广告实务
广告实务教案
第1章导论
大连理工大学出版社·广告实务
§1.1 广告的概念、要素
§1.1 广告的概念、要素
§1.1 广告的概念、要素
第二节广告的功能与种类
一、广告的功能
广告的功能集中表现为以下几个方面：
（一）传递信息，沟通产需
【视频1-1】“白加黑”感冒药片的广告
案例分析：广告将?°白加黑?±感冒药片既不影响人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效传给消费者，具有极强的诱惑力。
1-1 周大福珠宝
（二）激发需求，扩大销售
万宝路香烟的广告（见图1.2）
（三）促进竞争，开拓市场
可口可乐广告（见图1.3）
【视频1-2】
带我回家，浓浓春节情——刘翔为可口可乐做的广告
案例分析：中国人每到春节最急切的便是回家与父母兄弟姐妹团聚！可口可乐非常成功的把握住了中国人回家过年的心理感受，用奥运会冠军飞人刘翔和中国人传统的吉祥物阿娇、阿福，把亿万国人回家过年的向往表现在了一则简短的广告中，并且打出了一句让所有人看过都心动的广告语?a?a没有一种感觉赶得上回家。本广告的经典之处在于可口可乐成功的把可乐传播成了一种对家的无比深情的向往，其中的创意切中在外的国人心扉，让人回味无限。
（四）介绍知识，创造时尚
联想lenovoidea u110笔记本广告
见1-3视频
（五）美化环境，丰富生活
【见视频1-4】辣酱广告南方黑芝麻
案例分析：该广告是以产品为内容的歌曲式广告，在悠扬的音乐、抒情的歌词、和谐的画面、亲切的话语中，通过与观众的感情交流沟通，激发他们的购买欲望，
【案例1-4】
别克361度——勇敢做自己
案例分析：本广告给人以非常鲜明的特色，滑板运动，海滩上的拳击练习，旷野中的球类运动，无一不突出了别克361度品牌非同一般的个性与产品创意，随着画面而出现的一行行充满活力个性的语言字幕，更是在诠释主题的同时给人留下了深刻的印象。
二、广告的种类
广告可以根据不同属性进行分类。
(一)根据传播媒介分类：
（1）印刷类广告。主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。
见下图：著名影星葛优为神州行所做的三支平面广告
（2）电子类广告。主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、手机短信广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。（地铁旁，火车站）
（3）实体广告。
主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。
(二)根据广告进行的地点分类
（1）销售现场广告。指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。
（2）非销售现场广告。指存在于销售现场之外的一切广告形式。
(三)根据广告的内容分类
（1）商业广告。(见下图) 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。
（2）文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。
（3）社会广告。指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。见下图
（4）政府公告。指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。见下图
(四)根据广告目的分类
（1）产品广告。指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。
（2）公共关系广告。（见下图）指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。（视频公益广告篇）
(五)根据广告的表现形式分类：
（1）图片广告。
（2）文字广告。
（3）表演广告。
（4）说词广告。
（5）综合性广告。
(六)按照产品市场生命周期的不同阶段可分为:投入期广告、拓展期广告、竞争期广告、维持期广告。
【案例1-15】五粮液集团的企业形象推广拓展MTV（见下页图）拓展期
【案例1-16】“我的灵感，我的立邦”——立邦漆电视广告竞争期
【案例1-17】HONDA Accord——本田汽车广告维持期
§1.３广告学的研究对象
专栏1-1 源远流长的中国古代广告
【案例1-1】《清明上河图》中的广告风貌（见图1.1）我国北宋著名画家张择端创作的长卷风俗画，它宽24.8公分，长528.7公分，绢本设色。千百年来，一直被人们誉为“神品”，属一级国宝，现存于北京故宫博物院。
第二章广告伦理
2.1 广告伦理及其原则
2.2 广告中伦理问题及其成因
2.3 广告伦理的现状和出路
讨论题
第一节广告伦理及其原则
一、何谓伦理
“伦理”（ethics）一词源自希腊文的“ethos”，“ethos”的本意是“本质”、“人格”,也与“风俗”、“习惯”的意思相联系。在我国的古汉语中，“伦理”一词是由“伦”和“理”这两个词组合而成的。它们原来的涵义是：“伦，从人，辈也，明道也；理，从玉，治玉也。”而“伦理”一词在中国最早见于秦汉之际成书的《礼记·乐记》：“乐者，通伦理者也”，意思是说音乐与伦理是相通的。这里所说的“伦理”已经具有处理人际关系应该遵守的道理、规范、准则的涵义。因此，“伦理”主要是指行为的具体原则。
二、广告伦理
(一)什么是广告伦理
所谓广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。具体来说，是指广告参与者(包括广告主、广告制作者、广告发布者、消费者)p26在广告活动中所发生的人与人之间的行为规范和准则，其中最主要的是广告与消费者关系的行为准则与规范。广告伦理涉及广告主、广告制作者、广告发布者和受众即消费者四个层次。广告行为本质上属于社会行为，广告伦理本质上是广告道德问题，它服从于整个社会的伦理。
（二）广告伦理的原则
第一，真实诚信原则。
第二，公正客观原则。
第三，文明健康原则。
【案例2-2】“包二奶”广告现深圳闹市性感剪影惹邪念?（见图2.1）
第二节广告中伦理问题及成因
一、广告中的主要伦理问题
目前受到关注的广告中的伦理问题，主要有五个方面：
（一）广告的真实性问题
“藏秘排油”涉嫌虚假宣传（见图2.3）
（二）针对儿童的电视广告问题
由儿童广告引发的问题不少：
1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。
2.对社会产生不信任感。
【案例2-5】为集卡学生狂买方便面
【案例2-6】旺仔牛奶广告被指误导儿童（见图2.4）
【案例2-7】南昌：商业广告登上中小学作业本封面
(三) 广告中的个人隐私问题
【案例2-8】岁末促销广告“狂轰烂炸”专家：侵犯个人隐私权
(四) 广告中的认可与证明问题
【案例2-10】胡师傅不粘锅涉嫌“胡吹”代言人傅艺伟被央视曝光（见图2.6）
（五）广告所涉及到的其它社会敏感问题
1.敏感的社会政治问题
【案例2-12】从箭牌“广告门”事件
2. 敏感的问题
【案例2-13】“好色之涂”现身公交车站性意味广告引起争议（见图2.7）
二、广告伦理问题的成因
首先，从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因。
其次，广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一。
最后，广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱，也是不容忽视的原因之一。
第三节广告伦理的现状和出路
一、广告伦理的现状
迄今为止，我国的广告伦理规范还没有形成明确的、严格的固定形式，更没有法定的条文。这不能不说是一种遗憾。综观我国的广告业现状，我们急需有一套切合我国国情的广告伦理法规。
二、广告伦理的出路
我们应该着重从以下几个方面来解决。
（一）完善并强化广告法。
1.扩大《广告法》的适用范围和对象。
2.完善广告审查制度。
（二）加强广告行业自律。
（三）提升广告从业人员自身的伦理素质。
（四）构建良好的广告受众伦理体系。广告离不开受众，广告伦理同样关涉到受众。
第三章广告管理和广告组织
3.1 广告管理
3.2 广告组织
3.3 广告从业人员素质要求
讨论题
第一节广告管理
一、广告管理的涵义及必要性
（一）广告管理的涵义
广告管理是工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的监督、检查、控制和指导，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行。广告管理是我国工商行政管理的重要组成部分。广告法规则是广告管理机关依法对广告行业和广告活动行使管理职权的依据。广告管理和法规是广告市场健康、有序地运行的保证。
现代广告管理分为三种最基本的途径：国家行政法规管理、广告行业自律和广告社会监督。
【案例3-1】保健食品广告
广东08年第一期违法保健食品广告
智友牌力加力胶囊咸阳万隆保健科技有限公司国食健字G2*******陕食健广审（文）第2005120037号未经审批擅自发布（使用过期广告批文）,广告中含有对产品功效的不科学断言，夸大保健食品功效.
