三枪品牌个性化研究

复旦大学

硕士学位论文

三枪品牌个性化研究姓名：朴广春

申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：蒋青云

20030504

三枪品牌个性化研究００Ｍ１８３朴广春

摘要

随着人们生活水平的提高，中国内衣行业进入了快速发展阶段。国内内衣品牌的竞争越来越激烈。而当今社会是品牌化和个性化的时代，中国内衣行业目前已经进入了品牌竞争的时代，国内内衣品牌在塑造品牌个性方面，以及通过品牌个性建立强势品牌的意识还不够强烈。本文主要从三枪的具体品牌建设中的实践出发，结合品牌个性理论对国内内衣的领先品牌——三枪的品牌个性的现状以及建立鲜明的品牌个性的必要性和可行性进行丁深入的研究，并提出了具体的建设性意见。希望能够通过品牌个性理论与三枪具体实践的结合，为中国内衣行业的品牌个性的塑造上的研究与实践做出有益的贡献。

本论文包括四章。第一章，在对国内内衣行业及三枪发展的概况介绍基础上，提出三枪品牌个性化不足成为品牌发展的突出问题的观点，并对品牌个性化理论做了简要的回顾与评价。第二章，对三枪品牌的历史回顾和成功因素分析出发，分析了三枪品牌个性现状，并论证了品牌个性化是三枪品牌目前发展的关键。第三章，本文在结合三枪品牌的实际情况，圳及与竞争品牌的对比，对三枪的缺乏品牌个性的原因做了充分、详细的分析。在此基础上，最后一章提出了具体可行的三枪品牌个性化建设的思路。

关键词：品牌营销品牌个性化三枪集团

三绝品牌千髓纯研究ＡＢＳＴＲＡＣＴ

Ｗｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｐｅｏｐ］ｅ’ｓ１ｊｒｉｎｇｓｔａｎｄａｒｄｓ，ｔｈｅｕｎｄｅｒｗｅａｒｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｃｏｍｅ｛ｎｔｏａｆａｓｔｇｒｏｗｉｎｇｐｅｒｉｏｄ，Ａｎｄｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｏｆｔｈｅｌｉｎｅｉｓｂｅｃｏｍｉｎｇｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｆｉｅｒｃｅ，Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｚｅｄｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｍａｉｎｓｔｒｅａｍｉｎｔｈｅＳＯＣｉｅｔｙ．ＩｔｈａｓｎｏｔｂｅｅｎｗｉｄｅｌｙａｃｋｎｏｗｌｅｄｇｅｄｔｈａｔｉｔｉＳｏｆｇｒｅａｔｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｔｏｂｕｉＩｄｕｐａｓｔｒｏｎｇｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙａｎｄｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｐｏｗｅｒｏｆａｂｒａｎｄｂｙｉｔ。ＴｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｔｈｅｓｉｓｉＳｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｐｒａｃｔｉｃｅｓｏｆｔｈｅＴＨＲＥＥＧＵＮｂＩａｎｄ，ｗｈｉｃｈｉＳｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｂｒａｎｄｉｎＣｈｉｎｅｓｅｋｎｉｔｔｉｎｇｕｎｄｅｒｗｅａｒｉｎｄｕｓｔｒｙ，Ｕｎｄｅｒｔｈｅｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｅｅｏｎｄｉｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅＴＨＲＥＥＧＵＮａｎｄｔｈｅｎｅｃｅｓｓｉｔｙａｎｄｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙｏｆｂｕｉｔｄｉｎｇａｓｔｒｏｎｇｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙａｒｅａｎａｌｙｚｅｄｉｎｔｈｅｔｈｅｓｉｓ．Ａｎｄｔｈｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｖｅｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓａｒｅａｌｓｏｂｒｏｕｇｈｔｆｏｒｗａｒｄ，

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ＫｅｙＭ＇ｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ，ＴＨＲＥＥＧＵＮＧｒｏｕｐ

ｉ导言

当令社会，品牌似乎已经是一个尽人皆知的概念，人们日常购物会选择品牌；发展品牌似乎也已成为绝大多数企业的共识，许多企业都在为塑造自己的品牌努力着。然而，要从深层次上理解品牌，并做好品牌却不是件容易的事情。

