汽车行业营销策略分析

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自考本科生毕业（设计）论文汽车行业营销策略分析

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专业：市场营销

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学士学位论文原创性申明

本人郑重申明：所呈交的设计（设计）是本人在指导老师的指导下独立进行研究，所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本设计（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。

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摘要

国家近几年来汽车行业发展迅猛，随着汽车进入千家万户，普及率越来越高，汽车作为时代进步一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来，它不仅正在改变社会，也正在改变着消费者新的消费观念，汽车成为自由的象征，人们买汽车是为了换一种生活，人们享受了现代的汽车生活，由于汽车的发展，形成了巨大的路网，加快了城市化进程，产生了一系列新生事物。如今，汽车的营销策略被誉为汽车行业经营和运作的主导线。在这种趋势的推动下，汽车营销策略和前景分析也是各企业在汽车行业中生存和发展的重要因素。

本文就汽车营销发展历史、国内外汽车行业营销策略现状、我国汽车营销策略发展趋势及建议三方面展开，分析国内外汽车营销策略在运作中存在的主要问题,并在此基础上提出相应的建议。希望可以给汽车营销策略分析的企业或者个人给予帮助。

关键词：汽车行业：营销策略：分析。

ABSTRACT

Under the impetus of the symbol of new countries in recent years in the automotive industry is developing rapidly, with the car into the tens of thousands of households, the penetration rate is more and more high, the car as the progress of the times a indispensable part in people's life, it is not only to change society, but also is changing consumer consumption concept, the car become free, people buy a car is to change a kind of life, people enjoy the modern life of the car, because the car development, formed a huge network, to speed up the urbanization process, resulting in a series of new things. Now, the car's marketing strategy is known as the automobile industry management and operation of the main wire. In this trend, steam Vehicle marketing strategy and prospect analysis are also important factors for the survival and development of enterprises in the automotive industry.

the The history of the development of the automobile marketing, domestic and foreign automobile industry marketing strategy present situation, our country automobile marketing strategy development trend and suggestions three aspects, analysis of domestic and foreign automobile marketing strategy in the operation of the existing main problems, and on this basis, put forward corresponding suggestions. Hope to automobile marketing strategy analysis of enterprises or individuals to give help.

Key words: Auto industry: Marketing Strategy: analysis.

目录

第一章绪论 (1)

1.1 汽车营销概述 (1)

1.2 汽车营销的发展历史 (1)

第二章国内外汽车行业营销策略现状分析 (3)

2.1国内汽车营销模式现状分析 (3)

2.1.1 国内汽车营销理念 (3)

2.1.2 国内汽车营销渠道 (3)

2.1.3 国内汽车营销技术手段 (5)

2.2外汽车营销模式现状分析 (5)

2.2.1 国外汽车营销理念 (5)

2.2.2 国外汽车营销渠道 (6)

2.2.3 国外汽车营销技术手段 (6)

第三章我国汽车营销策略存在问题及发展趋势 (8)

3.1我国汽车市场营销存在的问题 (8)

3.1.1 缺乏战略营销的理念与管理 (8)

3.1.2 汽车营销渠道的管控体系不完善 (8)

3.1.3 缺乏整体规划管理理念 (8)

3.1.4 品牌意思薄弱 (9)

3.1.5 汽车营销渠道忠诚度降低 (9)

3.1.6 汽车营销服务功能不完善 (9)

3.1.7 汽车交易市场数量过多 (10)

3.2我国汽车市场营销的发展趋势 (10)

3.2.1 买断式销售 (10)

3.2.2 规划“汽车大道” (11)

3.2.3 拓宽汽车租赁业务 (11)

3.2.4 发展农村汽车市场 (12)

3.2.5 在汽车营销中推广体验式营销 (12)

3.2.6 网上车市与有形市场相结合 (12)

第四章总结 (14)

参考文献 (15)

致谢 (16)

第1章绪论

1.1 汽车营销概述

汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。市场营销不同于销售或促销，现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分，促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。