（二）广告管理的必要性
1.我国广告业发展中急待解决的问题
广告业在快速发展过程中，广告业也暴露出了一些迫切需要解决的严重问题，主要表现在以下几方面:
（1）弄虚作假、欺骗和误导消费者。
【案例3-2】根治糖尿病
（2）我行我素、知法犯法。
（3）不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现。
（4）不正当竞争。
?【案例3-8】惠普:“连想都不用想”
?惠普：“连想都不用想” 2005
?为打击联想，惠普在我国台湾地区不但对外声称只有惠普才是“正宗美国货”，而且还打出“连想，想都不用想”的商业广告。此极端手段引起轩然大波，并受到联想管理层的公开炮轰。大多本土广告营销专家表示：“从法律和商业道德出发，这不是主流竞争方式。”
(三)加强对广告业管理的必要性
上述问题虽然是在发展过程中产生的，但是，如果任其泛滥，不仅会严重阻碍广告业的健康发展，而且会干扰社会主义市场经济秩序，严重损害国家、社会公共利益。所以必须对广
告活动加强管理。
【案例3-9】天安门广场出现广告
案例分析：天安门是中国重要政治和外事活动场所。北京市明确规定,天安门广场地区严禁设立各种商品广告。
二、广告管理的内容
广告管理的主要内容有：对广告经营者的管理、对广告主的管理、对广告信息的管理、对广告发布者的管理以及对户外广告的管理。
（一）对广告经营者的管理
1.对广告经营者的审批登记管理
2.广告业务员证制度
3.广告合同制度
4.广告业务档案制度
5.广告经营单位的年检注册制度
（二）对广告主的管理
根据现行广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：
（1）要求广告主必须具备合法的主体资格。
（2）广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。
（3）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。
（4）广告主必须提供保证广告内容真实、合法、有效的证明文件或者材料。
（5）广告主应依法申请广告审查。
（6）广告主在广告中使用他人名义、形象，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象，应当事先取得其监护人的书面同意。
（7）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。
（8）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。
（9）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。
（三）对广告信息的管理
广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。
1.广告内容的管理
2.广告表现的管理
（四）对广告发布者的管理
广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：
1.对广告发布者经营资格的管理
2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理
3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理
（五）对户外广告的管理
三、广告管理系统
广告管理系统包括三个层次，即广告行政管理系统、广告行业自律、广告社会监督。（一）广告行政管理系统
（二）广告行业自律
1.行业自律机构及其构成
(1)中国广告协会简介
(2)广告行业自律规则
2.广告行业自律的原则?a?a广告道德
（三）广告社会监督
我国的广告社会监督组织，主要是指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。
四、广告审查制度
(一)我国广告审查的程序和内容
我国《广告法》规定，广告审查的内容主要包括：对广告主主体资格的审查，即审查客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力；对广告的内容和表现形式的审查，是审查广告是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；对广告主提供的证明文件的审查，是看证明文件是否真实、合法、有效。
1.广告客户或其代理人申请广告审查
2.广告审查机构受理审查
(1)广告审查机构的初审。初审是指对广告制作前的文稿的审查。
(2)广告审查机构的终审。终审是指对供发布的广告样品的审查，申请者可以直接申请终审，终审结果自通过审查之日起1年内有效。
3.广告审查机构作出审查合格与否的决定
【案例3-12】明星所涉及的虚假广告
五、广告违法行为追究
(一)广告违法行为
是指在广告活动中广告主、广告经营者和广告发布者违反我国广告管理的法律法规的行为。
广告违法行为的表现形式主要有：(1)无证、照经营广告业务；（2）超越范围经营广告业务；(3)广告主未交验合法证明发布广告；(4)违禁广告；(5)虚假广告。
(二)广告违法行为责任追究
我国广告管理的法律法规依照广告违法行为的情节轻重、危害严重程度，规定了行政、民事、刑事三种法律责任。一般的违法行为责任人，应承担相应的行政责任和民事责任；严重违法行为的责任人，应承担相应的刑事责任。
案例一
武汉工商曝光虚假广告夸大产品功效
欺诈特点：夸大企业产品功效，诱骗投资人加盟
从2009年3月起，武汉五洲东方企业管理有限公司通过平面宣传册和互联网，宣称其“研发的五洲神炉气化炉通过国家鉴定，气化炉热效率大于50%，环保排放指标符合国家标准，比传统灶具热效率提高80%以上”，同时宣称“分布在全国各地的分公司，为各地代理商、经销商提供了多种物流配送方案”。经查，该公司核准的经营范围中没有“环保设备和食品机械”，目前的唯一产品只有五洲神炉，而且未获得国家高新技术企业的相关证书。
武汉环奥商贸有限公司为发展代理商，增加其生产的大地宝贝牌童装的销量，自2008年7月开始印制含“大地宝贝系列产品成为各级市场最受欢迎的儿童用品品牌”等虚假内容的宣传册100本，对外发放。至2009年2月，环奥商贸公司共发展代理销售商23名，收取加盟商货
款317400元。
第二节广告组织
广告组织根据其性质、任务和机构设置的不同，可分为专业广告公司、企业广告部门、媒介体广告组织以及各类广告团体协会。本节将分别加以介绍。
一、专业广告公司
专业广告公司是指应广告客户的要求，替其设计和制作广告方案并向广告媒介体推荐广告的一种服务性机构。
1.按其经营广告业务地域不同，分为国内广告组织和国际广告组织。
2.按其功能又可分为全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。
3.按其内部机构设置的不同，可分为部门型广告公司和小组制度型广告公司。
部门型广告公司内部要按照广告活动的不同内容，成立若干个职能部门，由这些职能部门互相配合，共同完成广告经营活动。一般由五部分组成（见图3.1）：
（1）客户服务部。
(2)市场调研部。
(3)广告创作部。
(4)媒体部。
（5）广告管理部。
二、企业广告组织
（一）企业广告组织的领导体制
也就是企业广告部门与企业的关系。大致可以分为三种类型，即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。
1.直接隶属型广告部见图3.3。
2.部门并列型广告部
见图3.4。
3.部门隶属型广告部
见图3.5。
（二）广告部的内部机构设置模式
广告部的内部机构设置模式一般有以下四种：
一是按产品类别组建企业广告部门，见图3.6。
二是按广告媒体的不同组建企业广告部门。见图3.7。
三是按对象不同组建企业广告部门。其基本结构是：在企业广告部(科)内部，按产品的最终使用者来设置若干单位，见图3.8。
四是根据广告工作的区域来设置广告部，这一组织形式是以地区分工确定的，见图3.9。
三、媒体广告组织的机构设置模式
媒体单位内部所设立的广告组织机构的主要任务是广告的设计制作、发布和收集广告反映等。从国内外媒体广告组织来看，主要有报纸广告组织、广播广告组织、电视广告组织和网络广告组织等。这是因为在现代广告媒体中，报纸、杂志、广播、电视、网络已成为发布广告的主要工具和技术手段，因而在这些新闻媒体单位中成立了专门的广告组织，负责广告经营活动，完成工商企业和广告公司的广告发布任务。根据媒体的种类不同，其机构设置也略有不同。对于印刷媒体的广告组织，一般是在总编下设广告部，广告部又下设一些与广告活动有关的专业科室，如美工、策划、创作、制作、导演、录音、摄影等。见图3.10日本朝日新闻社广告组织。
四、广告团体组织的机构设置模式
广告团体一般是指民间设立的广告行业协会或学术组织，如广告学会、广告协会、广告联谊会等。其任务是组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，对广告行业进行自我管理，实现行业自律，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业发展等。广告团体组织的机构设置模式如图3.11.