从世界范围来看，品牌发展战咯理论研究是与品牌发展实践密切相关的。第二次世界大战之后，西方国家的经济进入快速发展阶段，高科技广泛应用于生产，企业规模不断扩大，社会消费趋于高档化、多样化，企业之间的竞争因此而走向白热化。正是在这样的背景卜．，发展品牌日益受到人们的重视，品牌研究也就成了企业发展研究中的一个热点问题。１９５０年，美国广告大师大卫?奥格威（Ｄａｙｉｄ０９ｉｉｖｙ）率先倡导品牌发展战略研究。其后的研究在理论深度方面得到了加强。企业竞争理论、战略管理理论、产品生命周期理论、以及无形资产理论等，在品牌战略研究中都得到了不同程度的应用。

随着品牌理论的发展，品牌个性化理论越来越被人们所熟悉，而且显示了它的实用性和可行性。本文就三枪品牌的个性化问题展开研究与讨论，并从这一角度来具体分析目前国内内衣行业中的领先品牌——三枪的品牌个性化发展战略，希望能够对探索国内内衣品牌的个性化建设和发展有所裨益。

ｉ．１问题的提出

中国内衣行业的起步比较晚，真正意义上的发展是在上个世纪八十年代中期，是随着人们生活水平的提高，以及人们对生活质量方面追求的提高而发展起来的。内衣作为人们贴身穿着的日常消费品，日益受到重视。行业的增长速度也在逐步提高，据中国纺织报社报导，针织内衣２００１军销量增长２３．１％，内衣市场进入快速增长。行业的高速发展必然伴随着品牌的发展和品牌问竞争的）ＪｎＮ。如今，行业内的品牌数量也越来越多，加之国外品牌的进入，内衣行业品牌竞争也日益激烈。如何在品牌竞争中取胜，使自身的品牌立于有利的地位，目前已成为内衣品牌厂家最为关注的问题。

上海三枪集团有限公司是以上海针织九厂为母体厂，通过兼并发展并于１９９４年通过改制，实现商号与商标的统一而成立的。属于国有企业性质，１９９８年６月通过龙头股份上市，成为股份制企业，隶属于纺织控股集团。上海三枪集团有限公司所拥有的“三枪”商标创立于解放前１９３７年，１９８０年“三枪”得到上海市工商局授予上海市著名商标称号。三枪品牌发展于８０年代。壮大于９０年代。１９９６年，“三枪”内衣的销售收入达到１２亿元，经济效益超过了ｌ亿元，在全国内衣市场上，“三枪”内衣销量第一。“三枪”也成为了中国针纺织业的一面旗帜。１９９９年三枪内衣市场的占

有率达２７％。１９９９年１月，三枪商标经国家工商局商标局认定为驰名商标。

三枪品牌从八十年代末开始发展，销售额从不到１亿元迅速增长到１１．８２亿元，市场占有率和品牌的知名度都在国内内衣市场中确立了霸主地位，品牌辉煌一时，这正是其品牌发展战略适应了当时的内衣市场发展状态的要求的结果。但是，三枪品牌进几年的市场销售份额有所下降，品牌的影响力也不如以前。如何保持并进一步发展三枪品牌的竞争力，成为其目前品牌战略的关键。

与一些国际同类内衣品牌比较来看，如已经进入国内的ｃＫ品牌和Ｂｙｆｏｒｄ品牌，三枪在产品质量上并没有差距，甚至在面料和做工等方面要强于这些品牌。然而，三枪在品牌个性上却表现得明显不足。Ｂｙｆｏｒｄ品牌表现出英国皇家贵族气质，品牌具有高贵的个性特点，而ｃＫ则表现男性阳刚、性感的品牌个性。鲜明的品牌个性成为这些品牌在市场上生存和竞争的强有刀的武器。缺乏鲜明的品牌个性，三枪将难以适应新一轮的市场竞争

１．２品牌个性化理论的回顾与评述

品牌个性化理论认为，品牌和人～样具有其特有的个性特征。这就是品牌个性。品牌个性理论是品牌形象理论的延伸。它发端于大卫?奥格威的品牌形象理论。正式提出品牌个性理论的是美国精信广告公司，它提出广告不只是要说利益、说形象，更要说个性。精信广告公司的品牌个性理论把品牌个性从品牌形象中剥离出来，将品牌个性上升到与消费者沟通的最高层面，促使品牌个性理论有了进一步的发展。