1.2 汽车营销的发展历史

在1994 年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一，与钢材、粮食等一起，按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国家来定；中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售渠道也完全由政府控制，汽车生产和消费在严格的数字约束下进行；当时政府官员对来年汽车产销量的‘预测’发言总是及其准确，因为产销量是早就在规划定好的,根本不是由市场决定。所以，这个阶段根本谈不上营销。

在1984、1985 年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。此时，‘中间人’出现了。资源掌握在少数人手里，以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。“中间人”们利用权利掌控资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”；与此相反，“汽车营销”的萌芽被遏制。

中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994 年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》，在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。1996 年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。

此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001年以后，品牌专卖成了主流，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。2002年全国轿车产销量首次突破百万辆。全年轿车产销量持续高增长，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。

目前我国的主要营销方式有：通过与原代理商合资合作，成立省级联营公司；区域代理模式；建品牌专卖店、4S店等

近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信

息的渠道，而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。之后汽车经销商开始大胆采取网络营销这一新的营销方式。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。

2008年11月13日新浪汽车在中国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具－－“网上4S店”。这是一种全新的购车方式，它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，彻底颠覆了业界传统的购车方式，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。至此一种新的营销方式——网络营销就出现了。网络营销是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注的行为或活动，目的是促进产品在线销售及扩大品牌影响力。在互联网web1.0时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销;但随着互联网发展至web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。

Widget/Gadget也是一种可以供企业和消费者自主开发的、实现特定功能的小模块，可以嵌入到网站或者下载到消费者的电脑上使用。Widget/Gadget可以体现诸如游戏娱乐、时钟日历、信息订阅、系统辅助、网络工具等多种网络应用。消费者可以通过使用Widget/Gadget工具实现自己所需要的各项服务。在国内，一般也将Widget/Gadget称为微件、小工具、小模块。Widget/Gadget营销的突出优势在于给消费者提供了简便而自主的全面了解企业产品信息和动态的手段。它给予企业进行Widget/Gadget的营销是一种通过给予消费者自主选择权并且获得价值以实现企业利益的全新营销方式，并为企业和消费者之间营造了良好沟通环境，实现了双方的共同利益。目前，国内的Widget/Gadget营销市场正在起步，而2008年美国企业Widget/Gadget营销的开支将达到4000万美元，Honda、Sony、时代华纳、米高梅、20世纪福克斯等企业都采用过Widget/Gadget营销。

如今随着科技日新月异的快速发展，我们逐渐步入了信息化时代，手机和网络已经深深融入我们的生活当中，陈旧的联系方式已经远远不能满足现代营销的发展，也越开越不能符合消费者的需求，而互联网则变得越来越重要。

在互联网上，无论什么时候发布什么消息，一旦发布，这条信息就立即属于全世界了。对于中国的企业来说，深入研究在互联网环境中全球品牌的建立和推广，具有重要的现实意义。互联网营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。

第2章国内外汽车行业营销策略现状分析

2.1国内汽车营销模式现状分析

2.1.1 国内汽车营销理念

进入21世纪之后，特别是在我国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念，结合中国消费者的具体实际情况，形成了诸多各具特色的汽车营销理念。如上汽大众在深化实施用户满意工程中，提出“卖产品更卖服务”的理念，并且对营销服务的外延和内涵都有越来越深入的规定，不断向经销商灌输“第一辆车是销售出去的，第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售”的营销理念。一汽汽车的“管家式服务”，认为汽车用户是“主人”，汽车生产和销售企业是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企业的营销过程中，一汽大众坚持以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、具吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等6个支撑点，简称“一个中心、六个支撑”营销理念。从中可以清晰地看出，这些营销理念都强调了以人为本、以消费者为中心，注重了社会、企业、消费者三者利益的有机结合。同时，我们应该看到我国汽车制造企业或经销商整体还未达到这样的层次。

2.1.2 国内汽车营销渠道

汽车营销渠道是将汽车产品实现其价值的重要环节，它包括：科学的确定汽车销售路线，合理的规划汽车销售网络，认真选择汽车经销商，高效的组织汽车储运，及时将品质完好的汽车提供给顾客，以满足消费者的需求。汽车营销渠道策略是汽车企业经营管理的重要组成部分，是汽车市场营销组合中的一个关键因素，它的宗旨是加速汽车产品的流通和销售资金的周转，提高汽车企业和中间商的经济利益。

