关于儿童饮料市场调查报告 (2)

关于儿童饮料市场调查报告

调查时间：2015.6.5-2015.6.16

调查对象：儿童饮料消费市场

调查方法：各种文献资料深入分析、整合、总结

调查目的：

本次调查的目的是为了了解市场上现有儿童饮料的发展现状，经营理念、包装、价格等，为我公司产品定位提供精准依据，打好基础，使公司产品在市场中立于不败之地。

调查内容：

一、儿童饮料市场的发展现状

中国经济在经过十多年的高速发展后，从2011年开始不可避免的转入了中低速发展阶段，这一阶段被国家最高领导定位为“经济新

常态”。在这一大经济环境的影响下，中国饮料行业也由2010年以前超过20%的年增长率滑向2011年之后年均15%的增长率，中国饮

料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段。

近几年，市面上涌现出多种儿童饮品，例如伊利QQ星、蒙牛未来星等儿童牛奶，爽歪歪等儿童乳饮料，以及农夫山泉最近推出的学生水系列，儿童饮品市场已成为众饮品行业企业竞相追逐的热点市场。研究显示，当孩子们在超市或商店的货架上搜寻饮料时，他们越来越能意识到什么是他们想要的产品。当市场开发人员想要吸引刚刚学会

走路的孩子的父母和稍微大点儿儿童注意的时候，他们通常采用有趣的和能够产生互动作用的包装。市场上有针对各个年龄段定位的饮料产品，各公司通过与不同年龄段的消费者交流，发现需求，从而产生出满足各个年龄段儿童需要的饮料产品。

经过几年的发展，传统的果汁类儿童饮料市场已经趋于饱和，风味儿童乳饮成为新一代儿童饮料的选择。据权威销售数据显示，在以“未来星”和“QQ星”为代表的儿童牛奶品牌带动下，中国儿童牛奶市场已初具规模，整体超过40亿元，而这一规模还远未达到市场饱和。据统计，全国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每日2包儿童牛奶计算，一年需求将近2000亿包，可创造6000亿元的销售额。纵使只有1%的儿童坚持1天喝2包，年销售额也可达60亿元。

不管是传统的儿童果汁饮料的辉煌还是现在儿童健康乳品的畅销，都彰显了儿童饮料消费需求的巨大潜力。尽管食品饮料巨头纷纷跻身儿童饮料市场，但也绝非各个赚得盆满钵满，准确的市场行情和强大经济、技术实力的支持才是企业发展的保障。

二、儿童饮料市场开发的因素

（1）包装、口味

与任何其他消费者相比，我们满足儿童产品市场需求时。就是要满足他们的好奇心，我们需要诱导孩子，让他们想知道包装里到底是什么产品，使他们有想尝一尝的欲望，满足并为他们情感方面的需求，

我们在产品开发中最重要的事情就是满足孩子在口味和包装方面的

需求。有时他们需要一口气喝下去的饮料（依据饮料包装的大小而言），但碳酸饮料不可以以这种包装尺寸为目的。

研究显示正确反映产品信息的健康产品能够进去儿童产品市场，而口味和包装是影响不同年龄段消费人群准确选择产品的重要因素。刚学会走路的幼儿对甜味和有颜色的饮料以及色彩鲜艳的图案感兴趣；同时专家一致认为，与大一点的孩子相比，针对刚会走路的孩子的市场策略要更多一些，各公司都致力于开发独具特色的产品以期满足各个年龄段消费群体的需求，寻求新的市场机会，以期达到扩大市场份额的目的。

针对孩子的成功开发的饮料产品除了要做到孩子想要，同时也得是妈妈所接受的产品。父母不接受的产品，很大程度上是不会同意并给孩子购买。

（2）培养品牌忠诚度

开发新产品除了要满足父母多变的选择，孩子对产品关注的周期更短。一些公司为其产品买断一些电影或卡通形象，印在瓶子上面，也采取捆绑赠送游戏软件的形式宣传促销产品，他们希望与孩子产生互动性，成功地打开儿童饮料产品市场。

（3）购买力

北京美兰德信息公司最近曾对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的0～12岁儿童的家长进行了调查。调查显示，城市儿童人均月消费额相当高。5市平均每户家庭的儿童月消费高达897元。据统计，5市有0～12岁儿童约441万人，按平均每人每月897元计算，月消费总额近 40亿元。而其中食品与服装消费仍是城市儿童消费的

