论广告传播对流行文化的影响

文化软实力的重要性

文化软实力的重要性 一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力，软实力是近年来风靡国际关系领域的最流行关键词，它深刻地影响了人们对国际关系的看法，使人们从关心领土、军备、武力、科技进步、经济发展、地域扩张、军事打击等有形的“硬实力”，转向关注文化、价值观、影响力、道德准则、文化感召力等无形的“软实力”。 让我们先看看一些发达国家是如何扩张自己的文化实力的，以美国为例近来美国《混合语》杂志不断曝料：美国中央情报局在1996年后加紧了对第三世界学术界的渗透，出巨款让一些人宣传推进全盘美国化，打压第三世界那些保护和振兴本民族文化的人。 在弗朗西丝·斯托纳·桑德斯的《文化冷战与中央情报局》一书披露：为了渗透美国的霸权思想，中央情报局在文化领域展开了长达半个多世纪的文化输出活动：举办讲座和研讨会，创办学术刊物，开设图书馆，资助学者互访，捐助讲座教授位置等。 实际上，冷战本质上是一场文化战争，就连西方内部，文化冷战也从未断绝。战后美国文化强势进入欧洲，包括西欧和东欧。但是，欧洲文化绝非被动全盘接受文化美国化，法国、德国、加拿大等国家一致致力于维护本国本民族的文化，尤其以法国为甚。为抵制美国文化的入侵，保护法国文化，针对美国在关贸总协定的乌拉圭谈判中提出的文化产品贸易自由化，法国坚持“文化例外”政策，反对将视听产品纳入世贸组织贸易规章制度中。法国为此对欧洲各国进行不懈的游说，终于使得1993年欧洲议会采纳了“文化例外”原则。2001年12月2日，联合国教科文组织大会通过了《世界文化多样性宣言》，该宣言第五条规定：“文化权利是人权不可分割的一部分。创造多样性的繁荣有赖于文化权利的全面实现。” 近些年来，中国经济日渐崛起令世人瞩目，与之相匹配的文化魅力和影响则亟待拓展。有数据表明，目前美欧占据世界文化市场总额的76.5%，亚洲、南太平洋国家19%的份额中，日本和韩国各占10%和3.5%。美国文化产业创造的价值早已超过了重工业和轻工业生产的总值。中国文化如何走向世界？我们需要培养一批具有世界眼光的知识分子和文化工作者，他们知道什么是最中国的、最优秀的、最能成为世界性的文化；知道什么是全球市场；知道谁在消费中国，谁在了解中国，否则很可能将导致文化生产过剩或者错位。 西方中心主义的文化立场在许多地方都有所表现。长期以来，西方对于中国有定式化的“印象”，将其视为比西方要弱小甚至带有女性气质的“第三世界”，因此尽管中国文化不乏其雄强自信的一方面，但西方很少意识到，中国也很少去展示。张艺谋的《英雄》进入美国后出现了一个很奇怪的现象，就是公映时间推后了40天。因为审片专家组看了电影以后大惑不解，说过去看中国电影《秋菊打官司》、《大红灯笼高高挂》，大都是以女性为中心。《秋菊打官司》中那位又丑又脏奔跑在黄土高坡、说着宝鸡方言的女性，使西方的男性眼光很容易就能俯视这片黄土地上孤独行走的人。同样，他文化软实力的重要性 一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力，软实力是近年来风靡国际关系领域的最流行关键词，它深刻地影响了人们对国际关系的看法，使人们从关心领土、军备、武力、科技进步、经济发展、地域扩张、军事打击等有形的“硬实力”，转向关注文化、价值观、影响力、道德准则、文化感召力等无形的“软实力”。 让我们先看看一些发达国家是如何扩张自己的文化实力的，以美国为例近来美国《混合语》杂志不断曝料：美国中央情报局在1996年后加紧了对第三世界学术界的渗透，出巨款让一些人宣传推进全盘美国化，打压第三世界那些保护和振兴本民族文化的人。 在弗朗西丝·斯托纳·桑德斯的《文化冷战与中央情报局》一书披露：为了渗透美国的霸权思想，中央情报局在文化领域展开了长达半个多世纪的文化输出活动：举办讲座和研讨会，创办学术刊物，开设图书馆，资助学者互访，捐助讲座教授位置等。

中西文化差异对跨文化广告传播的影响

中西文化差异对跨文化广告传播的影响[摘要] 本文旨在从中西文化差异的角度分析跨文化广告传播的阻力因素，并分析西方跨国公司逾越文化屏障成功建立中国市场的策略，对中国品牌广告的跨文化传播提出可行性对策。 [关键词] 中西文化跨文化广告传播 在全球化的信息时代，各国、各地区的产品需要拓展国外市场的背景下，跨文化广告传播必将成为21世纪的主流广告形式。跨文化广告传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，他具有源文化与目标文化双方的文化共享性差以及文化定型观念两大特征，这些特征实质上是阻碍跨文化广告传播的因素。本文从中西文化的差异入手，寻求中西文化间的契合点，研究中西文化对跨文化广告传播产生的影响并提出相应的策略。 一、中西文化差异在广告中的体现 中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位, 中国文化以群体为本位。在广告中具体表现为： 1.价值取向不同。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it”

(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。 2.思维方式存在差异。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。 3.思想观念不同。中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。

