《功夫熊猫》营销策略及启示

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《功夫熊猫》营销策略及启示

作者：贾义婷李晨阳

来源：《合作经济与科技》2016年第13期

[提要] 从国外引进的影视作品在我国有着广泛的受众群体，2008年动画片《功夫熊猫》以1.35亿元在我国创下了票房新记录，成为内地第一部票房过亿的动画片。该系列以中国古代为背景、中国功夫为主题，三部电影已在内地创造了近18亿元的票房成绩。本文从营销的角度，分析该剧在我国成功传播的经验，望能为促进我国影视作品出口提供启示。

关键词：《功夫熊猫》；影视出口；营销传播

中图分类号：F742 文献标识码：A

收录日期：2016年4月27日

一、我国影视产品出口现状

（一）影视进出口规模发展不一，贸易逆差拉大。根据2014年商务部公布的《中国服务贸易统计》显示，我国影视产品进口规模增长迅速。自2009年起，我国电影音像年平均进口增速达26.04%，而2012年、2013年的增长率分别高达40.2%、39.8%。据2013年联合国服务贸易库的数据显示，我国是全球视听及相关服务类贸易的第七大进口国，仅次于卢森堡、法国、加拿大、澳大利亚、日本及俄罗斯。然而，我国影视产品出口规模却增长缓慢，2013年

我国影视产品出口额仅为1.5亿美元，同比增长13.2%。我国影视文化贸易逆差持续扩大，逆差额已从2009年的1.8亿美元增加到2013年的6.3亿美元。

（二）影视产品发展强势，但国际市场影响力较弱。近两年国产电影发展势头猛进。根据时光网统计的数据显示，2015年国产影片海外销售收入达27.7亿元，比2014年增长

48.13%。中国内地票房过亿影片共81部，国产影片47部，较往年明显上升。国产电视剧也表现积极，国内热播剧陆续进入海外市场，推广到了100多个国家和地区。但由于东西方的价值观念障碍较大，文化语境、审美方面等的差异，导致我国影视产品文化折扣较大，除了东南亚等国外，很难打开更为宽阔的国际市场。与英美剧、日韩剧引进国内并令人追捧相比，我国国产电视剧出口相对较差。据了解，中国广播电影电视节目交易中心每年向海外输出7，000多集电视剧，但仅出口1万多集，相比国产电视剧一年超过1.5万集的生产量，出口远远不足。

（三）消费者市场集中。我国影视产品出口市场相对集中，主要分别在与我国文化渊源接近的东亚、东南亚国家和地理接近、经济联系密切的国家，如澳大利亚、新西兰、美国、俄罗斯。根据统计局数据统计，2013年欧盟进口中国影视作品总额仅为2，762美元，仅占中国总出口的1.8%。这除了与国产剧本身品质有关外，还与文化、语言、价值观有重要关系。欧美