专栏3-2 美国4A、国际4A、中国4A
【案例3-22】中央电视台广告部组织机构
【案例3-23】
电子媒体的广告机构（如图3.12）。
第三节广告从业人员素质要求
广告从业人员的素质，是以自信、热情、开放的职业心理为基础，具有良好的职业道德，配之以广告专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
一、广告从业人员的心理素质
1.自信和进取的心理
2.热情的心理
3.开放的心理
二、广告从业人员的思想道德素质
广告人员要讲究广告工作的职业道德。广告人员不仅要具备广博的知识和多方面的能力，更重要的是必须具备良好的思想道德素质。
1.恪尽职守，诚信守诺
2.努力学习，有效工作
3.知法、守法、用法
三、广告从业人员的知识结构和能力结构
广告从业人员的知识结构和能力结构是广告从业人员基本素质的重要组成部分。健全的知识结构不仅是广告从业人员基本素质的重要组成部分，而且是其创造性地开展广告工作的保证。
1. 广告从业人员的知识结构
广告从业人员的知识包括以下内容：
(1) 广告专业知识
(2)背景学科知识
(3)操作性学科知识
（4）方针政策知识
2.广告从业人员的能力结构
广告从业人员的基本能力有以下几个方面：
（1）书面和口头表达能力
（2）组织协调能力
（3）广告策划能力
（4）信息捕捉能力
（5）人际交往能力
（6）持续学习能力
（7）顽强的毅力
(8)倾听与理解能力
(9)开拓创新能力
(10)审美能力
讨论题
1、简述广告管理的必要性？
2、请问广告管理的内容有哪些？如何治理当前的虚假广告？
3、现代广告管理包括哪几个层次，它们之间是一种什么样的关系？
4、请问什么是广告组织？它有哪些基本形式？
5、请问广告从业人员的素质有哪些要求？
实训
大家分组模仿广告公司的设置
第3章广告预算
本章学习目标
1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。
2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配，了解广告预算的影响因素；
3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。
本章内容
3.1 广告预算概述
3.1.1广告预算定义
广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。
它包括两大内容即支出多少广告费用，广告费用应何时支出及怎样支出。
3.1 广告预算概述
3.2广告费用的确定及使用方法
3.2 广告费用的确定及使用方法
【思考3-1】
为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的？
3 ．3 广告预算的前期调查
3 ．
4 广告预算初步确定方法
3．4.1广告预算基数的确定——销售比例法
这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单位法三种方法。
（1）销售额百分比
它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。
【计算公式】
广告预算=上年度销售额（下年度销售额）×广告费占销售额的比例
例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的
4%，那么，今年的广告预算为：
广告费用=800万元×4%=32万元
3 ．
4 广告预算初步确定方法
（2）毛利百分比
这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额－货物成本)来决定广告预算。
例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为100×5%=5万元人民币。
（3）销售单位法
销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模。
【计算公式】
广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）×本年度产品计划销售单位
例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计划销售20万件，则广告预算：
广告费用=（10/10）×20=20万元
3 ．
4 广告预算初步确定方法
3．4.2广告初步预算的确定
形成广告预算基数以后，必须考虑广告目标，运用目标任务法对广告预算基数进行调整，形成广告初步的预算。
即根据企业所要完成的广告目标，确定要实现广告目标必须要完成的任务，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告的发布时间、频率的安排等，以及完成这些任务所需要的费用，这些费用的总和就是广告初步预算。
【计算公式】
广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数
例如，某企业广告目标是要增加100万名消费者收看本企业的广告，经调研发现，每增加一名消费者需要花费0.2元，每个月重复10次，那么该企业每月广告费用为：广告费用=100×0.2×10=200万元
3 ．5 广告预算总额的确定
3.5.1定量方法：竞争对抗法
又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。
（1）市场占有率法。
【计算公式】
广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预计市场占有率
例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入为200万元，该企业希望在该地区保持20%的市场占有率，则该企业的广告预算为：
广告费用=（200/10%）×20%=400万元
（2）增减百分法。
【计算公式】
广告预算=(1±竞争对手企业广告费增减率)×本企业上年广告费
例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划投入300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300万元，那么该企业今年的广告费用为：广告费用=（1＋50%）×300=450万元
3 ．5 广告预算总额的确定
3.5.2定性方法
1、量力而行法（支出可能法、量体裁衣法、竭尽所能法）
这种方法被誉为是广告预算的最高法则。它要求企业根据自己的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免的投资和开支除去之后，根据剩余资金来确定广告费用的方法。
2、经验法
经验法是指企业决策者以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争状况、本企业的财务能力、顾客忠诚度、产品可替代性及生命周期等因素，凭经验对广告预算总额适当增加或减少。
【经典案例3-1】
许多生产老年用品的企业为了将广告信息全面覆盖目标消费群体，纷纷选择中央电视台的《夕阳红》栏目，而避免选择央视黄金时段。这主要是因为《夕阳红》的节目主题是围绕老年人而展开的，从而在老年观众中的收视率较高，而央视黄金时段的广告费用较高，而且那个时段老年观众的收视率不一定是最高的时候。
3 ．6 广告预算分配与控制
3．6.1 广告预算分配
3 ．6 广告预算分配与控制
3．6.2广告预算控制与评估标准
根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况。广告预算使用的过程中，应拟订控制与评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况，除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里。
3．6.3预留机动经费
由于市场随时变化，广告目标也具有滚动性，广告预算也应根据变化情况适当增加机动经费，以适应市场及企业经营情况的变化。
3 ．7 广告预算表
广告预算表是企业进行广告费用安排的指导性文件，它以图表的形式将广告活动的各项开支详细地列出来。
案例分析某运动产品广告实施计划中的广告费用预算
一、广告实施计划
（一）时间：2005年6月1日——2006年1月1日
（二）媒体组合：
以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。
（三）选用媒介：
报纸：《人民日报》、《体坛周刊》，理由：报纸权威性，发行量大。
杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》
主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）
电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》、《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。
网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）
案例分析某运动产品广告实施计划中的广告费用预算
二、广告费用预算
（一）项目制作与媒介金额（元）
总策划广告整体策划报告80 000
广告制作电视25s胶片200 000
报纸1/4版面10 000
杂志彩色插页5 000
因特网网站首页50 000
（二）广告发布费用
1、电视
中央一套60天×2次/天×5000元=600 000
中央三套60天×2次/天×5000元=600 000
中央五套60天×2次/天×4500元=540 000
2、报纸
《体坛周刊》6次×40000元=240 000
《人民日报》6次×50000元=300 000
案例分析某运动产品广告实施计划中的广告费用预算
3、杂志
《当代体育》25 次×10000元=250 000
《体育画报》25 次×10000元=250 000
《NBA时空》25 次×10000元=250 000
4、因特网
雅虎中国60天×5000元=300 000
搜狐60天×5000元=300 000
新浪60天×5000元=300 000
网易60天×5000元=300 000
（三）营销活动500 000
（四）机动费用100 000
（五）总计4 175 000
基本训练
1、训练类型
（1）真实项目导入：参与某企业的广告预算活动，最终编制广告预算书提交给企业。
（2）模拟项目导入：教师可以模拟一个项目让学生进行实践。模拟项目要有企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的。教师按照广告预算流程指导学生编制广告预算。
2、训练说明
首先将全班同学按每组5人分成若干小组，每组选一个组长负责全组工作，安排落实每位组员的职责。
第一步，先了解该企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的。其次，了解该企业运用了哪种预算方法，并分析企业在确定广告预算时考虑了哪些影响因素。最后，根据企业的实际情况，结合本章广告预算流程为该企业编制一份下一年度的广告预算书。提交给指导教师，由指导教师对各组的预算书进行点评。