主要部分，食品占总支出的58.0％，服装占支出的6.1％，两项合计占儿童消费总支出的64.1％，年消费金额超过 280亿元。

调查显示，5城市儿童的“零用钱”每人一年平均245元，5大城

市儿童“零用钱”总额相当可观。据统计，5市有0～12岁儿童441万人，按平均每人每年245元计算，全年零用钱总额超过10亿元。这一调查结果显示着儿童消费市场的巨大，而儿童饮料在这一市场中还有很大的市场潜能没有挖掘出来。

（4）家庭影响

孩子从18个月开始，即可辨别不同的品牌；84%的8岁到12

岁的孩子称他们能够决定或影响家庭的食品和饮料购买取向；87%的

5岁到14岁的孩子会对整个食品零售购买产生影响；55%的孩子称

他们最终能够说服父母购买他们想要的产品。所以说，孩子在很大程度上会影响到家庭消费，必须注重孩子的想法。

三、影响儿童饮料市场消费的因素

一项最新调查显示，儿童少年在家里主要饮用碳酸饮料（71.5%）、牛奶（67.9%）和白开水（61.3%）;在学校主要饮用白开水（78.1%）、

牛奶（26.7%）和豆奶（23.4%）。一天内饮用过白开水、牛奶、碳酸饮料和果汁的比例分别为86.9%、58.0%、37.0%和16.2%。（1）饮料本身特性

儿童少年喜欢饮用某种饮料的最主要原因是味道好（88.3%），其他依次为有营养（48.4%）、包装好（16.2%）和广告宣传（15.9%）等。学龄前儿童选择包装好和颜色好的比例较高，分别为27.1%和22.3%，随着年龄的增长，比例下降，小学生选择两者的比例分别为13.3%和12.2%，中学生分别为11.2%和11.3%。因此，饮料的外观对学龄前儿童的影响大于中小学生。

（2）广告媒体

广告对儿童少年选择饮料有一定的影响，有25.6%的人会尝试广告推出的新饮料，17.7%的人不会尝试，回答不知道的为56.7%。中学生会尝试的比例略高于小学生，但不会尝试的比例远低于小学生，经统计学检验，广告对中小学生选择饮料的影响差异有显著性。从性别来看，男孩会尝试的比例略高于女孩，经统计学检验，差异有显著性。因此，广告媒体对中学生的影响大于小学生，对男孩的影响大于女孩。

（3）社会经济因素

由于碳酸饮料是儿童少年最常饮用的饮料，以1天内是否饮用碳酸饮料为因变量，以儿童少年年龄、性别、居住地、父母职业、父母

文化程度、父母婚姻状况、家庭收入、家庭规模等为自变量，在单因素分析基础上进行了非条件Logistic逐步回归分析，发现影响儿童少年是否饮用碳酸饮料的主要影响因素为家庭经济收入、父母文化程度、父亲职业和儿童少年的年龄共同决定。家庭经济收入越高，儿童少年的年龄越大，饮用碳酸饮料的比例越高;而父母文化程度越高，儿童

少年饮用碳酸饮料的比例越低。

四、坐拥儿童饮料市场3种要素

根据全球儿童饮料新产品品类分析发现，儿童饮料有了营养和口味是远远不够的，还需要在包装设计上迎合目标消费者的功能需求与心理需求。儿童产品的包装应该具备安全、方便、快乐三方面的基本要素，不同年龄段的儿童饮料在这三方面需求上的侧重点不一样，包装设计也就风格迥异。

（1）安全

对于儿童产品而言，产品的安全性才是重中之重。孩子对很多产品没有选择性，不知道如何正确的使用。因此，对于儿童产品的包装而言，首论安全，产品的包装不应有任何的毒性物质，不应过于锋利、过于尖锐，以免划伤孩子。其次，产品的包装不应对孩子存在某些不良倾向影响，童年的教育，尤其是这种食品玩具等儿童用品的包装，会对孩子产生潜移默化的影响，会直接影响孩子的世界观、人生观、价值观。因此，包装的内容和色调应以积极向上，活泼开朗为主。

（2）方便

儿童在使用产品时，不会有太复杂的想法，某些不易获得的包装以及某些不易使用的包装，都会影响孩子使用。因此，不应在包装上对孩子造成太大的压力，尽可能的避免一些需要拼装、组合的现象发生。同时，产品应有利于家长协助孩子正确的使用，说明书应简单易懂，便于家长帮助孩子学习、娱乐。在考虑到儿童用品操作的具体情况时，包装不应过于复杂、易损坏，而应该简单、实用、耐久。（3）包装

包装的造型、色彩、图案、材质要能引起孩子们的兴趣，让他们觉得快乐。快乐直接来自包装的造型、色彩、图案、材质，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人气息的环境有密切关系。以图案来说，每个人有自己喜爱和讨厌的图案，虽然不能强求一律，但其中也有共同点，比如小朋友喜欢的图案都与现在某些流行的动漫或卡通人物有关，因此儿童用品的包装关键是掌握时代发展的动脉，时刻关心并把握住儿童的兴趣取向，以保证能与时俱进的满足儿童的需求。