广告传播负面影响的文化解读

［内容摘要］改革开放以来，广告在促进经济发展的同时，也带来了负面影响，广告所负载的一些不合时宜的观念、意识潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们心智和行为实施软控制；受众耽迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化目标；广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致了“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现；广告语成为一种重要的话语再生方式，进而影响了主导文化；大众传播媒介对广告的过分依赖，导致媒介产品的质量下降，从而降低受众的欣赏水平和审美能力。 ［关键词］广告意象；跨国广告；示范效应；广告语；媒介产品。 改革开放以来的短短二十余年，广告业在我国的发展已蔚为壮观。广告业对经济发展的促进作用有目共睹，广告创造了和正在创造着一个又一个商业奇迹，改写了和正在改写着一部又一部企业发展史。当习惯于国家统筹安排的中国企业和中国人意识到广告的存在时，仿佛一夜之间，五花八门色彩纷呈的各式广告令你拂之不去，避之不及。信息的严重超载使广大消费者根本没有时间辩识其真伪，这是造成虚假广告的一个重要原因。这还只是问题的表象，从更深的层面去考虑，我们会发现，广告作为一种文化传播行为，以其提供的认识方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉，而一些错误的不合时宜的观念、意识巧妙地隐藏在广告作品中，潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。 本文对广告传播负面效应的关注并不等于说笔者否定广告对建构人们现代观念、移风易俗、增加其艺术情趣等方面的作用，只是强调人们在关注广告传播正面效应的同时，对广告中所宣扬的与文化现代化相背离的价值观念、消费意识、生活态度以及广告作为文化本身所具有的负面效应给予更多的重视。 1.广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施软控制。

浅谈中国文化软实力及其作用

中国特色社会主义理论 与实践研究课程论文 题目谈中国文化软实力及其作用 学院动物科学学院 专业水产养殖 年级2012级 学号21217059 姓名彭超 任课老师潘于旭 成绩_____________________ 2012 年10 月31 日

浅谈中国文化软实力及其作用 彭超 浙江大学动物科学学院，杭州 310000 摘要：当今中国的主导文化是中国特色社会主义文化,在主导文化基础上形成的文化软实力就是中国特色社会主义文化软实力。社会主义核心价值观是中国特色社会主义文化软实力的核心,较强的普世性、后发性、开放融合性、和谐共赢性是中国特色社会主义文化软实力的基本特征。中国特色社会主义文化软实力具有诸多的表现形式,我们应立足社会主义初级阶段的基本国情,进一步建构中国特色社会主义软实力体系。 关键词：文化文化软实力社会主义核心价值体系 文化软实力是一个国家的文化表现出来的影响力、凝聚力和吸引力，对国家综合国力有着举足轻重的作用。胡锦涛同志在党的十七大报告中指出：“当今社会，文化慢慢成为整个民族的凝聚力及创造力的重要源泉、越来越成为整个综合国力相互竞争的一项重要的指标，让精神文化生活丰富起来越来越变成人们的热切愿望，需要坚持以社会主义先进文化为前进的方向，兴起社会主义文化建设新高潮，鼓励整个民族文化创造活力，综合提高国家文化的软实力。”[1]可见文化不仅是一个民族的灵魂和精神，文化中所蕴含的文化软实力还是整个国家快速发展和民族振兴的强大动力。要了解文化软实力，我们先要了解文化的内涵。 1 “文化”的内涵与分类 什么是“文化”？到目前为止已经有多达500多种的定义。各学科对于文化都有不同的定义,现在只列举三个影响较为广泛的定义。 第一个给“文化”下明确定义的是英国人类学家泰勒,他认为“文化”是“一个复杂的总体,它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗以及作为一个社会成员的个人通过学习获得的任何其他能力和习惯”。社会学家在“文化”的定义方面与人类学家比较相近,美国社会学家戴维·波普诺在分析文化定义时认为,文化是人类群体或社会的共享成果,这些共有产物不仅包括价值观、语言、知识而且包括物质对象。语言学家所给出的定义是:“文化的含义有广义和狭义之分。广义的文化是指人类的一切精神和实践活动的总和,包括人类世代所共享的物质财富和非物质财富。狭义的文化则是使用特种语言表达思想的某一社会群体的独特生活方式及其表达形式。”[2] H. H. Stern根据文化的结构和范畴把文化分为广义和狭义两种概念。广义的文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和,它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。物质文化是指人类创造的种种物质文明,包括交通工具、服饰、日常用品,等等,是一种可见的显性文化;制度文化和心理文化指生活制度、家庭制度、社会制度以及思维方式、宗教信仰、审美情趣,它们属于不可见的隐性文化,包括文学、哲学、政治等方面内容。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯,如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等等[3]。 Hammerly把文化分为信息文化、行为文化和成就文化。信息文化指本族一般受教育语者所掌握的关于社会、地理、历史等知识;行为文化指人的生活方式、实际行为、态度、价值

