湘西凤凰景区的国际化营销策略研究-毕业论文

一、绪论 (1)

二、景区国际营销理论 (2)

（一）景区国际营销内涵及方式 (2)

（二）旅游业国际营销发展情况 (2)

（三）景区国际营销影响因素 (2)

1、旅游业的服务营销质量 (3)

2、专供国际游客需求的服务供给情况 (3)

三、湘西凤凰旅游业国际营销策略现状 (3)

（一）湘西凤凰国际旅游业发展概况 (3)

1、湘西凤凰国际旅游收入状况 (3)

2、湘西凤凰国际游客来源 (4)

3、湘西凤凰国际旅游结构 (4)

（二）湘西凤凰旅游业的国际营销策略 (5)

1、凸显凤凰旅游目的地个性形象 (5)

2、借助影视作品及名人分享强化景区国际宣传 (5)

3、采取多样尝试，推动景区营销与国际接轨 (6)

（三）湘西凤凰旅游业国际营销存在的问题及分析 (6)

1、凤凰古镇的旅游形象塑造与维护不到位 (6)

2、凤凰古城旅游资源与服务的设置不合理 (6)

3、凤凰古镇旅游对网络营销渠道的开发、利用不足 (6)

4、凤凰古镇国际旅游产品与服务的促销策略单一 (7)

5、景点翻译不规范与对外导游人才缺乏 (7)

四、湘西凤凰旅游业发展中国际营销策略的改进建议 (7)

（一加强资源保护，强化古城文化旅游形象塑造 (7)

1、强化对凤凰古城文化的塑造与保护 (8)

2、强化苗族风俗节、银饰节等带动特色旅游国际营销发展 (8)

（二）规范旅游产品与服务，强化国际旅游资源配套服务 (8)

1、打造标准、规范的旅游产品 (9)

2、强化国际游客旅游配套服务供给 (9)

3、培养高素质国际旅游服务人才 (9)

（三）加强凤凰古镇旅游APP，强化国际旅游服务的网络营销 (9)

（四）规范市场秩序，开展绿色、多元化促销 (10)

1、规范景区国际营销并与国际需求接轨 (10)

2、开展绿色、多元化营销 (10)

（五）英文对外宣传资料统一规范，加强导游人才的培养 (11)

结论 (11)

参考文献： (11)

湘西凤凰景区的国际化营销策略研究

摘要：湘西凤凰是我国少数民族特色旅游景区的代表之一，随着湘西凤凰旅游业的发展，来自海外市场及港澳台地区的游客日渐增多，而现有的营销体系与旅游业的国际化发展趋势等不完全吻合。本文研究结合湘西凤凰旅游业发展中的营销策略，阐述湘西凤凰的旅游业营销策略体系，对当前旅游业国际化背景下的营销局限性进行阐述。最后，设计优化凤凰国际化营销的相关策略，希望可以对旅游业国际化背景下，湘西凤凰古镇的旅游国际化营销发展有所帮助。

关键词：旅游景区；湘西凤凰；国际化营销；营销策略

Abstract: Phoenix in the west of Hunan province, is one of the representative tourism spot of national minorities. It is also a great region with high market reputation,which tourists at home and abroad come here with enthusiasm.However, with the development of tourism in Phoenix, more and more visitors from overseas, Hong Kong, Macao and Taiwan coming here.The existing marketing system did not coincide with the development trend of the internationalization of tourism perfectly. In this paper, we have researched the marketing strategies of Phoenix and its tourism marketing strategy system. We also have demonstrated the limitations of current tourism of Phoenix in the background of international marketing. Finally, we have designed the optimization of the phoenix's international marketing strategies. We hope it could make some contributions to the Phoenix's international marketing in the grand of the development in the tourism marketing internationalization.

Keywords: Tourism spot; Phoenix in the west of Hunan province; International marketing; The marketing strategy

一、绪论

党中央国务院号召第三产业发展，在新常态下，创新旅游业国际营销模式，提升旅游经济增长能力，带动区域经济发展。湘西凤凰是我国典型的少数民族特色旅游景区，而旅游业的国际营销对于吸引国际游客、提升旅游业产值，带动区域经济发展意义重大。近年来，国内主要景区都非常重视国际游客，强化国际营销。借助景区及配套服务的国际化，以及景区与海外旅游企业、海外银行金融等产业企业合作等，拓展国际营销，取得了一定效果。而国际营销也确实对景区招揽国际游客和增加景区收入有非常重要作用。而湘西凤凰是湘西众多景区中知名度较高的代表，近年来海外游客也有所增加，其国际营销有较高市场需求。但是，湘西凤凰在过去旅游业迅速发展的过程中，出现了诸如凤凰封山事件等负面新

闻，表露出在凤凰古镇旅游业迅速发展过程中，也存在一定的不符合旅游业发展要求的情况，制约国际化背景下旅游业服务质量与营销竞争力。本文研究结合所学理论，联系凤凰旅游业发展的现实情况，沿着提出问题——分析问题——解决问题的思路，对凤凰旅游业发展中的国际营销策略进行探讨，寻求优化其国际营销策略的可行对策。

二、景区国际营销理论

（一）景区国际营销内涵及方式

旅游业发展中，以旅游景区吸引和服务游客。而旅游业也处于高度竞争状态，景区等也需要做好营销方案，吸引游客，获得竞争优势地位。

景区的国际营销也就是景区面向国际游客开展的营销策略，一般以为游客提供国际化服务为核心，其服务以衣食住行、金融等为主。

旅游景区的国际化营销是地方政府主导、旅游局负责，围绕景区这个旅游目的地开展的营销方案。纵观国际旅游市场可以发现国际客源流动变化加剧。在经济形势恶化的压力下，入境旅游国际竞争也趋于白热化，入境客源分流现象明显。在此情况下，景区的国际化营销就成为景区发展的重要策略，需要加以关注。

（二）旅游业国际营销发展情况

当前我国旅游业国际营销的发展如下：

（1）国际化营销成为旅游业营销主流趋势：在我国加入WTO之后，中国与世界各国在服务贸易领域的合作日渐强化，包括旅游业在内的服务贸易自由化逐步深入。而建立在GATS基础上的旅游服务贸易自由化已经得到各界关注，中国在加入GATS后也逐步迈入旅游服务贸易自由化阶段。特别是随着中韩自贸区等的成立，中国在迎接国际游客方面有了更多机会，国内各旅游景区的旅游资源开发、旅游服务提供等需要更多地考虑海内外不同游客需求，进而创新旅游营销、提升营销国际化程度，进而适应旅游国际化趋势，提升旅游业的国际竞争力。

（2）国际营销处于高度增长阶段：国际营销是旅游管理部门倡导的营销模式，也是当前旅游业企业积极实践的营销模式。在2010年国内旅游企业国际营销投入总额在0.3亿美元左右，而2014年已经超过2亿美元，这也表示旅游业国际营销发展处于上升阶段。

（3）中国旅游业的国际化营销实践模式较为单一:中国服务贸易自由化并没有在旅游业中全面实现，仅仅中国与东亚少数国家和少数地区开展了旅游自由贸易，而市场更加广泛的欧美地区则没有进入全面自由化阶段，汇率等仍然会影响旅游业竞争力。因此，要提升旅游业的国际竞争力，还需要在旅游营销领域做出创新与改进，提升旅游国际营销策略的市场针对性与有效性。

（三）景区国际营销影响因素