_品牌识别_与_品牌形象_的概念辨析

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一、当前经济形势下的品牌效应

最近几年，全球一体化进程步伐加快，在国内制造业面临人力成本和地价成本高涨的形势下，印度、东南亚等国家正在以更加低廉的生产成本取代中国过去的优势，因此国内制造业的代工市场正面临着空前的竞争压力，而解决这一危机的方法只能靠产业转型。在此形势下，从“中国制造”向“中国创造”转型，就成为当下宏观经济层面的一个共识。

在“制造”向“创造”转型升级过程中，品牌是核心中的核心，因为品牌是企业持续性发展的关键，运用品牌战略可以使企业由区域性营销转向全球国际化营销，发展品牌是企业高附加值的一个重要课题。国内企业已经认识到品牌能为企业创造新利润和新的增长点。然而品牌的构建又是一项浩大工程。台湾宏基集团创始人施振荣在2007年曾提到，品牌是一种需要不断传达的讯息，必须一致化及长期的积累，运用视觉占有经历一段时间后，记忆会暂时留在讯息接受者的脑海中，但需要不断地重复传达才能强化形象，而为了强化品牌形象，需要有一个象征，运用品牌识别才能累计品牌的价值。品牌识别能使消费者对企业所提供的商品或服务形成印象，并为企业带来更大的经济效益，因此识别形象的塑造与品牌建立具有同等重要的地

位。而识别形象的塑造需要依靠设计来达

成，这是建立品牌的关键点，藉由设计的

传达将使消费者对企业产生认同。

品牌中国产业联盟主席艾丰在2002

年曾提出，品牌是一种无形的资产，能代

表企业的整个主体，企业在品牌中展现企

业文化、经营精神与营运理念，并经由品

牌促进企业资讯传播，品牌能为企业带来

无限商机，因此，企业管理层必须重视品

牌。然而一个成功品牌的建立过程是非常

艰辛的，必须全盘考量各个层面的规划与

策略的应用。

一个品牌的建立绝非短期行为，必须

通过精心策划的一整套品牌策略并经历长

时间的运行与修正，因为品牌具有生命周

期的特性，其拥有的时间关联性与卓越价

值观，能使品牌源远流长。而策划品牌策

略需要三项要素，即品牌承诺、品牌识别

系统以及品牌执行策略。其中，品牌识别

系统就是在品牌发展之初所制定的识别设

计体系，品牌透过设计的名称、标志、色彩、

造型、包装等识别要素组合于营销通道中，

与消费者接触，成为消费者对品牌的联想，

进而成为品牌价值的一部分。而在激烈的

市场竞争中，如何能让消费者明确辨识的

品牌识别，就成为产品占领市场的优势之

一。所以，必须针对品牌的基本概念、品

牌价值、品牌形象、品牌识别、企业识别

系统、品牌与企业视觉识别之间的关系深

入了解与探讨。必须指出的是，在所有这

些概念当中，“品牌识别”与“品牌形象”