第4章广告调研
本章学习目标
1、了解广告调研是整个广告活动的起点。
2、了解广告调研的概念和作用。
3、掌握广告调研的内容。
4、掌握广告调研的程序和方法。
本章内容
4.1 广告调研概述
4.1.1广告调研的概念
一、广告调研的定义
广告调研是指广告公司或调研公司采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有组织、系统地收集、分析、归纳、整理有关产品或企业、市场以及受众等与广告活动相关的信息的活动。
实际上，它对广告传播过程进行了合理有效的控制，其结果的分析及建议为企业提供很多广告决策的依据。
4.1 广告调研概述
4.1 广告调研概述
4.1.1广告调研的概念
三、广告调研与市场调研
（一）区别
市场调研内容主要包括对市场需求情况的调研、市场竞争状况调研、产品销售状况调研、宏观环境调研以及企业的营销组合调研等。
广告调研是对媒体特性、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播率、产品或企业形象以及消费者的购买动机等与广告传播活动有关的要素进行的调研，其目的是为企业的广告决策提供依据。
（二）联系
一方面，广告调研是市场调研的一部分。
另一方面，广告调研和市场调研有相同的原则和调研方法。两者都要求有明确的主题，在调研过程中要遵循科学和客观的原则，调研人员始终要保持客观的态度。在设计调研方案、收集、整理、分析资料是都要采用科学的方法。
4.1 广告调研概述
4.1.2广告调研的作用
4.2 调研的准备阶段
广告调研的准备阶段
4.2 调研的准备阶段
4.2 调研的准备阶段
4.2.2拟定调研计划
调研计划包括：
调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、调研的时间进度表、调研人员的安排以及调研活动所需的经费预算等内容。
4.2.3培训调研人员
调研人员的培训内容主要包括：
调研目标
所调研的产品专业知识
调研方法和基本技巧
4.2 调研的准备阶段
4.2.4设计调研问卷
一、调研问卷的构成
4.2 调研的准备阶段
二、调研问卷的设计
（一）问题的设计形式
1、封闭式问题
①两项选择。
例如，“请问您看过润妍洗发水的龙篇广告吗？”
A 看过
B 没看过
②多项选择。
例如，“请问下列产品的广告，您最喜欢看的是哪一则？”（单选）
A 耐克/巴西队在机场的广告
B 百事可乐少林篇C可口可乐私自聚会篇 D 绿箭口香糖雨篇 E 伊莱克斯跳楼篇
例如，“您为什么喜欢看那则广告？”（多选）
A 明星
B 画面美
C 音乐好听
D 很有创意
E 喜欢的品牌
③排序。
例如，请将下列化妆品品牌按您喜欢的程度依次排序。
A 欧莱雅
B 羽西
C 兰蔻
D 玉兰油
E 资生堂
您在购买电脑时，认为品牌是：
很重要（），较重要（），一般（），不太重要（），很不重要（）
4.2 调研的准备阶段
2、开放式问题
开放式问题属于主观题，所提出的问题没有备选答案，由被调研者自由回答。这类问题能够得到更真实的答案，可以探测到被调研者内心真实的想法，但调研结果统计工作量大、难以定量分析。
①自由回答。这类问题没有预选答案，被调研者可以不受任何限制自由回答问题。
例如，请说您印象最深刻的一则广告。
②语句完成。问卷提供一个不完整的句子，由被调研者完成该句子的另一部分。
例如，“当您一看到肯德基的广告时，。”
③联想法。调研人员在问卷中列出一些词语或者图片，由被调研者写出他立即所想到的内容。例如，当您看到这些词语时，您马上会想到什么？
月亮（）洗涤液（）美的（）
当您看到这些照片时，您立刻会联想到什么？
李连杰（照片）（）兰花（照片）（）大海（）
4.2 调研的准备阶段
（二）问卷设计要注意的问题
1、主题要明确。调研问卷要根据调研目的确定主题，要从实际出发。
2、结构要合理。问题的排列要有一定的逻辑顺序关系，结构要严谨，内容相关的问题应该紧密相连。
3、措辞恰当、通俗易懂。问题多用亲切的词语，不要用太过专业化的词语，不要用难以定量的词语。所提的问题不要难于判断，不要直接询问让人尴尬的问题，不要提没有意义的问题。要注意问题与答案的一致性。所提的问题应该是近期的，不要太久远。
4、问卷长度要适中。所提的问题不要过于繁杂，被调研者填写问卷的时间不要太长，一般控制在30分钟以内。
5、设计的问题要中立。不要用意思不明确的句子。或者是暗示被访问者答案的句子，不要用断定性的提问误导消费者。
6、问卷设计完后要选择少数的被访问者进行预演，为问卷的调整完善提供依据。
4.3调研的实施阶段
4.3调研的实施阶段
4.3.1收集并分析间接二手资料
二手资料分成：
内部数据：来自企业内部的自有的数据。
外部数据主要有：
出版物类，如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等；
计算机数据库，如在线网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数据库等；
向专业提供商业数据的公司购买。
4.3调研的实施阶段
4.3.2收集并分析直接的一手资料
4.3调研的实施阶段
4.3.2收集并分析直接的一手资料
一、观察法
观察法是通过调研人员直接观察或借助于仪器观察被调研者的行为，并记录其行为作为第一手资料的方法。
这种方法的优点是：简单、灵活、易操作，所收集的资料比较客观、真实。
缺点：只能观察到被调研者的表面行为，无法获取其内心的变化因素，需要的时间较长，费用支出较大，只能适用于小范围的调研。
4.3调研的实施阶段
二、访问法
访问法是指通过询问的方式向被调研者收集资料的方法。
（一）面谈访问法
面谈访问法是指调研人员通过面对面地询问、观察被调研人员以获取信息资料的方法。它通常采用个人面谈、小组面谈和集体面谈等形式。
优点：方便、灵活、调研问卷的回收率高，调研人员能较好地控制调研过程，有利于沟通，能获得较多的真实资料。
缺点：成本较高，耗时，调研范围有限，被拒访的概率较高，被调研者很容易受调研人员的影响。
4.3调研的实施阶段
（二）电话访问法
电话访问法是指通过电话向被调研者询问有关问题以获取信息资料的一种方法。
优点：获取信息资料的速度比较快，调研费用较低，调研范围较广，被调研者可以在没有任何心理压力的情况下自由回答问题，整个调研活动完全有调研人员控制。
缺点：访问时间不能太长，否则容易引起消费者反感；调研问题不能太复杂，数量不能太多，一些较深入的问题无法得到答案；由于不在现场，因此一些图片、表格以及调研说明等无法展示。
4.3调研的实施阶段
（三）邮寄访问法
这种方法是利用邮寄的方式将设计好的调研问卷寄给预先选定的被调研者，要求被调研者按要求填写好调研问卷后再寄回给广告主。
优点：调研成本低；调研范围广；被调研者有充分的时间填写调研问卷，因而可以确保调研资料和数据的真实性。
缺点：调研问卷的回收率低；耗时，信息反馈时间长，影响资料的时效性；由于没有调研人员在场，缺乏调研人员的指导，有些被调研者在回答问题时容易因为曲解题意而出现偏差。（四）留置调研问卷
留置调研问卷法是指事先将设计好了的调研问卷当面交给被调研者，并说明调研目的和要求，请备调研者自行填写，然后再由调研人员定期收回的一种获取信息资料的方法。
缺点：调研范围受限制，调研费用相对较高。
（五）网络调研
这种方式收集调研资料的优势在于费用低，可以省去大量的电话费和邮资，覆盖范围广，而且时效性强，并且方便统计。
但是这种方法不能象面谈法那样取得被调研者的合作，无法了解被调研者内心活动的变化。
4.3调研的实施阶段
三、实验法
实验法是寻求事物前因后果的一种方法。它将调研对象随机地分成两个组：实验组和控制组。一方面，改变实验组的控制变量——价格、包装、广告、产品的陈列方式以及促销活动等；另
一方面，保持控制组的这些变量不变，然后观测两个组在实验前后产品销量的变化，从而判断出这些控制变量对产品销售的影响程度，从而为广告决策提供必要的依据。
这种方法的优点在于：比较科学，可以获得可观、具体的资料和数据，能直接、真实地反映实际情况。
缺点：实验所耗的时间较长，费用相对较高，在实验过程中可能会产生一些突发因素使得结果难以控制。
4.4调研资料的整理和分析
资料的整理主要分为两个环节：
编码
首先把所有资料按照一定的逻辑顺序进行编号，然后根据实际需要对所收集的零碎、杂乱、分散的资料加以校对、核实，剔除其中不合实际的或无效的数据、资料，以确保资料的准确、客观。
分类
把经过筛选的资料、数据按照质量因素、品牌因素、价格因素、竞争者情况、消费者情况以及市场环境等指标分门别类，并编制成适当的表格。
4.5撰写调研报告
调研报告一般要具备以下几方面的内容。
一、题目。即广告调研主题、委托调研的广告主、报告撰写日期、撰写人。
二、前言。内容包括广告主的简介、调研背景、调研的重点以及要解决的相关问题。
三、正文。这是调研报告的核心部分，其中包括调研活动中取得的详细资料、数据、关键的图表、调研对象以及所采用的调研方法等。
四、结论。对调研目的和问题提供的建议和参考解决方案。
五、附录。包括调研过程中二手资料的来源、调查问卷等内容。
案例分析雪花啤酒成都上市记
案例详细内容见本章最后的案例分析。
思考问题：
1、你如何评价雪花啤酒进行市场调研时的那份调研问卷？
2、雪花啤酒在成都获得成功的关键因素有哪些？
基本训练
1、训练类型
（1）真实项目导入：参与某广告公司在某次广告策划过程进行的调研活动，然后将调研报告提交给广告公司。
（2）模拟项目导入：教师可以模拟一个项目让学生进行实践。在本地，对某品牌的手机广告进行调研，然后提交调研报告。
2、训练说明
首先将全班同学按每组5人分成若干小组，每组选一个组长负责全组工作，安排落实每位组员的职责。制定好调研计划。然后，每个小组自行设计调研问卷，交给指导教师修改，根据指导教师的修改意见再进一步完善调研问卷。按调研计划开始实施调研活动。活动结束后，每个小组都要以调研报告的形式对本次活动进行总结，然后把调研报告交由指导教师点评。再发下去，每个小组根据教师的意见进一步完善调研报告，然后交给指导教师存档。
第五章广告战略策划
5.1 广告战略策划概述
5.2 广告环境分析
5.3 广告战略目标的确定
5.4 广告战略方案的制定
讨论题
第一节广告战略策划概述
一、广告战略策划概念
广告策略是为实现广告战略任务而采取的手段或方法。策略服务于战略，战略一般相对稳定，而策略具有较大的灵活性。战略反映全局，策略则反映局部。搞清这些词的概念，对于我们的学习和未来的实践具有一定的益处。
【案例5-1】日本电器打开中国市场所采用的方法（战略)
二、广告战略的作用
为了更好的说明广告战略的作用，下面我们结合南美香蕉广告案例进行说明：【案例5-2】南美香蕉广告
通过此案例可以看出广告战略的作用多么巨大。广告战略的作用很多，总结起来主要有如下五种：
1．它是决定企业兴衰或产品销售成败的关键因素之一。
2．它给广告活动指明了努力的方向和奋斗目标。
3．指导广告策划。
4．协调广告活动的各个环节。
5．最大限度的减低广告费用。
三、广告战略的特征
广告战略的特征主要体现在五个方面，即全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。
四、广告战略的分类