大卫?Ａ?艾克等又从不同的角度丰富和发展了品牌个性理论。提出了品牌个性尺度的理论、驱动品牌个性的因素以及品牌个性如何运作的“品牌——顾客”关系模型。

从品牌的功能来看，品牌的本质是差异化。这种本质正是品牌最根本的，也是品牌战略规划中要考虑实现的最基本目的。品牌的最原始的功能就是标注产品的产地或是生产者，从而与同类的其它产品区别开来。并以此建立自身在销售和市场上的优势地位。品牌的这一功能和作用并没有消失并一直作为品牌的根本作用而存在着。差异化贯穿于品牌的诞生与发展之中，是品牌的本质所在。

品牌个性化理论认为，由于品牌个性的缘故，在功能上没有区别的产品，会被消费者认为是截然不同的。在啤酒市场上，不同品牌之间只有边际产品差别。对消费者的“盲测”调查显示，ｊ，：相竞争的品牌之间没有明显的差别。然而，在告知品牌名称之后，再次对消费者进行调查测试，不同品牌之间的差别就变得非常明显。在第一次对比测试中，消费者的注意力集中在啤酒的功能即理性层面，所以不能发现差别。在第二次测试中，由于告知了品牌的名称，消费者便通过品牌名称联想起特有的品牌性

格以及品牌的标识即感性层面对他们的影响。这个案例充分说日月了品牌的鲜明的个性特征在产品差异性不大或不明显时，成为品牌之间建立差异化，并形成品牌竞争优势的有力手段。

从某种意义上说，品牌个性战略是差异化战略在品牌战略上的延伸和表现。是在产品同质化趋势日益明显、品牌竞争益发激烈的今天，差异化竞争战略的有效实施途径之一。

以上理论介绍充分说明了品牌个性在消费者品牌选择过程中的重要作用。所以我们可以说，建立良好的品牌个性是建立品牌忠诚度的关键。

建立与品牌核心价值相符的品牌个性能够产生巨大的魅力。品牌个性使得品牌的核心价值观人性化，从而更容易被消费者感知到和接受。品牌个性使品牌核心价值具有独特性。只有在消费者心目中建立独一无二的品牌价值，才能成为强势品牌。而正是品牌个性才能够从本质上建立这科嗟异性识别。这正如有个性的人容易被人吸引和认识一样。

一个成功的品牌一般都有其独特的品牌个性，这一核一Ｉｉ，个性能否包容品牌所要延伸领域产品，成为品牌延伸战略成功与否的制约因素。也就是说，品牌延伸应以不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

建立鲜明的品牌个性是品牌在当今品牌化和个性化时代中形成竞争优势的重要途径。长期以来我国企业在品牌建设上一直对有形的产品的功能和效用上十分关注，却对品牌的无形部分的核心——品牌的个性特征的培育和塑造上或是重视不够，或是望而却步，然而大多数情况下，在产品的功能和效用上很难形成优势地位并建立品牌竞争优势。这时，鲜明的和被消费者喜爱的品牌个性特征却能够对品牌的建设与发展起到关键性的作用。这也是产品同质化和消费者需求个性化越来越明显的今天，品牌个性战略日显重要的原因所在。

１．３本文的研究思路与研究方法．

本文的研究思路可用图１．１表示。

本文首先在导言部分提出三枪品牌缺乏个性，难以适应目前的市场竞争。并对品牌个性化婵论做了简要的介绍与评述，指出建立鲜明的品牌个性对品牌建设的重要意义。

在第２部分论述了品牌个性化建发是目前三枪品牌建设的关键。首先通过对三枪品牌的历史发展的阶段性划分与介绍以及三枪品牌历史上成功因素的分析，对三枪的发艘过程建立了较为明确的认识。通过三枪品牌个性现状的分析，指出三枪存在着缺乏品牌个性的问题，并从三枪品牌缺乏个性与品牌面临的其它问题的关系、个性化

