陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告主体)【圣才出品】

第七章 广告主体

7.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】 一、广告组织 广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广

告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。

1．广告公司

（1）广告代理公司

广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合

型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

广告公司

广告组织 媒介广告组织

企业广告部门

广告团体 广告代理制度的产生与发展 广告代理制度 广告代理制的内容 实施广告代理制的条件及意义

广告教育发展的背景

中国广告人才的教育与培养 广告教育观念的演变 广告教育的创新

广告人才培养的要求

广告

主体

（2）广告制作公司

广告制作公司一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。

（3）媒介购买公司

媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。

2．媒介广告组织

在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。

（1）在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。

（2）而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。

3．企业广告部门

（1）企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型三类。

①公关宣传型的广告管理模式是基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业的内外信息沟通，但也存在着广告运作缺乏实效性和针对性、脱离市场等缺陷。

②销售配合型的广告管理模式，是目前国内外较多采用的一种模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合。

③营销管理型的广告管理模式将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。

（2）在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。

①所谓的自我执行，是指企业配置了功能齐全的广告部门组织，其广告部门承担了企业广告运作的一切工作和职责。这与我国的广告代理制度尚未完全成熟有关。

②委托代理执行的方式能极大提高企业广告效率，增强企业广告的收入产出比，是现代广告发展的需要，也符合企业发展的根本利益。

4．广告团体

（1）广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协凋及增强行业自律和管理具重要的作用。

（2）广告行业组织按照地域范围可分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织和国内广告行业组织。

（3）中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会议。其最高权力机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。

二、广告代理制度

广告代理制指的是广告代理方在广告被代理方所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

1．广告代理制度的产生与发展

（1）早期的广告代理，从属于报业。因为最早承揽并发布广告的大众传媒是报纸，此时的广告代理主要是报纸广告版面的销售代理，被称为“版面销售时代”。

（2）1869年，弗朗西斯·W.艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销版面，转向为客户提供专业化的服务。

（3）自艾尔父子广告公司奠定广告代理制度的基本形态之后，经过约半个世纪的发展，到了20世纪30年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并逐渐成为国际通行的广告经营机制。

（4）广告代理制的确立与实施，确立了广告公司在广告运作中的中心地位，对广告公司的实力与水平提出了更高的要求。随着经济全球化趋势的日益加强，广告经营的国际化、规模化成为必然。

（5）进入21世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展。

2．广告代理制的内容

（1）广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。

（2）协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于l5％的佣金比例，广告公司在得到媒介15％的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。

（3）实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。

（4）议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一

次性付清给广告公司。

（5）效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。

3．实施广告代理制的条件及意义

（1）①全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；

②广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。

（2）广告公司要从事广告代理活动

①必须获得政府有关部门的认可，并取得合法的代理资格，才能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。广告公司代理广告业务必须得到广告客户或广告媒介的认可与委托。

②提高广告公司自身的代理能力是增强其竞争能力的唯一途径，而高水平的各类广告专业人才、精良的广告制作设备和先进有效的内部管理机制是实现这一途径的有力保障。

③具备充足的流动资金和雄厚的经济实力是媒介代理的前提。

（3）实施广告代理制的意义

①当前，我国正大力发展社会主义市场经济，这有利于广告业的长足发展，有利于广告代理制的全面实施。

②广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。

三、中国广告人才的教育与培养

1．广告教育发展的背景

（1）中国广告教育的发展大体分为三个阶段，即第一阶段酝酿期（1979－－1983），第二阶段探索期（1983－－1992），第三阶段快速发展期（1992至今）。

（2）我国广告教育在26年的时间里，迅速扩展到全国300多所高校，广告学科从无到有，从一门新兴的边缘学科很快发展成为一门独立而很有发展前景的系统学科，并形成艺术型、经贸型、新闻传播型等三类教育模式。

（3）同发达国家广告业发展水平相比，我国的广告业已经大大落后于世界广告的发展水平。主要存在四个方面的欠缺与不足：

①尚未形成具有国际竞争力的民族广告企业集团。

②能够为企业提供全面品牌服务的广告公司为数甚少。

③广告创意、设计水平同国际先进水平差距明显。

④先进设备、技术、材料在广告业中的应用还不够广泛。

（4）目前我国广告专业人才的匮乏，广告人才素质有待提高，是急需解决的突出矛盾和问题。

2．广告教育观念的演变

（1）主张中国广告教育量的扩展

当时广告学教育发展特点有三：

①广告教育远远跟不上广告业界对人才的急需。

②1992年前6所院校创办广告专业的态度是严谨的，办学条件虽然差一些，但准备是充分的。

③这一阶段广告教育表面上缓慢发展，而实质上已开始实力的积累，预示着下一轮广告教育的大发展。