的嫌疑。同样的产品、同样的服务,但针对不同的顾客,价格却大不一样。不可否认,有时这种方式对消费者是不太公平的。但换个角度看,这种/价格歧视0的方式也不无道理,且无可厚非。

首先,价格歧视现象在信息商品以外的其他市场也十分普遍。比如,很多商场里,只要顾客出示会员卡或积分券,便能享受打折优惠;寒暑假乘坐火车,学生就可以享受半价;两个学生即使成绩相当,但贫穷学生却可以得到助学金等等。经常光顾某一固定厂商的客户,厂商给他们打折,合乎情理,事实上让厂商和客户双方都受益;而学生经济能力有限,如果不给优惠,可能很多东西他们就无力消费了。如果强行要一视同仁,不能/价格歧视0,则必然会使大多数人蒙受损失,这是大多数消费者所不愿意的。

其次,追求最大利润是厂商理所当然的目标,厂商有为自身的产品定价的权利。如果厂商定价不合理,无论是过高、还是过低,吃亏的首先就是他自己。厂商有权自行定价,与顾客达成自愿的交易。/价格歧视0事实上是为厂商和消费者双方都带来了利益。

其实,价格歧视换个词来讲,也可以说是/让利0或/优惠0。采取这种差别定价的方式,总体来说,对厂商和消费者都有利。

参考文献

1马费成.信息经济学.武汉:武汉大学出版社,1997.

2[美]卡尔#夏皮罗等著,张帆译.信息规则:网络经济的策略指导.北京:中国人民大学出版社,2000.

3http://ww w.microsoft.co m

4苑雪山.高新技术产品定价策略.htt p://w ww.eureka.

https://www.360docs.net/doc/0c11728991.html,/sinfo0211_11.html

作者简介:李莹,女,1982年生,硕士生。

(收稿日期:2003-12-11)

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