消费趋势和品牌竞争的角度论证了三枪品牌个性化建设的重要意义。

在第３部分对三枪品牌缺乏个性的原因进行了详细的分析。指出三枪对品牌个性理硷认识上的缺乏、缺少品牌个性化战略以及品牌建设中具体策略的不当是造成三枪品牌缺乏个性的原因所在。

第４部分本文在分析了三枪品膊个性化建设的可行性的基础上对三枪品牌的个性化战略体系的建设提出了具体的思路。

本文采用案例研究的方法，通过对三枪在品牌发展和建设中的各项活动的具体分析，以及行业中其它品牌与三枪的对比分析，结合品牌个性化理论对三枪品牌个性化建设进行了深入性的研究，并针对三枪品牌个性化建设中存在的问题，提出了具体的三枪品牌个性化建设的思路。

图１．１本文的研究思路框图

Ｏｇ，ｂ，１１．８３朴广舂三枪品牌个性化研究２品牌个性化建设是目前三枪品牌建设的关键

２．１三枪品牌发展回顾及历史成功因素分析

２．１．１三枪品牌发展回顾

１、品牌的萌芽期

三枪品牌商标创立于解放前１９３７年，是由民族资本家干庭辉创立的莹荫针织长所拥有。由于他爱好射击，并在比赛中获得三连冠，因此为产品品牌起名“三枪”。解放后，品牌和工厂收归国有。三枪商标归属于上海针织九厂。直到八十年代中期品牌仍处于萌芽时期，品牌知名度和影响力都不强。

２、品牌的快速成长期

三枪品牌从八十年代中期真正意义上开始起步。当时人们对针织内衣的消费观念开始启动，对内衣的消费需求有了更高的要求，开始注意到贴身衣着的重要性。三枪内衣注意到并及时把握住了市场机遇。企业开始建立起新产品开发机制，通过加强产品创新和技术改造，连续推出内衣新产品系列，同时加强了产品质量管理，适应了人们更高消费需求的趋势，并引发了市场轰动。此时，三枪品牌也步入了快速发展的时期。从１９８０年，三枪获得上海市工商局授予的上海市著名商标称号。１９９４年，随着品牌知名度和影响力的提高，通过改制成立了上海三枪集团有限公司。１９９９年，三枪商标被国家工商局认定为驰名商标。三枪品牌的销量从八十年代初的三百多万元发展到１９９６年的１２亿元。三枪品牌迅速占据了内衣行业品牌领导地位，成为针织内衣行业内销售第一品牌。这一阶段是三枪品牌的快速成长时期。

３、品牌成熟期

进几年，三枪品牌从市场销量和市场影响力上来看，已经进入了品牌成熟期。品牌的销售额增氏放缓，甚至停滞，并一直徘徊在每年ＩＯ亿元左右。品牌的影响力也有所下降。内衣行业品牌数量的增加；ｆ［｝品牌间竞争的目趋激烈，使三枪品牌在人们内衣消费中的主导品牌地位有所下降。三枪品牌的市场占有率仍保持领先地位，但是也出现了下降趋势。

２．１．２三枪品牌发展的历史成功因索分析

三枪品牌从八十年代中期真正意义上开始起步到现在，经过了近二十年的发展，品牌建立了广泛的市场知名度，最终建立知名品牌的市场地位。品牌成为了针织内衣行业的领先品牌，这是和它的品牌建设中的一些成功因素分不开的。

三枪品牌发展的历史成功之处主要体现在以一Ｆ几个发面：

三枪品牌个性化研究

Ｉ、品牌发展之丰／Ｊ，准确的目标市场定位有力地支撑了品牌的发展

三枪品牌发展之初，在八十年代末九十年代初，当时人们生活水平刚刚步入快速发展阶段，人们的内衣消费意识处于起步阶段，三枪意识到人们对贴身内衣这一产品的需求水平的提高，内衣市场的发展的巨大空间潜力，提出中高档内衣产品发展战略，生产高质量的内衣产品，适应了当峨１的市场需求。这为三枪品牌的起步和发展提供了根本上的先决条件。