目前我国的汽车分销渠道可以分为: 特许经营专卖店(4S店)、汽车交易市场、汽车超市、汽车大道、网络营销等多种渠道模式，其中，以汽车交易市场历史最悠久，汽车超市、网络营销是后起之秀。

1、特许经营专卖店

从1999年广州本田的第一个4S店诞生，4S模式在中国得到迅猛发展，这是目前我国主要的汽车营销模式。“四位一体”模式，简称4S，即整车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈功能于一体的汽车销售模式。这种专卖店经营、销售、服务都较为规范。4S品牌专卖模式不仅包括传统的汽车销售，还包括给

汽车消费者提供质量优良的原厂配件以及汽车制造企业认证的售后服务，同时通过信息反馈，给汽车制造企业及时提供有效的客户信息，是汽车制造企业可靠的信息源，同时保证汽车制造企业在售后方面的收入和利润。2005年4月1日出台的《汽车品牌专卖管理办法》规定品牌专卖成为相当长一段时间内我国品牌汽车销售的主要模式。目前这一模式也得到顾客的认可，在调查中66.67%的受访者愿意通过4S店购买汽车。

2、汽车交易市场

汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，已存在多年，众多品牌汇聚在一起，方便用户的选择和比较。为了给购车人提供便利，大型汽车交易市场提供除销售外的延伸服务如贷款、保险、上牌等服务，帮助用户办理购车手续。汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了经营商的经营费用，另一方面因为汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使汽车制造企业不能排斥汽车交易市场，汽车市场的优势是显而易见的。当然，也存在的明显的不足：众多厂商、经销商齐聚一堂，鱼目混珠，良莠不齐，无法保障良好的售后服务。

3、汽车超市

这种百货超市式的大型汽车交易市场，就是在城市中规划出一块专业销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时具备车辆展示、销售、美容保养、专用服饰和书籍以及贷款、保险、上牌等一站式的服务功能，这种销售模式营业面积较大，销售品种齐全，消费者能在超市内完成购车的各个环节，超市内部竞争激烈。相对传统4S店的经营形态，“汽车超市”的优势得以体现：一是将高、中、低车型同场销售，为消费者提供最多的选择，享受更全面的售后服务；二是以规模效应降低销售成本和管理费用，利用各种品牌销售业绩之间“互补”来规避市场风险；三是通过新业态实现资源整合，将价格和服务整合为核心竞争力。汽车超市在世界各国都比较流行，如北京北方汽车超市就同时销售上汽大众、上汽通用、东风本田、广州本田等多个汽车品牌。深圳润方汽车超市常驻品牌有英菲尼迪、宝马、雷诺、雷克萨斯、吉普、广汽丰田、一汽丰田、日产、斯柯达、本田、现代、江淮、起亚、铃木、吉利、东风小康、长安、一汽森雅等。

4、汽车大道

汽车大道的表现为品牌汽车经销商在宽敞的公路两边盖起一个又一个的4S 店。这类汽车营销组织在20世纪80年代就已在北美产生，至今仍在加拿大的蓝里市、美国的西雅图市等地存在。上海闸北区的联合汽车大道作为国内第一条汽车大道，它吸引了国内外知名的汽车经销商入驻，并兴建起汽配商店、汽车俱乐部、汽车旅馆、餐饮娱乐、汽车金融保险和文化中心等相关产业组成的全方位贸易区，如今这类汽车大道在我国的河北省保定市、山西省太原市、江苏省常州市