在企业总体战略的前提下，实行的广告战略可以是一种，也可以是多种。尽管广告战略有多方面，但实际应战的广告战略一般是：市场广告战略、形象广告战略、媒体广告战略、时空广告战略。对于各类广告战略的涵义及策划，详见本章第四节。
五、广告战略的基本内容与策划程序
不管选择哪种广告战略，它的基本内容及策划程序一般包括四个方面，一是广告市场环境分析；二是广告战略目标的确定；三是广告战略方案的制定；四是广告战略预算（考虑本点内容较多及操作的实战性，其另辟一章加以详细介绍，详见广告预算章）。
第二节广告环境分析
广告环境是指存在于广告传播活动周围特有的情况和条件的总和。它主要包括广告市场环境、企业环境、产品环境、消费者环境、媒介环境等。广告环境的如何，是决定广告活动、广告战略确定的重要因素之一，所以，要很好的确定广告战略就必须对广告环境有正确的分析。
一、广告市场环境的分析
市场环境的分析内容主要包括：
1.人口情况。
2.社会风尚分析。
3.政治经济环境分析。
4.市场竞争状况分析。
二、企业环境分析
企业环境包括的内容很多，如企业视觉识别、品牌形象、技术形象、企业风气、经营者形象等。
【案例5-6】四川长虹电视机广告：“太阳最红，长虹更新”
三、产品情况分析
为了准确确定产品的诉求重点，在进行广告战略策划和广告制作中要有计划地对该产品进行全面了解和分析。
四、消费者情况分析
为了确定广告目标和广告策略，有必要对消费者的需求、消费方式及购买决策等情况进行分析。消费者情况分析应该讲是广告战略里最为关键的分析要点。
1.消费者需求情况。
2.消费方式状况。
3.购买决策分析。
五、媒介状况分析
第三节广告战略目标的确定
在广告环境分析完成后，下面就可进行广告战
略目标和战略方案的选择和确定。
一、广告战略目标的概念
广告战略目标是指广告活动的目的达到什么样的指标，是一种预期指标。它是通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。
1．广告战略目标与营销战略目标
营销战略目标是企业市场活动所要达到的总体目标，它包括市场开拓目标、销售增长率目标、市场占有率目标和利润目标等。而广告战略目标则是以独有的方式促成上述营销目标的实现。
2．广告战略目标与广告指标
3．广告战略目标与广告效果
二、广告战略目标的类型
1．从市场营销策略上划分
（1）创牌广告战略目标。
（2）保牌广告战略目标。
（3）竞争广告战略目标。
2．从企业广告活动的目的上划分
（1）宣传企业或产品的信息和提高它们的知名度广告战略目标。
（2）激发用户购买兴趣广告战略目标。
（3）提醒性广告战略目标。
3．从广告效果上划分
（1）广告促销战略目标。
（2）广告传播战略目标。
4．从目标所涉及的范围划分
网络广告实务1
网络广告实务考试参考资料（仅供参考） 一、名词解释 1、网络广告：是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。 2、网络广告调查：网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查 设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。 3、（网络广告的）亲近性原则：是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广 告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。 4、网络信息流动模式：指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、 运行环境等的相互作用方式。 5、网络经济：是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和，是国际网络经济，大致等同于电子商务。 6、网络广告策划：是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和 规划。 7、利益导向：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给消费者带来的好处。 8、委托代理公司模式：即网站将自己的广告业务部分或全部地委托给网络广告代理商的模式。 9、网络广告导向策略：是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息的方式。 10、定向广告：是指网络商务利用网络追踪技术收集、整理用户信息，并对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。 11、网络广告交换：是拥有自己主页的用户通过相互链接、交换文字或其他形式的广告，扩大宣传效果的方法。 12、体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。 13、个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。 14、网络广告曝光次数：指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。 15、转化次数：由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数 16、网上调查：又称为联机市场调查，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。 二、问答题 1、如何理解网络广告的互动性？请举例说明。 答：1）网民参与的“高强度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。 2）传、受角色的互换性。指在点击互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。 3）效果反馈的实时性。指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受众也能够将意见或行动信息迅捷、方便地反馈给传者。 例子如下：有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。 2、网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会产生怎样的影响？ 答：网络的特性包括五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。 1）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。它至少包括技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。 2）互动性：是网络媒体的一个本质性特点，指的是网民对网络广告的一种参与与信息的接受。包括：网络中的人际互动、群体互动、机构互动。 3）开放性：网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布和搜索方式的设计是开放的之外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。它包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。
最新企业形象识别系统建设设计合同书(完整版)
企业形象识别系统建设设计合同书 甲方：_________________________________________ 住所：_________________________________________ 统一社会信用代码：___________________________ 联系方式：_____________________________________ 法定代表人：__________________________________ 乙方：__________________________________________ 住所：__________________________________________ 统一社会信用代码：____________________________ 联系方式：_____________________________________ 法定代表人：___________________________________ 甲、乙双方在良好合作的基础上，本着平等互利、荣辱与共的原则，甲方决定委托乙方为甲方进行X建设设计工作，同时甲、乙双方组成作业小组，为了便于沟通、高效、高质量地完成该计划，特订立如下协议，双方遵照执行： 一、甲方权益与责任 1、甲方提供与企业识别系统（X）相关的企业视觉、行为、理念资料以及与企业环境设计相关的楼体结构图、平面图等相关资料，并阐述该企业项目的市场定位、商品构成和运营策略； 2、甲方有权对乙方的工作进行监督，但原则上不随意干涉乙方的工作，同时应将甲方的有关规定及要求向乙方明示；
3、甲方需组成专门的工作小组并指派专人负责该项目的实施，与乙方一起共同完成； 4、甲方需按合同规定内容按时付款。 二、乙方权益与责任 1、乙方成立专门为甲方服务的项目小组，可根据实际情况派出外驻人员，甲方协助提供必要的工作、住宿、交通、生活条件； 2、乙方应进行前期市场调查、项目实地考察； 3、乙方根据甲方要求严格执行合同条款，保质高效地完成合同约定的任务； 4、乙方在本项目协议签订之日起一年之内为甲方提供不限次数的X即企业识别(形象)咨询服务； 5、除了X设计导入以外，乙方应尽可能地调动一切资源为甲方的发展战略服务。 三、项目具体内容 1、乙方向甲方提供如下（X）设计工作内容： （1）撰写企划书、X观念教育课程、成立X推广委员会、计划命名、设计X三期、设置X意见箱，并协助甲方制定出______集团______年的发展战略规划； （2）定性定量调查、内部调查（员工___份）、客户调查、企业外部调查、X 研讨营活动； （3）形象策略建议书、征选企业标语活动； （4）备注：第1项设计内容包含企划、教育训练、讲义、研习、刊物编辑、调查设计、执行、数据处理、撰写报告、策略建议书及文案撰写等规划工作，不包含印刷、活动食宿、制作、执行等工作。
微电影广告传播效果分析[]
微电影广告传播效果分析 【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。 【关键词】：微电影广告效果效果 视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。 一、微电影理念 何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。 随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。 2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽
车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。 2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。 二、微电影广告传播效果 微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征： 1、便捷的传播方式 微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。