２、有力的产品创新推动了三枪品牌的发展

三枪品牌的发展是依靠其产品创新和产品质量的推动而成长起来的。三枪产品的高质量及产品创新能力，保证了品牌的知名度和可信度的迅速建立。三枪内衣之所以能够畅销市场，就是因为它的优质产品和优质服务在消费者中间有良好的信誉。１９８５年，开发的“闪色棉毛”产品在内衣市场上有较好的声誉，为三枪品牌的发展奠定了一定基础，１９９２年，三枪“柔暖棉毛”产品的推出，成为三枪品牌成长的起步，１９９３年，推出凉爽麻纱内衣系列产品，１１）９４年，推出高支羊毛内衣系列，１９９５年，推出牛奶丝内衣。在产品质量上，三枪提出“品种是立足点，质量是生命线”，严格把关产品质量，并把质量观扩展到销售及售后服务环节上。强有力的产品创新和产品质量管理，为品牌的发展带来强劲的动力。

３、广告宣传提高了品牌的知名度

三枪是国内较早进行品牌知名度宣传的内衣品牌，各种新闻报导和媒体广告为其品牌知名度的建立起到很好的效果。领先一步的品牌宣传意识，为品牌抢先建立品牌领导地位起到了巨大的作用。

４、销售网络的构筑提高了三枪品牌市场份额（见表２．１和图２．１）

我们知道在品牌发展的过程中娅果没有品牌产品的市场销售份额的迅速提高，品牌将丧失继续发展的基础。三枪品牌通过销售网络的快速建立，确立了其领先的市场份额。三枪品牌的广泛的市场知名度为其建立广泛的代理商市场销售网络创造了条件。在上海，三枪直营专卖店的建立，提高品牌知名度起到很大的作用。三枪认识到“直销是提高品牌知名度、扩大品牌影响力的有效形式”。当时，三枪专卖店成为“中国针织工业的首创”。随着品牌进一步的发展需要，从１９９６年起，三枪先后在广州、北京、哈尔滨等全国范围内建立销售公司，深入各个当地市场，进一步提高了其品牌的市场覆盖率和占有率。

表２．１三枪销售收入表单位：亿元

１９９３１９９４１９９５１９９６销售收入Ｉ．５ｌ８３．３４８．１７

“：数据来源于上海三枪集团

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图２．１三枪销售收入增臣图

５、通过兼并使三枪品牌规模迅速扩张

三枪品牌的发展同上海针织九厂的一系列地成功兼并行动分不开的。１９９１年，

上海针织九厂兼并了上海统益袜厂，】９９３年，兼并了上海针织十七厂。１９９４年，兼并了上海针织二十二厂和上海百达针织厂，１９９５年，兼并了上海针织一厂、针织二厂。１９９６年兼并了上海针织二十厂。六年内兼并了７家针织厂。一系列的兼并，使得三枪的品牌规模迅速扩张。通过兼并使企业的生产能力快速提高，为品牌迅速占领市场提供了生产上的保证。

６、品牌保护工作保证了品牌比较健康地发展

三枪对品牌商标使用上的严格管理和市场上假冒伪劣三枪品牌产品的打击对三枪品牌的成长起到了很好的保护作用。三枪在品牌快速成长期并没有由于产品供不应求的压力而放松对加工合作企业在使用三枪品牌商标上的严格控制和管理。保证了品牌没有因为被滥用而自己砸了牌子。同时，三枪加强了对市场上的假冒生产和销售三枪产品的打击力度，专门成立了打假办公室，负责打假工作。这些品牌的保护工作在很大程度上保证了品牌的声誉。

２．２三枪品牌个性现状分析

三枪在品牌快速发展阶段，通过产品的创新和产品质量上的优势为品牌的发艘并在行业内取得领先地位。品牌赢得了广泛的知名度。但是，三枪在品牌个性的塑造上始终不够，随着品牌度过快速发展阶段以及内衣品牌竞争的提高，三枪品牌缺乏个性的问题越来越突出和明显。品牌个性模糊成为品牌发展中的突出问题。从表２２和表２．３的消费者和员工对三枪品牌的评价５分制调查数据中，我们发现，三枪现在的品牌个性在人们的心目中很模糊，品牌在各方面的个性特点评分差异性都不高。而且，４

