如何让千年古镇“火”起来？

如何让千年古镇“火”起来？

－河南省社旗县赊店古镇考察的几点感受

文｜王晓华（北京晓月旅游咨询有限公司）

2007年6月，笔者接受社旗县旅游局赵华平局长邀请，对社旗县城所在地的赊店镇，进行了短暂的考察。面对昔日繁华古镇的历史和目前古镇旅游发展的现状，笔者产生了一些想法和思路，在此整理出来供旅游业同行共同探讨。

一、赊店古镇的历史沿革

赊店镇位于河南省西南部、南阳盆地东沿，是南阳市社旗县城所在地。因后人垂念汉光武帝刘秀在此“赊旗访将，起师反莽”而得名。流经此地的潘河、赵河曾使赊店镇成为“北走汴洛，南船北马，总集百货”的清代中原著名商埠。“房舍重重依岸开，舟船日日顺河来，马帮铃响丹霞绕，钟灵毓秀惹人爱。”清代嘉庆裕州贡生李栋的诗，再现了赊店镇的繁忙景色。清乾嘉年间，赊店镇已发展成为长五里阔四里的繁华巨镇。全镇街道密布，商号林立，聚居与流动人口达１３万之多，四方陆路人车如流，潘赵河船似游龙。据史料记载，在此时期２０多家骡马店朝夕客商不断，４０多家过载行日夜装卸不停，５００多家商号总集百货，７２道街分行划市经营，铺面相连，药材、“三粉”（粉面、粉条、粉皮）布匹、煤炭、茶叶、食盐等各种物资汇集于此，贸易储运、转运。后来，由于战乱和交通格局的变化，赊店镇最终走向没落。1965年11月经国务院批准，周恩来总理亲自题名建立社旗县，寓意“社会主义旗帜”。

二、赊店古镇旅游发展的概要分析

在旅游界流传着这么一句话，旅游发展要靠“三个硬道理”，即“资源是硬道理、投入是硬道理、营销是硬道理”。尽管未必全面，但概括了资源、资金、营销宣传三个旅游发展的基本要素。我们就从这三个硬道理开始综合分析赊店古镇旅游发展所存在的问题。

1．资源

赊店古镇的龙头景点－山陕会馆被称为“天下第一会馆”，是国家级的文物保护单位，其历史文化价值不言而喻。福建会馆、火神庙、厘金局、广盛镖局、南北瓷器街等古建筑群也具有很高的历史文化和艺术价值。但赊店古镇的这些旅游资源在本区域内并不具备资源方面的垄断性或唯一性。临近的叶县县衙、南阳府衙、淅川紫荆关等旅游景区、景点同样历史积淀深厚。同时，由于河南省是文化大省，洛阳、开封、安阳等很多市县的文物型景区具有世界级文化品位和影响力。例如，少林寺、白马寺、龙门石窟、清明上河园、殷墟等。西面的陕西省和西面的湖北省高品位的文物型景区分布也很广。

2．资金投入

众所周知旅游项目建设需要大量资金投入，对于古城、古镇项目来说更是动辄投资达到数以亿计，如何筹集到充足的项目建设资金是赊店古镇项目成功与否的关键因素之一。近年来，在县委、县政府的大力支持下，古镇项目仅建设前期的规划设计工作就投入了100万元左右，完成了包括《社旗历史文化名镇保护规划》、《社旗县瓷器街规划方案暨文物建筑保护设计》、《社旗县瓷器街部分古建维修工程（镖局、厘金局、票号、福建会馆）》、《社旗县区街改造规划方案》、《社旗县火神庙维修工程》等五部专项规划设计。这些工作都为社旗古镇的文物保护和可持续开发建设提供了科学依据。

按照古镇规划发展构想，近期将投入1.15亿元建设资金进行古镇的旅游项目、配套设施、环境整治等相关建设。除政府财政资金外，有约9600万的项目建设资金要依靠招商引资来解决。如何科学的策划招商项目，完成招商引资工作将是赊店古镇旅游发展必须面对的重点问题之一。

3．营销宣传

为了推广社旗旅游，社旗县旅游局先后组织了全国多家旅行社负责人参加的社旗旅游推介会，旅游宣传大篷车等活动，多渠道、多方位的宣传社旗旅游。但怎样结合赊店古镇自身情况，整合资源，出奇出新，营销炒作古镇旅游，汇聚人气，也是旅游主管部门近期的重点工作内容。

4．现状综合分析

从资源角度分析，山陕会馆、镖局、厘金局、票号、福建会馆、火神庙等历史文化资源品位较高。但

大。

从解决古镇项目建设资金的角度分析，如果不能很好的解决“项目盈利模式”的问题，招商引资工作也将面临巨大困难。因此，在某种意义上可以说，招商引资工作的成功与否将决定古镇旅游发展的未来。

从营销宣传的角度来看，目前社旗旅游的营销手段受资金等因素影响，基本沿用了传统的旅游营销方式明显缺乏创新，营销工作的影响范围、影响力度等都受到一定局限。

三、如何让千年古镇“火”起来

解决如何让千年古镇“火”起来这个问题，笔者认为首先应解放思想、开阔思路，在明确主题定位的前提下，使项目建设、招商引资、宣传营销、旅游整体环境打造等几个方面“活”起来，也就是说古镇旅游发展需要全面创新和提升。