广告学实务试题库完整
华中师范大学网络教育 《广告学实务》练习测试题库 一、单项选择题 1、（）是在营销环境分析的基础上制定的。 A营销环境分析 B营销目标 C市场定位 D市场营销战略 2、（）是实现企业经营策略的工具之一。 A竞争 B促销 C广告 D媒体 3、( ）是产品进入的第一个阶段。 A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 4、广告活动的基础是（）。 A、广告的目标 B、广告的主题 C、广告的预算费用 D、广告的市场分析 5、广告目标的关键是（）。 A、广告的目标 B、广告的市场分析 C、广告的费用预算 D、广告的主题 6、根据广告时间分类，5年以上的广告计划属于（）。 A、近期广告计划 B、长期广告计划 C、中期广告计划 D、短期广告计划 7、企业针对某一市场、某一产品在一定时段内进行广告活动应制定（） A、单一性广告计划 B、战术性广告计划 C、战略性广告计划 D、复合性广告计划 8、下面那个是营销组合策略的内容（） A质量 B分销 C售后服务 D产品 9、下面不是广告计划内容的是（） A广告的市场分析 B广告的目标 C广告的对象 D广告的制作 10、下面不是广告计划的是（） A长期广告计划 B中期广告计划 C短期广告计划 D单一性广告计 11、下面那一项不是广告标题创作的形式（） A陈述式 B新闻式 C承诺式 D正衬式 12、以下不属于名人广告的优势是(B) A、容易引起注意，并且记忆程度好 B因个人绯闻给企业带来负面影响 C、显示企业实力 D增加商品的可信度和可靠性 13、下列选项中，属于大众传播媒体的是（） A、报纸 B、POP广告 C、DM广告 D户外广告 14、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是（） A创意问题 B市场问题 C艺术问题 D经营管理问题 15、下列广告媒介中不属于户外媒介的是（） A、路牌 B大型灯箱 C霓虹灯 D报纸 16、广告学根据具体研究对象的不同，可以分为理论广告学、历史广告学和（） A.艺术广告学 B.应用广告学 C.经济广告学 D.消费广告学 17、我国于哪一年加入亚洲广告协会联盟（）
[整理]文案训练手册
[整理]文案训练手册 文案训练手册 优秀文案。。从失败中学习。广告文案目的就是让人乐意掏出血汗钱去购买。优秀文案要兴趣广泛，精通很多技能，有广泛的知识。 要有求知欲，对新知识如饥似渴，精通后再寻找新知。是很好的聆听者，总会在别人身上发现有趣的地方。对工作要毫不畏惧。多阅历，多阅读。尽可能体会生活，不要害怕失败。错误的价值体现在将来。失败会给你更多答案。阅历就是工具，工具多，方法就多。 要成为所在行业的专家，具备专业的知识。 要了解你的客户需求，要对自己的产品有感情，了解引诱客户的因素。 不要恐吓，要挖掘产品的本质，提取产品中顾客真正感兴趣的点。 事实与感情融会贯通。 先在脑海形成。要博览群书，见多识广的实践。不要担心初稿，大胆去表达，之后的处理才是提升质量关键。 广告里所有元素都是为第一句话服务的。所有第一句话要简洁，易懂，让人非注意到不可。第一句要吸引人，还要吸引继续阅读。先吸引人，之后再谈产品特性优势。这是一个说服的过程。给客户一种放松的购买环境。环境提高身价。多读你所要做的行业尽量多的书。 在阅读环境让读者说是，最后带入购买环境，真诚实在使读者共鸣。 抓读者的好奇心，滑梯效应。 试图解决问题，就要打破原有的思维定式。用好奇心，使趣味横生。 用感情卖出产品，用理性诠释购买。 解决困扰。初稿随意写出直观感受。运用词语的感情价值。
不要推销一种产品，而是推销一种理念。独特亮点。 酝酿在放松中用潜意识对信息加工。文案长度要如女人的裙子。 每一次沟通，都应该是个人话的。逻辑顺序，兴趣激情，独特，为什么不同，怎么玩，特性，买的合理，价值，售后服务，下订单。 预测客户的问题，然后回答他。以客户提问的顺序来预测客户会问的问题。 编辑中精炼文字，用最少的字精确表达你想要的东西。 编辑原则，多余的解释没用，改变句子长度，使有节奏，删去多余的修饰词，在初稿上重编，使更流畅，有逻辑。复杂产品简单说明，简单产品复杂说明。类比同价位产品，表达特性。 预测异议，解决一切不买的借口，自己提出，解决异议。 了解目标客户，产生共鸣。 清晰，短小，直中要害。避免复杂词语。避免无趣的句子。 节奏感，三元组。 产品昂贵，必须提出服务。 广告的最后是总结。 让订购便利。结尾请求订购。 建立参与感。传达，与客户建立诚恳，正直和信用。 定位产品，对比，——证明产品内在价值。让客户与产品对号入座，使用逻辑使购买决定合理化 解决客户的购买疑虑。使客户不买内疚。价格高，就要找到借口。价格低，这种价格代表的价值越高，利用——贪婪。 建立权威。满意度保证。 满意度保证。 挖出产品独特本质。理解产品本质。
广告传播实务知识-第五编与广告活动相关的市场研究5p
第五编与广告活动相关的市场研究 第十七章消费者购买行为研究 第一节消费者购买行为模式 消费者市场:由为个人消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭组成。“消费者行为研究”是指研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。 消费者的购买行为的认识框架： 由谁构成（Who）购买者（Occupants） 购买什么（What）购买对象（Objects） 为何购买（Why）购买目标（Objectives） 谁参与购买（Who）购买组织（Organizations） 怎样购买（How）购买行动（Operations） 何时购买（When）购买时间（Occasions） 何地购买（Where）购买地点（Outlets） 1.谁来购买（Who does the buying） 第一，谁掸任实际的购买（购买者）； 第二，谁做出购买的决定； 第三，归谁来使用。 2.购买什么（What do they buy？） “认识顾客”，并将之用于开发新产品、
提供特色服务以及价格、 渠道、 沟通和其他营销组合。 3.消费者为什么购买(Why Consumers buy) 是通常所说的购买动机与行为。 动机(motivation)是行为的内在因素，是由个人的需要所引发，是达成满足需要的行为动力。 动机可以说是行为的原型，行为是动机的传达。 引导人们购买某一商品和选择某一品牌的动力，称为购买动机。 现代企业，从事推销员活动、促销活动、广告及其他市场运营活动。 目的是为了促使消费者购买商品。 产品品质、特性、功用、包装、价格等，必须适合消费者的需要。 向销售商推销其产品， 一方面对零售商举办经营指导讲座，限一定期间特价供应或给与回扣。 另一方面，赠送店面广告材料、分发公司刊物，对零售店保证一定利润等措施。 广告的目的是为了直接向消费者诉求。 广告的主要目标，仍是针对消费者。 了解消费者动机对企业经营者而言非常重要。 购买动机的调查有助于企业营销策略最大范围地争取消费者。 4.消费者怎样购买(How Consumers buy)
20广告传播理论发展
20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫奥格威、李奥贝纳和威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫奥格威所提出的品牌形象理论。这一时期的广告理论，既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入，又富有新的理论的伟大创造，既标志传统广告理论的终结，又预示新的广告理论时代的到来，表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。 一、品牌形象理论 哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。杰得一口答应。接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。 ——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。 根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。 我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意出现了。不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
广告实务试卷与答案卷
广告实务课程期末考试试卷（ A ）卷与答案卷 2016 ——201 7 学年第1 学期 课程名称：广告实务考试时间：2016 年月日 专业：级市场营销/电子商务专业学号：姓名： 一、填空题（每空1分，共15分） 1、广告预算分配应该依据具体情况进行，包括产品分配、、、时间分配。 2、DAGMAR理论中，科利依据商业传播四个阶段，这四个阶段分别为、、、。 3、广告创意必须具备的三个特征为、、。 4、调研问卷主要包括、标题、正文和附录。 、四大传统广告媒体、、、。 二、多选题（每小题2 分，共10 分）错选、漏选均不得分 1、按照广告的目的，广告可以分为（） A、告知类广告B强化类广告C、诱惑类广告D、形象类广告 2、广告定位的策略有（） A、强势定位B跟随定位C、空隙定位D、逆向定位 3、影响广告预算的环境因素包括（） A、产品生命周期B竞争对手C、消费者D、企业销售额E、促销活动F广告目标G、媒体 4、下列选项属于广告文案的写作基本要求的是（） A、极尽详细 B、吸引注意力 C、准确规范 D、生动形象 5、下列属于广告效果的特征的是（） A、时滞性 B、累计效果性 C、间接效果性 D、广告竞争性 三、简答题（每小题10 分，共30 分）
1、广告目标与企业的营销目标是一个概念吗？请阐明广告目标、企业目标以及营销目标之间的关系。 2、简述广告定位理论的基本内容。 3、简述形成广告创意的创意思维方法 四、论述题（共45 分） 1、分别简要论述4P理论与4C理论内容（10分），并说明4P与4C组合在广告中的 应用。（10分）加以举例说明（5分） 2、论述电视广告特点（5分）你知道的电视广告有哪些类型？(10分)并就其中一种类 型举例。（5分） 广告实务课程期末考试试卷（A ）卷答案卷 201 ——201 学年第学期 课程名称：考试时间：年月日 专业：级专业学号：姓名： 一、填空题（每空1 分，共15 分） 1、媒体分配、地域分配 2、知名、了解、信服、行动 3、关联性、原创性、震撼性 4、编码、引言 二、判断题（每小题2 分，共10 分）
广告文案训练手册·布鲁斯 1