第七章 独特的徽商文化

第七章独特的徽商文化 学习目的： 徽商作为一支重要的商帮，其商业资本之巨，活动范围之广，经商能力之强，从业人数之多，在商界首屈一指。徽商发展的历史，可以为现代经济提供一些值得重视的借鉴。在本章我们将要探讨徽商兴起的原因，徽商的主要特点，了解徽商经营的行业，以及徽商的影响，思考内涵丰富的徽商精神给我们带来的宝贵的精神财富。 学习要求： 1、了解徽商兴起的原因、徽商的主要特点。 2、对徽商从事的主要行业：盐业、典当业、茶叶业、木材业的经营情况有一个一般的了解。 3、重点思考内涵丰富的徽商精神 学习建议： 1、结合教材自学和课外延伸阅读，了解徽商的辉煌历史。 2、要结合徽商成功的具体事例，对徽商的特点、徽商精神的内涵做深入的了解和体会。 3、如果有可能的话，组织学生到徽州进行“徽商文化游”，通过实地考察，感受徽商文化的丰富内涵。 一般了解：徽商兴起的自然条件与历史背景。 一、徽商兴起的自然条件 徽州自古以来，缺乏发展农业的基本条件，是迫使徽州人大量外出经商谋生的基本原因。古代徽州地处皖南崇山峻岭之中，这里没有成片的耕地，即使有，“也非善耕作之地”，粮食产量普遍较底。山多田少，土地瘠薄，农业收入不足以自给，为了求得生存和发展，徽州人不得不走出丛山，经商谋利。 徽州虽然“粮不足”，可是物产丰富。异常丰富的土特产品向徽州人展现了一条现实的出路——以商代耕，不少人最初就是以贩运土特产品起步的。丰富的物产加上便捷的水陆，大大刺激了徽州人经商的积极性。

二、徽商兴起的历史背景 明朝中叶以后社会分工的进一步扩大、江南城镇商品经济的发展以及赋役折银制度的推行，为徽州人经商提供了极好的社会条件。社会分工的扩大促进了商品的广泛流通和各级市场的繁荣，从而为商人提供了广阔的活动空间。江南城市的繁荣和市镇的兴起为毗邻的徽州人经商提供了便利。 明代盐法变革给徽商的发展壮大带来了契机。折色开中后，徽州人成批地来到两淮、两浙，从事盐业的经营，并逐渐取代山西、陕西商人而占据了盐业经营中的优势地位。明万历四十五年，明政府又率先在两淮盐场推行“纲运制”，徽商就以同乡和同族结成纲帮运销食盐，从而获得了垄断两淮盐业的世袭特权。掌握：徽商经营的主要行业盐业、典当业、茶叶业、木材业的基本情况。 一、徽商经营盐业的基本情况 盐业是徽商经营的最主要行业。从成化、弘治之际到万历中叶，是徽州盐商发展的时期。这时徽州的黄氏、汪氏、吴氏等家族中都有许多人以业盐两淮而致富。 清代的徽州盐商更是发展到鼎盛，湖北的汉口号称“江广总岸”，是湖广地区行盐的总枢纽，而汉口恰恰是徽州盐商称雄的地方。江西销盐数额仅次于湖广，而江西也是徽州盐商势力很强的地方。可以说凡是淮盐营销的地方，几无不有徽州盐商的足迹。两淮总商的一大半都是由徽人充任的。 二、徽商经营典当业的基本情况 徽州六县之中，以休宁人经营典业者最多。徽人开设的当铺遍及全国各地，苏浙一带经济发达地区的典当业几为徽人所垄断。徽州典商的兴盛还表现为徽典财力的雄厚和规模的庞大，有些徽州典商因其雄厚之财力，一人开设典铺多达数十百处，使用许多人员为其经营管理。 徽州典商大多采取减息让利、博取信誉的措施，以争取顾客，对于无力偿债的人，徽商甚至焚券弃债藉以“市义”。经营典业必须具备丰富的专业知识与技能，否则难免受骗上当，以致亏本折利，无法经营。徽州典商世专其业，在实践中积累了丰富的经验，成为这一行业中的佼佼者。 三、徽商经营茶叶业的基本情况 徽州所产的茶叶数量多，质量好，花色齐全，名茶众多。这就为徽州茶商提

跨文化传播失败案例

跨文化传播失败案例 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020

立邦漆"龙"广告起争议网友:中国象征被戏弄[图] 今年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。” 然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各ＢＢＳ上的热门话题。 网民 难以接受 网民小江在接受记者采访时说：“我乍一看还觉得挺有意思，可仔细一

想就觉得别扭了。龙是中国的象征，怎么能遭到这样的戏弄！这个创意应该赶快改掉。” 更多的网民则认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。 专家 忽略了文化因素 广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。 北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。” 杂志社 有创意才予刊登

《国际广告》杂志编辑部的工作人员告诉记者，这两天已经有一些读者打来电话询问此事。 “广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍和评价，是该公司自己做的点评。” 工作人员表示，刊登这篇广告绝没有任何特别的想法。“编辑部看了这个投稿后，觉得广告有创意，所以才予以刊登。” 广告公司 影响始料不及 昨天，该广告公司北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。 声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。