1、明确主题

在旅游业飞速发展的今天，对于国内众多与赊店古镇类似的古城、古镇都面临者如何进行市场化定位的问题。根据赊店古镇文化类型丰富、历史遗迹众多等特点。笔者认为结合目前旅游业从观光式向休闲度假过渡、游客对休闲性、参与性、互动性高的项目需求强烈的特点。我们可以将赊店古镇的主题定位明确为――“历史文化休闲超市”，其思路出发点是深度挖掘赊店古镇的历史文化积淀，打造满足不同游客群体的文化休闲产品，为各类市场细分游客提供“一站式”文化休闲产品。

2、让旅游项目“活”起来

河南省某位主要领导曾经指出省内一些旅游景区是“有的看、有的听、没的玩”。因此，如何解决游客“玩”的问题也是赊店古镇旅游能否火起来的重要因素之一。笔者认为让旅游项目“活”起来需要强化旅游项目的参与性、休闲娱乐性，提高项目本身与游客的互动，改变目前赊店古镇旅游博物馆式文物展示加解说词的落后游览方式，让游客在古镇融入各个项目中，在轻松愉快的氛围下体验古镇的文化内涵。对于古镇各景点的项目笔者做出了简要构想，例如：

山陕会馆，恢复悬鉴楼的戏剧演出（河南梆子、秦腔及其它具有山西省和陕西省地方特色的表演剧目），在悬鉴楼下的院内天井内依照当年男左女右的布局，恢复遮阳伞、八仙桌、条凳等设施，店小二打扮的工作人员身着古装，肩搭毛巾板，穿梭其间沏茶倒水、小贩叫卖各类干果，再现当年会馆高朋满座，热闹非凡的场景。使游客彷佛置身于百年前的繁华古镇，亲身体验山陕会馆曾有的辉煌。

会馆内的药王殿，设置平安符、香囊等祈福去病的小项目，增加游览过程的情趣性。在春秋楼，则设置供游客扮演关平等人物照相的场景和摄影服务。

古镇内设置刘记酒馆，通过建筑和酒馆氛围的恢复，制造仿古的游览环境，以艺人说书等形式讲述汉代刘秀在此借旗起兵的故事，凸现古镇的悠久历史。酒馆内的店小二、掌柜等人员全部身穿汉服，对游客以客官、小姐、老爷、太太等古语相称，餐饮用具皆为汉代样式。凸现古镇历史的同时，增加项目的吸引力。

广盛镖局在对原有镖局院落进行复原，展示当年镖师生活、习武等生活场景的同时，每天分别在上午、下午固定时间，在瓷器街等主要街道进行押镖出行的表演节目，镖师押运镖车，一路喊镖，再现当年镖局押镖出行的历史画面。

在姜家大院则安排镇长审案，调解商业纠纷等以古镇繁华商业背景下发生的历史故事，并将商行诚信自律等经商理念，以表演互动的形式展现在游客面前。

以瓷器街等主要街道为场景，恢复扎染店、泥塑、木雕店、石雕店、银器店、“广和堂”等老字号中草药店、码头等再现当年鼎盛时期，古镇人民生活场景，游客即可以亲水制作，也可以现场观看制作并购买成品。

总之，通过运用旅游规划设计中“情境规划、体验设计”等先进技术理念，深入挖掘赊店古镇的文化内涵，通过静态展示、动态演绎等不同手法将一个活化千年古镇呈现在游客面前，增加项目对游客的吸引力，摆脱落后的博物馆式发展思路。

3、让招商引资方式“活”起来

所谓让招商引资方式“活”起来，就是结合赊店古镇目前的实际情况。宏观上，将古镇开发建设与社旗县城的发展建设结合起来，通过以资源（土地等）换资金的方式，设计整个古镇项目大的宏观盈利模式。在微观上，按照晓月公司所提出的三条线理论（详见《旅游实战研究》2006年2月号），在打造旅游项目的文化线、产品线的同时充分考虑项目的盈利线，使游客在愉快的游览过程中轻松消费，实现景区收入的多元化，增强古镇项目自身的造血能力。

4、让营销宣传方式“活”起

按照传统的市场营销学理论，市场营销总体上讲有“渠道的推广和终端的拉动”两种方式。旅游营销工作也同样如此。例如，渠道推广可以邀请100家重点游客所在城市的主要旅行社来赊店古镇现场踩线。旅游局则通过跟踪回访、广告补贴、年终返利等多种手段激励旅行社推广赊店古镇旅游项目。

终端的拉动是指通过广告、节庆活动等直接吸引游客到来或通过游客大量向旅行社查询赊店古镇旅游项目，从而促使旅行社大量推出包括赊店古镇在内的旅游线路产品。

同时，在条件允许的情况下，应大力开展旅游营销工作的创新活动。积极借鉴国内旅游界比较流行，并被很多案例证明行之有效的营销方法。例如，影视营销、事件营销、名人营销、网络营销、注意力营销等先进的营销理念。

5、古镇项目旅游环境的综合治理

由于受地方经济发展较慢，政府财政收入较少等多方面因素的影响，目前赊店古镇的旅游大环境存在很多不足之处。例如，古镇卫生环境较差、旅游餐饮、旅游购物、旅游住宿等方面都差强人意。因此，赊店古镇应该制定相应的城镇规划，照打造全国优秀旅游城市、园林城市、卫生城市等国家标准，对社会环境进行综合治理，彻底改变目前的状况，为旅游业发展创造良好的旅游大环境。

6、结束语

国内目前象赊店古镇一样具有悠久历史文化积淀的古镇还有很多，大多也面临与赊店古镇同样的问题。

接影响古镇旅游发展的重要问题，让古镇全方位“活”起来，就一定能迎来古镇旅游“火”起来的灿烂明天。