五、儿童饮料市场展望

如果说饮料业是一个竞争激烈且获利微薄的行业，恐怕没有人不同意。在一个单品类市场中，一般来说消费者至多能记住6个品牌，而当前每个单品类饮料中的品牌数多达十几个、几十个，难怪大家会为争夺消费者而搅得市场血雨腥风了。但有业内人士指出，在儿童饮

料这一细分市场上，目前有影响力的全国性品牌只有娃哈哈、乐百氏、酷儿等，但都是不成系列的单品类饮料，显然没有把这个市场放到一个战略的高度上给予足够的重视。北京蓝猫淘气饮品公司的“咕噜噜”饮料2003年 1月1日上市，创造了“第一个季度实现销售收入5000万元”的市场奇迹。促成奇迹发生的内在动力是什么？用蓝猫淘气饮品公司营销企划副总裁肖竹青的一句话说——娃哈哈、乐百氏挖到了真金。娃哈哈刚进入饮料市场时首选的产品是果奶系列儿童饮料。娃哈哈对此解释，娃哈哈起家的产品是儿童营养液，消费对象就是儿童，靠着娃哈哈儿童营养液，公司打响了自己的招牌；另一方面娃哈哈这个名字本身就蕴涵着儿童这一元素，因此进入儿童饮料市场比较容易接受。

“健康快车”是乐百氏推出的乳酸奶产品，在AD钙奶的基础上又加入了采用尖端生化科技制成的双歧因子，以提高人体免疫力为诉求点。在通货紧缩、消费低迷的1998年，“健康快车”一问世便大获全胜，全年的销售额超过 4亿元，这一非凡的业绩无疑成了当时饮料行业夺目的景观。“健康快车”这一针对儿童饮料市场开发的产品的旺销自然与乐百氏品牌的赫赫声名、产品一流的保健功效、卓越的营销管理、高效健全的分销网络以及大量广告投入等因素分不开，但如果没有巨大的市场潜力作支持，其市场业绩必然逊色很多。

大约几年前，可口可乐中国分公司推出了酷儿果汁，在上市一周内随即断货。酷儿果汁之所以能够在寒冬中热卖，成功地切入新的市场，这主要归功于其成功地运用角色行销策略，用扮像可爱的酷儿角

色来拉近商品与消费者间的距离。

当然如果没有潜在的市场需求，巧妇也难为无米之炊。中国可口可乐特别做过4次市场调查，结果发现中国的儿童饮料市场果真是值得开发的新大陆，而且进入儿童饮料是没有竞争对手的。

但要打入儿童饮料市场，得先通过父母严格的把关。为了打消父母的心防，酷儿果汁设计了“维他命C加钙，喝完脸红红”的健康概念。为了成功抓住小朋友的心，酷儿果汁极尽发挥“酷儿”这个角色在行销上的功能。角色行销就是要透过角色，来拉近品牌商品与消费者间的距离。酷儿在电视广告中演得可爱、快乐，让不少观众因为酷儿而采取购买行动。根据酷儿果汁电视广告效果调查，在看过酷儿果汁动物园篇广告的观众中，有一半以上的人喜欢这一广告。高达65 ％的人认为酷儿很可爱，其中更有47％的人会因为喜欢这一广告而有购买酷儿果汁的意愿。

蓝猫淘气饮品公司营销企划副总裁肖竹青表示，中国儿童市场巨大的购买力、卡通蓝猫对儿童消费心理巨大的影响力、汇源集团强大的资本实力和生产研发实力是北京蓝猫咕噜噜饮料征战中国食品饮料市场的三大利器。

肖竹青认为，国内饮料市场所缺少的不是产品，而是品牌。品牌的塑造需要一个过程，不是短期内广告可以解决的问题，广告也许可以打出知名度，但是没有美誉度和忠诚度，只有知名度是没有多大价值的。而蓝猫这个品牌在它的消费群中是一个明星，这个明星为我们的“咕噜噜”饮料解决了“买”的问题———孩子们因为喜欢蓝猫而喜欢

它代言的饮料；而汇源为“咕噜噜”饮料解决了“卖”的问题———汇源有充足的资金、精良的产品线、优质的产品、庞大的销售网，这种联姻不只是文化和产业的融合，也是对优势资源的整合运用，对市场的冲击是巨大的。这一合作的成功使蓝猫“咕噜噜”能迅速推出多维饮料、钙奶、果星期果汁、维他水等系列饮料。