浅谈跨文化广告的传播策略

浅谈跨文化广告的传播策略 ［摘要］随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今中国广告界乃至企业界面临的一个迫切需要解决的大课题，它的解决需要广告界和教育界，不断地从实践中操作摸索。本文就跨文化广告传播中存在的一些问题及相关广告策略进行探讨。 ［关键词］文化差异广告策略跨文化传播 文化的发展一直呈现出一种多元化的特点，尤其在全球经济一体化的背景下，广告传播对文化的影响日益显著。跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间信息传播与交流活动，广告跨文化传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，其研究范围是文化相异对广告传播效果的影响。由于跨文化广告的传播受多种因素的影响，比如东西方文化差异，宗教信仰与风俗习惯的差异，语言的局限性，广告创意水平与广告传播效果，广告本土化与全球化的冲突等。故研究跨文化广告的传播策略就显得尤为重要。 一、广告的“本土化思维与行动”策略 实践证明，广告的全球化思维战略难以在具体的本土化行动中产生满意的效果，亦不能适应当今多极化广告的发展,而惟一的出路也就只有将全球化广告置于“本土化思维与行动”之中，融入到当地文化的广告诉求之中，才能将国际化的产品与本土消费习惯有机结合,并

说服本土消费者去接受全球化产品。因此，近年来许多全球性大广告 公司的本土化策略正在逐渐发生变化，由以前的全球化思维策略,转 变为广告的“本土化思维与行动”策略。当然这种策略转变并不是说 国际大广告公司放弃了全球化的。 二、文化互动广告策略 广告宣传中积极主动地利用文化融合，实现文化互动，可以有效地 占领目标消费市场。具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不 同感受和解释，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。由此可见，联想意义是不稳定的，它可能会因每个人的经历不同 而变化。只有深入了解异语国家的风俗习惯，才能做到有的放矢，打 开心灵之门。美国的麦当劳快餐店广告总是携带着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单。这种融合两种文化优势的原则 在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另 一方面适应受众文化才能被接受。 三、在跨文化广告传播中“要随机应变调整广告诉求点和表现形式” 由于各个国家的文化传统和所处的地理位置都不相同“对广告的接 受和理解方式也是大相径庭的，这就要求我们在进行广告跨文化传播 中不能一概而论”而应该针对不同国家消费者的心理和喜好制作适 合的广告，这样才能引起目标消费者的共鸣。美国的“万宝路”香烟 广告在美国展现的一直都是粗犷，充满男性气的牛仔形象在荒凉西部 驰骋的场景。在香港，“万宝路”广告就把牛仔形象换成了衣着高雅, 时尚新潮的成功中产阶级形象,才成功地打开销路。

传统文化在广告传播中的影响

传统文化在广告传播中的影响 广告是一门艺术，是人类精神产品的一部分。它要传达给人的是信息，而传达这一信息的是引导人们的某种倾向。为了实现这一直截了当目的，广告将这种物质的满足转化为一种精神的需要。因此广告商们基于对受众的社会文化心理的把握，进行情感诉求，实现一种文化定位，从而达到与受众的沟通。 在广告传播中融入专门的中国传统文化，形成鲜亮的个性特点，不仅能够使中国传统文化大放异彩。不管企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过如此的方式，企业或产品的知名度确信会大大提高。从而， 企业实现其终极目的——销售。 中化民族有上下五千年的历史，在这五千年中形成的文化传统通过历史的洗涤、沉淀差不多深入人心，甚至是深入骨髓的。这种阻碍无处不在，差不多深入到社会的各个角落。广告作为一种新生力量也受到了中国博大精深的传统文化的阻碍。我们明白，广告的目的在于传递信息，刺激消费，猎取更大的经济效益。广告的内容分为文字与画面两大部分，一样文字部分被称为“广告文案”。广告文案是广告作品中的一个重要部分，它的存在是为了有效的传递商品信息或者企业形象信息，促进产品的销售或者企业形象建立。而恰当的语言能够给予广告以生命的活力。在经济全球化的今天，语言和文化有着密不可分的关系。相伴着人们审美意识的不断提高，广告中的文化品位也具有重要的现实意义。传统文化就如此显现在广告文案之中——提升广告的内涵。博大精深的中国传统文化在广告文案中大致表达了传统

的价值观念、传统的民族精神、传统的民间习俗、传统的文学艺术四个方面。 一、传统的价值观念 中国因为其悠久的历史，而形成了许多的价值观念，这些价值观念是社会生活和个人一辈子活的一切领域里的最高标准，并以此来衡量一切。这些观念在广告中都有所表达。 （一）家的意义 在每个中国人的心目中，家是永恒的港湾，是每个人魂牵梦绕的地点。正因为“家”对人们专门的意义，广告商也抓住了这一内心情感，打造了专门多的广告，以此来塑造企业形象或者产品形象。 “孔府家酒，叫人想家”的广告语是家喻户晓的，它是中国酒类广告的经典。这则广告语尽管只有专门短的八个字，然而里面包蕴的意义却是专门强烈、真挚的，使许多人心动，引起了许多人对家的爱恋。从而加深了对孔府家酒的阻碍。 只要有家，就会有爸爸妈妈，亲小孩女儿，这就又延伸出了“孝”的观念。因此，形形色色的广告投中国大众之“孝”所好。威力洗衣机的广告语讲“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心依旧千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更辉煌。——是你的礼物让我的肌肤