新区等地正在兴起。

5、网络营销

随着网络信息技术的发展，电子商务带动了汽车产业，汽车网络营销模式开始崭露头角。这种模式可以让消费者轻松地了解汽车产品的最新信息，通过定制服务以满足消费者的个性化需求，是信息时代汽车营销模式新的发展趋势。汽车网络营销从网络产业中寻找汽车销售的业务链，常见形式除汽车生产企业或汽车经销商建立网站的方式外，利用淘宝等网购平台是很大的亮点。从奔驰SMART 团购，到吉利、雪佛兰、现代、丰田、大众等主流品牌汽车整车销售，再到奥迪A6等高端新车首发线上线下同步，网络营销模式正展现强大的生命力。在针对网络营销的调查中，有60.68%的受访者能够接受网络购车，而且78.63%的受访者认为网络购车会普及。据统计，2011年天猫网购共销售整车2000余台，2012年预计数据将翻番，而包含车品等周边在内的天猫汽车类目销售2009年以来销售额以400%的增幅快速增长。

2.1.3 国内汽车营销技术手段

2009年初，我国实施小排量购置税减半、汽车摩托车下乡补贴政策以及一系列的扶持汽车金融和汽车信贷的政策，极大的刺激了中国汽车市场的发展，是有效的营销手段。我国汽车产业属于后起之秀，经过多年的发展，虽有很大的进步，但是整体上营销手段只具其形。制造企业和经销商对市场调研和研究的力度还有待加强，宣传手段粗放，不利于精准销售，并且经销商功能不健全，服务意识薄弱；旧车置换体系还未真正建立，具体操作不够规范，消费者不够信任;国内的租赁法制不健全，消费者对汽车租赁缺乏认识;汽车信贷业务刚刚起步，金融业对汽车销售流通领域的支持力度有待加强。

2.2外汽车营销模式现状分析

2.2.1 国外汽车营销理念

以客户为中心，建立完善的售后服务体系，实现从“卖汽车”到“卖服务”的跨越，“以客户为中心，以服务促销售”是国外汽车营销的基本理念。在20世纪90年代初，世界上著名的汽车制造企业包括美国的通用、福特，日本的丰田等都制定了顾客需求至上的市场营销理念。通用公司针对不同群体建立不同分销渠道和售后服务体系，为客户提供个性化服务；福特公司自1999年初以来，福特公司首席执行官纳赛尔尝试着将传统的销售经营方式转变成一个能够满足消费者需求的公司；丰田公司提出了关怀式的服务理念。

2.2.2 国外汽车营销渠道

自20世纪30年代以来，世界的汽车产品趋于同质化，汽车生产能力趋于过剩，从而使得制造企业不再是单纯依靠技术而是越来越偏向于以市场营销构建企业的竞争优势。经过长年的发展，国外汽车产业己经形成了较为成熟的汽车市场渠道。目前，国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、以德国为主的欧洲模式及日本模式三种类型。

1、美国汽车企业的营销模式

美国汽车分销染道经历了近百年的发展，逐渐趋于稳定，发展成为以制造企业主导的、经销商为主的专营代理渠道模式，在建立销售渠道过程中，制造商一般不对零售商出资，零售商的流动性较大。美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。美国汽车销售模式的特点主要体现在：一是专业性，在众多模式中汽车专卖店是主流；二是汽车销售企业的销售层次少，销售人员少；三是采用多品牌专卖销售集团模式，以规避单一品牌销售的风险，同时具有规模化效应，从而有效地降低成本；四是美国对汽车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车方面的专家。

2、以德国为主的欧洲汽车企业的营销模式欧洲的汽车销售体系是以汽车制造企业为中心的，分销商直接向汽车制造企业进货，然后批发给零售商和代理商进行销售。在德国，新车和二手车同场销售、4s专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售相对更加突出。从营销理念上，德国模式更注重人性化服务，培养了大量的“忠诚用户”。近年来，欧盟决定开放汽车销售形式，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本、促进销售的目的。

3、日本汽车企业的营销模式

系列化销售一直为日本各大汽车企业所采纳，形成了日本独特的“排他性系列销售制”。日本的销售渠道有制造企业出资及独立经销商两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务分为新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具备完整的功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，分店的功能除了整车销售外还具备简单的维修设备，提供一些常用配件。同时，不同品牌的销售方式不尽相同，例如，丰田汽车从丰田产品品种繁多、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道。