２０８

６４２Ｏ

我们注意到，三枪品牌在消极的个性特点上，如行动迟缓、老化上的评分相对较高。这说明三枪品牌给人一种老化、迟缓、缺少变化的印象。总体上来看，人们基本上认同三枪品牌足内衣行业中的老品牌的形象。还具有老型国有企业不好的品牌形象。但是老品牌的形象并不说明三枪的品牌个性，相反，我｛ｆＪ女ｎ道老化使三枪缺少个性特点，更加证明了三枪缺乏鲜明品牌个性特点。缺乏鲜明的品牌个性成为三枪品牌面临的问题之一。

表２．２消费者对三枪品牌的评价

品牌的个性特点平均分

男性化

年轻

热情奔放稳重

富有责任心成功

行动迟缓老化

关爱

有档次３．４ｌ２．５４２．４８３５２３７４３．２７３．７４３，８６３．２４３．５９

表２．４员工对三枪品牌的评价

品牌的个性特点平均分

男性化

年轻

热情奔放稳重

富有责任心成功

行动迟缓老化

关爱

有档次３．２４２．７５２．７８４．２７３．７２３．３３３．８２３．８８３．６３．５３

注：资料来源上海三枪集团市场部

２．３缺乏品牌个性是目前三枪品牌发展中其它问题的根源

目前随着三枪品牌进入了成熟期，以及市场中内衣品牌数量的增加，品牌竞争日益激烈，三枪品牌建设和发展中开始暴露山一些问题，如品牌的差异化优势不足，品牌忠诚度不高，品牌顾客老化等，而这些问题的根源却在于三枪品牌个性的缺乏，是

三枪品牌缺乏个性在市场中的各种表现。

２．３．１缺乏品牌个性是三枪品牌差异化优势不明显的根本原因

三枪品牌最初的发展过程中在品稗的销售渠道与产品上与竞争品牌之间建立ｒ明显的差异化优势。这些优势为品牌的快速发展和行业领先品牌地位的确立起到了历史性的作用。但是随着行业内品牌数量的增加，各品牌之间竞争程度的提高，三枪品牌的这些竞争优势已经不明显。品牌铁乏差异化优势成为目前三枪品牌发展中的问题之一。

从品牌的销售渠道来看，目前各竞争品牌在营销渠道建设上的力度也加大了。下表是江苏ＡＢ集团公司的销售网络，从二茛中我们可以看到其品牌销售渠道已经很密集，三枪的渠道优势目前已经构不成品牌的差异化优势。

表２．４ＡＢ内衣销售网络表

注：资料来源ＡＢ集团公司网站

从产品角度来看，内衣行业在近几年，尤其是保暖内衣概念出现以来，进入品牌’、越来越多，市场竞争日趋激烈，各个品牌之间产品的相似程度也越来越高（参见表２．５）。从表中我们可以发现三枪与竞争品牌之间的产品差异?眭已经很不明显，许多产品只是名称上叫法的不同，或是纱线支数的细微差异，而对这些产品品质上的差异，消费者是很难从感官上辨别出来的，不具有明显性。所以，从产品品质层面上建立明显的差异优势已经很难。各个品牌对自身产品的质量、功能等特点的说明也已快发挥到极致。消费者根本无法对这些宣传做出仔细的研究与考证。

我们知道品牌的根本作用在于它的差异化，品牌能够与竞争对手之间建立差异优势，从而为品牌产品的销售带来优势。而这种差异化表现不仅仅停留在品牌的销售渠道或品牌产品层面上。品牌个性化理论认为，一个品牌如果有鲜明的、被消费者认同和喜爱的品牌个性特征，就会建立持久的差异优势，而且这种优势是不易模仿的。由于三枪品牌个性的缺乏使得其品牌难以在个性层面上形成差异化，因而随着三枪品牌在销售渠道和产品层面上的优势的下降，品牌的差异化竞争优势越来越不明显。所以