提高国家文化软实力的重要意义

文化研究

独立力量。 首先，文化软实力的提升能够促进综合国力的提升。当今时代，文化与经济、政治水乳交融，文化的力量，深深渗透于各国经济、政治的发展进程中，成为推动经济、政治发展的重要力量，进而促进综合国力的提升。一方面，文化为经济实力的提升提供精神动因。文化的发展能够促进劳动者素质的提高，劳动者将其智力、理念等要素渗入到生产过程中去，从而不断提高生产产品的效率和质量。在消费环节，消费者更愿意选择接近于自己精神喜好的产品和服务，在这个时候，产品和服务背后的智力因素和文化价值理念将成为决定交易成败的关键因素。在我们身边，有很多鲜明的例子可以证明这一点：肯德基、麦当劳在全世界安家落户，韩国电视连续剧风靡全球，日本动漫深受世界青少年喜爱。文化价值观的吸引力成为刺激消费、带动经济效益提高的深层次力量。另一方面，文化为政治实力的提升提供价值支持。文化的软实力，在国际竞争的角度，主要体现在一国文化价值和文化理念对国际社会的吸引力和影响力，比如西方国家的独立、自由、民主等价值观念、中国的和谐、和平理念等等，这些精神层面的内容对世界人民心灵的感染和行为的影响程度决定了一个国家参与国际事务、制定议程和表达话语的能力。目前，我国正面临西方资本主义意识形态和形形色色"中国威胁论"的挑战，只有加强对中华文化普世价值理念的提炼与倡导，提高国家的文化软实力，才能有力的回击各种负面言论，才能在激烈的国际政治竞争中站稳脚跟。 其次，文化软实力成为显示国际竞争力强弱的独立力量。一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力等所体现出来的"硬实力"，也包括以文化和价值观念、社会制度、发展模式、生活方式、意识形态等的吸引力所体现出来的"软实力"。文化，代表了一个国家的形象，是一个国家在国际交往中的名片。对一个国家的认识，往往从对文化的直观感知开始。因为文化内涵着一个国家的民族精神、价值观念和生活方式，能够很好地亲近人们的心灵。文化发展的程度，决定了一个国家在世界上被理解和被尊重的程度，也显示了一个国家国际竞争力的强弱。"可以说,国与国之间、地区与地区之间的竞争,在某种程度上就是文化的竞争。没有深厚的文化底蕴,没有先进文化的引领,没有化创新的持久推动,在竞争中就要落后,就要被淘汰。"[6]国家文化软实力已成为现代社会国家的一种核心竞争力。综观当今世界，但凡综合国力占据优势的国家和地区都有着很强的文化竞争力。而我国，虽然拥有丰富的传统文化资源，是一个文化资源大国，但却不是文化强国。在文化竞争日益激烈的国际形势下，把提高国家文化软实力作为一项重要的战略任务来抓，是提高我国国际竞争力与实现强国目标的智慧之举。 三、有利于推动我国经济社会的又好又快发展 文化作为一种精神的内容，从根本上是由作为物质内容的经济基础决定的。然而，经济的发展又离不开文化的支撑。如今，人类社会正步入文化经济时代。文化以其深邃的人文精神和丰富的科技含量渗入经济生活的方方面面，成为推动经济社会发展的深层力量。首先，文化为经济社会的发展提供精神动力和思想保证，引导经济社会健康发展。文化的发展能够提高人民群众的思想道德素质，在全社会形成朝着共同目标而奋斗的理想信念和文明健康的道德风尚，从而为经济社会的发展提供源源不断的精神动力和积极向上的环境氛围。而当前，我们正处在一个大变革大发展的时代，经济转轨，社会转型，思想意识多元多变，各种社会问题深刻复杂。可以想象，如果没有主流意识形态的有效引领，社会将会面临崩溃的危险。所以，我们必须充分认识到文化对经济社会发展的"保驾护航"作用，必须重视文化软实力的提高。其次，文化为经济社会发展提供智力支持，推动经济社会快速发展。文化的发展能够提高劳动者的知识水平和创新能力，从而促进劳动生产率的提高以及增强劳动产品的人文内涵，刺激消费。另外，文化除了意识形态属性外，也有商品属性，它本身也可以发展成为一种产业来获得经济收益。目前，我国经济水平虽有所提高，但经济发展方式存在诸多不合理，其中一个表现便是经济发展过于片面，长期以来忽视了文化的建设，文化不能和经济很好的融合，使得我国的经济发展速度与发达国家仍然相去甚远。因此，要提高经济的增长速度，必须考虑社会主体的因素，必须发展国家的文化软实力。 综上所述，文化已成为推动国家发展、世界进步的重要力量。在当今综合国力竞争日益激烈的国际大势以及我国文化发展相对弱势的情形下，党中央提出"提高国家文化软实力"的战略决策，合乎时宜、意义重大。我们必须高度重视这一文化发展战略，坚定不移地推动社会主义文化大发展大繁荣，努力把我国建设成为社会主义文化强国。 参考文献： [1]刘云山.更加自觉、更加主动地推动社会主义文化大发展大繁 荣[N].人民日报,2007-10-29. [2]胡锦涛.高举中国特色社会主义伟大旗帜为夺取全面建设小 康社会新胜利而奋斗--在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告[R].北京:人民出版社,2007. [3]胡锦涛.深化文化体制改革增强中国文化软实力[EB/OL].http: //https://www.360docs.net/doc/0513766327.html,/gn/2010/07-23/2422727.shtm,2007-7-23. [4]江海燕.弘扬中华民族的优秀文化与增强我国的文化软实力 [J].中共中央党校学报,2007,11(1). [5]胡锦涛.在中国文联第八次全国代表大会、中国作协第七次全 国代表大会上的讲话[N].光明日报,2006-11-11. [6]王克群,陈晓东,刘巍.提高我国文化软实力的意义与对策[J].宝 鸡文理学院学报:社会科学版,2008,28(2). (责任编辑/宋伯伟）