2.2.3 国外汽车营销技术手段

国外汽车制造企业的营销手段主要包括贷款销售、租赁销售和旧车置换。日

本企业注重以促销和公关扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。在欧美发达国家，租赁购车模式不仅是汽车金融业务的重要组成部分，也是一种非常普及的汽车营销手段，目前美国采用汽车融资租赁方式售出的汽车达到了汽车销量的35%，而德国以这种方式销售的汽车占本土汽车市场近五成。

金融危机中，各国汽车营销业绩大多受到影响，发达国家表现得异常明显。为刺激汽车消费，旧车置换营销手段得到更多的重视。旧车置换计划是德国政府500亿欧元经济刺激计划的一部分，如果车主主动报废车龄超过9年的旧车，购买小排量环保型汽车，政府将给予其2500欧元的补贴。鉴于鼓励以旧换新的置换计划有力促进了汽车销售，德国政府打一算扩大这项计划的规模，把用于该计划的政府补贴金额上限从15亿欧元提高到50亿欧元。随后法国、英国、日本、美国均推出“旧车置换计划”用于挽救身陷危机的汽车市场，并且效果明显。

第三章我国汽车营销策略存在问题及发展趋势

3.1 我国汽车市场营销存在的问题

3.1.1 缺乏战略营销的理念与管理

战略有计划、政策、模式、定位和观念组成。在汽车营销中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。

尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，可是以竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日，至今没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。中国已成为全球第一大汽车市场，而外资品牌目前还没有意识到为中国汽车市场单独开发产品的必要性，这为中国汽车企业提供了机会。

3.1.2 汽车营销渠道的管控体系不完善

汽车营销渠道的环节主要包括：汽车营销渠道的起点生产企业、中间商和终点消费者。汽车营销渠道是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。

销售渠道也称分销渠道，指产品从生产者向最终消费者或用户流动时所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商以及实体分配的总和。

渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。

3.1.3 缺乏整体规划管理理念

进入汽车交易市场交易的经销商有外来的，也有自营的，大家的利益目标不尽相同，而交易市场的经营者为了自身利益，往往将同一品牌的几个经销商同时招入，导致价格战时常发生。进场经营的经销商素质高低不一，因此，为

他们提供的服务也无法统一，专业性也就相对较差。另外，企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。

3.1.4 品牌意思薄弱

品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。品牌能够创造价值，然而很多汽车品牌却没有深入分析消费者的感觉与消费心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系。广告仍然停留在统一营销形象的狂轰滥炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。虽然目前我国的汽车专卖店均以品牌特许连锁经营的名义经营，但是在经营中品牌的概念却经常被忽视，而这失去的正是品牌专卖的实质和灵魂。

3.1.5 汽车营销渠道忠诚度降低

无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。

3.1.6 汽车营销服务功能不完善

虽然汽车市场数量较多，但服务功能完善的并不多，常常等到车辆出现问题了，消费者才到维修站进行修理，远远没有达到营销人员主动联系消费者，为其提供汽车维护保养的阶段。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，

营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：1、备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；2、对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；3、维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；4、商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。

3.1.7 汽车交易市场数量过多

目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。盲目发展，导致这样的交易市场往往规模较小，缺乏整体规划，许多是临时性的，少数甚至面临拆迁的风险。事实已经证明，这样的状况对客户和商家均不利，不仅造成不好的影响，还浪费资源。

3.2 我国汽车市场营销的发展趋势

3.2.1 买断式销售

在现行的汽车销售模式中，4S销售已经成为国内几乎所有汽车生产厂商所采用的方式。这种方式使汽车生产商对汽车经销商拥有绝对的控制权。经销商要建专卖店决非易事，全都要“过筛子”般地层层“闯关”，要提出申请、填报“家底”、接受实地考察和外围调查、通过书面考试、当面答辩等一道道程序，即便被批准建专卖店，其建筑风格、办公用品、服装、摆设等也都由生产商指定。商家建好专卖店后，依然处在仰人鼻息的地位。由于专卖店只能卖这一品牌的车，车源旺销紧缺时，无车可卖，难以维持运转成本；滞销时，库存车压得经销商喘不过气，谈何收回投资。此外，还不准异地销售，这里车源紧了，那里滞销了，想调剂，不允许。往往是厂家一声喝令，不管合理与否，商家只能忍气吞声。这样的霸王条款自然引起诸多经销商的不满，在2004年的汽车销售浪潮中，很多处于劣势的经销商选择放弃经营权，一些有实力的经销商则不得不另辟蹊径，尝试采用“买断式销售”。