是最容易混淆的两个概念。自20世纪50

年代奥格威首创“品牌形象论”以来，而

后经过奥美等国际4A传播集团几代人的

持续努力宣传，品牌管理等于形象管理或

者至少其核心就是形象管理已潜移默化深

入人心，但同时也使得很多人以为品牌识

别就意味着品牌形象的不同表述方式而

已。所以在这里有必要辨明品牌形象和品

牌识别两者的定义。

二、“品牌形象”概念

从心理学角度讲，形象是人们反映

客体而产生的一种心理图式。形象是主体

与客体相互作用，主体在一定的知觉情境

下，采用一定的知觉方式对客体的感知。

人们经常会引用肯尼思·博尔丁在他的

著作《形象：生活与社会中的知识》里的

一句话，“一个象征性形象是各种规则和

结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

之所以重视这句话，是因为人们公认品牌

形象（Brand Image）同样是一个象征性形

象，在品牌资产建立的阶段扮演着重要角

“品牌识别”与“品牌形象”的概念辨析

Discriminate the Concept of Brand Identity & Brand Image

冯 炜 Feng Wei内容摘要：随着产业结构转型的呼声日益高涨，近年来国内企业开始思考如何以

“品牌价值”塑造企业新价值，所以，建立行之有效的“品牌识别”系统就显得

尤为重要。在很多情况下，“品牌识别”与“品牌形象”这两个概念经常交织在一

起，而很难清晰辨别，从而导致设计思路上的混乱。在此，本文将梳理“品牌识

别”的含义，为企业及设计公司构建品牌识别系统作一个参考，并为设计管理研究

提供相关的理论依据。

关键词:品牌识别、品牌形象、品牌战略

1.“雷诺”标志

2.“巴宝莉”标志

3.“宝马”标志

4.“Kitty猫”形象

5.“摩托罗拉”标志

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色，它是关于品牌的一种知觉，反映出消费者记忆中的品牌联想。而品牌联想主要是消费者记忆中与品牌结合相连的信息连接点，也包括消费者所知的品牌含义。

长期以来品牌形象是企业的市场营销和设计研发部门极为重视的重要观念，但是，关于品牌形象一直没有一个定论，以致形成了各执一词的表述。早期的营销专家利维认为品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的基本态度。斯兹则认为品牌像人一样具有个性形象，但这一个性形象不是单独由产品的实质性内容所决定的，还应包括其他一些内容。虽然如何衡量品牌形象一直没有定论，但有一个广为接受的观点是，品牌形象是关于品牌的一种知觉，反映在消费者记忆中的品牌联想。品牌联想是记忆中与品牌结合相连的信息连接点，同时也包含消费者所知的品牌含义。品牌联想的强度、有利性和独特性，在定义品牌资产的不同回应中，扮演着重要的角色，特别是当消费者高度参与购买过程时，消费者的动机和购买力会体现出一个积极表现。还可以这样说，品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。

品牌形象是企业成功的决胜要素，形象能使消费者产生购买欲望。在人类对外界事物的感知能力中，视觉是最重要的能力，大约80%的讯息接受是通过视觉实现的，其余则是通过听觉、味觉、触觉等，由此可见，视觉对于资讯的接受量远高于其他的感官。所以，品牌的形象主要是通过视觉来传达的。然而正是由于视觉传达这一特性，就使得品牌形象的概念极易与“品牌识别”混淆。

三、“品牌识别”概念

品牌识别（Brand Identity）简称BI，是一个较新的概念。比C I（企业识别Corporate Identity）的概念出现得晚。在BI 概念的表述上，不同学者亦有不同的表述方式，美国品牌学家兰德尔认为，品牌识别是可以掌控的，能将品牌本质传达到市场上。[1]而佩里和威斯能认为品牌识别即为企业、产品或服务品牌的可操控的元素组合。[2]布里吉特则认为，品牌识别是显

示的外表，包含了企业的核心、产品、服

务品牌或品牌环境。[3]而国际著名的品牌

研究专家艾克对品牌识别的定义是：“品

牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保

持的能引起人们对品牌美好印象的联想

物。”[4]根据上述诸位美国学者的观点，我

们可以归纳出品牌识别的定义主要为：品

牌识别是品牌在市场营销当中的一个引

导，也代表着企业、产品或服务的外在表

现，优秀的品牌识别能完善传达品牌本质、

品牌意识，在消费者心中形成良好的品牌

形象。

此外，国内品牌学者翁向东在《本土

品牌策略》对品牌识别做了以下的定义：

品牌识别是指对产品、企业、人、符号等

营销传播活动具体如何体现品牌核心价值

进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联

想。这个定义强调了品牌识别是品牌的所

有者的一种行为，作用是通过传播建立差

别化优势。[5]

虽然中外学者对品牌识别的定义文字

表达上不相同，但是有一点大家的看法基

本是一致的，即品牌识别的具体内容。我

们还是可以参考艾克的观点：在艾克的品

牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内

容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌

核心识别（Core identity of brand）和品牌

延伸识别（Extended identity of brand）三

个方面的内容。[6]