徽商文化

学号：20114513 姓名：汪山班级：11级信管2班 徽商文化 徽州，一个充满了魅力的地方，位于新安江上游，古称歙州，又名新安，宋徽宗宣和三年，改歙州为徽州，从此历宋元明清四代，统一府六县，辖境为今黄山市、绩溪县及江西婺源县，行政版图相对稳定。徽州是徽商的发祥地，明清时期徽商称雄中国商界500余年，有“无徽不成镇”、“徽商遍天下”之说。 徽商,即徽州商人,徽商始于南宋(1127年-1279年)，发展于元末(1271年-1368年)明初(1368年-1644年)，形成于明代中叶，盛于清代(1644年-1840年)中前期，至中晚期日趋衰败，前后达六百余年，称雄三百年，在中国商业史上占有重要地位。 徽商与徽商文化有着密切的关系，徽商的发展促进了徽商文化的形成和发扬。徽商文化有着几方面内容：新安理学、徽州戏曲、徽州书画、徽州风景。徽商文化由南宋的兴盛到清朝道光年间的衰退，这是徽商文化作为一种文化产物，有它的创造性进取性和历史必然性。 徽商作为中国十大商帮之一，其商业资本之巨，活动范围之广，经商能力之强，从业人数之多，在商界首屈一指。徽商不仅以自己的杰出实践实现了雄踞中国三百余年事业的辉煌，成为中国封建社会经济发展史上的一大奇迹。 徽商之所以能称雄商界数百年，成为全国十大商帮中之翘楚之一，是与它的贾而好儒的本质特点分不开的。徽商的贾而好儒首先表现在其思想观念上的崇儒重儒。如在黟县古民居村落西递村有这样一幅楹联“读书好，营商好，效好便好；创业难，守成难，知难不难”，从中便可看出徽商对儒与商的看重。徽商贾而好儒还表现在他们的实际行动上，即不少商人致富后，或弃贾业儒，或弃贾就仕，不少徽商甚至选择了一条捐赀买官的道路。植根于厚实新安文化土壤之上的徽商，作为一个整体文化素质较高的商帮，他们在商业活动中大多自觉用儒学思想来规范自己的经营活动，讲究义利之道，见利思义，以义取得利，讲究诚信商德，不欺妄奸诈，货真价实。他们善于把握商机，权衡大道，在商海竞争中技高一筹。他们大多在致富后重视文化建设，捐资兴学，刻书藏书，修方志，邀讲学，培养子弟读书入仕，谋求政治地位的提高，同时也促进了地方论的繁荣，孕育了一大批国家的杰出人才。自明清以来，徽商以自身的开拓进取创造了辉煌业绩--商业

广告传播学优选稿

广告传播学 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

江南大学现代远程教育2015年下半年考试大作业 考试科目:《广告传播学》 一、大作业题目（内容）： （一）名词解释（每题8分，共40分） 1、广告传播文化——广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。作为广告学的分支学科之一的广告传播学也处于十分重要的位置。广告传播文化是指中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告传播中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告传播文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告传播在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，起到广泛而普及的传播效果，它是时代进步文化的一面镜子。 2、户外广告——泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如：企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌.霓虹灯广告牌、LED看板及安装在窗户上的多功能画蓬等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。 3、媒介策略——媒介策略步骤包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。 媒介策略包括下列各个方面：所选媒介的类别（如电视或杂志）；把分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度；

按月或按季希望达到的及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的的规模。 4、大众传播媒介——大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。 5、广告传播的创新功能——在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度。 （二）简答题（每题15分，共30分） 1、媒介计划包括哪些方面的内容？ 答：媒介计划主要包括以下内容： 一、媒介计划的工作流程（含基本资料准备、媒介目标的制定、媒介策略的制定、媒介投放计划的制定等） 二、客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位、产品形象、消费者定位、消费者资料、市场区域、推广周期、目标消费者媒介消费习惯资料、竞争品牌的广告投放情况 三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等； 四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者谁是次重要的消费人群界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介； 五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广哪些是二级目标市场界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值。

如何看待综合国力中文化软实力的重要性

河南工业大学 形势与政策课程论文 论文题目：如何看待综合国力中文化软实力的重要性院系班级：土木建筑学院工管1102 姓名：马体奔 学号： 201114020220 完成日期： 2012-04-28