０

说，三枪品牌个性的缺乏是其缺乏品牌差异化竞争优势的根本原因。

表２５三枪与主要竞争品牌产ｒ铺痢照表

—＼品牌

产品大类、、～＼

三枪宜而爽ＡＢ牌自ｌＩ针类产品３２ＳＩＫ单面布内衣２ＩＳＴＫ双罗纹棉毛衫裤３８ＳＴＫ３２ＳＴＫ３２ＳＴＫ

“’””。“一２”“三层保暖衫裤蚕要！’量暖棉内衣三层保暖

世纪新棉

棉加莱卡类衫裤舒绒莱卡棉加莱卡棉氢磨绒

丝光棉毛衫裤ｏｏ０

保暖内衣系列圳帛“抗翟≥蓑保暖超保暖内衣

背心、短裤类ｏｏ０羊毛内衣６４Ｓ／２；１．，）ＯＳ／２６０Ｓ／２１００Ｓ／２；６８Ｓ／２

三枪保而爽保健裤抗菌类产品

（物理杀菌）（物理杀菌）注：“ｏ”表示产品相似程度很高

２．３．２缺乏品牌个性是三枪品牌忠诚度不高的重要原因

从市场调查数据中显示，消费者知道三枪品牌的比例依然很高。但是目前三枪品牌的忠诚度却不高。以三枪品牌在保瑷内衣市场上的表现为例。从表２．６中我们可以看出，虽然三枪的品牌认可度较高，达到９１．６％，但是在品牌的忠诚度上表现相对来说很差，只有６２．８％，只排在第９位。

表２．６２００２年保暖内衣市场调查排行榜

注：资料来源－ｐ国社会涧奄所（ＳＳＩＣ）２００２年保暖内衣市场调查排行榜

北京现代商报２００２一“一１８

根据品牌个性理论，品牌个性是形成品牌忠诚度的关键。三枪品牌的高知名度低忠诚度现象，根本上是由于品牌缺乏个性。我们知道品牌跟人一样，也会有自己的个性特征。消费者不会任何品牌都接受，他只接受具有他所认可的个性的品牌。多数情况。卜，只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而建立起品牌的忠诚度，并体现出其品牌价值。具有鲜明的品牌个性可以与消费者建立’隋感上的深层关系，而没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是很难具有多少品牌的忠诚顾客的。由是可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，是建立品牌忠诚度的关键。提升品牌的忠诚度就必须塑造出鲜明的并被目标消费者认同和喜爱的品牌个性。三枪品牌的忠诚度不高是其品牌个性化不够的表现。２．３．３缺乏品牌个性是三枪品牌市场成长动力不足的主要原因

三枪通过兼并亏损企业，实现了企业生产规模的迅速扩张，满足了品牌快速发展的需要。历史上，对品牌的发展起到了积极的作用。但是，从目前的情况看，品牌的生产规模的增长速度超过了品牌的市：场成长速度。２００２年，三枪工业城在康桥工业圆区的落成，使三枪的预计年产值增加６亿元，年生产能力达到了１８０００吨。

但是从市场销售的数据显示（参见表２．７），三枪品牌的市场份额却在逐渐下降。从１９９７年的２９．３％，下降到２００１年的２１．３５％。这说明三枪品牌目前的市场成长缓慢并下降。三枪的品牌生产规模的增长快于品牌的市场成长速度。生产规模迅速提高而６＆牌在市场上的增长速度却在下降，ｌｉ接导致三枪品牌产品库存问题。三枪目前产品库存积压严重，２００１年库存的存量金额达到７亿多元，产品更新面临双重压力。一方面，新产品要打开市场，另一方面，担心新产品会冲击现有库存产品的销售。

表２．７三枪品牌市场销售份额变化统计表

注：资料来源《全国重点大商场发消费品时常年度监测报告》

从深层次来看，三枪品牌缺乏个性是其品牌市场成长动力不强或衰退的主要原因。企业一味强调品牌规模上的扩张，然而品牌自身的生命力在减退，逐渐丧失成长的动力。三枪生产规模增长速度快于品牌的市场成长速度。而且品牌的市场成长上有停滞和下降的趋井。这些从根本上来看，反映了企业只注重了由产品推动品牌和品脚规模上的培育。而在品牌的内在生命力上即品牌个性的培育和塑造上关注不够，或者说，没有认识到品牌个性的重要作用。没有品牌个性的品牌，必然在市场中缺乏长久的竞争力，品牌自然缺乏成长的根本动力。所以说，三枪品牌的市场成长停滞并落后于品牌牛产能力的成长，以及由此带来的产品库存问题的主要原因是三枪品牌缺乏个性。