买断式销售是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。这种模式有利于销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源。汽车行业激烈的价格战，使得在一直在摸索阶段的汽车买断销售模式得到迅速的发展与应用。

买断式销售最成功的例子是家电市场上的国美电器。在很大程度上，国美不

仅拥有了家电的定价权，而且厂商经常还要看它的脸色行事。国美的成功经验，一定程度上也揭示了一个市场规律：在产品日趋丰富的今天，政府负责规范市场，厂家电业的发展模式，汽车业最终也将会走类似的路。此外，国外成功的汽车销售模式也告诉我们：通过买断销售，有实力的经销商将脱颖而出，逐渐形成自己的品牌，和汽车厂商形成互补的态势。

3.2.2 规划“汽车大道”

“汽车大道”是在方便顾客进入的快速路两侧建立若干品牌的汽车专卖店形成汽车专卖店集群。“汽车大道”集汽车交易、服务、信息、文化的多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易多、影响广等特点，是一种集品牌专营、汽车超市等多种汽车营销模式优势于一体的较先进的汽车营销模式。“汽车大道”体现了国际汽车营销模式由单一模式向集约化模式发展的趋势。近几年“汽车大道”模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了较快发展。加入WTO 以后这一较先进的汽车营销模式传人国内。有的地方政府和汽车销售企业已着手规划“汽车大道”。相信在不久的将来，“汽车大道”将会成为中国汽车营销模式中的主流模式之一。

3.2.3 拓宽汽车租赁业务

汽车租赁业被称为“朝阳产业”，它因为无须办理保险、无须年检维修、车型可随意更换等优点，以租车代替买车来控制企业成本，这种在外企中十分流行的管理方式，正慢慢受到国内企事业单位和个人用户的青睐。国外汽车租赁已成为一种非常重要的汽车营销模式。在美国，以汽车租赁的方式销售的新车约占新车销售的1／3。当前，特许经营已成为汽车租赁业的主要经营方式，规模化和网络化已成为汽车租赁业的基本特点。在我国，汽车租赁普遍存在规模过小、技术能力不足等问题，导致汽车租赁无法得到充分发展。加入WTO以后国外著名的汽车租赁公司开始涉足中国汽车租赁市场，先进的营销理念和租赁模式的渗透将从总体上推动中国汽车租赁业的发展。

中国汽车租赁业于1989年起源于北京，进入2001年前后，掀起了第三轮的汽车租赁企业发展高峰，从此，国内汽车租赁行业有了长足的发展，从原来仅限在北京、上海、广州等大型城市的汽车租赁业务，发展到了中小城市乃至县镇。中国汽车租赁行业，无论是从中国宏观经济的走向趋势还是微观的社会基础来看，都有着无比光明的发展前途。随着中国信用体系的建立，市场经济的进一步完善，中国汽车租赁业将会有更快的发展。预计到2015年，中国汽车租赁市场的租赁车辆需求将达到30万至40万辆，营业收入将达到180亿元。

3.2.4 发展农村汽车市场

建设新农村是中国政府将会长期进行的一项政策方针，更是许多企业关注的国家政策走向。而在汽车行业，更需要注重农村这个广阔的市场。目前国内众多的汽车企业都在为富人、为城市人造车，但没有几个企业愿意把目光投向农村。中国是一个农业大国，人口中的绝大部分是农民，他们同样渴望拥有汽车。在广大的中小城市和农村，汽车消费市场还没有得到有效开发。随着国家新农村战略的深入开展，农村经济将会逐步提高，城乡之间距离将不断缩小，庞大农村群体中被压抑的购买力将得到巨大的释放，而这对于任何一家汽车厂商来说，都是具有极大的吸引力。对于本土汽车生产企业来说，城市与农村之间信息不对称、消费者对品牌敏感度相对较低、对价格非常敏感等消费特点，都是可以利用的市场机会。企业可以通过加速汽车销售的节奏、以更完善的售后服务等方式，有效化解进口汽车的品牌优势，迅速去切入新农村市场，提升自己的销售量。