如何看待综合国力中文化软实力的重要性 现如今世界正处在大发展大变革大调整时期，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，而时代的发展让我们越来越意识到维护国家文化安全任务的艰巨性，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力的重要性。可以说，文化软实力已成为未来国际竞争的关键所在。在我国的传统文化中，儒家文化影响国人已有两千多年，是中国文化的重要组成部分，在其博大精深的思想体系中，有许多有益的思想观点与当今时代的主旋律相契合，这对于提升我国文化的软实力，增强我国的国际竞争力都产生了巨大的影响。。我们国家要以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国。 近些年来，中国经济日渐崛起令世人瞩目，与之相匹配的文化魅力和影响则亟待拓展。有数据表明，目前美欧占据世界文化市场总额的76.5%，亚洲、南太平洋国家19%的份额中，日本和韩国各占10%和3.5%。美国文化产业创造的价值早已超过了重工业和轻工业生产的总值。中国文化如何走向世界？我们需要培养一批具有世界眼光的知识分子和文化工作者，他们知道什么是最中国的、最优秀的、最能成为世界性的文化；知道什么是全球市场；知道谁在消费中国，谁在了解中国，否则很可能将导致文化生产过剩或者错位。 当今世界，各种文化的交流日趋频繁。一些西方发达家凭借其经济科技优势，加紧对我实施西化、分化的战略图谋，维护我国文化安全的任务十分紧迫；随着社会主义市场经济的深入发展，我国经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日益多样化，不可避免地出现社会意识的多样化。在这样的国际国内形势下，全面提升我国的文化软实力，大力发展社会主义先进文化，建设社会主义核心价值体系，树立共同理想，增强民族凝聚力，具有极端重要性和紧迫性。同时，由于我国国际地位显着提高、国际影响不断扩大，各国普遍看好中国的发展前景，与我合作的愿望日趋强烈，这为我们借鉴世界优秀文明成果、发展壮大自己提供了有利的条件。我们必须紧紧抓住这个机会，全面提升我国的文化软实力，同时推动中华文化更好地走向世界。 提升我国的文化软实力需从以下几点着手： 1、大力建设社会主义核心价值体系，增强中华民族的凝聚力。文化软实力在很大程度上表现为国民的精神状态、意志品格和内在的凝聚力，而这一切主要来自于人们对社会核心价值的认同。所以我们要把建设社会主义核心价值体系，

研究徽文化的现实意义

研究徽文化的现实意义 5月3号，我去参观了徽文化博物馆，可以说这次之行真的让我终身难忘。因为我在这里亲身体会到了古老的徽文化。 下面向大家介绍一下徽文化以及研究它的现实意义。 徽州文化是一个极具地方特色的区域文化，其内容广博、深邃，有整体系列性等特点，深切透露了东方社会与文化之谜，全息包容了中国后期封建社会民间经济、社会、生活与文化的基本内容，被誉为是后期中国封建社会的典型标本。学术界对其的研究，至少经历了大半个世纪，80年代以后更趋火热，逐渐形成了一门相对独立的地方学--"徽学"，被誉为是并列与敦煌学和藏学的中国三大走向世界的地方显学之一。 我认为徽州文化虽然是地域文化，但它代表着中华文化在南宋以后的发展，在一定历史时期具有主流文化的特征。如今，研究徽州文化具有相当重要的现实意义 明清时期的徽州，呈现出人与自然、社会和谐发展的面貌，认真研究和总结，对于我们今天构建和谐社会会有所启迪：一、徽州保存了大量的契约文书，这些契约文书反映了徽州人所具有的契约精神。无论是土地买卖，过继子女，遗产分割，乃至演戏酬神，徽州人都要立字为据，这些契约文书，显示了民间百姓们明确的契约意识和法制观念。法律手段和儒家伦理精神相辅相成，使这个处于山区的民间社会保持着良好的和谐状态。二、徽州村落建设注重“风水”，依山傍水的徽州村落，鳞次栉比的房

屋，纵横交错的巷道，既考虑到取水、排污、防火、防盗等多重因素，又考虑到生活起居的方便实用，体现出人与自然的谐和，追求的是适合生存、布局合理、富有美感的人居环境。这是注重“风水”的积极意义。三、徽州的宗族是保证社会稳定的非行政组织。它提倡封建伦理，需要批判，但是它也发挥着调节社会的功能，例如重视族中子弟的教育，接济贫弱，禁止赌博等不良行为，禁止滥砍滥伐，提倡爱山护林等等。从实施手段上看，它也不是行政命令式的强制执行，而是以宗族或村民公约的方式，让族众和村民自觉参与、自觉执行。这些民间主张和实施途径，有助于社会更加和谐。 另外，徽州文化从根本上体现出中华文化的本质特征，儒家文化的命脉贯穿在徽州文化的各个方面，是中华文化的典型和标本。扬弃其糟粕，继承和汲取其精华，对于团结全球华人，实现中华民族的伟大复兴有着积极的意义。徽州人重视宗族，重视血缘宗亲。明清两代，徽州及其邻近地区的许多名族大姓的子弟因为经商迁徙到全国各地，进而遍布全球，现代文化名人胡适、陶行知等都是从徽州文化圈走向全国乃至世界的。挖掘、研究和宣传徽州文化，发挥徽州文化所蕴含的精神力量，对于联络海外华人的民族感情，增强民族凝聚力，团结广大海外侨胞共襄复兴中华民族的大业，也有着不可低估的积极意义。 总之，徽州文化是中华文化的瑰宝，它的内涵极其丰富。虽然徽州文化不可避免地也有着许多封建性的糟粕，但只要我们