２．３．４缺乏品牌个性是三枪目标市场顾客偏离的根源

从三枪的消费者构成的『｝丁场调查数据中，我们可以发现，三枪的消费者年龄有偏向老龄化的趋势。（见图２．２，表２．｝３）。从三枪的品牌专卖店和商场中的专柜观察中可以发现，现在三枪的消费者，多为中档或是中档偏下的消费者，年龄构成上多为中老年顾客。这些顾客的特点是偏重于关注产品的价格和质量，而不太注重品牌的形象和档次。企业想象中的品牌中高档目标消费者市场与实际的顾客构成不一致，使得三枪偏离了品牌最初的目标市场顾客，却又不能够很好地吸引新的顾客群，长此Ｆ去，品牌将会成为无本之木，得不到持续的滋养而枯萎。因此三枪的实际顾客构成的老龄化和低档化趋势，成为三枪现阶段要保持中高档内衣品牌发展的问题之一。

表２８三枪品牌上海市场渗透度年龄分布表

年龄分布３０岁以下３１～４０岁４１～５０岁５Ｉ～６０岁６１岁阻上

市场渗透度８３．８％８８．３％９２．６％９１．２％７９１％

资料来源：上海三枪集团市场部

２２．Ｏ％

２Ｌ０％

２０．０％

１９．ｏ％

１８．０％

１７０％

１６．Ｏ％

３０岁以下３１～４１）岁４１～５０岁５１～６０岁６ｌ岁以上

图２．２三枪消费者年龄构成分布图

资料来源：上海三枪集团市场部

品牌个性不足是三枪品牌目标顾客偏离的主要原因。三枪在经历了品牌的快速成长阶段之后，由于市场中品牌竞争的：疆高和三枪的美誉度和忠诚度的下降，品牌的吸引力也随之下降，现在三枪的消费群与品牌的最初目标消费市场或者说企业想象中的目标市场顾客有所偏离。这一点，三枪企业已经有所意识到。这种目标市场上的偏离是逐渐演变而成的。究其根本原因，还在于三枪没有建立起鲜明的、符合目标消费者特点的品牌个性所造成的。由于品牌个性的模糊，三枪品牌在目标消费群中无法在情感上激起共鸣，产生不了认同感。渐渐地，品牌失去了原有的目标顾客群体。

作为服装大类中的一部分，内衣的消费特性也是一样的。目前，中国城市女性愈发注重内衣的品质，越来越讲究内衣的品牌。她们衣橱中的内衣已不再是应付日常生活的基本品种，各种应时、应情、应季的内衣正在不知不觉中成为都市女性的重要消费对象。多样化和个性化成为新世纪内衣的口号。

中高档内衣市场上，品牌个性差别就更加重要。如何通过建立鲜明的品牌个性来吸引消费者，满足消费者个性化消费的需要，成为内衣企业品牌发展的重要考虑因素，三枪品牌个性化不足已经渐渐地表现出不能适应个性化消费的需要，成为现阶段品牌发展的突出问题所在。所以三枪品牌个性化是适应个性化消费趋势的需要，是目前品牌发展的关键。

２．５品牌个性化是三枪适应日趋激烈的品牌竞争的需要根据资料，１９９７年和２００１年甓１织内衣市场中市场占有率前十位的品牌如下表

２１１和表２１２。从以上两张表格我们可以发现：三枪的市场指标呈现下降趋势。市场综合占有率从９７年的２２．２％一Ｆ降到２００２年的１７．８３％，市场销售份额也。卜－降了约８％。另外，市场前三位的品牌合计市场指标也有明显【ｉ降，从９７年的６２，４％下降到２００１年的４８．１２％。这充分说明了市场中各品牌竞争更加激烈。

从三枪品牌所处行业的自身特点来看，针织内衣业属于传统产业，行业中的技术发艇已经很成熟，行业的资金壁垒也：Ｆ高。要想通过产品、规模要求等方式建立起品牌的绝对优势是很难的。这～点从保暖内衣的竞争中我们就可以得到印证。俞兆林、南极人等品牌率先推山保暖内衣产品，９８年保暖内衣得到消费者认同，市场出现热销局面。但是，第二年，保暖内衣的Ｉ晶牌就大量涌现，到了２０００年，厂家数量已激