3.2.5 在汽车营销中推广体验式营销

体验经济将企业竞争的“门槛儿”提高，单纯依靠提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者的长期青睐。在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。汽车企业开展体验式营销模式，要着重提供体验型产品和服务。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题的“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性上对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。

3.2.6 网上车市与有形市场相结合

现在随着整个网络的发展，特别是用户的增加，网络已经成为重要的传播工具，尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远，更重大一些。网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式

越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益。

现在消费者在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种各样的相关资料，而且在网络上，这种描述最真实的，也是最完全的。汽车厂家、商家也好，面对这种形势，充分发挥网络的优势，充分把握产品的特点和卖点传达给消费者，让消费者比较去选择。中国加入WTO以后，经济全球化的趋势进一步加快，而电子商务将是国内汽车厂商与国际汽车厂商公平竞争的重要工具。在面对汽车个性化消费需求不断增长的今天，个性化、小批量式的生产正在成为现实。厂家必须和用户进行交互式的信息沟通，而这种个性化需求信息交互的实现只有网络可以实现。并且汽车市场的产品也将极大的丰富，传统的市场搜寻方法由于消耗的时间和精力过大必将被信息的网络搜寻所取代。在汽车市场上的私人消费正在逐步增加，购买方式也向多模式支付方式转变，只有网络能够为这些转变提供安全而有效的保障。所以电子商务对于汽车业来说是不可或缺的重要手段。

汽车网络营销是以互联网为汽车营销环境，传递汽车营销信息，沟通汽车消费者需求的信息化营销过程。它包括企业上网、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售等。互联网还为汽车营销提供了更多创新功能：网页广告、Email 营销、BBS、视频广告等，这些创新功能正被汽车营销日益熟练地应用。例如，奇瑞QQ打上网络流行文化的标签，与网易合作，并和其163邮箱进行捆绑营销。汽车网络营销的最大优点是能跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触。这种新型的汽车营销模式，正在逐渐改变传统的汽车营销模式，对汽车营销将产生巨大的影响。当前，国内个别汽车销售企业已开始探索网上直接销售，但还存在国内企业和个人信用能力较低，市场机制不健全，网络建设还不完善，网络营销的法规尚未建立，消费观念尚未完善等差距，企业应用互联网的能力有待提高等问题。在新的营销时代，市场营销的胜利者，一定是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有很大的推动作用。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。因此，尽快完善上述环节和克服制约因素，已是加快汽车网络营销发展的当务之急。随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个新的重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。

第4章总结

发展新能源汽车是对百年来汽车动力技术最重要的变革，是对汽车工业长足发展的巨大驱动力，在发展和前进的道路上所遇到各种各样的困难在所难免，也不足为怪。对新能源汽车的研发，车企不仅面临着巨大的资金投入，还有很大的技术风险、大规模的业务重整、巨大的建设投资、服务体系的重建，更使企业困惑的是，价格不菲的新能源汽车的市场将会如何？消费者对新能源汽车除了费用偏高之外，对其技术的可靠性还存有诸多的疑虑，同时对维修保养费用是否昂贵、维修保养点是否普及、基础设施是否完善以及电源保障有无问题等也表示担忧。凡此种种，都会对新能源汽车发展带来不小的负面影响。但无论遇到什么样的困难和问题，我们都必须要想明白，都必须要看清楚，这些困难是发展中的困难，这些问题是前进中的问题，发展新能源汽车是汽车工业发展的必由之路，还需要政策上的引擎、技术上的突破、成本上的降低、市场上的拓展，只要我们坚定信念，就一定能够克服各种困难和破解各种难题，就会抢占发展新能源汽车的先机，就会走在全球新能源汽车工业的前列，我国的新能源汽车工业就会不断地发展壮大，就会迎来美好的明天。