跨文化广告传播

《商场现代化》2012年8月（下旬刊）总第693 期 一、研究目的与方法 广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征。如今，广告文化已成为一种世界性的文化现象。广告运用了不同的表现手法、修辞手法，不仅承载了商品的销售内涵，更体现出时下流行的文化内涵。本文通过对中西方高端酒类广告在广告语、广告叙事、广告元素分析、广告核心诉求等方面进行对比，分析具体不同点。运用霍夫斯泰德的文化价值维度理论，选取了从个体主义与集体主义、权利距离、时间维度，三个方面分析这些不同点产生的原因。进而分析影响中西方广告的深层次因素，探寻跨文化广告传播的价值与规律，帮助广告行业与中国企业快速发展。 二、跨文化高端酒类广告内容比较分析 习惯上，人们把含有酒精（乙醇）的饮料称为酒类。最初的酒是含糖物质在酵母菌的作用下自然形成的一种有机化合物。约在公元前6000年，美索不达米亚地区人们就开始了酿酒，这里粮食充足，微生物丰富，为酒的形成提供了良好的条件。中国最古老的酒是在三千多年前的商周时代，中国人独创了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒；约在一千年前的宋代，中国人发明了蒸馏法，从此，白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。 1.广告语 中国广告语中普遍强调悠久的文化积淀，和对历史工艺的传承。茅台被广为熟知的是“国酒茅台”，茅台汉酱酒的广告语是“品味千年历史，畅饮壮志豪情”；五粮液的广告语“名门之秀，五粮春”；剑南春的广告语是“唐时宫廷酒，今日剑南春”；水井坊的广告语是“穿越历史，传承文明”。 西方高端酒类广告语中很少涉及历史，多数是对品牌所代表的生活品牌的宣传以及享乐、自我、个性精神的宣扬。人头马在中国播放的广告，往往是一大群人在热火朝天的开派对，广告语是“活在当下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝华士的口号“This is Chivas life （这就是芝华士生活）”；轩尼诗的口号“To me,the past is black and white,but the future is always color(对我而言过去平淡无奇，而未来绚烂缤纷)”、“敢梦想、敢追 求，这就是我”。 2.广告叙事方式 中国高端酒类广告的叙事方法主要是借助于阐述酒类悠久的历史，加之对品质的宣传，达到广告效果。如，在水井坊30秒的 广告中，其广告叙事方式是从水井坊600年的历史开始，讲述了 600年的原产地酿造、再叙说酒的品质有保障，运用了“国家重点 文物单位”来印证；其广告画面中依次出现石狮、大宅门、古代酿酒场景（并且标注全国重点文物单位）、水井坊牌坊、古街区、古代地图；广告的配乐，选取了具有宏大、悠远声效的配乐。在茅台汉酱酒广告的宣传片中，首先出现的是“一直以来，对于汉朝，我们总有一种特殊的情感”，再引出茅台酒一直以来“对酱香传统的坚持”，最后，把茅台酒上升到“文化汉朝”和“盛世中国”的统一高度上。 西方高端酒类广告，其叙事多为对优质生活品质的阐释，并把酒品牌的特质与这种生活特质相结合，引起消费者追求。以芝华士的经典广告“this is life ”为例，广告首先告知观众，这是一个“stadium ”，在冰天雪地的有几位“player ”，广告展现了极地世界的美景（但显然这样的美景不是所有人都有能力消费的，只有顶级人士，才有机会接触到，这与广告表达的诉求一致），接着在广告中，出现了以钓鱼为竞赛的“game ”，随后，广告出现了这几位 player 之间谈笑风生，他们的友谊以及钓鱼的收获，最后，广告中 出现了畅饮芝华士酒，展现了芝华士所宣扬的“这就是芝华士生活”。 3.广告元素的选用与广告风格 在中国高端白酒的广告，常常使用中国传统文化元素的符号。在表现品牌历史悠久时，多会使用古代酿酒场景、古代衣着、山水国画、宫廷、老者等。比如说五粮液集团五粮春“爱到春潮滚滚来”的广告使用了山水、汉服、老者。在表现酒的品质时，多数广告中都运用了“水”，水一方面是酿酒的主要原料，另一方面水的冰清玉洁也暗示了酒的品质。 西方酒类广告中常常出现的人物特征是很年轻、富有吸引力、事业成功、生活快乐、喜欢冒险、衣着优雅又有教养的；常常出现的场景是户外，显示滑雪、钓鱼、划船等活动，或者是一群人在热火朝天的开派对。广告风格典雅，以表现自由、享受、浪漫为主。 4.广告核心诉求 中国高端白酒大部分的广告诉求点是悠久的文化和有保证的品质。如，茅台在广告中直接指出产品的特性，拥有得天独厚的酿酒优势、拥有“国酒”之称；水井坊卖点为“天下第一坊”、“中国高尚生活元素”；剑南春是“盛世文化”，以盛唐文化为背景，凸显剑南春的档次高和是有品位的人喝的；五粮液的卖点是“香醉 跨文化广告传播探析 ■杨梦恒 四川大学文学与新闻学院 [摘 要]中国与西方在文化传播方面有着明显的区别，就现代社会而言，文化冲击在广告方面表现得异常明显。本文通过对中西 方高端酒类广告的叙事、内容、风格等方面进行比较，运用霍夫斯泰德的文化维度理论，分析影响中西方广告的深层次因素，进而探寻中西方文化及价值观的差异。研究这类广告体现的深层次文化差异，有助于帮助中国企业在广告制作与宣传上突出核心价值，实现国际品牌的跨文化交流。 [关键词]跨文化传播广告 商业视角 82