四、 概念的区分

我们知道品牌识别是品牌战略的核

心，几乎所有的品牌建设和管理活动都是

通过品牌识别来推动的，无论是外部品牌

活动还是内部品牌活动，也无论是单体品

牌管理还是品牌组合管理。所谓的“品牌

识别”是组织希望能够创造和保持与品牌

有关联的理念、特质、承诺和事物，而“品

牌形象”则是在消费者心目中对品牌的综

合看法和态度，粗看起来似乎无大区别，

但细审之下却差异显著。[7]在这里，品牌

识别是第一性的，品牌形象是派生的，是

第二性的。这一定位对实际工作具有重要

的理论指导意义。在塑造品牌形象的过程

中，必须先做好品牌识别的各项工作，只

有在完善品牌识别的基础上才能建立理想

的品牌形象。没有品牌识别的品牌形象是

难以想象的。

对于这两个概念的区别，我们还可以

参考艾克的观点，艾克认为，品牌识别并

不是为了要迎合消费者的想法和说法，它

必须反映品牌的精神、见解以及想要达到

的最终的理想。他总结品牌形象、品牌识

别之间的差别是：

1.品牌形象：人们如何看待这个品

牌。

2.品牌识别：品牌管理者想要人们如

何看待这个品牌。[8]

事实上，艾克的品牌学名著《创建

强势品牌》一书中，有相当的篇幅都是在

辨析这两个概念之间的差异。艾克纠正了

其他品牌战略家的一些错误，比如过度关

注品牌属性。他明确指出“品牌形象”不

等于“品牌识别”。在此基础上，他认为，

作为管理者在考虑情感利益和自我表达利

益的同时，还应从个人、组织和符号的角

度来考察品牌，这是对品牌学的极大贡献。

就像克莱斯勒公司总裁和首席运营官罗伯

特·A·卢茨所说的：“我们犯的另一个

重要错误是错将‘品牌形象’当作了‘品

牌识别’──这正是这本具有真知灼见的

著作探讨的许多问题之一。每家美国公司

都能从艾克博士提倡的对品牌的反省中获

益。”[9]

最后我们可以引用日本学者福村满的

一句话：“形象会自然形成，所以组织和

企业需要在它形成之前对其进行控制”[10]。

形象是可以计划性塑造的，经由周密的形

象包装及活动规划，即可奠定其在消费者

心中不可取代的印象。要想塑造优质的品

牌形象必须由完善的品牌识别规划进行实

施。品牌识别与品牌形象为一体两面，二

者互为并存的关系，凭借品牌识别能唤起

消费者意识当中对商品或服务形成的整体

印象，当企业一旦运用品牌识别传达品牌

讯息时，企业便失去了品牌形象的掌控能

力，因为当品牌形象在消费者心中形成时，

品牌的认知将由消费者的主观意识与使用

经验来获得。

冯 炜 浙江工商大学

注释：

[1]G.Randall：《塑造品牌的威力》，蔡佩娟译，小知堂文化事业，2000，第14页。

[2]Alicia Perry & David WisnomⅢ, Before the Brand: Creating the Unique DNA of an enduring Brand I d e n t i t y. N e w Y o r k: McGraw-Hill, 2003，p44. [3]B. B r i g i t t e, D e s i g n Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. New York: Allworth Press, 2003，P79.

[4]David Aaker, Building Strong Brands, New York: T h e F r e e P r e s s，1996, p35.

[5]“品牌识别”，h t t p:// https://www.360docs.net/doc/0c16946510.html,/wiki/ %E5%93%81%E7%89 %8C%E8%A F%86%E5 %88%AB

[6]同[4]，p118.

[7] “品牌识别既非品牌形象也非品牌定位而是品牌规划”，http://hgc42053. https://www.360docs.net/doc/0c16946510.html,/ Dynamics/ ppdt/200910/99.html

[8]同[4]，p110.

[9]同[4]，p2.

[10]（日）福村满：《C I经营战略/企业领航》，王炜译，书泉出版社，第73页。