肖总继续阐述他的观点，众所周知，成人饮料行业竞争激烈，但在儿童饮料行业竞争对手没有这么密集。任何一个行业竞争白热化的结果就是这个行业平均利润率的降低。成年人每天进入大脑的信息量是非常巨大的，但儿童的大脑几乎是空白的，所以在这个时期接受的信息也最深刻。我们就是要抓住他们的第一个记忆。儿童市场是一个潜力无穷的市场，中国有3.8亿儿童，据调查，中国儿童的人均零用钱总额超过300 多个亿，这是我们大手笔运作这个产品的原因之一。

卡通经济刚刚在中国本土进行商业运做，新经济模式和新商业模式的诞生将改造传统行业是经济理论界的共识；中国的食品饮料厂家千万家，但目前中国3.8亿儿童共同热爱的卡通品牌只有一个。可以告诉大家一个有趣的商业现象，目前国内儿童饮料的第二品牌“乐百氏”开始用蓝猫的玩具和蓝猫的书包为乐百氏儿童饮料做拉动消费促销品。

对于儿童饮料市场未来的发展趋势，娃哈哈认为，儿童饮料市场已进入个性化消费时代，酷儿的成功就足以说明这一问题。

这一细分市场，一方面潜力无穷，商机无限；一方面个性化、功能化、差异化、国际化将扮演愈来愈重要的角色。中国儿童数量是世

界之最，且绝大部分都是独生子女，这是中国儿童饮料市场的一大特色，随着国内经济的日益发展，居民消费水平的不断增加，中国儿童饮料市场的前景自然被人看好；与此同时爱好新奇，喜欢探索的少年儿童，对饮料将会提出比以往更高的要求，如更美味、更符合他们的心理认知，而家长则要求产品能满足孩子们的成长需要，这就要求企业能够面向不同的消费者、不同的区域特征，生产符合不同消费层次的产品；最后还有很重要的一个特点，就是国际化的产品、国际化的潮流将涌进国内市场，对中国厂家而言竞争将更激烈。目前娃哈哈开发的集消费、娱乐、学习于一体的新系列儿童乳品，正是面对这一变化趋势作出的新尝试。

作为国际饮料巨头，可口可乐近年来积极向非碳酸饮料市场扩展，朝全方位饮料公司进发，除了酷儿果汁及雀巢柠檬茶系列之外，在国外也已推出优酪乳、优酪水、儿童牛奶等产品。

肖竹青谈到，世界公认的最有商业智慧的民族犹太人认为“女性消费和儿童消费是创造世界最大财富的源泉”，儿童饮料市场是中国快速消费品行业的一大金矿。我们的战略目标是3年内成为中国最大的儿童饮品制造商和网络分销商。儿童代表未来，我们不但要现在，还要抓住未来。为什么可乐在美国可以百年不倒，那是对几代人市场的培育。我们现在让儿童记住了蓝猫咕噜噜，将来他长大后仍会记住这个品牌，我们会让他们一直做我们的消费者。

但是，不能光看到儿童饮料市场强大的市场潜力，也要了解其中的风险。对儿童饮料生产企业来说，一款儿童饮料不仅仅要保证其是

否安全卫生、营养健康，孩子能否被其包装吸引也是不容忽视的因素。可见，儿童饮料市场这块蛋糕，并不那么容易被分食，企业得时刻关注市场变化，还得提高企业自身生产力。

在对中国饮料行业的SWOT分析中，本土饮料企业必须吸收跨国饮料品牌在中国的成功经验，并充分利用其自身优势，如民族品牌优势、价格优势、中小城市和农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费习惯的差异从而有针对性地开展广告促销活动等

优势，趋利避害，发展和壮大企业实力。我们衷心地祝愿：中国儿童饮料品牌，一路走好！随着中国国力的提升，面向亚洲，走向世界。

六、调查结果总结

儿童饮料消费类别主要为：家里主要饮用碳酸饮料（71.5%）、牛奶（67.9%）和白开水（61.3%）;在学校主要饮用白开水（78.1%）、牛奶（26.7%）和豆奶（23.4%）；一天内饮用过白开水、牛奶、碳酸饮料和果汁的比例分别为86.9%、58.0%、37.0%和16.2%。影响儿童饮料市场消费最主要原因是味道好（88.3%），其他依次为有营养（48.4%）、包装好（16.2%）和广告宣传（15.9%）等，而坐拥儿童饮料市场主要有安全、方便、包装3大种要素。从目前来看，在儿童市场饮料领域，几乎还没有关于以茶饮料作为儿童消费饮料的报导，所以综合以上调查显示对于本公司的产品开发儿童市场还有很大的空间。