广告文案训练手册 By 布鲁斯·本丁格尔摘录： 1、广告的4个A： 注意（attention）：一定要被注意到。 知晓（awareness）：你的信息要被人记住才行。 态度（attitude）；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好（招人喜欢往往办事方便）。行动（action）：广告致力于刺激人们的行动。动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。明确目标是很重要的一点。 →“阿依达”AIDA，即：注意（attention），兴趣（interest），欲望（desire）和行动（action）Ps. 4A全称：美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。 2、成功的文案应该持如下观点： “不要泛泛地去关注大众， 那样，你的所得会太笼统。 关注某一个个体，男人、女人都可以， 只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。” ——（克劳德·霍普金斯，Claude Hopkins）《科学的广告》 3、“先声夺人”的广告技巧：找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。——CH EX.好彩香烟（LUCKY STRIKE）--经过烘焙 史立滋啤酒（Schlitz）--“流动蒸汽”消毒酒瓶 3、Woodbury’s香皂广告词：A skin you love to touch. 4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》（how to make your advertising make money） 5、标题往往让广告生效。最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。只要言之 有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。 要记住，所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。 所有的信息都有标题。电视广告的标题是开头，广播是前面几个字，信函则是第一段。 6、布鲁斯·巴顿成功秘诀：1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫？卖轮胎还 是卖安全？2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。 7、广告必须解决问题。 8、普莱茅斯——Look at all three “货比三家” 9、Julius Watkin的《一百个最牛的广告》（the 100 greatest advertisments） 11、“做出不一样的广告不是目的，目的是让产品有意思。”——瑞夫斯 12、“10英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。”——大卫·奥格威 “我的东西不是写给群体看的，而是我一直尽力以一个个体的身份，写给另一个第二人称单数的个体看的。“——大卫·奥格威 “每一则广告都是对品牌形象的长期投资。” 奥格威不喜欢句号。他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。标题中不出现句号，在他看来更有助于读者看完整个广告。 著作“《David Ogilvy Confessions of an Advertising Man》《OGILVY ON ADVERTISING》Ken Roman 和Jane Maas合著的《如何做广告》
论广告传播效果与销售效果的关系.
论广告传播效果与销售效果的关系 烟草在线摘自中国管理传播网 [摘要]：众所周知，广告的传播效果与其产品的销售效果息息相关。本文试从广告传播效果对产品销售效果的各种影响及产品销售效果对其广告传播效果的反作用这几个方面展开论述，阐明两者间的关系。 关键字：广告效果促进阻碍 一、广告传播效果对其产品销售效果的促进作用。 通常情况下，广告传播效果对其产品的销售效果的影响总是积极的。广告通过各种媒介途径把产品本身或其他相关信息传播给消费者，使产品与消费者的关系从陌生到熟悉，一般是有利于销售量的增加的。具体表现在以下几个方面： 1、企业通过广告传播为产品制造、传播各种极具吸引力的概念，诱导目标消费者购买其产品，从而增加产品销售量。这种情况在广告领域中几乎随处可见，尤其是保健品行业。从销售效果来看，做的比较好的有：“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念、脑白金前期的“脑白金体”概念，还有一些什么生长因子、活性因子、离子通道等概念都是做得比较成功的。如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，若没有这些概念的大力传播，我国曾有过的年销售量高达1000亿的保健品市场恐怕只是一个梦想。 2、企业运用各种媒介传播、强化某种消费者本身固有的、有利于产品销售的价值观念，来劝导目标消费者购买其产品、提高销售量。该价值观念可以是一种民族情感、一种对真理或对美好事物的追求等心理趋向等。一些较有实力的民族企业喜欢用这一招。例如1996年红旗推出的“坐红旗车，走中国路”打的就是爱国牌，因为我国特殊的历史背景，购买红旗轿车似乎已衍生成了一种爱国的表现。出于对本民族热爱，许多的汽车消费者都选择了红旗，当时红旗轿车的销售效果得到极大的提升。 3、通过大众传播改变人们某种不利于产品推广、增加销售额的某种观念以促进产品销售（这些观念多为次价值观念）。像长沙世界之窗针对湖南本地目标消费群最近推出的“其实你不用去远方，好地方就在你身边”和某美容医院的“整容不用去韩国”便很好的运用了这一技巧，为自身挣的更多消费者。 4、企业利用媒介直接表叙其产品本身USP，宣扬其质量、功效等方面来吸引目标消费者、促进销售。这种方法简单有效，许多广告都是用这招。像金禾萨其玛的“加蛋篇”、光明乳业的“好牛产好奶”、脑白金的“让你享受婴儿般的睡眠。”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”产生的销售效果都令人难以置信。 5、广告主通过各种广告传播活动向大众传达某种积极的生活哲理，博取大众对企业的认可，提升企业美誉度，间接增加产品销售量。这类广告多以公益广告的形式出现。像芙蓉王的《靠山篇》——“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”，而这一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上，告诉我们一个真理：任何人的成功，都离不开他人的支持。任何人在看了以后都会产生一种深深的认同感，表面上该广告看来感人至深，毫无商业性质，实际上却悄悄的拉近了目标消费者与企业的距离，目前芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。近期哈药六厂推出的“父母是孩子最大的老师”公益广告篇与之异曲同工，极大的促进其各类产品的销售效果。 6、运用大众媒介直接传播该企业理念，强化品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度来促进销售效果。此类广告的运用者多为那些已经形成品牌的实力较大的企业单位。以菲利浦、诺基亚为例：飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”
《广告原理与实务》习题答案.pdf
第1章【思考与练习】答案 1．简述广告的概念及要素。 广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信 息，并说服其行动的传播活动。 广告要素可归纳为广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用和广告效果等六个方 面。广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立 企业形象或传达消费观念的组织或个人；广告信息指广告要传达的具体内容，包括商品信息、劳 务信息、观念信息等；广告媒介是广告信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具；广告受 众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者；广告费用即从事广告活动所需支付的费用， 包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等；广告效果是指广告信息传播后 所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。 2．列举3-5则广告实例，运用不同分类标准加以分析。（略） 3．试述广告整合传播的特点及要求。 整合传播模式是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将 所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建 立一种独特的关系，从而达到企业的目标。在整个传播活动中，它具体表现在以下几个方面： ⑴以消费者为核心。传播活动围绕消费者展开双向沟通，首先企业必须了解消费者所拥有的 信息形态及内容，其次透过某种管道和方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息，最后才 是企业对消费需求的回应。 ⑵以资料库为基础。资料库的信息，应充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解 他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由 此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应不同的策略。 ⑶以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。整合营销要以关系营销为目的。 ⑷整合各种传播媒介，以“一种声音”为手段。要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。要把消费者的接触渠道尽可能地 纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来，发挥不同渠道的优势，使信息传播 形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。
浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用
浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用 在现今的环境中，广告主不惜重金通过大众传播媒介发布广告，其目的是希望广告信息能够直接或者间接的到达尽可能多的广告受众，进而影响受众的认知、情感、态度并促成购买行为。但事实上，在现实的生活中，由于种种的原因，许多广告受众并不乐意或者不经常接受大众媒介上的信息。在广告信息的传播过程中，大众媒介的传播效果在某种程度上很不尽人意，而广告受众越来越受到来自人际关系、意见领袖、中介因素的影响，甚至在某些领域这些影响已占据主导地位。大众传播效果的弱化，人际传播的崛起；意见领袖的影响；中介因素的作用，这些内容都是传播学上两级传播理论的相关内容。因此如何将两级传播理论更好的应用到广告信息的传播活动中，达到广告信息的最大最佳传播效果，越来越成为广告信息浐灞活动中的关键环节。本文将从两级传播理论产生的背景、理论的提出、理论的发展出发，探讨两级传播理论在广告信息传播中的应用。 一、两级传播理论概述 两级传播理论最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。该理论认为大众媒介的信息不是直接传向所有人的，人与人之间也不是相互隔绝的，而是相互影响的；讯息或者观念常常是从广播、电视等大众传播媒介流向意见领袖，然后由意见领袖再流向人群中不太活跃的那一部分，这一过程被称为两级传播（Two-step Flow Theory）。 （一）理论的提出 媒介传播效果的研究中，‘“枪弹论”（Bullet Theory），即“子弹轮”（施拉姆，1971），也叫“皮下注射论”（伯罗，1950）或“刺激反应论”（德弗勒，1970），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论’①。受到此观念影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民的投票意向的影响因素，在伊里县进行了调查研究。伊里县是一个具有典型意义的美国小镇，该镇自20世纪以来的历次总统选举结果均与全国大选的结果相一致，该次调查史称“伊里调查”。调查结果表明只有8%的人改变了最初的投票意向，而在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎比大众媒介更经常而且更有效。那些在竞选活动期间较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于强调人际的影响，而在社会各个阶层中都发现了有意见领袖（Opinion Leader）的存在。1944年拉扎斯菲尔德等人发表了《人民的选择》一书，提出了既有政治倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播等重要的观点，并把大众媒介的效果概括为“无变化、小变化、强化、结晶和改变”五种。拉扎斯菲尔德等人认为大众传播媒介的说服效果逊于人际传播，其研究“似乎完全否定了所谓媒介无比强大的旧思想，而支持一个新的假设，即媒介效果甚微，它只是许多中影响中的一种。”② （二）理论的验证 为了验证《人民的选择》中提出的各种假设在政治选举以外的其他领域中是否适用。卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现“既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖和两级传播现象”在这些领域也广泛存在。1955年出版的《个人影响》一书提出了“中介因素”（Mediating Factors）的概念，指出了制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制；媒介本身的特性；讯息的内容；受众本身的性质③。同时该研究报告使人际传播的过程受到充分重视，从而彻底改变了当时对大众传播过程中的强大威力的看法。大众媒介不再被认为只要提供刺激便可使受众产生特定的反应过程。 （三）理论的发展 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程中进行深入的调查的基础上，于1971年发表了《创新扩散》的报告书，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”（Multi-step Flow Theory），该理论认为媒介信息传至受众
广告传播的特点
广告传播的特点 1、从信息形态上来讲广告的信息要比新闻、文艺或其他的信息更高度精炼； 2、广告具有反复传播的特点。广告的这种重复性也体现了广告传播效果所取决的两个因素，一个是广告的表现力，第二个是广告的到达力。所谓表现力就是指广告信息本身的稀有性和电视画面的冲击力；所谓到达力，是说广告的效果可以通过对同一个信息不断地重复，来达到它的效力。 3、广告追求消费者和受众这两个概念的高度统一； 4、广告传播的传者和受者比其他传播形态复杂； 5、广告传播的主观性和人为性。 广告与新闻的区别 1、从它们本身的角度来讲，是在于客观和主观程度的偏重上； 2、从它们传播时间的把握上，最大区别是在时效性和时机性上。广告更强调信息流、市场流和需求流相一致。新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有时效这个问题，只有时机的问题； 3、广告发布与否取决于几方面的因素，诸如媒体的因素、广告主的因素、消费者的因素等，主观发挥性大一点。而新闻的发布主要取决于报社，还要根据世态、民情、政府和社会政党的很多情况来做出选择。 广告学研究的现状 1、广告队伍十分庞大，研究人员相对稀少； 2、作为广告理论研究现在还稚嫩得很，其表现之一就是学科建设极不稳定； 3、“个体户”的行为比较严重，没有一个为广告学术界和广告界统一认定的学术权威，没有主流观点； 4、从理论研究的角度来讲，“学”几乎没有，“术”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的东西，都是一些操作层面上的东西。 广告业的发展 对于广告业来说，GDP增长是一个很重要的条件，但是更主要的还是受消费状况的影响。消费阶层的贫富差距拉大，广告目标市场也会更加细分化。广告主的投放会出现多元分化的趋势，包括行业投放分化、投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。此外，广告媒体的经营营销也会多元分化，广告公司的专业角色也将多元化。 WTO与中国广告业 对WTO的认识 1、加入WTO，中国广告业受到较大影响，广告监管面临极大挑战。 2、要学会把WTO规则转化成我们的国内法。 3、WTO主要是针对政府，对政府的约束更多。 4、加入WTO，是以开放促改革，一定要有风险意识。 加入WTO对我国广告业的影响 1、加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程。 ·分析加入世贸组织对广告业的影响，不仅要看近期的冲击和直接的影响，更要看长期的挑战和间接的影响。广告是依附性的行业，跟其它行业密切相关，其它领域的变化也会影响广告业。 ·WTO对广告业的影响，既取决于当前我们承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。 ·影响肯定有正面和负面，但是正面的影响可以转化为负面的影响，负面的影响也可能转化成正面影响。 2、加入世贸组织有利于引进国外优质的广告资源。 3、市场准入方面：包括跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流动。 4、加入WTO有利于促进我国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运作模式。 5、加入WTO有利于促进广告业的国际竞争。
广告和传播学总结
广告的本质特征： 第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。这是由广告传播的目的和责任所决定的。特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。 广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用 广告功能的演变与发展： 1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递. 20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。在这一时期中，企业经营理念仍然围绕着生产观念和产品观念，企业的主要精力着眼于生产，以向社会提供物美价廉的产品为己任，为了获取企业利润而应用广告这种宣传形式，因此广告的功能仅仅起着传递商品信息的作用。例如，当年福特曾经说过:“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。”可见，在供小于求的市场背景下，广告功能仅仅为传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。 2.传播与营销相统一的二元功能时期：20世纪40年代，提出传播与营销宣传的代表人物是罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威。罗斯·瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫·奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种强输;促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。
文案训练手册下载
竭诚为您提供优质文档/双击可除 文案训练手册下载 篇一：广告文案培训手册 第一节广告文案和主题 一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。１．真实性原则：生命所在 ２．简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。３．通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 ４．效益性原则：根本。 二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 （一）主题认识 １产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵
感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。 ２．作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。３．概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。 ４．特性： （1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。 （2）主观性——作者的，各自不同的； 一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；b文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；c时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。e审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；） 二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”